不懂數(shù)理和編程,如何運用免費的大數(shù)據(jù)工具獲得行業(yè)洞察?
當我們想要創(chuàng)業(yè)卻對市場行情不甚了解,該如何迅速了解市場行情,以便我們能更好的切入市場?本文作者介紹了一種零成本用大數(shù)據(jù)獲悉市場行情的方法,對你想要了解市場行情非常有幫助。
最近一個朋友想創(chuàng)業(yè),做母嬰方面的項目,之前沒做過該類項目,有了幾個備選項目,分別是產(chǎn)后恢復、嬰兒游泳、月子餐和月子會所,這些他都覺得不錯,所以就有點選擇恐懼癥,想知道做哪個case有搞頭。因此,讓我?guī)兔Ψ治龇治鲆幌履膫€方向比較好。
其實,仔細分析朋友提出的這個問題,我瞬間聯(lián)想到許多:
- 哪個方向的發(fā)展趨勢/市場前景良好?
- 這個方向有哪些規(guī)律性的東西值得注意?
- 這個市場的目標用戶的特征、屬性怎樣?
- 與相關(guān)方向的關(guān)聯(lián)性怎樣?(同屬母嬰行業(yè),相關(guān)性強的話可以進行資源整合和置換)
- 這個方向的目標用戶關(guān)注什么?
這幾個問題,歸結(jié)到2點,就是市場行情和用戶畫像。如今是互聯(lián)網(wǎng)時代,凡事都講求“大數(shù)據(jù)”,強調(diào)“用數(shù)據(jù)說話“,觀察相關(guān)數(shù)據(jù)的變化情況并進行分析和邏輯推理,能大體判斷出創(chuàng)業(yè)的趨勢是否已經(jīng)到來,或者創(chuàng)業(yè)時機是否已過去。
說到這里,其實可以用到一個工具—某度旗下的某度指數(shù)(最近它太坑了,引起了公憤,不想給它做免費廣告,但又要用它,請諒解我這種矛盾的心情。。。)
言歸正傳,接下來,我會用朋友提到的四個關(guān)鍵詞作為case,對百度指數(shù)這個大數(shù)據(jù)工具的應用進行一個較為詳細的講解。首先,先稍微科普下百度指數(shù)方面的相關(guān)知識:
一、關(guān)于百度指數(shù)的基本知識
(一)什么是百度指數(shù)?
為什么是百度指數(shù),而不是搜狗指數(shù)、360指數(shù)或谷歌指數(shù)呢?原因在于,前兩者的搜索引擎使用的人太少了,谷歌指數(shù),更確切是說是谷歌趨勢,由于眾所周知的原因用不了,而且翻墻后還是英文。。。百度作為國人使用頻率最高的搜索引擎,它的指數(shù)還是能很大程度上反映網(wǎng)名的搜索情況和需求。
從百度指數(shù)中,我們可以了解到:
- 某個關(guān)鍵詞在百度的搜索規(guī)模有多大;
- 一段時間內(nèi)的漲跌態(tài)勢以及相關(guān)的新聞輿論變化;
- 關(guān)注這些詞的網(wǎng)民是什么樣的,分布在哪里,同時還搜了哪些相關(guān)的詞。
(二)包含哪些部分?
百度指數(shù)的主要功能模塊有:
- 基于單個詞的趨勢研究(包含整體趨勢、PC趨勢還有移動趨勢),間接反映關(guān)鍵詞對應細分市場的整體趨勢
- 需求圖譜、輿情管家、搜索相關(guān)詞
- 人群畫像(地域分布、人群屬性、性別屬性)
(三)能干啥?
概括來講,百度指數(shù)能解決如下3個問題:
- 問題1:相關(guān)關(guān)鍵詞搜索在百度搜索中的比例大約是多少,發(fā)展趨勢是如何的?
- 問題2:目標人群搜索興趣分布是怎樣的
- 問題3:一個熱門領(lǐng)域的興起及發(fā)展速度,比如跨境電商行業(yè)
具體來講,百度指數(shù)在如下方面可以對個人和企業(yè)的決策起到一定的幫助。
1、對于個人:
- 置業(yè)時機
- 報考學校
- 入職企業(yè)的發(fā)展趨勢
- 約會
2、對于企業(yè)
- 競品追蹤
- 受眾分析
- 傳播效果
需要聲明的一點是,百度指數(shù)是相對靠譜的,基于以下原因:
- 百度指數(shù)基本反映了關(guān)鍵詞被搜索的頻繁度,但應該是經(jīng)過加權(quán)過濾算法處理的,所以不是直接的搜索次數(shù);
- 兩個百度指數(shù)之間是可以對比的,也就是相對差別是可信的;
- 百度指數(shù)可以作假,不止一次出現(xiàn)過刷百度指數(shù)的情況,如果有這方面的懷疑,可以結(jié)合其他數(shù)據(jù)驗證;
- 人群屬性的分布誤差更大,比如家長和小孩共用一臺電腦的情況,但仍然是那句話:相對值是可信的。
好了,馬上上干貨,滿滿的干貨:
二、哪個方向的發(fā)展趨勢/市場前景良好?
學會用 “數(shù)據(jù)”、特別是 “數(shù)據(jù)變化率” 來判斷行業(yè)/細分市場趨勢的創(chuàng)業(yè)者,而不是憑借感覺,或人云亦云者,比那些不懂得用數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)的變化率提前解碼 “趨勢” 的競爭者要高出幾十倍的創(chuàng)業(yè)成功概率!
打開百度指數(shù)頁面,分別輸入“產(chǎn)后恢復”、“嬰兒游泳”、“月子餐”、“月子會所”,這幾個關(guān)鍵詞,并用逗號隔開,鍵入之后的結(jié)果如圖1、圖2所示。
圖1? 幾個搜索關(guān)鍵詞的百度搜索指數(shù)概況
圖2??幾個搜索關(guān)鍵詞的百度搜索指數(shù)趨勢
從圖1可以了解到幾個重要的指標,這些關(guān)鍵詞在近7天和近30天的搜索指數(shù)概況(整體搜索指數(shù)和移動搜索指數(shù)),整體的環(huán)比情況(是本期統(tǒng)計數(shù)據(jù)與上期比較,例如2014年7月份與2014年6月份相比較)和同比情況(與歷史同時期比較,例如2014年7月份與2013年7月份相比),以及移動搜索方面的環(huán)比和同比,后者對于移動互聯(lián)網(wǎng)時代來說,具有很強的參考性。
圖2中反映了近五年(2011~至今)的各個關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)的歷史變化情況,以曲線的形式呈現(xiàn),間接反映了這幾個關(guān)鍵詞所代表的細分領(lǐng)域近5年大體上的市場需求及熱度變化趨勢。在VUCA時代(寶潔公司首席運營官Robert McDonald借用一個軍事術(shù)語來描述這一新的商業(yè)世界格局,即volatility,易變性;uncertainty,不確定性;complexity,復雜性;ambiguity,模糊性),五年的時間足以在宏觀上反映一個行業(yè)或細分市場的生命周期。其中,呈現(xiàn)的曲線需要從2個方面進行分析,即整體趨勢和局部的波動,整體趨勢反映了關(guān)鍵詞所代表的細分領(lǐng)域的行業(yè)發(fā)展趨勢,而波動就比較復雜了,既有突發(fā)的,也有規(guī)律性的因素存在,這個緊接著我會講到。
結(jié)合圖1和圖2來看,這幾個關(guān)鍵詞所代表的母嬰行業(yè)細分領(lǐng)域都呈現(xiàn)上升的勢頭,表明它們所從屬的整個母嬰市場的前景良好,寶爸寶媽們對于哺育嬰童,調(diào)理身心方面的市場需求一直存在且不斷擴大?!霸伦硬汀睙o疑是這幾個關(guān)鍵詞中整體和移動搜索指數(shù)最高的一個,這間接反映出“月子餐”這個母嬰細分市場的目標人群搜索次數(shù)較多,間接反映出這個方向的市場需求較旺盛,而且它的整體同比上升97%,也就是時隔一年,市場需求增長了近一倍!而且它的移動搜索指數(shù)較去年同期增長近一倍,表明它的移動互聯(lián)網(wǎng)屬性較強(在了解或?qū)ふ以擃惍a(chǎn)品時,用戶更傾向于移動端)。
三、這個方向有哪些規(guī)律性的東西值得注意?
分析了這四個關(guān)鍵詞所代表細分市場在“年”這個跨度上所反映的整體趨勢, 這是宏觀上的分析。然而,在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)業(yè),是基于數(shù)據(jù)變化研究的知識技術(shù)密集性創(chuàng)業(yè),需要我們進行更細致、更微觀一些的分析,不僅要從以 “月”、以 “季度” 為單位觀察數(shù)據(jù)變化,更要學會以 “周” 為時段單位觀察數(shù)據(jù)變化并積極探究其中的規(guī)律或問題,為創(chuàng)業(yè)行動前積累大量精確有益的知識。
導出2011/1/1至2016/6/16期間的百度指數(shù)源數(shù)據(jù),見圖3的原始數(shù)據(jù)。將該原始數(shù)據(jù)處理下,在“日期”和指數(shù)之間再添加一列,輸入函數(shù)“=WEEKNUM(A2,1)”( 括弧里第二個數(shù)字1,說明一周開始于星期日,如果數(shù)字為2,則說明一周開始于星期一),形成“周數(shù)”這一列,且將“日期”一列的格式改成只顯示“年”,如圖4所示:
圖3 百度指數(shù)導出的搜索指數(shù)的原始數(shù)據(jù)
圖4 經(jīng)加工后的搜索指數(shù)數(shù)據(jù)
因數(shù)據(jù)量太大,僅以“嬰兒游泳”這個關(guān)鍵詞舉例,再對上表數(shù)據(jù)進行整理,得到如圖5所示的周搜索指數(shù)的熱力圖表格,其中每周的周搜索指數(shù)是當周7天搜索指數(shù)的算術(shù)平均值,表格根據(jù)數(shù)值的從大到小的變化,對應的顏色也由暖色到冷色,可以很直觀的從縱向(每年的周搜索指數(shù)變化情況)和橫向分析(不同年份各周的同比搜索指數(shù)變化情況)近5年周搜索指數(shù)的情況。
圖5 “嬰兒游泳”近5年周情況搜索指數(shù)熱力圖
如果該圖仍不明顯,可以將每一年的數(shù)據(jù)做成曲線(見圖6),可以看出大概的周期性趨勢:
圖6 “嬰兒游泳”近5年周情況搜索指數(shù)折線圖
從上圖明顯可以看出,每年的第18周到第40周,即4月末到10月初,下半年,是嬰兒游泳的旺季,這時候?qū)毎謱殝屜胱尯⒆芋w驗游泳的意愿更強烈(雖然科學上講,夏季游泳對于寶寶的抵抗力提高不了多少,并不是最適宜的季節(jié),氣溫溫差變化大,在此時多游泳能鍛煉寶寶對溫度的適應力,從而增加抵抗力,是最優(yōu)的選擇,但是顧客是上帝,他們要來我們只得奉陪到底咯),商家可以在臨近這個時期前做好承載的準備。在此之前和在此之后則是淡季,生意會相對冷清一些。
總結(jié)并補充一下,造成搜索指數(shù)波動的原因可以分為以下幾種原因:
1、時間方面的因素
包括季節(jié),周末及節(jié)假日。比如百度指數(shù)搜索“4399”,就呈明顯的按星期的周期波動(周末及節(jié)假日高,工作日低),這是用戶分布和使用習慣的體現(xiàn);再舉受個季節(jié)性因素影響的例子(見圖7),“羽絨服”在百度指數(shù)上的變化情況,很明顯是秋冬季處于上揚態(tài)勢,夏季處于低谷狀態(tài)。
圖7? “羽絨服”2011~2016(6月份)的百度指數(shù)變化趨勢
此外,還有優(yōu)酷的例子,優(yōu)酷的百度指數(shù),基本是每周六拉出一個高峰,因為周六是互聯(lián)網(wǎng)人群看視頻的聚集時間,但是這個規(guī)律在春節(jié)期間被徹底打破。
2、品宣和廣告
地鐵/公交廣告、戶外廣告以及流媒體上的廣告,對于百度指數(shù)的影響非常大,能夠在短時間內(nèi)迅速帶動其關(guān)注度的大幅提升。 比如,《太極俠》這部電影,雖然是基努.里維斯主演的,號稱具有濃厚中國風的“大片”,靠廣告效應吸引了公眾的大量關(guān)注,搜索指數(shù)上映前一段時間猛漲,但根據(jù)后續(xù)的觀影反應,以及百度指數(shù)的“華山式”驟降,它毫無疑問是一部爛片。.
3、現(xiàn)象級事件
網(wǎng)絡時代,爆紅的現(xiàn)象越來越頻繁,每年至少有個幾遭:有鳳姐、葉良辰這樣的草根英雄,也有各種正規(guī)軍的IP內(nèi)容,如瑯琊榜、歡樂頌,友誼的小船說翻就翻等。
4、舞弊
創(chuàng)業(yè)公司也知道投資人越來越依賴于百度指數(shù)來做投資決策,于是有人就開始刷百度指數(shù)。
四、這個市場的目標用戶的特征、屬性怎樣?
在百度指數(shù)人群畫像里,可以看到3個描述目標用戶人口統(tǒng)計學特征的指標,地域分布、年齡分布和性別分布。
(一)地域分布
百度指數(shù)的地域分布由大到小分為3個層級,即區(qū)域、省份和城市,圖8是“產(chǎn)后恢復”所反映細分領(lǐng)域的目標用戶地域分布情況,由此可以看出,華東總體的搜索該關(guān)鍵詞的人數(shù)較多,間接反映該區(qū)域的用戶對“產(chǎn)后恢復”這方面的需求較旺盛,但從省份來看,廣東在這方面的需求量最大,其次是江蘇和浙江;從城市層面來講,北京又居于首位,廣、滬居次席。
圖8 “產(chǎn)后修復”目標用戶分布(按區(qū)域、省份和城市)
圖9反映出目標用戶的年齡主要集中在20~39歲這個區(qū)間,對應的是青年和中年女性群體,且以30-39歲的大齡人群居多,結(jié)合上圖目標人群的分布情況(主要分布于一線沿海城市),再聯(lián)想到晚婚晚育人群多出現(xiàn)在高學歷高收入的白領(lǐng)精英階層。但性別分布不太符合常理,絕大部分是男性群體。不過,我們可以這樣理解,存在寶爸和寶媽共用一臺電腦的情況,或產(chǎn)后階段寶媽接觸電子設備的時間不多,寶爸會按寶媽的需求進行搜索,所以性別屬性的分布誤差會大一些,但這點不影響我們對目標群體的判斷。
圖9 百度指數(shù) “產(chǎn)后修復”目標用戶的年齡分布和性別分布
當然,為了保險起見,可以結(jié)合參考價值小一些的360指數(shù)作一定補充(見圖10、圖11).在360指數(shù)中,關(guān)于人群定位,也就是描述目標用戶人群生活習慣、喜好的部分,我們可以看到搜索“產(chǎn)后恢復”的人群里大都是喜愛看影視劇的粉絲、愛好體育健身者,以及購物達人。
圖10 360指數(shù)“產(chǎn)后修復”目標用戶的年齡分布和性別分布
圖11 360指數(shù)“產(chǎn)后修復”目標用戶的年齡分布和性別分布
通過上面信息間的相互補充和印證,加上我們?nèi)粘5恼J知,可以得到目標用戶的人群畫像,見圖12,這些信息對于后期編撰營銷軟文和投放廣告渠道很有幫助。
圖12 ?經(jīng)綜合分析得出的關(guān)于產(chǎn)后恢復目標人群的用戶畫像
五、與相關(guān)方向的關(guān)聯(lián)性怎樣?
通過這些關(guān)鍵詞的日期&搜索指數(shù)源數(shù)據(jù),可以分析一下它們之間的關(guān)聯(lián)度,看其中某個業(yè)務是否可以在后期進行延伸,或是和其他商家進行資源整合/置換。在excel中,運用CORREL函數(shù)求出這四個關(guān)鍵詞的相關(guān)系數(shù),可以得出它們兩兩之間的相關(guān)密切程度,進行相關(guān)性分析(見圖13)??梢钥闯?,嬰兒游泳與其他幾項的關(guān)聯(lián)性不強,產(chǎn)后恢復、月子餐和月子會所兩兩之間的關(guān)聯(lián)性較強,它們之間可以采取客源共享、優(yōu)惠聯(lián)盟的合作方式。
? 圖13 四個關(guān)鍵詞的相關(guān)矩陣
六、這個方向的目標用戶關(guān)注什么?
需求圖譜提供了中心詞搜索的需求分布信息,通過它可以了解到網(wǎng)民對信息的聚焦點和產(chǎn)品服務的痛點。比如“產(chǎn)后恢復”的熱門需求詞包括“產(chǎn)后同房”、“產(chǎn)后如何保持好身材”、“瑜伽”、“身材”、“減肥”等,這說明目標用戶在搜索“產(chǎn)后恢復”前后的相關(guān)關(guān)注主要體現(xiàn)在這些方面(見圖14)。值得注意的是,通過滑動底部的月份控件,我們可以看到不同月份關(guān)于“產(chǎn)后恢復”的相關(guān)詞搜索情況,這里選取的是四月份和六月份的情況。
接著我們進行橫向分析和縱向分析:橫向分析,越接近中心深藍色的“產(chǎn)后恢復”說明搜索詞出現(xiàn)的次數(shù)越多,可見目標用戶對于“產(chǎn)后同房”、“產(chǎn)后如何保持好身材”、“瑜伽”、“身材”、“減肥”這些話題很感興趣,可見搜索這些關(guān)鍵詞的人對于產(chǎn)后恢復方面的常識了解甚少,這是經(jīng)營該方向需要注意的地方。越遠背景色越淺,說明需求者對于這些詞需求越弱;縱向分析,黃色圈全部都是近期被搜索次數(shù)逐漸增長的搜索詞,反之,綠色的詞搜索的人越來越少,圖14中的“瑜伽”在四月份搜索的人較多,但在六月搜索急劇減少;“減肥”這一關(guān)鍵詞則相反。
?圖14 “產(chǎn)后修復”目標用戶的需求圖譜(4月份和6月份)
圖15“產(chǎn)后修復”相關(guān)詞分類—來源檢索詞和搜索指數(shù)
圖16“產(chǎn)后修復”相關(guān)詞分類—去向檢索詞和上升最快搜索指數(shù)
圖17顯示的是“產(chǎn)后恢復”的新聞監(jiān)測部分,我們需要去偽存真,去除掉明顯跟行業(yè)無關(guān)的信息,如A(廣告)、CFGHJ(娛樂新聞),廣告、娛樂新聞和歧義信息都需要排除掉,它們對于挖掘“產(chǎn)后恢復”這一細分市場的需求價值不高。
圖17“產(chǎn)后修復”的輿情監(jiān)測和媒體報道
圖18 百度知道上關(guān)于“產(chǎn)后修復”的相關(guān)問題
圖14到圖18部分需要結(jié)合起來看,相互補充和相互印證,需求圖譜中反映的與中心詞“產(chǎn)后恢復”有關(guān)的相關(guān)詞,我們只看這些詞還無法得到詳細、準確的信息,比如“(產(chǎn)后)同房”,通過百度知道的問題部分,我們了解到目標用戶想搜索的其實是“產(chǎn)后恢復較慢,到42天惡露才排干凈,多久可過XX生活呢?”和“妻子作了剖宮產(chǎn)后恢復順利的情況下多少天后可以行XX?”
綜合上述分析,搜索“產(chǎn)后恢復”這一關(guān)鍵詞的人群對產(chǎn)后身材方面的知識(如產(chǎn)后能否XX、如何恢復身材、產(chǎn)后飲食禁忌等)較匱乏,需要經(jīng)營者能夠?qū)ζ浣o予有益的指導,在產(chǎn)后恢復方面擁有較強的專業(yè)度。同時,這些搜索相關(guān)詞也可以作為網(wǎng)名優(yōu)化數(shù)字營銷活動方案的風向標。
結(jié)語
定性分析有時比定量分析重要,分析數(shù)據(jù)背后的實質(zhì)比分析數(shù)據(jù)要重要。
為什么要看百度指數(shù)?因為在某一特定時間內(nèi),的確能看得出來用戶對某一個關(guān)鍵詞的關(guān)注程度,來看看這個關(guān)鍵詞、產(chǎn)品、網(wǎng)站是不是有一定的(傳播)效果。
在使用百度指數(shù)的同時,也要結(jié)合其他數(shù)據(jù)分享平臺,如360指數(shù)、阿里指數(shù)、百度搜索風云榜和谷歌趨勢(Google Trends)來進行補充和印證,綜合參考,從而得到更全面、更準確的市場信息。
百度指數(shù)的用途不限于我上面講到的,它還可以用來進行兩個同行/競品的百度指數(shù)比較;(如同程和攜程),以及同一品牌在活動推廣之前和活動推廣之后的指數(shù)差異。
用好百度指數(shù)的關(guān)鍵在于能了解足夠多的關(guān)于關(guān)鍵詞的行業(yè)相關(guān)背景知識,探究數(shù)據(jù)起伏波動的原因,以及對數(shù)據(jù)足夠敏感,見微知著,一葉知秋。
#專欄作家#
蘇格蘭折耳喵,微信公眾號:運營喵是怎樣煉成的,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,數(shù)據(jù)分析愛好者,擅長數(shù)據(jù)分析和可視化表達,喜歡研究各種跟數(shù)據(jù)相關(guān)的東東。
本文由 @蘇格蘭折耳喵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
非常棒,工具運用和思維邏輯表述清晰明了
非常棒~最近接觸到百度指數(shù),不清楚各個數(shù)據(jù)反映出什么,怎么看,今天看到這篇文章,真是醍醐灌頂,非常感謝作者
不錯,分析思路清晰
很棒 !看了感覺 對 數(shù)據(jù)了解 更進一步
大學問`..已收藏。
百度指數(shù)源數(shù)據(jù)怎么導出的?求教~~
很早之前是可以導出的,現(xiàn)在只能去某寶上買了。。。
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