如何制定品牌戰(zhàn)略?
本文從三個部分,拆解了品牌戰(zhàn)略是什么?它是由什么組成的?給我們帶來的啟示又是什么?
現(xiàn)狀
絕大多數(shù)品牌并沒有戰(zhàn)略的規(guī)劃和指引,只是看著同行干什么,自己慌頭慌腦的也跟著干什么。
看著同行品牌升級,自己也跟著搞個升級;看著別人做數(shù)字社會化傳播,自己也跟著搞,然而這些動作對自己品牌到底會有什么幫助,可能老板自己也說不上來。
沒有戰(zhàn)略指引的品牌,是走一步算一步,是在碰運氣;而有戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌,有底氣、有信心,所有的動作都是在完成戰(zhàn)略目標,最終在一段時間內(nèi),完成超越,實現(xiàn)品牌的勝利。
在前兩篇講品牌的文章中,我先講了品牌的起源-品牌信息論,然后梳理了百年品牌發(fā)展史,把品牌發(fā)展中的精華理論提取了出來。
這樣我們心里就知道了品牌的起源,知道了品牌的發(fā)展過程,把品牌的基礎(chǔ)知識先扎穩(wěn)。
你如果跟隨我的文章閱讀,心里應(yīng)該對品牌有了初步的認識,并且這認識很扎實。
練功先練基本功,就是這個道理。
今天我們繼續(xù)向品牌的腹地走去,講品牌戰(zhàn)略。
這是任何一個品牌的核心,品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)品牌的建設(shè),指導(dǎo)一些列建設(shè)品牌的具體動作(廣告?zhèn)鞑ァ⑶澜K端、產(chǎn)品開發(fā)等等)。
制定戰(zhàn)略也是衡量品牌管理人員的核心能力,當(dāng)然也是企業(yè)家在經(jīng)營企業(yè)時的戰(zhàn)略決策。
管理品牌的第一件事就應(yīng)該進行戰(zhàn)略思考,那么如何制定有效的品牌戰(zhàn)略,本文來給你解答。
本文邏輯:
- 第一,首先講品牌戰(zhàn)略到底是什么
- 第二,分開簡單講解品牌戰(zhàn)略的組成
- 第三,總結(jié)和啟示
什么是品牌戰(zhàn)略?
什么是品牌戰(zhàn)略?
市面上有很多營銷公司對此有不同的定義,有的認為定位就是品牌戰(zhàn)略,有的認為一個logo就是品牌戰(zhàn)略,有的認為一次傳播戰(zhàn)役就是品牌戰(zhàn)略,還有的認為一句口號就是品牌戰(zhàn)略……
各個公司都有自己的說法,為啥會說法不一?
其實還是對品牌沒有摸清楚,對戰(zhàn)略這個詞的理解也沒有摸清楚。
都按照自己的來,搞的企業(yè)家也暈頭轉(zhuǎn)向。企業(yè)家找營銷廣告公司來出招,結(jié)果各家說法都不一樣,老板自己也沒法判斷。
首先什么是戰(zhàn)略?
想必大家都知道戰(zhàn)略一詞是從軍事中來。著名軍事家克勞塞維茨說:戰(zhàn)略就是為了達到戰(zhàn)爭目的而對戰(zhàn)斗的運用。歸根結(jié)底是對戰(zhàn)斗的運用。
然后克勞塞維茨又接著說:戰(zhàn)略在任何時刻都不能停止工作,戰(zhàn)略是一個過程。
這里面有兩個關(guān)鍵詞很重要:
第一是戰(zhàn)爭目的。一場戰(zhàn)爭有其戰(zhàn)爭目的,是爭奪地盤,還是為更大的戰(zhàn)役作掩護;是關(guān)鍵戰(zhàn)爭還是推進戰(zhàn)爭,它有它的目的。
第二個關(guān)鍵詞就是:對戰(zhàn)斗的運用,比如兵力、武器、地形、補給資源、以及各場戰(zhàn)斗等等,如何去調(diào)動和運用,這也就是我們通俗說的戰(zhàn)略和策略。
我們制定任何戰(zhàn)略都要先定目標,然后呢,還要制定一系列匹配戰(zhàn)略目標的行動,這些共同組成了戰(zhàn)略。
從軍事中對戰(zhàn)略的定義來看,組成戰(zhàn)略最核心的兩個因素是:目標和運用。
那么回到品牌戰(zhàn)略呢?
我們先看一些有關(guān)于品牌戰(zhàn)略的過往研究,看看是如何定義和解釋的:
- 特勞特說:品牌戰(zhàn)略就是在顧客的心智中創(chuàng)建一個差異化定位,以此來引領(lǐng)企業(yè)的經(jīng)營和運營。
- 凱勒則是給出了三個模型(品牌定位模型、基于顧客的品牌資產(chǎn)模型、品牌價值鏈模型),用于指導(dǎo)制定品牌戰(zhàn)略。
- 我國學(xué)者余明陽和戴世富,對品牌戰(zhàn)略也下了一個定義:品牌戰(zhàn)略就是品牌機構(gòu)通過對外部競爭環(huán)境的現(xiàn)實狀況和未來趨勢的分析,根據(jù)自身條件,在品牌戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下所進行的關(guān)于品牌塑造和未來發(fā)展的整體規(guī)劃以及實施。
我認為上訴定義是比較合理的。
但是在具體的指導(dǎo)如何制定品牌戰(zhàn)略上,缺一個模型或者說一個步驟,不然還是不知道如何去做,如何去實踐。
理論家的色彩是知道原理和為什么,實踐家的色彩是知道怎么去做,如何做好。所以我希望將理論和實踐結(jié)合,給出一個制定品牌戰(zhàn)略的核心模型。
什么是品牌戰(zhàn)略?
基于軍事中戰(zhàn)略的概念,從戰(zhàn)略的最源頭出發(fā)。
品牌戰(zhàn)略就是為了實現(xiàn)品牌競爭目的而對品牌建設(shè)手段的運用,并且品牌戰(zhàn)略是一個持續(xù)的過程。
不是說定一個戰(zhàn)略,然后就完事了,一定是一個持續(xù)的過程。
制定品牌戰(zhàn)略的第一步是戰(zhàn)略分析,有了完整的分析,才能判斷當(dāng)下的情況和未來的趨勢,才能確定品牌競爭的目的。
戰(zhàn)爭戰(zhàn)役中,也是要經(jīng)過對敵情的周密分析,才能下決策,是否戰(zhàn)斗,是否進攻,到底出什么兵力,道理是一樣的。
戰(zhàn)略分析是確定戰(zhàn)略目標的最關(guān)鍵步驟,最后要濃縮成一個戰(zhàn)略分析結(jié)晶。
第二步則是根據(jù)分析結(jié)果和目標,進行品牌定位。它是品牌戰(zhàn)略的指向,上面說到了“對品牌建設(shè)手段的運用”,到底如何運用,得先看品牌定位,在品牌定位的框架下行事。
第三步則是根據(jù)前面的兩個關(guān)鍵信息,做品牌的組合和架構(gòu)。它是品牌在競爭中,很重要的決策,也是品牌建設(shè)手段的核心決策。
上面三個關(guān)鍵步驟對品牌起決定性作用,所以是品牌戰(zhàn)略的重要組成,三個概念組成了品牌戰(zhàn)略核心步驟。
除此之外,比如品牌logo、口號、傳播、形象、個性等等,可以算作品牌的建設(shè)動作,是一些輔助性的手段,也就是克勞塞維茨說的戰(zhàn)斗,對戰(zhàn)爭起推動作用,主要是看我們?nèi)绾稳ミ\用。
于是,可以組合成一個品牌戰(zhàn)略基本模型:
戰(zhàn)略分析結(jié)晶-品牌定位-品牌組合和架構(gòu)
品牌戰(zhàn)略三角模型
那么戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的結(jié)果是什么?
在競爭環(huán)境中,可以說是贏得競爭,在品牌上則是積累了可觀的品牌資產(chǎn)。< 下面我們先分開簡單講解一下這個模型的三個指標,在后續(xù)的系列文章中,會單獨用文章來講解每一個概念。
如何制定品牌戰(zhàn)略?
然后我們來說說上面模型,當(dāng)把這三個概念給捋清楚了,品牌戰(zhàn)略自然就清晰了。
第一個,戰(zhàn)略分析結(jié)晶
很多人給品牌定戰(zhàn)略是沒有分析這一步驟的,這也是一個普遍現(xiàn)象,同時我發(fā)現(xiàn)也是國內(nèi)營銷咨詢公司跟國外最大的差別,沒有分析,直接憑主觀下判斷,沒有什么數(shù)據(jù)支持。
沒有分析就容易導(dǎo)致一個問題是:當(dāng)?shù)贸鲆粋€洞察的時候,就把洞察當(dāng)成戰(zhàn)略了。洞察有時候確實能解決現(xiàn)時的問題,但還不是戰(zhàn)略,不能讓品牌在一段時間的競爭中取得勝利。
而戰(zhàn)略分析結(jié)晶就是要通過對品牌內(nèi)外部環(huán)境的分析(宏觀、行業(yè)、競爭、消費者、企業(yè)自身等等),看到現(xiàn)狀和趨勢,得出一個核心的判斷和目標。
有了合適的目標,然后去匹配其他的手段,逐步實現(xiàn)目標,從而達到品牌在一段時間內(nèi)的超越。
第二個,品牌定位
對于這個詞,我們不陌生,做品牌的都知道品牌定位。
只不過還是那個問題,就是很多人所理解的品牌定位,并不一樣。如若不信,你可以去問問身邊的營銷同行,他們各自有各自的理解。
一般所認為的品牌定位就是一個差異化的定位,然后將之刻在消費者心中。但要想靠一個差異化建立品牌自身的壁壘,還不夠。
當(dāng)對一個概念理解不清晰的時候,必然在實踐操作的時候也模模糊糊,會引導(dǎo)至不同的結(jié)果。
我這里就直接先給出定義和結(jié)果,在后續(xù)的文章中會拿一兩篇文章來專門講品牌定位。
定位的核心就是定位于心智,這是定位創(chuàng)始人給出的原話。
品牌定位的最終結(jié)果也是把品牌建設(shè)到消費者心中,讓消費者心中有整體的品牌認知(包括品牌聯(lián)想、品牌形象、感知質(zhì)量等等)。消費者一想到你的品牌,就能想到一系列內(nèi)容,這就是品牌定位。
品牌定位要根據(jù)前面的戰(zhàn)略分析結(jié)晶,逐步向消費者心智中建立,最終結(jié)成一張網(wǎng),形成競爭優(yōu)勢,競品不可能撼動。
品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心舉措和指向,關(guān)系著戰(zhàn)略的成功與否。
第三個,品牌的組合和架構(gòu)
首先要分開來說,品牌組合是多品牌組合;品牌架構(gòu)是單品牌架構(gòu),這樣好理解。
品牌的組合與架構(gòu),涉及到企業(yè)的業(yè)務(wù)層面,是企業(yè)在業(yè)務(wù)決策后的表現(xiàn)策略。
但是對于我們單獨研究品牌來說,品牌的組合和架構(gòu)當(dāng)然算作品牌的戰(zhàn)略組成,因為到底是多品牌,還是品牌延伸,是一個大的決策,需要戰(zhàn)略性的思考。
多品牌組合案例中,我們最熟悉,經(jīng)常拿來舉例的就是寶潔;單品牌架構(gòu)中,數(shù)碼電子行業(yè)尤其多,比如:蘋果、戴爾、索尼等等。
為啥有的企業(yè)適合多品牌,有的適合單品牌?
品牌的組合和架構(gòu)到底有哪些要點?
我們在后面的系列文章中來解答。本文主要是先給大家搭一個戰(zhàn)略框架,先把架子搭穩(wěn),再往上面添磚加瓦。
可能有的人會說,我就一個品牌,沒品牌組合。不要緊,一個品牌往往有產(chǎn)品分支策略,如何將品牌命名在不同的產(chǎn)品線上,也是策略抉擇。
以上就是我原創(chuàng)的品牌戰(zhàn)略模型,可以簡稱為品牌戰(zhàn)略三角。如何制定品牌戰(zhàn)略,先把這三個核心要素捋清楚,后面自然就清晰了。
在品牌戰(zhàn)略框定下的品牌傳播、品牌基石設(shè)計(logo、口號、包裝等等)等各個品牌建設(shè)手段,都是戰(zhàn)斗,為了完成戰(zhàn)略任務(wù)而扮演的角色。
總結(jié)和啟示
品牌戰(zhàn)略是近些年關(guān)于品牌,提到的最熱的詞匯,無論是企業(yè)實踐,還是學(xué)術(shù)研究。
為什么會出現(xiàn)這種熱潮,其實最根本還是市場需要啊,企業(yè)需要、營銷人需要、高校教育也需要。
我在前一篇文章開篇就講了品牌是一門新學(xué)問,可能很多人不太相信。
但事實確實如此,品牌是個新學(xué)科,等待著企業(yè)家從實踐中摸索出方法,等待著理論家從研究中摸索出方法,用于指導(dǎo)企業(yè)品牌的建設(shè),為整個社會的經(jīng)濟運行提供幫助。
本文參考資料
《戰(zhàn)爭論》第一卷,卡爾.馮.克勞塞維茨
《戰(zhàn)略品牌管理》,凱文.萊恩.凱勒,2014
《管理品牌資產(chǎn)》,戴維.阿克,2018
《品牌大師》,戴維.阿克,2015
《品牌戰(zhàn)略》,余明陽、戴世富,2009
#專欄作家#
賈桃,公眾號:賈桃賈桃(ID:jtjt3456),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌營銷的實踐者和理論研究者,在一線創(chuàng)意熱店做過創(chuàng)意,也在一線品牌營銷咨詢公司做過品牌策劃,希望能綜合創(chuàng)意和策略。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
通俗易懂,好章,好文
好文章
品牌營銷,就要在消費者心目中創(chuàng)建差異化定位