周末跟幾個營銷圈的朋友聚會，還沒坐下梁子就開始跟大家吐槽：

不好意思遲到了哈，營銷部市場部天天開會，講什么品效合一?，F(xiàn)代社會太浮躁，既要品牌還要銷量，啥都想要，做出來的東西能好嗎。一群甲方，不懂創(chuàng)意和藝術(shù)，滿是銅臭味兒，做營銷這么多年，真是越來越憋屈。

大家伙聽完都紛紛應(yīng)和，我們公司今年也考核營銷部的變現(xiàn)和業(yè)績增長指標(biāo)了。

話匣子一下被打開了，大家都開始吐槽市場部營銷圈下沉的痛苦。

然而此時，一個做營銷10年的朋友老何發(fā)表了不一樣的看法：這也是可以理解的。

大家很納悶，梁子也難以相信，老何都做營銷這么久了，為啥要幫著甲方說話。一臉困惑的盯著他解釋。

以前我也這樣想，但現(xiàn)在，我有一個全新的理解。

現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和信息傳播速度、消費(fèi)者認(rèn)知都發(fā)生了巨大的變化，我們也需要不斷更新思維，用品效合一的方式做營銷。

品效合一并非是在營銷頁面加膏藥似的放促銷信息或者跳轉(zhuǎn)入口，而是關(guān)注整個營銷到轉(zhuǎn)化的用戶閉環(huán)路徑，更加抽象，全面，關(guān)注效果的營銷思維方式。

看梁子的臉還是擠成了一團(tuán)疙瘩，老何做了進(jìn)一步的解釋：

比如，10年之前用戶看到的信息渠道有限，除了線下實(shí)體店、報紙，就是線上的電視。從看到營銷廣告到完成購買行為，中間有很長的物理距離，很容易讓用戶放棄購買。人們通過長期塑造品牌記憶讓用戶到店之后想到我從而進(jìn)行購買是一種更合適的品牌戰(zhàn)略。

對于效果轉(zhuǎn)化，只用在門店門口打廣告橫幅和傳單，吆喝，即可快速吸引行人注意，完成購買，品效分離在原來更為合適。

10年后的今天，很多強(qiáng)推和硬廣被人吐槽。很多人選擇粗暴的在場景海報上加一個購買二維碼來實(shí)現(xiàn)所謂的品效合一。以我所知，轉(zhuǎn)化率可能只有千分之幾，幾乎等于沒有。

那么什么是真正的品效合一呢？

隨著用戶接觸信息的渠道增多，線上線下，廣告，內(nèi)容，各種軟廣，各種推薦等等，無時無刻不在傳遞各個品牌商品的內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的“品”分散在各個地方。而移動互聯(lián)網(wǎng)的普及讓用戶通過一部手機(jī)就可以滿足隨時隨地的購物需求。

這意味著，?“品”或許分散在各個信息渠道端口，但“效”是集中在用戶手機(jī)里的，不管在任何地方用戶想購買，拿起手機(jī)就可以完成“效”的轉(zhuǎn)化。

從轉(zhuǎn)化路徑看，幾乎所有的“效”，只要我想，在手機(jī)里10秒之內(nèi)可以完成或者開始行動。消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化路徑是：看到廣告信息，查找相關(guān)信息決策（查看用戶評價等），實(shí)時購買行動。

從品到效的路徑是人們的心理路徑，內(nèi)容是否打動我，是否有購買沖動，廣告出現(xiàn)的時機(jī)對不對等等，綜合起一個行動起來的理由。立刻轉(zhuǎn)化。

梁子和眾人聽完都開始點(diǎn)頭，好像有那么點(diǎn)道理。

老何，怎么做到品效合一呢？做什么樣的營銷是品效合一的營銷？

之前廣告內(nèi)容的目標(biāo)可能是曝光，是告知，是創(chuàng)意的技巧。那么現(xiàn)在，在思考一個廣告的目標(biāo)時，思考目標(biāo)受眾看到它時的反應(yīng)，能否讓受眾行動起來，是所有品牌傳播的核心目標(biāo)。簡單給你舉兩點(diǎn)吧！

1. 營銷內(nèi)容清晰，賣點(diǎn)精準(zhǔn)

營銷內(nèi)容清晰就是一眼掃過之道說的是什么。由核心信息點(diǎn)組成一句斷言，擲地有聲，最快速的知道核心信息是什么，這很重要。

比如：充電兩分鐘，通話兩小時、2000萬柔光雙攝,照亮你的美等。最清晰準(zhǔn)確的突出賣點(diǎn)核心信息。才會給出用戶最清晰的產(chǎn)品定位，從而觸發(fā)目標(biāo)人群的強(qiáng)印象和購買時的記憶。

很多品牌方為了渲染氣氛、玩弄技巧、隱藏銷售屬性、講故事講情懷，自以為很有調(diào)性，實(shí)際大多數(shù)的廣告語讓消費(fèi)者讀完不知所云。

2. 場景化決策，形成用戶閉環(huán)

人的兩套心理系統(tǒng)各具不同特點(diǎn)。比如，人們絕大多數(shù)時候的認(rèn)知與決策，都是在受感性的自主支配，不到“萬不得已”，理性絕不會輕易介入一件事情。

如果你的品牌，始終面對著的是消費(fèi)者的感性思維決策。你的品牌對于消費(fèi)者來說，讓消費(fèi)者覺得“有趣”或者“特別”，就遠(yuǎn)比強(qiáng)調(diào)你的功效與功能重要。

當(dāng)我們體會到紅牛所象征的“能量生活方式”時，我們對紅牛補(bǔ)充體能的功效就會變得更加相信。這就是我們說的“有意思，所以有道理?！?/p>

在發(fā)現(xiàn)營銷理論中，我們常說一個品牌要構(gòu)建的用戶認(rèn)知大致涉及“功能”、“形象”、“價值觀”三個維度?；谏鲜鲞壿?，在感性決策居多的品類中，品牌應(yīng)該始終將構(gòu)建“形象”與“價值觀”的認(rèn)知作為自己的首選策略。

上面兩點(diǎn)只是落地的一部分，你可以先去嘗試下嘍。

聽了老何的話，梁子感覺學(xué)了很多。在工作中有意識的進(jìn)行嘗試，關(guān)注營銷創(chuàng)意的同時，更加關(guān)注用戶在整個營銷過程中的體驗(yàn)和感知觸點(diǎn)，決策閉環(huán)。

果然營銷部業(yè)績對比之前有5%-10%的提升。老板因此對梁子更加看重，每個出色完成的項(xiàng)目結(jié)束后都會獎勵他了一大筆豐厚的獎金。而這多虧了那次晚宴上老何的一席話。

關(guān)于品效合一，其實(shí)可以拆解為品牌、營銷、用戶增長、流量轉(zhuǎn)化。關(guān)注移動互聯(lián)網(wǎng)時代下新的品牌營銷思維和增長效果已經(jīng)成為眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)老板的共識，那么如何才能適應(yīng)新的形式，更新迭代原有的思維體系，掌握更全面的營銷增長思維。

這里推薦大家一門課程【營銷增長修煉之道】

在課程里四位實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)師會通過2天時間，面對面陪伴式教學(xué)，全方位體系化地講解營銷增長的四大核心板塊，幫助大家系統(tǒng)掌握營銷與增長落地思維和實(shí)操方法。

如果想了解更多老師和課程內(nèi)容板塊信息，可以接著往下看。

溫馨提示：文末有一份限量免費(fèi)的小驚喜，相信看完之后可以增加你對營銷增長知識的理解。

業(yè)內(nèi)資深營銷增長實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)師

這門課主要講授營銷增長四個核心板塊的內(nèi)容“品牌營銷/整合營銷/內(nèi)容營銷/用戶增長“，每個板塊的內(nèi)容我們都花費(fèi)很久的時間來挑選這個領(lǐng)域最適合的老師。

我們堅(jiān)信一堂優(yōu)質(zhì)的課程第一前提在于尋找這個領(lǐng)域兼具實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和知識沉淀與表達(dá)能力的老師。在行業(yè)內(nèi)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)至少10年以上，且有自己的代表作品，理論與經(jīng)驗(yàn)被行業(yè)認(rèn)可。只有這樣產(chǎn)出的內(nèi)容才會過硬。所以在這堂課上你可以跟隨以下四位實(shí)戰(zhàn)大咖老師一起學(xué)習(xí)：

我是否適合在這里學(xué)習(xí)

往期課程參加學(xué)員有文案/品牌策劃、市場推廣、營銷經(jīng)理、項(xiàng)目主管，也有運(yùn)營總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、研發(fā)總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營主管等。

所以，我們推薦存在以下同學(xué)加入學(xué)習(xí)，課程不建議剛?cè)胄械某蹼A產(chǎn)品和運(yùn)營同學(xué)學(xué)習(xí)。

系統(tǒng)化知識板塊，提升營銷增長專業(yè)能力與思維

課程內(nèi)容側(cè)重給大家搭建營銷增長四個模塊的思維框架，配合案例拆解和老師線下面對面的深度溝通去輔助理解整個知識框架和落地思路。

學(xué)完之后需要大家結(jié)合自己的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行本地化的延展和落地嘗試，再迭代優(yōu)化，每一次實(shí)踐后回顧整個課程內(nèi)容，你一定會有很多不一樣的理解。

整個課程內(nèi)容包含四大板塊：品牌營銷/整合營銷/內(nèi)容營銷/用戶增長。耗時1年反復(fù)打磨的課程體系可以幫助你更好的解決以下問題：

（1）品牌營銷板塊

《洞察力》作者 、品牌營銷專家@宇見老師將會為你詳解：

• 強(qiáng)推和硬廣能否稱得上品牌營銷，什么是品牌營銷的真實(shí)含義？
• 同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶無感，如何探索并定義品牌的核心價值？
• 需求跟隨用戶年齡一同變化，如何對用戶有持續(xù)深入的理解？
• slogan的三種寫法，小我/大我/無我，品牌的三個境界？
• 初創(chuàng)品牌如何打破市場，老品牌如何再次獲得用戶青睞？

拆解案例：耐克/無印良品/百事可樂/星巴克/知乎/原麥山丘/江小白/百威啤酒/方太等等

（2）整合營銷板塊

《借勢》作者、10年以上整合營銷經(jīng)驗(yàn)@魏家東老師將會為你詳解：

• 如何解決3個本質(zhì)問題：why-要買，why-從你這里買，why-現(xiàn)在要買？
• 如何從預(yù)算/團(tuán)隊(duì)/渠道/促銷/爆品維度進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)增長？
• 當(dāng)決策者和使用者不同時，如何進(jìn)行用戶整合，找到目標(biāo)用戶？
• 完整的整合營銷方案怎么做？如何規(guī)劃7大實(shí)操進(jìn)程？
• B2B行業(yè)產(chǎn)品如何做營銷，實(shí)現(xiàn)最后數(shù)據(jù)上的增長？

拆解案例：百雀羚/華帝/oppo/海爾空調(diào)/奧妙/超能/神州專車/百威/王老吉/瑞星咖啡/小罐茶/脈脈等等

（3）內(nèi)容營銷板塊

騰訊市場總監(jiān)、資深營銷人@王子喬老師將會為你詳解：

• 貼熱點(diǎn)？做公眾號？什么是真正的內(nèi)容營銷策略？
• 為什么有的營銷毫無感覺，如何讓你的內(nèi)容直指人心？
• 如何根據(jù)消費(fèi)者體驗(yàn)心理動線設(shè)計(jì)內(nèi)容？
• 如何標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)刷屏級內(nèi)容？
• 如何產(chǎn)品化制造爆款事件？

拆解案例：可口可樂/支付寶/杜蕾斯/寶馬/網(wǎng)易新聞/小黃車/螞蟻保險/特斯拉/壹錢包/奇屋一夜等等。

（4）用戶增長板塊

《引爆社群》作者、用戶增長專家@唐興通老師將會為你詳解：

• 如何用4c法則拆解增長案例的內(nèi)核？
• 如何設(shè)置病毒流行機(jī)制？
• 如何找到初創(chuàng)產(chǎn)品在人群中擴(kuò)散的規(guī)律？
• 如何點(diǎn)燃產(chǎn)品社交中的關(guān)系鏈，讓用戶更好的連接互動實(shí)現(xiàn)增長？
• 如何策略性改變不健康的用戶結(jié)構(gòu)，到達(dá)用戶增長極限？

拆解案例：摩托羅拉/黑莓/魔獸世界/來往/小米/米其林/小紅書等等

課程案例涉及服裝、游戲、ToB、互金、教育、旅游等多個細(xì)分領(lǐng)域，更多的考慮來自各大中小企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)的學(xué)員能夠找到更符合自身行業(yè)環(huán)境的知識和理論，具備更強(qiáng)的實(shí)操落地性。

社交晚宴，鼓勵思考與交流，培養(yǎng)長久學(xué)習(xí)氛圍

我們反對填鴨式教學(xué)，不希望學(xué)員抽出周末的時間來到線下只是聽老師一直在講臺上講課本。我們認(rèn)為學(xué)員參與越多才會收獲越多。

2天線下課程學(xué)員可以面對面和老師交流。在學(xué)員接受知識傳遞的過程中，我們鼓勵學(xué)員與老師或者同學(xué)之間發(fā)問，提出自己思考后的問題和不同見解。

所以，我們準(zhǔn)備了社交晚宴環(huán)節(jié)。在白天燒腦的訓(xùn)練之后，學(xué)員們會和老師一起參加激情和干貨滿滿的社交晚宴，在輕松活躍的氛圍里介紹自己，認(rèn)識朋友，碰撞思維，收獲意外合作。

從往期班級通訊錄手冊里可以看到有很多擁有不同資源的行業(yè)精英，或者在職場工作3年，乃至5年10年的校友們。

在這個階段，除了專業(yè)知識能力的學(xué)習(xí)，人脈資源的積累也是很重要的一部分。

我們的老師和校友都是非常寶貴的人脈資源。所以，我們也鼓勵大家在晚宴環(huán)節(jié)主動介紹自己，認(rèn)識更多優(yōu)秀的人，鏈接資源。

每期報名后的學(xué)員都會進(jìn)入專屬的學(xué)習(xí)交流圈子。最新最及時的熱點(diǎn)資訊，不斷積累的資源和壯大的校友圈子，在這里你或許可以找到行業(yè)知己，合作伙伴和人生摯友。與他們一起學(xué)習(xí)，一起成長。

考慮有些同學(xué)可能擔(dān)心兩天線下時間沒有辦法消化這么多優(yōu)質(zhì)精華的知識內(nèi)容，我們?yōu)榇蠹姨峁┝?strong>1年內(nèi)免費(fèi)申請復(fù)訓(xùn)的機(jī)會，是不是非常貼心！

畢竟我們的初衷不是讓大家交錢參加一次課程就結(jié)束了，而是真正掌握消化知識，對個人成長和職業(yè)發(fā)展產(chǎn)生真正的幫助。

如果你確實(shí)存在營銷困惑或者增長壓力，不妨加入我們吧！最近一期6月22日·北京站，即將開課！

其他城市的小伙伴也可以關(guān)注下面的開課時間哦，越早報名，座位越靠前！不要錯過！

文末彩蛋：如果對課程內(nèi)容想要近一步了解和體驗(yàn)的同學(xué)可以掃描上方圖片二維碼，加小助手Michael 的微信18566703050領(lǐng)取課程往期學(xué)員的學(xué)習(xí)筆記，另外有50個營銷增長課部分內(nèi)容線上免費(fèi)試聽的名額送給大家。