本文是發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷「洞察」模塊的相關(guān)內(nèi)容，主要探討「潛意識(shí)」對(duì)用戶洞察與消費(fèi)者研究的影響。

The subconscious is motivated by emotion,Not reason.——Inception

在克里斯托弗·諾蘭導(dǎo)演的電影“盜夢(mèng)空間”里，男主角Cobb為了與孩子團(tuán)聚而選擇接受了一個(gè)任務(wù)，他要在一個(gè)商業(yè)帝國(guó)的繼承者腦海中“植入”一些信息，讓他萌生放棄父親事業(yè)的意識(shí)。為此，Cobb組建了“盜夢(mèng)團(tuán)隊(duì)”并與成員一同設(shè)計(jì)策略，他們碰到的首要問題是，植入什么信息才能讓目標(biāo)人物形成這個(gè)意識(shí)呢？

這時(shí)候，團(tuán)隊(duì)成員Eames向Cobb建議，不如從這對(duì)父子的不睦關(guān)系入手，在繼承者Fischer的腦海中發(fā)展對(duì)抗情緒——“把父親的公司解散掉，作為對(duì)他的一種報(bào)復(fù)”；Cobb并不贊同這個(gè)做法，他認(rèn)為要驅(qū)使Fischer放棄父親的事業(yè)，就要找出能影響他的正向情感力量，因?yàn)椤皾撘庾R(shí)是受情感驅(qū)動(dòng)的，而非原因”。在他的啟發(fā)下，團(tuán)隊(duì)最終將核心信息放在了“我父親不想讓我成為第二個(gè)他”這一情感訴求之上。

在我看來，“盜夢(mèng)空間”就是這樣一部極具啟發(fā)性的“營(yíng)銷主題電影”，它以“潛意識(shí)”為源點(diǎn)來組織劇情，將inception（在別人腦海中放入信息）作為故事的基本脈絡(luò)，而這些，不都是營(yíng)銷人最應(yīng)該關(guān)心的嗎？

通過上邊的細(xì)節(jié)，電影還揭示了營(yíng)銷中經(jīng)常被人們忽略的事實(shí)，那就是我們的選擇，大到人生關(guān)鍵決策，小到買一瓶礦泉水，在多數(shù)時(shí)候都會(huì)受到潛意識(shí)中的情感因素驅(qū)動(dòng)。事后我們分析，總會(huì)認(rèn)為自己的行為非常理性，但現(xiàn)實(shí)中，我們卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有自己想象得那么理性；尤其是在日常的消費(fèi)行為背后，往往會(huì)有一連串連我們自己也知之甚少的心智規(guī)律在發(fā)揮著影響。

那么，“潛意識(shí)”和“心智規(guī)律”究竟會(huì)對(duì)用戶洞察產(chǎn)生什么影響？或者說，由于這些因素的存在，執(zhí)行洞察時(shí)我們需要格外注意哪些問題呢？今天我們就來談?wù)勥@個(gè)主題。

在開展用戶洞察之前，洞察人員要預(yù)見到的第一個(gè)問題，是用戶無法對(duì)自己的潛意識(shí)進(jìn)行清晰的識(shí)別與闡述。簡(jiǎn)單來說，就是連自己也不清楚自己選擇的原因。

比如，過去有一項(xiàng)針對(duì)英國(guó)超市中紅酒銷售的調(diào)查顯示，不同音樂對(duì)人們的選擇其實(shí)具有很大影響，然而大多數(shù)消費(fèi)者卻完全意識(shí)不到這一點(diǎn)。

在該調(diào)查中，工作人員在超市貨架上擺放上容量相當(dāng)，檔次與價(jià)格也相近的法國(guó)紅酒和德國(guó)紅酒，不過對(duì)超市播放的背景音樂卻進(jìn)行了變換，如果前一天是法國(guó)手風(fēng)琴，第二天就會(huì)換成傳統(tǒng)的德國(guó)銅管音樂；結(jié)果，當(dāng)超市播放法國(guó)音樂時(shí)，每天賣出的10瓶紅酒中就有8瓶是法國(guó)紅酒，而在播放德國(guó)音樂時(shí)，每賣出10瓶紅酒就有7瓶來自德國(guó)。參與這次調(diào)研的消費(fèi)者還另外填寫了一份問卷，其中，86%的人都認(rèn)為音樂對(duì)他們的選擇沒有任何影響。

上邊這個(gè)例子，與消費(fèi)者因?yàn)榭吹絼e人都在買，所以自己也跟著購(gòu)買了相同的商品一樣，都屬于受到了特定心智規(guī)律的影響。事實(shí)上，這些連我們自己也意識(shí)不到的心智規(guī)律，準(zhǔn)確來說，應(yīng)該是一系列深深植根在每個(gè)人心中的心理定式，例如“五感效應(yīng)”（視、聽、嗅、味、觸，每一個(gè)感知緯度都會(huì)影響到用戶認(rèn)知）；“近因原則”（用戶總是傾向于認(rèn)為“新的”才是“好的”）；“他人之證”（人們習(xí)慣于通過觀察別人來修正自己的行為）；“先入為主”（最先讓用戶滿意的品牌，用戶就會(huì)始終覺得它最好）等等。

對(duì)這些經(jīng)年累月沉淀下來的心智規(guī)律，營(yíng)銷人應(yīng)該做到提前熟知，而不應(yīng)該成為用戶洞察去研究的課題。換句話說，我們可以基于心智規(guī)律，通過用戶洞察去分析自己和競(jìng)品做得怎樣，而不是通過洞察來了解這些規(guī)律本身。

除了無法說出影響自己的心理和潛意識(shí)因素，另外，由于消費(fèi)者在日常生活中，對(duì)大多數(shù)的品牌信息都處于漠不關(guān)心的回避狀態(tài)，因此在被問及與品牌選擇相關(guān)的問題時(shí)，消費(fèi)者的回憶也常常是顛倒、錯(cuò)亂、不準(zhǔn)確的。比如，一位參與調(diào)研的消費(fèi)者可能對(duì)他看過的洗發(fā)水廣告“殘存”有印象，但由于回憶非常模糊，這種影響也有可能被他解釋成“從朋友那里聽說”。

這些因素直接導(dǎo)致了一種在用戶洞察中經(jīng)常出現(xiàn)的情況，那就是因?yàn)閷?duì)自己潛意識(shí)的“無意識(shí)”，以及對(duì)回憶的不確定，用戶就會(huì)“習(xí)慣性”地為自己的行為“編織一些合理化的解釋”，而且必須承認(rèn)，我們的大腦在這方面可以說十分擅長(zhǎng)，處理起這類任務(wù)，容易得就像一個(gè)不按時(shí)寫作業(yè)的孩子，完全可以在30秒內(nèi)為他的行為找出N個(gè)無懈可擊的理由一樣。

如果我們?cè)偕钊胍恍┤プ穯枺瑸槭裁慈藗儠?huì)喜歡為事物創(chuàng)造不真實(shí)的合理化解釋，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種本能常常會(huì)與兩種微妙的心理因素相伴隨。其中第一種，是當(dāng)洞察涉及到用戶的情感世界時(shí)，這方面的真實(shí)情況就很難被用戶所表達(dá)。比如，如果你問一位女性為什么選擇耐克，她很有可能會(huì)告訴你是因?yàn)榇┲孢m，卻不會(huì)提及品牌的情感意義——在她內(nèi)心代表了一種年輕態(tài)的生活方式。

“情感”一直是用戶洞察中的盲區(qū)，我們的洞察報(bào)告里，經(jīng)常會(huì)充斥著大量振振有詞的理性陳述，可惜它們大多都是消費(fèi)者無意中創(chuàng)造出來的假象，之所以會(huì)這樣，一方面是因?yàn)橛脩魧?duì)自己的情感狀況，不像理性信息那樣容易識(shí)別、回憶、更難于表達(dá)（與其說不清，還不如說一些更容易被對(duì)方理解的東西），另一方面是因?yàn)橐坏┥婕扒楦?，就?huì)立刻觸發(fā)用戶的心理防御機(jī)制，潛意識(shí)以及在文化、教育方面的智力儲(chǔ)備會(huì)立刻跳出來提醒用戶：“Stop！不要這樣跟陌生人袒露你的心扉”或者“別表現(xiàn)得像個(gè)多愁善感的傻瓜”。

了解用戶的感性動(dòng)機(jī)和情感訴求，對(duì)品牌創(chuàng)新來說意義非凡。但是，就像《盜夢(mèng)空間》里的主人公一旦進(jìn)入到別人內(nèi)心，就會(huì)立刻遭遇到對(duì)方潛意識(shí)的本能排斥一樣，要從他們的心智中取出有用的信息，洞察人員就必須像男主角Cobb一樣掌握高超的技巧。在這里，簡(jiǎn)單粗暴的提問根本派不上用場(chǎng)。

用戶喜歡給事情貼上合理解釋，還有一個(gè)最普遍的心理情節(jié)是內(nèi)在的“表演欲”。從某種程度上來說，每個(gè)心智成熟的人，其實(shí)都是一個(gè)完美的“演員”，每一次交流，我們的潛意識(shí)都會(huì)提醒自己要給別人留下好的印象。

比如，在焦點(diǎn)小組中，一位信用卡經(jīng)常透支的年輕人，會(huì)因?yàn)椴幌胱寗e人覺得自己財(cái)務(wù)狀況混亂，而選擇說一些更接近于“正常使用”的情況；又比如，對(duì)一款家用電器體驗(yàn)良好的家庭主婦，為了避免給人“比較懶”的印象，而對(duì)該產(chǎn)品的方便性進(jìn)行了“選擇性遺忘”，這樣就很有可能讓洞察人員誤以為，滿足這方面的用戶需求其實(shí)并沒有原本認(rèn)為得那么重要。

事實(shí)上從根本上來說，人們之所以會(huì)喜歡這類“表演”，其實(shí)或多或少都會(huì)與想要給別人留下“條理清晰，考慮周到”的理性形象有關(guān)。

當(dāng)然，人們內(nèi)心的表演情節(jié)也與上邊提到的心理防御機(jī)制有關(guān)。典型例子是在問卷中報(bào)高自己的收入水平，改寫職業(yè)信息，或者在“你使用以下哪些品牌”的問題中選擇一些自己并不使用的高端品牌。這些行為可以說既與我們想要留下好印象的心理情節(jié)有關(guān)，也與我們的個(gè)人隱私意識(shí)、自我保護(hù)意識(shí)有關(guān)。在洞察執(zhí)行中，我們要注意對(duì)這些可能導(dǎo)致用戶“表演”的心理情節(jié)進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。

“表演情節(jié)”在諸多層面對(duì)洞察構(gòu)成著影響，到目前，我們所談到的或許還只是冰山一角，下面再例舉幾種與此有關(guān)的典型情況。

第一種是當(dāng)用戶知道自己需要對(duì)選擇做出解釋的時(shí)候，這種知曉本身就會(huì)影響到他們的選擇。具體來說，在洞察過程中，一種最常見的做法是，給用戶一些選擇題，然后請(qǐng)他們對(duì)自己的選擇做出解釋。這一做法從表面看似乎并無不妥，但實(shí)際上當(dāng)用戶知道了要對(duì)選擇做出解釋，他們就會(huì)開始傾向于那些更容易解釋，同時(shí)更符合自己“表演”訴求的選項(xiàng)。

第二種是用戶參與調(diào)研的動(dòng)機(jī)，將在很大程度上決定他們的表演成份。如果用戶是出于“對(duì)主題很感興趣”或者“很想幫朋友這個(gè)忙”的動(dòng)機(jī)來參與調(diào)研，表演成份就會(huì)較低；相反，如果是出于“可以領(lǐng)到獎(jiǎng)品”或者“通過活動(dòng)來結(jié)交朋友”的動(dòng)機(jī)來參與調(diào)研，則表演的成份就會(huì)較高。實(shí)際上在行業(yè)中還存在著很多的“職業(yè)受訪者”，也就是那些非常擅長(zhǎng)揣測(cè)洞察人員的意圖，通過“專業(yè)級(jí)表演”能不斷領(lǐng)取到物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的人，他們是你的洞察執(zhí)行需要盡力識(shí)別、回避的對(duì)象。

第三種情況是用戶洞察的環(huán)節(jié)、場(chǎng)景設(shè)計(jì)，或者洞察人員的態(tài)度誘導(dǎo)了“表演”。例如，過去有一家大型食品公司，計(jì)劃推出一種擠出型的兒童濃縮飲料，為了測(cè)試消費(fèi)者反饋，該公司召集了焦點(diǎn)小組以觀察孩子們的行為。在會(huì)上，孩子們乖乖地把飲料擠到杯子里，還會(huì)主動(dòng)與家長(zhǎng)分享，顯示對(duì)新型產(chǎn)品的認(rèn)知與使用“一切良好”。然而等到產(chǎn)品真正上市之后，孩子們卻在家里把絢麗多彩的飲料當(dāng)成“涂料”，全擠在地板和墻上；或者相互追逐打鬧，把飲料當(dāng)成了手中的“玩具噴槍”。家長(zhǎng)們?cè)孤曒d道，最終該產(chǎn)品也不得不被叫停。

這個(gè)案例顯示出，用戶的心智在參與調(diào)研，和在實(shí)際使用產(chǎn)品（或者進(jìn)行消費(fèi)決策）的不同場(chǎng)景下，很可能是完全不同的參與模式；如果做不到在洞察場(chǎng)景下，讓用戶的心智模式與真實(shí)環(huán)境高度接近，那么用戶洞察就十有八九要失敗。

此外，心智參與模式的不同，還會(huì)體現(xiàn)在用戶對(duì)待不同品類的“態(tài)度”上。對(duì)這方面，《廣告的隱秘力量》一書作者，英國(guó)巴斯大學(xué)管理學(xué)院教授羅伯特·希思就曾指出，人們?cè)谔幚硇畔r(shí)往往存在著兩類互不兼容的典型模式。

比如，在一些品類的消費(fèi)決策中，我們的心智會(huì)始終處于高參與度模式（High involvement processing），例如對(duì)房產(chǎn)和汽車的選擇，心智會(huì)對(duì)大多數(shù)接觸到的信息保持積極關(guān)注；而對(duì)于另外一些快消品類，像是牙膏、紙巾、洗發(fā)水、飲料，用戶的心智又會(huì)始終處于低參與度模式（low involvement processing）。如果在用戶心智同樣處于高參與度模式的洞察環(huán)節(jié)當(dāng)中（例如焦點(diǎn)小組和一對(duì)一的用戶深訪），請(qǐng)用戶來回憶并闡述那些在低參與度模式下的消費(fèi)行為和意識(shí)狀況，那你就很有可能是在誘導(dǎo)他們進(jìn)行表演。

最后，還有一類營(yíng)銷人“鼓勵(lì)”受訪者“表演”，在現(xiàn)實(shí)中既普遍，又具有很大危害性的行為，就是主動(dòng)詢問用戶“你覺得我們應(yīng)該怎么做”；一旦你開了這個(gè)頭，用戶的心智就會(huì)立刻切換成“專家模式”，他或許本來是一位體驗(yàn)豐富的消費(fèi)者，現(xiàn)在，你卻在強(qiáng)迫他一會(huì)兒“扮演”蹩腳的產(chǎn)品經(jīng)理，一會(huì)兒“扮演”糟糕的傳播經(jīng)理；是洞察人員給出了這些用戶注定演不好的“角色”。

如果你想要開展有效的用戶洞察，就需要謹(jǐn)記一個(gè)基本前提——用戶并不清楚自己想要什么，更不知道你應(yīng)該怎樣做，對(duì)可能帶來品牌創(chuàng)新的潛在需求，用戶總是缺乏清晰的意識(shí)，而對(duì)于那些產(chǎn)品經(jīng)理、傳播經(jīng)理才掌握的專業(yè)技能，他們更是統(tǒng)統(tǒng)都不具備；所以一旦你開始詢問用戶“產(chǎn)品要怎么改”“廣告要怎么拍”“我們要怎么做”，“用戶”的身份就會(huì)消失，而此刻你正在做的，就只是在向一位不入流的“專家”問計(jì)。

請(qǐng)記住，在任何時(shí)候，“怎么做”都應(yīng)該是營(yíng)銷人自己要去work out的部分，不要把這些問題拋給那些不知所措的用戶。作為營(yíng)銷人，如果你始終期待著從他們那里獲得一些現(xiàn)成答案，除非換工作恰好是你現(xiàn)在的一樁心愿，否則在這份期待當(dāng)中，你很可能只會(huì)一無所獲。

作者：宇見，品牌營(yíng)銷專家，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷理論提出者

來源：宇見（ID：yujianyingxiao）

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