所謂工具型產(chǎn)品，就是為解決特定某一個很明確具體的需求而存在的工具，而工具本身天生是和「效率」關(guān)聯(lián)在一起的。所以工具型產(chǎn)品最核心的功能就是幫用戶提升效率、節(jié)省時間精力。一直以來，規(guī)模做不大、用戶粘性低、可替代性強、缺乏明確的商業(yè)模式，都被認(rèn)為是工具型應(yīng)用的通病，但回歸商業(yè)本質(zhì)，沒有可持續(xù)性的增長與變現(xiàn)方式，產(chǎn)品最終也會自然走向衰退。

移動APP排行榜TOP10中，工具型產(chǎn)品便占了6位，其中不乏BAT三家旗下的產(chǎn)品，也有創(chuàng)業(yè)公司憑借單個爆款工具成功擠進前列。

見過不少工具型產(chǎn)品，做了很多年依然停留在「小而美」的用戶量階段。小而美這個詞我曾經(jīng)很喜歡，代表著一種情懷，但這些年看到越來越多曾經(jīng)小而美的產(chǎn)品因為用戶量匱乏，沒有好的商業(yè)化模式，最終只能停止更新，漸漸被人淡忘。

也見過不少工具型產(chǎn)品，憑借先發(fā)市場優(yōu)勢和人口紅利，以初期良好的用戶體驗積累了海量用戶，卻沒有好的變現(xiàn)途徑，讓廠商真是感覺寶寶心里苦但卻不說。工具型產(chǎn)品中，大多數(shù)獲取用戶容易，但用戶黏性差，再往下商業(yè)化就更難，這并不是單一產(chǎn)品遇到的問題，而是工具性產(chǎn)品的屬性決定了其未來發(fā)展的困境。即使是Google這種又有錢又有情懷的超級巨頭，最終不也放棄了Google Reader不是么。

所謂工具型產(chǎn)品，就是為解決特定某一個很明確具體的需求而存在的工具，而工具本身天生是和「效率」關(guān)聯(lián)在一起的。所以工具型產(chǎn)品最核心的功能就是幫用戶提升效率、節(jié)省時間精力。

對于工具型產(chǎn)品，白崎通常分為四大類：系統(tǒng)工具、生活娛樂工具、工作效率工具、垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)性工具。系統(tǒng)工具很好理解，根植于PC、手機系統(tǒng)本身的，如安全、清理、省電、計算器、手電筒等產(chǎn)品。生活娛樂工具，包含瀏覽器、輸入法、地圖、相機、音樂視頻播放、下載、支付、天氣、壁紙等產(chǎn)品。工作學(xué)習(xí)效率工具，包含辦公、郵箱、輸入法、翻譯、掃描、記錄、提醒、便簽、存儲等產(chǎn)品。垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)性工具是在通用市場需求逐漸飽和后，抓好某一個細分領(lǐng)域的需求做到極致也能產(chǎn)生巨大價值的領(lǐng)域，如畫產(chǎn)品原型的Axure，做協(xié)作辦公的Slack，股票領(lǐng)域的同花順，還有一系列圍繞微信產(chǎn)生的H5制作工具、圖文頁排版工具，諸如此類。

一直以來，規(guī)模做不大、用戶粘性低、可替代性強、缺乏明確的商業(yè)模式，都被認(rèn)為是工具型應(yīng)用的通病，但回歸商業(yè)本質(zhì)，沒有可持續(xù)性的增長與變現(xiàn)方式，產(chǎn)品最終也會自然走向衰退。

工具型產(chǎn)品是個大坑，但所有人都在往里面跳。

一、為什么這么多工具型產(chǎn)品？

1.用戶痛點共性集中，具備普遍性

工具型產(chǎn)品的前三類通常都是人人皆有的需求，系統(tǒng)工具、生活娛樂工具、工作學(xué)習(xí)效率工具，伴隨著一個互聯(lián)網(wǎng)用戶從接觸電腦到手機的全過程，甚至所有人都覺得需要。

早些年的電腦病毒泛濫，讓很多家庭用戶養(yǎng)成了購買付費殺毒軟件產(chǎn)品的習(xí)慣。安卓手機用久了變卡變慢發(fā)熱，基本也都是通病，也是全球安卓用戶共同的需求。自拍就要用自帶美顏模式的相機、出門查路線就用百度地圖，查天氣就用墨跡天氣，這些產(chǎn)品背后都有一個很特定的明確需求，工具廠商只要幫助用戶實現(xiàn)了這個目的，就完成了自己的工具價值塑造。

2.市場容量大

工具型產(chǎn)品天然具備用戶普遍通用性的特點，所以具備了獲取海量用戶的基礎(chǔ)。伴隨著中國的人口紅利，已經(jīng)有不少工具型產(chǎn)品進入上億用戶俱樂部了。截止2015年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達6.68億，不斷延展的增量市場是工具型產(chǎn)品必然的囊中之物。

3.工具型產(chǎn)品對于創(chuàng)業(yè)團隊來說起步相對比較容易

很多創(chuàng)業(yè)團隊在選擇創(chuàng)業(yè)時選擇從工具型產(chǎn)品入手，這是一條起步相對比較容易的路。一方面工具型產(chǎn)品本身以人機交互為主，初期把全部精力集中在工具核心功能本身的打磨上即可，冷啟動階段比較容易運營。相比之下社交型產(chǎn)品對于冷啟動、社交關(guān)系鏈的構(gòu)建、社交用戶持續(xù)活躍激勵都有一定運營難度。而內(nèi)容型產(chǎn)品，日益完善的版權(quán)保護機制使得靠盜版起家的產(chǎn)品開始衰落，尤其是音樂視頻內(nèi)容領(lǐng)域，拼內(nèi)容資源、拼版權(quán)、拼資金最終成為巨頭們的主戰(zhàn)場，創(chuàng)業(yè)團隊在無資金優(yōu)勢的情況下根本插不進去。另一方面，工具型產(chǎn)品分類多，不同類別之間相對獨立，產(chǎn)品足夠好即有做成類別里霸主的機會。

4.文化屬性較弱，具備海外市場發(fā)展的能力

自從UC瀏覽器、WiFi萬能鑰匙、Clean Master、Go桌面、APUS等國產(chǎn)廠商把這些系統(tǒng)工具型產(chǎn)品推向海外市場收獲巨大成功后，出海成為很多工具類產(chǎn)品廠商近兩年的重點拓展業(yè)務(wù)。

相比較之下，微信這種社交產(chǎn)品想出海反而沒那么容易，文化的壁壘使得微信很難打入非華人圈，沒有國內(nèi)這般用戶原始積累資本，與國外同類產(chǎn)品競爭時也并無優(yōu)勢。

二、工具型產(chǎn)品的普遍痛點

工具作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最原始的產(chǎn)品形態(tài)之一，發(fā)展至今已經(jīng)早已成為紅海中的紅海，許多領(lǐng)域已經(jīng)形成穩(wěn)定的格局，比如PC安全、瀏覽器等，短期內(nèi)不會出現(xiàn)大的變化。這些是成功的工具型產(chǎn)品，當(dāng)然更多的產(chǎn)品還在苦于規(guī)模和變現(xiàn)兩個點上。

1.規(guī)模做不大

首先是規(guī)模本身能做多大要看圈定的市場領(lǐng)域所涵蓋的人群基數(shù)，這是天花板。任意一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是有天花板的，即使是系統(tǒng)工具這種最底層通用的工具，網(wǎng)民規(guī)模、移動互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率也是它的天花板。而垂直領(lǐng)域更是明顯，比如股票領(lǐng)域的同花順，官方宣傳國內(nèi)A股只有股民9000萬，這就是天花板，當(dāng)然它也可以靠橫向延伸美股港股等市場，把天花板往上提。

第二，工具作為解決用戶特定需求的一種工具，不同產(chǎn)品所提供的解決方案也是不同的，用戶對于切入點的接受程度決定了。以白崎曾經(jīng)做過的協(xié)作辦公領(lǐng)域為例，市場上有以項目作為協(xié)同切入點的，也有以IM作為協(xié)同切入點的，但當(dāng)時我所運營的產(chǎn)品選擇的是以文檔作為協(xié)同切入點，后來事實證明Teambition這種以項目作為切入點的形式最符合用戶的協(xié)同需求，因而它成功了。用戶對于工具型產(chǎn)品解決方案的接受程度決定了產(chǎn)品能否完成從0到1的過程。

第三，工具型產(chǎn)品的可替代性是所有產(chǎn)品類別里最強的。PC端的安全軟件、瀏覽器、云存儲，都曾經(jīng)歷過紅海血拼的階段。移動端的手機助手、手機衛(wèi)士等也是競爭最激烈的。用戶在工具型產(chǎn)品上的選擇其實有很多，如果我不喜歡用360家的產(chǎn)品，可以換金山、百度、騰訊家的。在熱門工具類產(chǎn)品里，用戶絕對是買方市場，供給遠大于需求，你得好好伺候著等著用戶來臨幸。工具型產(chǎn)品規(guī)模做不大的另一大原因就在于產(chǎn)品的不可替代性壁壘建立。

第四，工具型產(chǎn)品通常用戶停留時間較短。用戶對于工具型產(chǎn)品有一個很明確的使用場景，即我在什么樣的情況下需要使用工具完成某項目的性很強的動作，用完即退出。比如打開相機拍照，拍完了修一下圖然后關(guān)掉，整個過程都有明確的一步一步動作。這與內(nèi)容型產(chǎn)品有些不一樣，用戶會因為被內(nèi)容吸引而在無意識狀態(tài)下消耗掉很多時間。此時互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的競爭放在一個廣義的概念上其實已經(jīng)是和所有產(chǎn)品在競爭了，因為大家都在搶占用戶有限的時間和注意力。張小龍說「好的產(chǎn)品要用完即走」，而工具型產(chǎn)品面臨的問題是如果用戶用完就走，沒法產(chǎn)生產(chǎn)品附加價值。

瀏覽器這類產(chǎn)品也很有意思，在PC時代瀏覽器雖然也是屬于工具型產(chǎn)品，但占據(jù)了很重要的位置和較長的用戶時間，所以具備很高的產(chǎn)品價值。但到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，APP分流了原來瀏覽器的很多功能，用戶對于瀏覽器的使用場景降低了許多，所以看到現(xiàn)在的手機瀏覽器一個個都做成了新聞客戶端也挺可悲的，都是為了用戶停留時長。

還有一個很有意思的現(xiàn)象是，現(xiàn)在工具型產(chǎn)品加社區(qū)似乎成了轉(zhuǎn)型的標(biāo)配。實際上這么做的有95%都會失敗，用戶依然是用完即走。為什么會是這樣的結(jié)果？這里的邏輯在于，原本增加社區(qū)的出發(fā)點是希望通過社區(qū)提高用戶在產(chǎn)品內(nèi)的停留時長和黏性，以社交化的方式提高用戶活躍度，但實際情況是社區(qū)冷啟動是更大的問題，社區(qū)功能有了，但互動交流的用戶寥寥無幾。多數(shù)工具型產(chǎn)品的運營人員并沒有社區(qū)冷啟動的經(jīng)驗，對于工具型產(chǎn)品而言，運營承擔(dān)的角色更多在新用戶引入方面，用戶進入產(chǎn)品后產(chǎn)生的是人機交互，而非人人交互。沒有順利完成冷啟動階段就會意味著社區(qū)化轉(zhuǎn)型的失敗。

第五，工具型產(chǎn)品的用戶黏性差。當(dāng)你去應(yīng)用市場查看用戶評論的時候，看到有用戶在QQ的下載頁評論說“差評！卸載！”，這話多半是嚇唬人的，他也就是說說而已。但要是用戶在一個工具型產(chǎn)品下面說要卸載，那多半是真的卸載了。很多人吐槽新浪微博的用戶體驗太渣，但沒有人因為這個渣體驗而不用微博。工具型產(chǎn)品的用戶稍有不爽，立馬卸載毫不留情，而且馬上就能找到新歡。為什么？因為社交產(chǎn)品上有用戶的社交關(guān)系鏈，用戶舍不得丟。視頻網(wǎng)站上的廣告雖然多到讓人抓狂，有些視頻資源只有特定的網(wǎng)站才有。而工具型產(chǎn)品，對于用戶來說更換成本非常低，何況身后備胎云集。

2.缺乏明確的商業(yè)化變現(xiàn)模式

在中國直接向用戶收費的模式過去一直行不通，所以一般是先提供免費服務(wù)，積累大量用戶，然后通過廣告導(dǎo)入或者鼓勵部分用戶花錢獲得相對更好的服務(wù)而獲得盈利。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里有一種想當(dāng)然的「只要我有了海量用戶，就不愁沒有變現(xiàn)方式」，這屬于戰(zhàn)略上的偷懶，還就有上億用戶的產(chǎn)品，但就是沒法變現(xiàn)的案例。所有在創(chuàng)業(yè)初期即稱先暫不考慮商業(yè)變現(xiàn)的企業(yè)，一部分是藏著掖著不愿意講，另一部分就是沒有想清楚，只知道先往前走，走一步看一步，碰巧能遇到一個好機遇模式就能成功，但也難免會一直遇不到，即使遇到了也有可能被原有的產(chǎn)品架構(gòu)所限不得不去調(diào)整產(chǎn)品，這些都是有風(fēng)險的。

所以白崎認(rèn)為商業(yè)模式這種東西，在產(chǎn)品設(shè)計的初期早一點考慮和規(guī)劃進產(chǎn)品方案中，產(chǎn)品初期和快速成長期可以暫時不關(guān)心營收，專心發(fā)展用戶就好， 但不代表可以完全不想清楚。

墨跡天氣就是最好的例子，據(jù)說每年央視廣告的標(biāo)王就是天氣預(yù)報之前一分鐘的時間，為什么同為滿足用戶天氣需求的墨跡天氣就是掙不到錢？根本原因在于用戶停留時間太短，完整的天氣查詢操作步驟包含打開APP、看一眼天氣、然后退出關(guān)掉。一氣呵成，10秒鐘時間足夠，對于希望走廣告流量變現(xiàn)的墨跡天氣來說，遠遠不足以支撐起這種量級產(chǎn)品的商業(yè)化。

工具型產(chǎn)品商業(yè)化面臨最嚴(yán)峻的問題就是離「錢」太遠，所以絕大部分工具型產(chǎn)品選擇的是廣告流量變現(xiàn)模式。廣告流量變現(xiàn)通常分為品牌廣告與效果廣告兩大類，對于上面案例里的墨跡天氣來說，曾經(jīng)也嘗試過效果廣告，但轉(zhuǎn)化率極差，一個月內(nèi)通過效果廣告收入才幾萬塊錢，這種廣告還不如不做。而品牌廣告對于產(chǎn)品的日活躍數(shù)據(jù)要求極高，而且需要找到相匹配的廣告客戶，通常是大客戶。

3.廣告是不是適合所有的工具型產(chǎn)品？

工具型產(chǎn)品本身是為了提升效率而存在的，而廣告會對用戶產(chǎn)生干擾，尤其是如今移動APP狹小的用戶手機屏幕上，廣告的干擾與工具的效率初心背道而馳，我也見到過一些產(chǎn)品在嘗試廣告流量變現(xiàn)時遭到用戶猛烈的抵制和攻擊，進而降低了產(chǎn)品口碑和用戶留存率。如果此時有一個稍微干凈點的競品，在基礎(chǔ)功能差距不大的情況下，用戶很容易就完成了向可替代方案遷移的過程。再讓用戶回來？難。除非競品也學(xué)壞了，屆時用戶就得兩害之中取其輕，哼，兩個都是流氓。

占據(jù)70%市場份額的搜狗輸入法，曾經(jīng)是全民裝機必備的軟件和輸入法品類的代名詞，但因為輸入法這種工具產(chǎn)品本身很難變現(xiàn)，然后不斷彈廣告一直到把部分用戶送給了后來者的百度輸入法，而百度輸入法作為后起之秀短短幾年已經(jīng)拿下了20%的市場份額。

有一些之前一直被稱為「業(yè)界良心」的產(chǎn)品，一旦開始做廣告，用戶是很難接受的，而且不會認(rèn)可企業(yè)的這套「我免費了這么多年，有這么多員工需要養(yǎng)，不賺錢我喝西北風(fēng)去嗎」看起來很正義的邏輯。而這些企業(yè)也會很疑惑，為什么別人都可以耍流氓？而我只是彈個廣告窗就被這么多人罵？

當(dāng)產(chǎn)品追求的目標(biāo)和商業(yè)變現(xiàn)過程中的目標(biāo)違背時，商業(yè)模式就不會走地太順暢。

除了廣告，還有沒有其他更好的變現(xiàn)形式？

三、工具型產(chǎn)品的商業(yè)化模式構(gòu)建

所有商業(yè)化模式的構(gòu)建首先都要完成用戶價值的積累，沒有用戶價值的產(chǎn)品最終也沒有商業(yè)價值。

1.工具付費

工具型產(chǎn)品對于用戶來說最重要的價值就在于工具本身對于效率的提升，因此工具本身其實是可以作為付費點的。在國外，純工具型的軟件多是依靠付費模式而獲得收益。比如微軟的Office，Adobe的Photoshop等，從賣軟件盒子到賣Lisense（授權(quán)激活碼），再到移動互聯(lián)網(wǎng)時代APP Store上的APP付費下載。

面向C端用戶的工具付費模式現(xiàn)在已經(jīng)比較少，而在國內(nèi)直接走用戶付費模式的產(chǎn)品都死掉了，而且被稱為是夕陽模式，比如曾經(jīng)極具代表性的付費殺毒行業(yè)，一個360出來就把一個行業(yè)給打垮了。

但在面向B端的市場上，工具付費的邏輯依然程立。但不再是單純售賣Lisense，付費的邏輯通常換成了「免費試用N天」，借助于C端用戶獲取時常用的免費打法，先讓用戶來體驗使用，具備效率提升價值的工具通常用戶是愿意付費的。而且相比于國內(nèi)C端用戶付費意愿差的情況，B端市場對于使用付費工具提升企業(yè)效率這件事上的認(rèn)可度是比較高的。

以目前企業(yè)市場最有名的Teambition為例，所有用戶即可免費注冊使用14天，先感受一個好的寫作工具幫助更好地管理團隊成員，高效化項目協(xié)作的過程，等到用戶感受到了價值，再來讓用戶付費，此時的付費轉(zhuǎn)化率就比最開始直接收費要高很多。

2.基礎(chǔ)功能免費+增值服務(wù)收費

讓用戶為自己享受到的產(chǎn)品或服務(wù)直接付費，這既是最樸素的商業(yè)模式。對于想兼顧用戶規(guī)模和商業(yè)化收益的產(chǎn)品來說，基礎(chǔ)功能免費+增值付費收費的商業(yè)模式就很適合，而此處的關(guān)鍵在于增值服務(wù)是否真的值得用戶來購買付費。

此類模式的代表性產(chǎn)品就是Evernote，高達4%的用戶付費率讓很多產(chǎn)品羨慕不已，基礎(chǔ)的每月60M免費上傳空間，更大空間需每月付費12元。曾經(jīng)火爆的云存儲大戰(zhàn)把國內(nèi)云存儲產(chǎn)品的空間付費價值一棍子給打死了，然而在國外云存儲的鼻祖Dropbox和Google Drive缺依靠空間容量付費的模式活得很瀟灑。

增值服務(wù)收費的模式源于對用戶的分層需求挖掘，增值項目一定是和工具原本的核心功能強相關(guān)的。對于社交型產(chǎn)品來說，微信和陌陌首創(chuàng)的表情付費模式在工具型產(chǎn)品上就不適用。

3.流量變現(xiàn)

流量變現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不管哪一類的產(chǎn)品最簡單最通用的一種商業(yè)化方式，對于所有具備用戶規(guī)模的產(chǎn)品來說，都可以走流量變現(xiàn)的方式，而且誠如之前所提到，工具型產(chǎn)品是最容易做到海量用戶規(guī)模的品類。

很多人一提到流量變現(xiàn)就想到是滿天飛的廣告，其實并非如此。流量變現(xiàn)的具體形式分為原生廣告、電商導(dǎo)流、應(yīng)用分發(fā)等。業(yè)內(nèi)知名的三級火箭模式就是將流量變現(xiàn)挖掘到了極致，雖然搜狗輸入法本身難以掙錢，但是積累起龐大的用戶量之后帶動具備商業(yè)價值的瀏覽器產(chǎn)品，再通過瀏覽器產(chǎn)品和付屬于瀏覽器之上的網(wǎng)址導(dǎo)航業(yè)務(wù)去做二次流量分發(fā)，換取更大的商業(yè)價值，這比搜狗輸入法本身去彈廣告的收益要強得多。

一個產(chǎn)品如果走流量變現(xiàn)的商業(yè)模式，最好能在用戶完成對產(chǎn)品的認(rèn)知定型之前就提早規(guī)劃，否則很容易招致用戶反感。很多APP現(xiàn)在已經(jīng)有了啟動閃屏廣告，即啟動時3-5秒顯示，這個地方其實可以作為運營位去設(shè)計，先用人工運營的方式介入，用「情感化運營」的方式先獲得用戶的認(rèn)可，等到了商業(yè)化運營的階段，分批次逐漸滲入廣告模式，這比簡單粗暴直接一開始就是廣告讓用戶的接受程度要好得多。

流量變現(xiàn)的形式需要靠心理引導(dǎo)，讓用戶習(xí)慣接受廣告這種流量分發(fā)的模式需要產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品運營去做精心設(shè)計。

舉一個非工具型產(chǎn)品的例子，微信朋友圈的廣告也是典型的流量變現(xiàn)，但是用戶對于朋友圈廣告的接受程度很高。這源于廣告上線之初，微信團隊策劃了「只有和廣告主品牌氣質(zhì)相投的用戶才能看到廣告」的玩法，而第一期中微信只選取了寶馬、可口可樂、VIVO三個知名品牌，看到寶馬廣告的用戶被認(rèn)為是寶馬潛在消費人群的，這讓用戶產(chǎn)生了一種莫名的自豪感和虛榮心。自此，看廣告成了一種習(xí)慣，用戶對于別的平臺簡單粗暴的廣告無比反感抵制，對于微信朋友圈廣告我還很少看到人吐槽。這才叫站著把錢掙了，廣告主滿意，用戶還高興。

總結(jié)一下：

所以當(dāng)我們談工具型產(chǎn)品規(guī)模的時候只需檢驗以下五個問題即可：

1. 市場圈定范圍是否足夠大？解決的是大眾需求還是小眾需求？
2. 用戶對你的解決方案接受程度高嗎？
3. 產(chǎn)品的壁壘是什么？競品能輕易搶走你的用戶嗎？
4. 如何解決用戶停留時間短的問題？如何提高使用頻次？
5. 是否構(gòu)建起用戶難以舍棄的關(guān)鍵因子？

關(guān)于變現(xiàn)：工具型產(chǎn)品變現(xiàn)的前提基礎(chǔ)是規(guī)模，變現(xiàn)的方式有很多，不管是工具本身付費，增值服務(wù)收費，還是流量變現(xiàn)，打磨好產(chǎn)品本身最重要。而最常見的流量變現(xiàn)的過程同樣需要運營，簡單粗暴的方式必遭用戶反感與抵制。

#專欄作家#

白崎，微信公眾號baiqinote，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，百度產(chǎn)品運營師。負責(zé)過多款DAU千萬級產(chǎn)品的運營工作，擅長用戶運營、社區(qū)運營等模塊。喜歡研究各類新鮮的APP，微信分享產(chǎn)品運營的實戰(zhàn)干貨文章，偶爾扯扯淡。

本文系作者授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。