幾點建議,教你找到隱性的用戶訴求

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大多數(shù)時候,用戶訴求都是表面且抽象的,所以就需要我們認(rèn)識到隱形的用戶訴求是什么,以及如何突破各種阻礙因素找到隱性的用戶需求。

什么是隱性的用戶訴求

你是一個用戶產(chǎn)品,日常的工作中,你需要定期關(guān)注用戶真實的反饋。

通常你遇到的問題分為三類:

  • 第一類是來自小眾的技術(shù)流或者專業(yè)級資深用戶的建議,類似馮大輝老師吐槽微信公眾號改版不夠給力,可能是由于過于真實,部分聲音已經(jīng)被“消失”了。
  • 第二類是來自普通用戶的尋求答案型的bug反饋,類似某個功能不可用如何解決、找不到各種入口之類。
  • 第三類屬于無目的性的對話型表達(dá)。大多數(shù)公司其實缺少正常的和用戶對話溝通的渠道,很多用戶會把反饋到對話使用,或者是一個新的投訴渠道使用。

真正能帶來建設(shè)性意見的只有第一類,絕大多數(shù)的用戶反饋,并不是真正可以知道產(chǎn)品的洞察,或者真正的痛點。

因為99%的用戶,并不知道自己想要什么,或者即使知道自己想要什么,也不會準(zhǔn)確表達(dá)“真正的需求”。

那么什么才是用戶真正的需求?

我們可以用黃金圈法則來“提煉”用戶的需求。

黃金圈法則是西蒙斯涅克在《從為什么開始》中提出的一種思維方法。他用三個同心圓來描述人的思維模式,黃金圈從外到內(nèi)依次是:做什么(what)、怎么做(how)以及為什么(why)。

  • 做什么:我要從A達(dá)到B。A是這樣這樣,B是這樣這樣。
  • 怎么做:我要A達(dá)到B,并且我知道A到B的路徑。
  • 為什么:我為什么要從A到B,我得到B能獲得什么。

用戶通常的表達(dá)方式都是“從A到B”:我想要一個和某個APP一樣的功能。很多產(chǎn)品在工作中,其實也是這樣的思路:手淘有內(nèi)容,我們也要有內(nèi)容。想得更多的,會繼續(xù)考慮,怎么才能做成手淘那樣?我要引入內(nèi)容,要運營內(nèi)容。

但是這兩層,都沒有回答最核心的問題:為什么需要這個功能?這個功能對我有什么作用?那么,實現(xiàn)這個作用,是不是還有別的路徑呢?

如果沒有想清楚“為什么”這一層,只是單純的“補功能”,最終的結(jié)果只可能是一個平庸的產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)冰山下的用戶全貌

在需求摸不準(zhǔn)的情況下,很多人的思路會轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)導(dǎo)向”。Data can talk. 但是更多情況下數(shù)據(jù)會掩蓋很多關(guān)鍵事實。

我們先來看這樣的場景:

產(chǎn)品新功能或者是新策略準(zhǔn)備全量上線前,一般會通過AB測試來評估新功能或新策略的優(yōu)劣。具體做法就是從全量的流量中抽取出兩份小流量,分別走不同的分支,通過對比兩份流量下各個指標(biāo)的差異,來判定新功能或新策略的優(yōu)劣。

那么,哪些因素會阻礙數(shù)據(jù)表達(dá)正確的事實呢?

第一,數(shù)據(jù)本身的均衡度

一般情況下,數(shù)據(jù)都會有一定的分布規(guī)律。比如,最常見的,正態(tài)分布。但是具體到不同的產(chǎn)品,分布的情況會有變化。在進行數(shù)據(jù)分析前,建議先了解考察目標(biāo)的分布情況。假設(shè)你的用戶呈28分布,20%的用戶貢獻(xiàn)80%的KPI,那么,你設(shè)計新功能前,一定要預(yù)估新功能對核心用戶的影響。

假設(shè)有人說,新功能或新策略將某個數(shù)據(jù)指標(biāo)提升了XX%。不要輕易下結(jié)論,不妨看看該指標(biāo)原有的分布,以及小流量切分的策略。

第二,流量切分的隨機度與均勻度

在第一點中,我們提到了流量切分的策略,這也是產(chǎn)品經(jīng)理最容易遇到的陷阱。很多產(chǎn)品經(jīng)理會忽視這一點,或者會認(rèn)為切流量是研發(fā)的工作,產(chǎn)品不需要參與。但是,產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好,或者與產(chǎn)品預(yù)期相差過大,產(chǎn)品經(jīng)理一定脫不了干系。

我們先來科普下產(chǎn)品經(jīng)理需要知道的有關(guān)流量切分的技術(shù)知識。

  1. 小流量實驗即抽樣,是指按照某種隨機化方法,對線上的流量進行切分。
  2. 最簡單的切分策略是單層流量切分。流量切分需要按照一定的規(guī)則打散。比如,電商一般按照cookie打散,也可以按照用戶pin打散。
  3. 一般情況下,單層流量切分是不夠的。因為一段時間內(nèi)一個平臺一定會有多個實驗。單層流量切分的話,一個請求只能命中一種策略。為了解決多個實驗耦合的問題,可以采用多層流量切分的策略。

對于產(chǎn)品經(jīng)理而言,了解流量切分策略的目的在于:

  • 第一,認(rèn)識到在切分的均勻度會影響最終的實驗結(jié)果;
  • 第二,如果新舊方案的差距在極小范圍內(nèi),這種情況下不能形成明顯的優(yōu)勢。對于結(jié)果要存疑。

第三,幸存者偏差

對于產(chǎn)品經(jīng)理而言,能看到的用戶反饋主要來自于留存的用戶。但是比留存用戶更重要的是,流失的用戶。最怕的就是消費者用腳投票,產(chǎn)品怎么死的都不知道。

所以,加入上線了一個新功能或者新策略,相對指標(biāo)提高了,但是絕對指標(biāo)下降了,一定要逐層定位問題,引流渠道?轉(zhuǎn)化渠道?點擊率?轉(zhuǎn)化率?客單價?不能單獨指標(biāo)判斷。

挖掘用戶的隱性需求

回到最初的問題上,表層分析+ 數(shù)據(jù)導(dǎo)向,本質(zhì)上是用有偏的數(shù)據(jù)來驗證表面的結(jié)論。所以,很多產(chǎn)品看上去一直有產(chǎn)出,一直在更新,但關(guān)鍵指標(biāo)還是停滯不前,和競品亦步亦趨,差距也恒定不變。

因為再科學(xué)的平庸依然是平庸。

問題出在哪里?還是對用戶需求的挖掘不夠深入,沒有找到用戶的“隱性需求”。

舉個例子,某電商平臺提高免配送門檻之后,用戶各種投訴反饋,通常的做法是“解釋”:解釋為什么我們要提高配送門檻?——因為成本越來越高,我們要減少虧損。但是,用戶會理解公司的苦衷嗎?并不會。用戶關(guān)心的點是:無法買得劃算了,得想著湊單了。然后產(chǎn)品開始優(yōu)化湊單的功能去了。

但是因為高門檻而流失的用戶呢?你可以說,這不是平臺的核心用戶。平臺的核心用戶買的更多了,更滿意了。

電商行業(yè)因為高門檻流失的用戶,最終流向了更接地氣的拼多多,結(jié)果市場的故事變成了,那部分看起來忠實的用戶,其實并沒有那么buy in消費升級的故事。用戶的粘性,并不代表用戶對平臺的忠誠(這一點和品牌很不一樣),用戶沒有其他的更好的選擇,只能選擇你的時候,并不代表是你做得好。一旦市場上有更好更省的選擇,這部分用戶會被快速吃掉。

收斂到“用戶對高配送門檻的投訴”這個問題上,在這個點,用戶想要的是什么?這部分用戶有什么樣的顯著的特征?是否可以用別的產(chǎn)品形態(tài)或者功能來承接這部分用戶呢?

產(chǎn)品要有換位思考的思維和情景意識。試著把你想象成產(chǎn)品對面的那個用戶:他的畫像是什么?什么年齡?職業(yè)?城市?平均收入?生活模式?在這樣的語境下,他需要什么。試著畫一張“心圖”,盡量填充用戶的細(xì)節(jié),越清楚的刻畫用戶,你才能知道用戶真正的訴求。

#專欄作家#

時雨,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。電商出身,專注零售行業(yè)。

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題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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評論
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  1. 理論很精彩,但后邊的實例有種寫到關(guān)鍵地方就戛然而止的感覺。

    來自上海 回復(fù)