問卷調(diào)查是社會調(diào)查里的一種數(shù)據(jù)收集手段。當(dāng)一個研究者想通過社會調(diào)查來研究一個現(xiàn)象時（比如什么因素影響顧客滿意度），他可以用問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，也可以用訪談或其它方式收集數(shù)據(jù)。問卷調(diào)查假定研究者已經(jīng)確定所要問的問題。這些問題被打印在問卷上，編制成書面的問題表格交由調(diào)查對象填寫，然后收回整理分析，從而得出結(jié)論。本文僅討論互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用戶研究中的問卷設(shè)計相關(guān)問題。

一、為何要設(shè)計問卷？

首先回答為什么要設(shè)計問卷的前提，要先討論企業(yè)為什么要做用戶研究？

用戶研究的目的

• 新產(chǎn)品：對于新產(chǎn)品而言，用戶調(diào)研的目的主要是驗證想法，研究產(chǎn)品是否能滿足市場需求，以及收集用戶真實的反饋數(shù)據(jù)。
• 成熟產(chǎn)品：對于成熟產(chǎn)品而言，用戶調(diào)研的目的主要是調(diào)研新功能的價值是否能得到用戶認(rèn)可，已有功能是否有優(yōu)化的必要性，以及調(diào)查用戶對于自家app和競品直接的差異感受。

用戶研究的方法

用戶調(diào)研最常用的方法就是訪問法（另外還有實驗法、觀察法），訪問法一般包括：網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查、電話調(diào)查、焦點小組座談會等。如果再按照研究目的對訪問法進(jìn)行細(xì)分的話，那就要區(qū)分哪些是定性研究，哪些是定量研究。

• 定性研究：主要是回答“是什么”、“為什么”的問題，目的是探究問題的原因和深層邏輯（焦點小組座談會）
• 定量研究：主要是回答“是多少”的問題，目的是通過分析局部來推測全局規(guī)律（電話調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查）

二、如何設(shè)計問卷?

問卷設(shè)計的目的

問卷設(shè)計前，一定要明確本次問卷設(shè)計的目的和內(nèi)容，就是通過這次的問卷調(diào)查來研究用戶的什么行為或者是獲取用戶的怎樣的反饋。

問卷設(shè)計的結(jié)構(gòu)（問卷設(shè)計圖舉例）

2.1 基本結(jié)構(gòu)

• 開頭部分，問卷標(biāo)題、問候語、問卷編號（系統(tǒng)自動生成）以及問卷填寫說明，目的是讓用戶第一時間了解本問卷的主題是什么，另外是通過填寫說明減小用戶填寫中存在的少部分低級錯誤。（問卷編號的價值，標(biāo)識每份問卷的獨(dú)特性，便于后期問卷定位和篩選）
• 篩選部分，將不符合本問卷調(diào)查的對象篩選出去，提高問卷調(diào)查效率，最終確保問卷分析結(jié)果的有效性。
• 主體部分，整個問卷調(diào)查內(nèi)容的核心所在。
• 背景部分，用戶性別、年齡、職業(yè)等基本信息，背景部分價值體現(xiàn)在對用戶類型的分層分析，假設(shè)對于同一個需求，不同類型的用戶表現(xiàn)是否存在差異。

2.2 問題類型

其中，順位題指的是對備選答案按照重要程度進(jìn)行排序；程度測量題指的是備選答案按照態(tài)度分成多個類別；矩陣題是指將多個問題和多個答案設(shè)置在一個矩陣題里。

問卷設(shè)計的原則

• 通俗易懂，問卷的目的是了解用戶的真實想法，所以問卷的問題及其選項應(yīng)盡量通俗易懂，避免使用專業(yè)詞匯。
• 接受度較高，一方面是問題表達(dá)的意思，用戶能樂于接受，另一方面是問題選項也同樣要設(shè)置的能讓用戶接受，避免出現(xiàn)用戶抵觸心理。
• 測試要點要單一，問題的設(shè)定要明確是想了解用戶具體某一個需求，盡量不要出現(xiàn)一個題目出現(xiàn)多個需求點組合的問題，這樣不利于用戶選擇問題選項，也不利于后期問卷分析。
• 避免誘導(dǎo)用戶，問題及其選項的描述盡可能中立，不要誘導(dǎo)用戶進(jìn)行選擇，這樣無法了解用戶真實想法，使得用戶調(diào)研失去意義。
• 問題選項要全面，選擇性題目的選項要全面，包含所有問題所出現(xiàn)的可能選項。
• 問題選項要獨(dú)立，問題選項之間不要出現(xiàn)交集的情況，每個問題選項都是個獨(dú)立的個體。
• 問題表述清晰，問題描述要夠清晰，不要出現(xiàn)描述的事情存在模棱兩可的情況，不便于用戶進(jìn)行問題選項的選擇。
• 問題數(shù)量要適宜，整個問卷的問題數(shù)量需要注意，假設(shè)問卷問題很多，那么多數(shù)用戶遇到這種情況的話，要么在答題過程中會中止，要么一開始就沒有意愿去答題。
• 問題順序要合理，問卷整體的問題順序盡可能遵循先易后難原則；先問正面問題，再問反面問題；先問已接受問題，再問涉及敏感的問題等。
• 問題間的邏輯清晰，問題間多邏輯要清晰，不管是順序答題還是跳問，都要有一定的邏輯，不然會造成用戶體驗上的混亂。

三、如何投放問卷？

投放問卷三要素：時間（投放時間范圍）、地點（投放渠道）、人物（針對哪些用戶進(jìn)行投放），投放渠道常見于以下兩種，消息推送和app活動頁。

消息推送

（1）短信

• 優(yōu)點：可實現(xiàn)問卷的精準(zhǔn)推送
• 缺點：成本高、無法獲知短信反饋數(shù)據(jù)

（2）EDM郵件

• 優(yōu)點：可實現(xiàn)問卷的精準(zhǔn)推送；成本較低；能了解郵件的打開率、點擊率、送達(dá)率等郵件反饋數(shù)據(jù)
• 缺點：使用郵件設(shè)備的局限性（PC偏多，手機(jī)偏少）

（3）微信公眾號

• 優(yōu)點：成本低、可實現(xiàn)全范圍的推送
• 缺點：有一定的局限性（局限于微信公眾號內(nèi)的粉絲）

（4）app消息推送

• 優(yōu)點：成本低、可實現(xiàn)全面推送或精準(zhǔn)推送、提高app用戶活躍度
• 缺點：增加app卸載率、受限于移動設(shè)備的消息通知功能

APP活動頁

問卷內(nèi)置在app里，其實質(zhì)為活動頁，那么活動頁的展示可以很多樣，比如app啟動頁、首頁活動輪播圖、活動頁列表等。相對于消息推送，app問卷活動頁屬于被動調(diào)查，主動權(quán)在用戶。

• 缺點：用戶參與度較低、未能實現(xiàn)精準(zhǔn)用戶調(diào)查
• 優(yōu)點：問卷有效性比較高

如何吸引用戶填寫問卷？

贈送積分或優(yōu)惠券

為了吸引、鼓勵用戶來填寫完成問卷，一般會給予用戶積分或者優(yōu)惠券，從而提高問卷調(diào)查量。但是這種形式的前提是app存在積分或優(yōu)惠體系，另外是要問卷完成后需要知曉用戶id，確保積分或優(yōu)惠券能準(zhǔn)確送達(dá)對應(yīng)用戶id中。

抽獎

• 線上直接抽獎：用戶完成問卷后，直接在線抽獎并公布抽獎結(jié)果，這種抽獎形式及時性強(qiáng)。
• 線上參與，線下抽獎：用戶完成問卷后，企業(yè)根據(jù)用戶問卷內(nèi)容是否準(zhǔn)確、是否認(rèn)真，進(jìn)行定向發(fā)放獎品，這有利于提高整體問卷質(zhì)量。

總結(jié)

問卷調(diào)查要點主要是三個方面，分別是問卷設(shè)計、問卷投放、問卷分析。

1. 問卷設(shè)計的原則上面也進(jìn)行了介紹，需要注意的是問卷需要內(nèi)部多次評審和修改的，這樣集集體智慧和可操作性的問卷才是有價值的；
2. 問卷投放的渠道可以組合進(jìn)行，短信+EDM郵件+微信公眾號+app消息推送進(jìn)行組合協(xié)同，擴(kuò)大調(diào)查用戶量，提高問卷完成率；另外如果是一定范圍內(nèi)進(jìn)行問卷調(diào)查的話，那需要先將用戶進(jìn)行分層，圈定目標(biāo)用戶后，再進(jìn)行問卷定向的投放。（一般來說，同一個用戶在多個渠道看到同一個問卷，只會填寫一次，所以不太會出現(xiàn)同一用戶被重復(fù)調(diào)查的問題）
3. 問卷分析是針對于問卷回收后，針對海量已完成的問卷進(jìn)行分析，整理出問卷分析報告直觀用數(shù)據(jù)去呈現(xiàn)用戶的行為，論證調(diào)查的目的。

本文由 @董小白 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。