本文作者借助“顛覆式創(chuàng)新”理論，并結(jié)合具體案例來(lái)討論創(chuàng)業(yè)者該如何找到巨頭的“阿喀琉斯之踵”。enjoy~

如果我說(shuō)有一個(gè)二十幾歲的毛頭小伙把世界上最大的航空公司打的滿(mǎn)地找牙，到處告狀！不對(duì)，不是一家，而是三家，你信嗎？可是這就是事實(shí)：2014年底，北美三大航空公司聯(lián)合起訴了22歲青年Aktarer Zaman，原因是他利用大數(shù)據(jù)徹底顛覆了航空公司機(jī)票定價(jià)的邏輯；在美國(guó)，你從紐約飛到亞特蘭大，票價(jià)可能要500美元，因?yàn)轱w到亞特蘭大的乘客比較少，但是如果你買(mǎi)一張從紐約飛往邁阿密的機(jī)票，其中會(huì)在亞特蘭大中途轉(zhuǎn)機(jī)停留，票價(jià)就只要300美元，而你可以選擇不托運(yùn)行李，然后直接在亞特蘭大下飛機(jī)，Zaman就利用各航空公司網(wǎng)站公開(kāi)的航班數(shù)據(jù)，開(kāi)發(fā)了一個(gè)叫Skiplagged的網(wǎng)站，直接替乘客搜索這種低價(jià)機(jī)票，打亂了航空公司以客流量規(guī)劃票價(jià)的邏輯系統(tǒng)。

這個(gè)故事明確地告訴我們，再?gòu)?qiáng)大的巨人也有自己的“阿喀琉斯之踵”—就藏在他強(qiáng)大表面陰影下的致命弱點(diǎn)，找到了攻擊他，你會(huì)發(fā)覺(jué)自己是如此強(qiáng)大；那么，你會(huì)急切地問(wèn)有找到“阿喀琉斯之踵”的理論和方法嗎？還真有，而且被事實(shí)證明確實(shí)有效，這就是至今最偉大的企業(yè)管理思想巨匠之一，“顛覆式創(chuàng)新”提出者哈佛商學(xué)院教授克萊頓?克里斯坦森，他專(zhuān)門(mén)研究了史上各個(gè)行業(yè)龍頭老大級(jí)的公司，為什么會(huì)忽略了那些具備徹底改變行業(yè)的創(chuàng)新，最終錯(cuò)失機(jī)會(huì)，被新興公司所取代，他的答案，就是“顛覆式創(chuàng)新”；1997年他把研究成果著書(shū)立說(shuō)，撰寫(xiě)了《The Innvator’s Dilemma》，該書(shū)問(wèn)世后即成經(jīng)典，成為喬布斯書(shū)架上唯一的商業(yè)書(shū)籍。

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的顛覆式創(chuàng)新

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的外部就是互聯(lián)網(wǎng)包裹，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得工業(yè)時(shí)代的體系失效，就像牛頓建立了經(jīng)典力學(xué)，愛(ài)因斯坦的相對(duì)論挑戰(zhàn)經(jīng)典力學(xué)，而如今量子力學(xué)又開(kāi)始挑戰(zhàn)相對(duì)論，就像大家經(jīng)常說(shuō)見(jiàn)識(shí)比常識(shí)重要，常識(shí)是現(xiàn)行體系內(nèi)部的知識(shí)，見(jiàn)識(shí)是現(xiàn)行體系之外的部分；大公司的問(wèn)題就在于他們已經(jīng)在一個(gè)領(lǐng)域形成壟斷，在這個(gè)范圍內(nèi)大公司老大的地位無(wú)人撼動(dòng)，而在邊界之外，則是小公司顛覆大公司的戰(zhàn)場(chǎng)，例如AMD與Intel在芯片領(lǐng)域正面競(jìng)爭(zhēng)中失敗，而ARM在移動(dòng)端利用低耗能與Inter競(jìng)爭(zhēng)的完勝，且借此又成功打入Inter的壟斷領(lǐng)域——主機(jī)平臺(tái)。

1、什么是顛覆式創(chuàng)新？

克萊頓?克里斯坦森描述顛覆式創(chuàng)新是這樣一個(gè)過(guò)程：在某個(gè)行業(yè)中出現(xiàn)一門(mén)新技術(shù)，這門(mén)技術(shù)開(kāi)始的時(shí)候還不成熟，所做出的產(chǎn)品不為那些高端（也往往是利潤(rùn)最高）客戶(hù)所接受，所以也不為業(yè)內(nèi)成功企業(yè)所重視；但是這技術(shù)卻有其他優(yōu)勢(shì)(比如價(jià)格便宜），并足以滿(mǎn)足那些低端用戶(hù)，于是新興的創(chuàng)業(yè)公司采用這技術(shù)，從低端進(jìn)入市場(chǎng)，并且不斷完善該技術(shù)，使其性能越來(lái)越逼近中高端市場(chǎng)，等到行業(yè)老大們回過(guò)味來(lái)，已然晚矣；這些新興公司的技術(shù)已經(jīng)好到可以在主流市場(chǎng)與行業(yè)老大進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，并且還保持了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，最終取代了行業(yè)中原來(lái)的這些大佬們；由于這個(gè)過(guò)程的結(jié)果是帶來(lái)了新公司，新技術(shù)，甚至往往是新的市場(chǎng)，克萊頓?克里斯坦森稱(chēng)之為顛覆式創(chuàng)新。

例如：1960年代，美國(guó)大鋼廠(chǎng)所采用的冶煉技術(shù)叫做 integrated mill (綜合鋼爐)，這個(gè)技術(shù)彼時(shí)已經(jīng)非常成熟，能夠鍛造優(yōu)質(zhì)的鋼材，就在1960年代的時(shí)候，出現(xiàn)了一種新的冶煉技術(shù)叫做 mini mills (短流程工藝)，這種工藝起初只能夠?qū)U鋼材進(jìn)行再加工，生產(chǎn)用于加固水泥的鋼條，這是一種低技術(shù)，低利潤(rùn)的產(chǎn)品，大鋼廠(chǎng)們也樂(lè)得退出這個(gè)低端市場(chǎng)，而去生產(chǎn)如特種鋼板這樣的高端、高利潤(rùn)產(chǎn)品；隨著大鋼廠(chǎng)退出低端市場(chǎng)，他們的利潤(rùn)率反而提高了，但那些的新興企業(yè)不斷改進(jìn)短流程工藝，在之后的三四十年中，不斷進(jìn)軍高端市場(chǎng)，時(shí)至今日，大部分采用綜合鋼爐技術(shù)的鋼廠(chǎng)已經(jīng)倒閉，而采用短流程工藝的企業(yè)占據(jù)了大部分的鋼材市場(chǎng)。

2、顛覆式創(chuàng)新的理論基礎(chǔ)

有一個(gè)非常著名的哥德?tīng)柕谝欢ɡ恚@樣講：任何一個(gè)體系，它必是內(nèi)部和外部自洽的，這樣才能有效運(yùn)行，但是任何一個(gè)內(nèi)部邏輯完全自洽的體系，一定存在自身的邊界，一旦越過(guò)邊界，這套體系一定是失效的，邊界外是另一個(gè)新的體系。

“任何一個(gè)體系凡是自洽的，必是不完全的。”——哥德?tīng)柕谝欢ɡ?/p>

落實(shí)到企業(yè)上就是當(dāng)一個(gè)企業(yè)在某個(gè)點(diǎn)上做的很強(qiáng)，其背后就必然會(huì)有一種價(jià)值網(wǎng)絡(luò)來(lái)為此做支撐，這種價(jià)值網(wǎng)絡(luò)也就決定了這個(gè)企業(yè)的能力邊界，邊界之外就是這企業(yè)的盲區(qū)“阿喀琉斯之踵”；比如：諾基亞不是因?yàn)槭裁礀|西做的不好而衰落，反倒是因?yàn)楣δ軝C(jī)做的太好而衰落，諾基亞的基本盈利模式是靠賣(mài)硬件盈利，所以就必須通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)以壓低采購(gòu)成本、提高與渠道議價(jià)能力，在研發(fā)上高投入以改善材料成本、零配件標(biāo)準(zhǔn)化，投入廣告提高銷(xiāo)量，這時(shí)規(guī)模和市場(chǎng)份額非常關(guān)鍵，所以即使96年就發(fā)布了智能手機(jī)，98年就發(fā)布了塞班系統(tǒng)，但這東西在諾基亞的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)里只是個(gè)成本中心，必須服務(wù)于大局，要背負(fù)歷史包袱并兼容各種功能機(jī)的操作，所以最終被蘋(píng)果的iPhone帶頭一磕，就像玻璃一樣碎掉了。

3、顛覆式創(chuàng)新具有四大特征

總結(jié)顛覆式創(chuàng)新的各種成敗案例，可以看到顛覆式創(chuàng)新具備如下特征：

（1）非競(jìng)爭(zhēng)性

所謂非競(jìng)爭(zhēng)性是指顛覆式創(chuàng)新（無(wú)論是新市場(chǎng)的破壞還是低端市場(chǎng)的破壞）并不與現(xiàn)有主流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪用戶(hù)，而是通過(guò)滿(mǎn)足新的現(xiàn)有主流產(chǎn)品的“非消費(fèi)者”來(lái)求得生存與發(fā)展。當(dāng)顛覆式技術(shù)發(fā)展到一定程度，新產(chǎn)品的性能提高就會(huì)吸引現(xiàn)有主流市場(chǎng)的顧客。這種顛覆式創(chuàng)新不會(huì)侵犯現(xiàn)有主流市場(chǎng)，而是使顧客脫離這個(gè)主流市場(chǎng)，進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域。

（2）初始階段的低端性

顛覆式創(chuàng)新與維持性創(chuàng)新立足的市場(chǎng)基礎(chǔ)大不相同，一般而言，顛覆式創(chuàng)新立足于低端市場(chǎng)，而維持性創(chuàng)新占據(jù)的往往是高端市場(chǎng)，這一點(diǎn)反映出了顛覆式創(chuàng)新的本質(zhì)。如果顛覆式創(chuàng)新一開(kāi)始就立足于現(xiàn)有的主流市場(chǎng)，那么這種創(chuàng)新就變成了維持性的了，即維持現(xiàn)有市場(chǎng)在位者的創(chuàng)新。也正因?yàn)轭嵏彩絼?chuàng)新在初始階段的低端性，才使得它被現(xiàn)有主流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者所忽略，采用顛覆式創(chuàng)新的新進(jìn)入者才能夠避開(kāi)現(xiàn)有高端市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，從而成長(zhǎng)壯大。

（3）簡(jiǎn)便性

簡(jiǎn)便使得使用者變得更為廣泛，并使產(chǎn)品的價(jià)格更加低廉，從而讓更多的人能夠用得起，這為顛覆式創(chuàng)新的發(fā)展提供了良好的市場(chǎng)條件，避免了過(guò)早地夭折。同時(shí)，簡(jiǎn)便也使得現(xiàn)有主流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)顛覆式創(chuàng)新不屑一顧。另外，簡(jiǎn)便性也為創(chuàng)新的市場(chǎng)擴(kuò)散提供了良好的條件。操作如果過(guò)于復(fù)雜將不利于創(chuàng)新在產(chǎn)業(yè)中的擴(kuò)散，這一特點(diǎn)實(shí)際上指出了顛覆式創(chuàng)新生存和發(fā)展的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

（4）顧客價(jià)值導(dǎo)向性

顛覆式創(chuàng)新要能夠幫助顧客更好地完成工作。這表明了顛覆式創(chuàng)新的價(jià)值所在，即幫助顧客創(chuàng)造價(jià)值，以顧客價(jià)值為導(dǎo)向。缺少這一點(diǎn)，顛覆式創(chuàng)新就失去了存在的價(jià)值。

二、在位企業(yè)的的“阿喀琉斯之踵”

在位企業(yè)之所以會(huì)被顛覆，是因?yàn)樗麄冎粚?zhuān)注于他們認(rèn)為該做的事情，如服務(wù)于最有利可圖的顧客，聚焦邊際利潤(rùn)最誘人的產(chǎn)品項(xiàng)目，可以說(shuō)，在位企業(yè)一直在走一條持續(xù)性創(chuàng)新的道路，而恰是這一經(jīng)營(yíng)路線(xiàn)，為顛覆性的新技術(shù)埋葬他們敞開(kāi)了大門(mén)，這一悲劇之所以發(fā)生，是因?yàn)楝F(xiàn)有在位公司資源配置流程的設(shè)計(jì)總是以可持續(xù)創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化為導(dǎo)向的，這一設(shè)計(jì)思想最為關(guān)注的是現(xiàn)有顧客以及被證明了的市場(chǎng)面；然而，一旦顛覆性創(chuàng)新出現(xiàn)（它是市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品更為便宜、更為方便的替代品，它直接鎖定低端消費(fèi)者或者產(chǎn)生全然一新的消費(fèi)群體），現(xiàn)有企業(yè)便立馬癱瘓。為此，他們采取的應(yīng)對(duì)措施往往是轉(zhuǎn)向高端市場(chǎng)，而不是積極防御這些新技術(shù)、固守低端市場(chǎng)，結(jié)果，顛覆性創(chuàng)新不斷發(fā)展進(jìn)步，一步步蠶食傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)份額，最終取代傳統(tǒng)產(chǎn)品的統(tǒng)治地位。

1、顛覆性創(chuàng)新模型

產(chǎn)生顛覆現(xiàn)象的關(guān)鍵是，在推出一款產(chǎn)品并贏(yíng)得市場(chǎng)后，在競(jìng)爭(zhēng)壓力和市場(chǎng)調(diào)查得知的客戶(hù)需求驅(qū)使之下，其創(chuàng)新的速度幾乎總會(huì)超過(guò)客戶(hù)能夠吸收使用這些變化的速度，結(jié)果導(dǎo)致延續(xù)性技術(shù)創(chuàng)新曲線(xiàn)與市場(chǎng)需要的性能曲線(xiàn)迅速相交，然后，更多創(chuàng)新就會(huì)超出大部分客戶(hù)的需求；最嚴(yán)苛的客戶(hù)的性能線(xiàn)會(huì)更高和更陡些，相交點(diǎn)會(huì)向右移，即便如此，最終所有這類(lèi)產(chǎn)品也會(huì)超出此類(lèi)客戶(hù)的要求。

這些不會(huì)左右銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)輸贏(yíng)的新功能，在購(gòu)買(mǎi)決策中被忽略不計(jì)，消費(fèi)者幾乎完全由價(jià)格左右，同時(shí)，新功能令成本增加，導(dǎo)致利潤(rùn)下降，而消費(fèi)者又要求壓低價(jià)格，換句話(huà)說(shuō)，市場(chǎng)已被“同質(zhì)化”，在位企業(yè)因此開(kāi)始變得容易被顛覆。

通常當(dāng)一款低端新產(chǎn)品以明顯低得多的價(jià)格打入市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)需求被現(xiàn)有產(chǎn)品過(guò)度滿(mǎn)足的客戶(hù)時(shí)，就會(huì)發(fā)生顛覆；新技術(shù)常會(huì)帶來(lái)效率更高、成本更低的產(chǎn)品，但還未成熟到足以與市場(chǎng)上已有產(chǎn)品的質(zhì)量相匹敵，但不總是如此；例如，晶體管沒(méi)有真空管那樣好的高保真音色性質(zhì)，但體積和產(chǎn)熱更小，這讓其相對(duì)于便宜、低音質(zhì)的微型晶體管收音機(jī)來(lái)說(shuō)更理想，在20世紀(jì)50年代，小孩也能買(mǎi)得起一臺(tái)收音機(jī)，而且攜帶非常方便。

2、動(dòng)機(jī)的不對(duì)稱(chēng)性

克里斯滕森解釋了“動(dòng)機(jī)的不對(duì)稱(chēng)性”是造成顛覆的原因之一，因?yàn)榇笃髽I(yè)能看到變化在發(fā)生，但缺少去爭(zhēng)奪低利潤(rùn)、低端利基市場(chǎng)的動(dòng)力；另一方面，對(duì)顛覆者來(lái)說(shuō)，低端代表著走量銷(xiāo)售，而且即使質(zhì)量低，市場(chǎng)還是很歡迎，否則用戶(hù)面臨的就是徒手解決或不解決問(wèn)題；在低端顛覆中，大公司幾乎從不想爭(zhēng)取利潤(rùn)低甚至?xí)斐商潛p的小眾市場(chǎng)，這就是為什么在上圖所示的模型中，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)從底端開(kāi)始時(shí)，獲勝的幾乎總是顛覆者；反之，若新企業(yè)試圖攻擊大企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，用“更優(yōu)秀”的產(chǎn)品瞄準(zhǔn)高端客戶(hù)，那么幾乎總是大企業(yè)贏(yíng)，因?yàn)榇笃髽I(yè)不僅有動(dòng)機(jī)，而且還擁有更好的資源；因?yàn)樾率袌?chǎng)顛覆的動(dòng)機(jī)不對(duì)稱(chēng)性，對(duì)大企業(yè)來(lái)說(shuō)，新市場(chǎng)創(chuàng)新的投資風(fēng)險(xiǎn)通常較大，但創(chuàng)新者則完全做好了不顧一切承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的打算。

大企業(yè)會(huì)認(rèn)為，與自己的先進(jìn)產(chǎn)品相比，顛覆性創(chuàng)新常常就像“玩具”，他們要么不能、要么不屑與所謂低利潤(rùn)的垃圾產(chǎn)品一爭(zhēng)高下，且不想因瞄準(zhǔn)低端市場(chǎng)而拉低了品牌定位，但是，由于這些產(chǎn)品價(jià)格低廉，且“剛好”總比什么也沒(méi)有好，因此會(huì)占有低端小眾市場(chǎng)；在產(chǎn)品推出后，顛覆者像大企業(yè)一樣開(kāi)始不斷改進(jìn)，這使越來(lái)越多現(xiàn)有市場(chǎng)中需求被過(guò)度滿(mǎn)足的客戶(hù)寧愿用更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量較低或功能較少的新產(chǎn)品；最終，顛覆性創(chuàng)新將能夠滿(mǎn)足多數(shù)市場(chǎng)的需求，用戶(hù)便開(kāi)始集體棄用主流產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向更便宜、更簡(jiǎn)單、更便捷的產(chǎn)品。這就標(biāo)志著，主流產(chǎn)品被擠出市場(chǎng)主導(dǎo)地位，或被“顛覆”了。

3、“顛覆式創(chuàng)新”是指新創(chuàng)企業(yè)

在克里斯滕森原創(chuàng)的這個(gè)理論中，特意強(qiáng)調(diào)，“顛覆式創(chuàng)新”是指新創(chuàng)企業(yè)，針對(duì)邊緣市場(chǎng)顧客，以低價(jià)為武器，展開(kāi)的圈地行為——而這些邊緣型顧客，原本是主流巨頭主動(dòng)放棄的、嫌利潤(rùn)太薄、不太樂(lè)意盡心服務(wù)的那群人——所以在早期，巨頭并不搭理這種來(lái)自邊緣的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)榫揞^仍然守得住客戶(hù)群最龐大、利潤(rùn)也最豐厚的主流人群、主流市場(chǎng)。只不過(guò)，伴隨著時(shí)間推移，挑戰(zhàn)者在為邊緣客群提供邊緣產(chǎn)品時(shí)，逐漸玩出了新內(nèi)功，而新內(nèi)功又帶來(lái)各種新花樣，然后雕琢出成本結(jié)構(gòu)變化，逐漸地，開(kāi)始能搶奪主流客群啦！等巨頭反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí)，發(fā)現(xiàn)怎么打法完全不同呢?大家的運(yùn)行機(jī)制，從內(nèi)核就截然不同，導(dǎo)致招法大變，也就是說(shuō)，巨頭并不能模仿低端挑戰(zhàn)者的整個(gè)運(yùn)營(yíng)鏈條，及成本結(jié)構(gòu)，從而導(dǎo)致節(jié)節(jié)敗退，最終被顛覆。

我們看身邊案例，淘寶就是個(gè)完美的顛覆式創(chuàng)新案例，淘寶在2008年以前，都是個(gè)“為邊緣人群提供邊緣產(chǎn)品”的平臺(tái)，是各種大學(xué)生、宅男購(gòu)買(mǎi)水貨手機(jī)、義烏小商品的好地方，2008年以后，才羽翼豐滿(mǎn)，開(kāi)始雙線(xiàn)進(jìn)發(fā)：其中一條道路是“邊緣人群買(mǎi)主流商品”，就是那些大學(xué)生、宅男們，開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)一些原本在百貨公司、Shopping Mall里才購(gòu)買(mǎi)的品牌商品了；另一條路是“主流人群購(gòu)買(mǎi)邊緣商品”，比如我的一個(gè)朋友就是那一年開(kāi)始用淘寶的，買(mǎi)啥呢？加拿大的維生素、放耳機(jī)的木架子等不方便在傳統(tǒng)渠道買(mǎi)到的古怪細(xì)分產(chǎn)品；再過(guò)三年，淘寶這兩條道路，終于在終點(diǎn)匯合，主流人群購(gòu)買(mǎi)主流商品，當(dāng)然，幾乎每個(gè)人都知道后來(lái)的事情了，雙十一的一天賣(mài)掉上千億。

4、在位企業(yè)的“阿喀琉斯之踵”

大數(shù)據(jù)時(shí)代：2050年，信息量將達(dá)百萬(wàn)兆兆，大得超越了我們的描述范圍，它的擴(kuò)張是爆炸性的，所以，你的生意現(xiàn)在是個(gè)數(shù)據(jù)生意！

云端：共享資源，云計(jì)算和云儲(chǔ)存有人際網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

量化生活(quantified－self)：科技產(chǎn)品可以記錄追蹤身體，生活，行為，健康，可穿戴設(shè)備，量化器，植入身體。

無(wú)處不在的跟蹤：相機(jī)無(wú)處不在，數(shù)碼監(jiān)控加上60億臺(tái)攝像手機(jī)。一旦有意思的事情發(fā)生，就有人記錄。

可穿戴式設(shè)備：用了這些產(chǎn)品，你就可以看到現(xiàn)實(shí)世界之上的數(shù)據(jù)世界，你就可以獲取這些現(xiàn)實(shí)事物的數(shù)據(jù)，同時(shí)感知虛擬世界和真實(shí)世界。

新介面：此技術(shù)還沒(méi)成熟，這些東西不太主流，很邊緣化，比較像玩具。但它們都是顛覆性技術(shù)。

網(wǎng)真技術(shù)(telepresence)：我們的生活有無(wú)處不在的屏幕，建筑，飛機(jī)后座上的屏幕，甚至可以彎曲旋轉(zhuǎn)，未來(lái)將有更多的屏幕。一個(gè)人有三四個(gè)屏幕以上，這是一個(gè)多屏幕的時(shí)代。我們是屏幕人(people of the screen)：不再被書(shū)和文本包圍，而是被屏幕包圍。

3D打?。?/b>制造業(yè)無(wú)法完成的形狀都可完成。大型工業(yè)化產(chǎn)品都可打印。3D打印機(jī)甚至可以打印自己。硬件等于軟件，物質(zhì)化材料可以像軟件一樣運(yùn)轉(zhuǎn)。中國(guó)將成為3D打印的領(lǐng)軍者。它是解決制造業(yè)難題的顛覆性技術(shù)。