盒馬的會(huì)員設(shè)計(jì)跟其本身的商業(yè)模式創(chuàng)新比起來，體驗(yàn)平平。在會(huì)員的權(quán)益設(shè)計(jì)中，目標(biāo)不明確，對(duì)線上用戶和線下用戶的針對(duì)性不明顯，效果也不好，整體非常一般。

一、前言

2020年新冠疫情這只黑天鵝，雖然帶來了巨大破壞力和不確定性。但它也帶來了新的可能性，在疫情肆虐之下，數(shù)億人不能出門，只能全民宅在家里，結(jié)果在線生鮮迎來了大爆發(fā)，其中網(wǎng)紅生鮮電商盒馬鮮生更是交易量井噴，在2月份疫情峰值期間訂單量飆漲了5倍以上。

以我所在的深圳某小區(qū)為例，下單要靠搶，不到清晨9點(diǎn)APP就顯示爆單，主打30分鐘送貨上門的盒馬，要超過4個(gè)小時(shí)才能送達(dá)，可見其火爆程度。

盒馬鮮生作為馬云新零售思想的旗手，阿里巴巴CEO張勇主抓的阿里一號(hào)工程，可謂是含著金鑰匙出生，在整個(gè)電商、零售行業(yè)推出付費(fèi)會(huì)員的大背景下，盒馬也于2019年全面推出了付費(fèi)會(huì)員。

可以說盒馬的模式代表了中國(guó)生鮮新零售的最高水平，那么盒馬鮮生的X會(huì)員是如何設(shè)計(jì)的？體現(xiàn)了盒馬的什么設(shè)計(jì)思想？是否對(duì)其他零售商具有借鑒性？

二、盒馬鮮生商業(yè)模式

首先我們來了解下盒馬鮮生的基本情況和商業(yè)模式。

盒馬鮮生作為新零售的標(biāo)桿，其最大的創(chuàng)新為線上線下融合，既支持傳統(tǒng)的到店購(gòu)買業(yè)務(wù)，也支持到家業(yè)務(wù)，滿足了消費(fèi)者線上線下全場(chǎng)景的覆蓋。

從2016.1月在上海開出第一家店算起，到2019年12月份，盒馬鮮生在4年多的時(shí)間里，已開出200家線下門店，躍居為國(guó)內(nèi)商超百?gòu)?qiáng)18名（根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)2018年快速消費(fèi)品超市/便利店連鎖百?gòu)?qiáng)數(shù)據(jù)），年銷售額增長(zhǎng)高達(dá)300%，照此增長(zhǎng)速度，盒馬鮮生在5年內(nèi)會(huì)超過華潤(rùn)萬家成為國(guó)內(nèi)最大的生鮮商超。

盒馬鮮生之所以能取得如此驕人成績(jī)，除了阿里在資金和資源方面不惜一切重金投入之外，最重要的是盒馬鮮生的模式迎合了生鮮行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的潮流。

生鮮作為一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)萬億的行業(yè)，消費(fèi)頻次高，覆蓋人群廣，但由于存在標(biāo)準(zhǔn)化程度低、保質(zhì)期短，損耗高的問題，一直未被互聯(lián)網(wǎng)滲透。

而以盒馬鮮生為代表的新零售卻通過數(shù)字化門店的方式解決了生鮮電商長(zhǎng)久以來存在的問題，消費(fèi)者只需要在家中用手機(jī)APP下單，盒馬可直接在門店揀貨后，在1小時(shí)內(nèi)配送到消費(fèi)者家中。

這種商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)零售的效率提高是空前的，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、盒馬鮮生CEO侯毅披露，運(yùn)營(yíng)1.5年以上的盒馬鮮生門店，單店坪效超過5萬元，單店日均銷售額達(dá)80萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)超市。要知道國(guó)際連鎖巨頭沃爾瑪每個(gè)門店的日均營(yíng)業(yè)額僅為49萬元左右。

三、盒馬鮮生的會(huì)員模式分析

在亞馬遜Prime付費(fèi)會(huì)員的影響下，這幾年國(guó)內(nèi)的零售行業(yè)紛紛引入了付費(fèi)會(huì)員模式。

而盒馬鮮生最初于2018年4月在上海先試水付費(fèi)會(huì)員制，推出了年費(fèi)為188元的“盒馬X會(huì)員”計(jì)劃，消費(fèi)者可享受九項(xiàng)權(quán)益；隨后11月30日，盒馬宣布門店數(shù)破百的同時(shí)，推出“盒區(qū)生活卡”，并表示2019年將在全國(guó)試水付費(fèi)會(huì)員。

2018年阿里巴巴投資者日上，盒馬鮮生CEO侯毅首次披露了盒馬鮮生的經(jīng)營(yíng)情況。如果會(huì)員線上線下都使用盒馬的服務(wù)，會(huì)員的每月花費(fèi)在575元。純線上消費(fèi)的會(huì)員，每月花費(fèi)為279元。純線下消費(fèi)的會(huì)員每月花費(fèi)228元。

我們今天重點(diǎn)就分析一下盒馬X會(huì)員，首先在盒馬APP可以看到X會(huì)員的介紹

盒馬X會(huì)員的會(huì)員費(fèi)為218元/年，這個(gè)價(jià)格不算便宜，要知道即便是國(guó)內(nèi)專業(yè)的會(huì)員店山姆會(huì)員店、其年費(fèi)也不過260多元。

但在會(huì)員費(fèi)的支付上，有一個(gè)賣點(diǎn)：“用花唄開通，先享后付，全年沒省滿218元，按比例退還年費(fèi)”。

什么意思呢？比如這一年我用盒馬會(huì)員只省了 100 塊，那么我的會(huì)員費(fèi)就是 100 塊/年。

看起來，似乎非常有吸引力，但意味著你必須開通支付寶的花唄業(yè)務(wù)。從這點(diǎn)可以看出來，阿里生態(tài)下的協(xié)同作戰(zhàn)的好處，支付寶和盒馬攜起手來合作，對(duì)于支付寶來說借助于高速增長(zhǎng)的盒馬店推廣了花唄業(yè)務(wù)，對(duì)于盒馬來說明顯降低了用戶的付費(fèi)阻力，有利于吸引用戶加入會(huì)員。

那么我們?cè)賮砜聪潞旭RX會(huì)員的會(huì)員權(quán)益，到底是有哪些？

根據(jù)盒馬的宣傳，盒馬X會(huì)員共擁有9大如下權(quán)益：

（1）家庭共享：這是9大權(quán)益中排名第一的權(quán)益，也就是說家里有人辦了主卡，可以給其他家庭成員辦理副卡。但細(xì)看了以下條款，則非?？量?。首選辦理一張副卡需要再花100元，其次還要把副卡賬號(hào)設(shè)置為支付寶親情賬號(hào)。

我認(rèn)為這個(gè)“家庭共享”權(quán)益，非常沒有誠(chéng)意，要知道即便是我們前面所講的山姆會(huì)員店，其會(huì)員卡也包含了一張免費(fèi)的親屬卡。

而盒馬X會(huì)員，居然要用戶支付100元，還要幫助支付寶完成推廣業(yè)務(wù)——開通親情賬號(hào)，從這一點(diǎn)來看，盒馬X會(huì)員的設(shè)計(jì)思想是是阿里集團(tuán)生態(tài)價(jià)值優(yōu)先，而非客戶價(jià)值優(yōu)先。

（2）全場(chǎng)88折：這個(gè)權(quán)益看起來非常有誘惑力，但細(xì)看條款，僅限周二專享，也就是一星期只有1天才能享受到這個(gè)88折權(quán)益，并且部分特價(jià)商品除外，這也就意味著對(duì)于辦了卡的會(huì)員來說，隨時(shí)要掐好點(diǎn)在周二囤貨才能獲得這項(xiàng)權(quán)益。

（3）每日領(lǐng)蔬菜：每天領(lǐng)取一份免費(fèi)蔬菜，價(jià)格應(yīng)該在3-5元。（劃重點(diǎn)必須到店）

（4）肉禽減5元：指定肉禽減5元，每天一次。（劃重點(diǎn)必須到店）

（5）每周奶票：每周兩張5元奶票。（劃重點(diǎn)必須到店）

（6）每月餐票：加工費(fèi)減免十元，每月有2次的機(jī)會(huì)。這個(gè)我認(rèn)為值得重點(diǎn)說下，當(dāng)初盒馬鮮生剛開業(yè)時(shí)，轟動(dòng)一時(shí)，人頭攢動(dòng)，成為網(wǎng)紅店，很大的一個(gè)原因是消費(fèi)者奔著去吃帝王蟹之類的海鮮大餐去的，但要吃海鮮大餐，每公斤要收取15元-30元不等的加工費(fèi)用。我當(dāng)時(shí)在想，如果盒馬能推出一個(gè)付費(fèi)會(huì)員，會(huì)員的權(quán)益是吃海鮮大餐免加工費(fèi)，那么口碑一定會(huì)被瘋傳。但從這個(gè)每月餐票僅僅減免10元的權(quán)益來看，并沒有給人以驚喜。

（7）APP免費(fèi)換購(gòu)：線上購(gòu)物滿99元，可享指定商品免費(fèi)換購(gòu)。

（8）每月運(yùn)費(fèi)券：每月有4次免運(yùn)費(fèi)的機(jī)會(huì)。但由于盒馬是每天首單免運(yùn)費(fèi)，每天下多次單的概率極低，所以價(jià)值也不大。

（9）生活服務(wù)權(quán)益：衣物、鞋包護(hù)洗8折之類。僅僅在上海，深圳部分門店才可使用，也意義不大。

總的來說，盒馬的這9大權(quán)益中，唯一具有價(jià)值的是全場(chǎng)88折這項(xiàng)權(quán)益（雖然只能在周二使用），其他大部分權(quán)益都是到店權(quán)益，例如每天領(lǐng)蔬菜，肉禽減免等。但根據(jù)盒馬的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，其交易訂單量來自于線上的占比達(dá)到了60%甚至70%以上，也就是說只有30%左右的用戶，才有機(jī)會(huì)使用到這些到店權(quán)益。

但盒馬為什么要做這么呢？這可能與盒馬的商業(yè)模式探索有關(guān)，盒馬CEO侯毅在2019年的一次分享中提到，原來盒馬引以為傲的線上和線下“統(tǒng)一會(huì)員，統(tǒng)一商品，統(tǒng)一價(jià)格，統(tǒng)一營(yíng)銷”是否是完全對(duì)的，他提出了反思，這是因?yàn)榫€下消費(fèi)客群和線上相比可能差異很大，比如更高的價(jià)格敏感度，完全不同的商品需求，這部分顯然傳統(tǒng)線下商超永輝等做的更好。所以盒馬接下來可能會(huì)對(duì)線下的用戶需求從從商品，價(jià)格，營(yíng)銷方面做出進(jìn)一步的優(yōu)化和迭代。

從這個(gè)角度看，盒馬鮮生的用意很明顯，就是通過付費(fèi)會(huì)員的到店權(quán)益來將線下流量調(diào)節(jié)到線上，或者吸引更多的線下用戶。但這么做的效果卻值得商榷，因?yàn)榧热痪€下客群對(duì)價(jià)格更敏感，那么他們會(huì)花218元來辦這個(gè)付費(fèi)會(huì)員卡么？

四、總結(jié)

從以上對(duì)盒馬X會(huì)員的分析來看，盒馬X會(huì)員的設(shè)計(jì)只能給個(gè)3星評(píng)價(jià)，整體來看非常一般。因?yàn)楸绕鸷旭R鮮生本身的商業(yè)模式創(chuàng)新給人帶來的驚喜感，這個(gè)X付費(fèi)會(huì)員體驗(yàn)感平平，并沒有給人超預(yù)期的體驗(yàn)。

就在我準(zhǔn)備發(fā)出本篇文章的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)盒馬X會(huì)員已暫時(shí)停止新會(huì)員入會(huì)，可能盒馬已發(fā)現(xiàn)了盒馬X會(huì)員存在的問題。

最后，奉上盒馬鮮生的X會(huì)員檔案。

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