造成廉價感的原因無外乎是價格和銷售環(huán)境，以及產品本身質量差造成的，那我們要如何用“努力型文案”拯救產品的“廉價感”？

“廉價感”，大約是這樣子的：

還有這樣子的：

產品有“廉價感”，一般是兩種情況造成的：

• 一種情況是，產品的外觀顯得廉價，包括產品包裝、產品材質、產品外觀設計、產品制造水平（粗糙感）。
• 另一種情況是，價格或銷售環(huán)境顯得廉價，比如：定價很低，給產品帶來了“廉價感”。

那么問題來了，假如客觀條件無法改變，營銷怎么拯救產品的“廉價感”呢？

今天筆者就來和你聊聊這個：用“努力型文案”來減輕“廉價感”。

1、什么是“努力型文案”？

簡而言之，就是用文案傳達出“我們非常努力”。

比如這樣的：

“基本每一件家具成型都需要一次放模多次打樣嘗試，成功后才進行生產，且制作過程少則三五天，多則半月一月?！?/p>

——某家具廠。

好吧，看上去像是在打同情牌。

難道用戶看到這種“努力型文案”后，真的會因為同情而購買嗎？

當然不，但是會購買。等等，這聽上去有點繞口啊。

其實是這個意思，用戶購買率會增加，但購買原因不是“同情”，而是其他因素。

這里面的奧秘在哪里呢？

接下來筆者就為你揭曉。

2、潛意識：花的時間更長=產品價值更高

在行為科學中，有一個現象叫做“努力啟發(fā)式（Effort heuristic）”。

努力啟發(fā)式的概念：

一個物品的質量和價值多少，人們是通過生產該物品所需的精力來感知的。

簡而言之就是，人們會認為：需要更長時間生產出來的物品，具有更高的價值；投入的努力越多，它就越好。

這是因為，當物品價值難以評估，或者缺乏評估的專業(yè)知識時，人類就會使用其他的參考信息來評估，而“努力度”通常被認為是一個可靠的評估指標。

前面所講的還是有些繞口，我們換成更直白的話來講就是——潛意識會認為：“花的時間更長（或努力程度更高）=產品價值更高”。

這聽上去是不是有點荒唐？難道我們的大腦真的會這樣想嗎？

事實上確實經常發(fā)生，只是你沒留意到。

現象1：艱難得到的100元 VS 輕松得到的100元，前者不太可能被浪費掉。這也是為什么會有巨額彩票中獎者，多年后重返貧窮的原因之一。

現象2：付出更多心血的產品 VS 付出較少精力的產品，我們會更關心前者的情況。

現象3：手工制作的面條 VS 機器制作的面條，通常前者可以賣得更貴。

這些都是“努力啟發(fā)式”所帶來的現象。

基于這個原理，通過用“努力型文案”來讓用戶感受到產品中蘊含的努力，從而也就提高了用戶對產品價值的評估，讓產品顯得物超所值，于是購買率增加了。

3、怎樣寫出“努力型文案”？

這類文案的重點就在于怎樣巧妙地表現出努力感，我總結出了4種方式。

方法一：參與人數多。

舉例：“300多名醫(yī)學家及科研人員歷經十余年才研制成功?！?/p>

方法二：制造難度大。

舉例：“筆尖的開口厚度不到0.1毫米，還要考慮到書寫角度和壓力，加工誤差不能超過0.003毫米?！?/p>

方法三：生產流程多。

舉例：“鞣制一張馬臀皮，需要熟練的工人花費6個月，經歷100多道工序才能完成?！?/p>

舉例：“小米4金屬邊框，采用奧氏體304不銹鋼，40道制程193道工序，經過鍛壓成型的工藝、8次CNC數控機床加工打磨而成?！?/p>

方法四：耗費時間長

舉例：“廚邦醬油天然鮮，曬足180天?！?/p>

舉例：“花了15年時間，制作了5000多個模型，才終于研制出了革命性的雙氣旋吸塵器。”

4、總結

天賦是少數人的，套路是所有人的。

——康熙師爺

最后總結下今天的全部內容：

（1）如何用文案拯救產品的廉價感？

可以用“努力型文案”來減輕。

（2）“努力型文案”是如何產生效果的？

在行為科學中，有一個現象叫做“努力啟發(fā)式（Effort heuristic）”：我們的潛意識會認為“花的時間長=產品價值高”。

因此，讓用戶感知到產品的耗費時間，可以提高他對產品價值的評估。

（3）如何寫出“努力型文案”？

有4種方法，分別是：參與人數多、制造難度大、生產流程多、耗費時間長。

#專欄作家#

康熙師爺，人人都是產品經理專欄作家。公眾號：康熙師爺，專注于“有用、有趣、普適”的套路。

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