用戶訪談中的操作法則

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編輯導(dǎo)語:對于產(chǎn)品人來說,研究用戶是必備技能之一,而定性訪談中的用戶訪談大概是最直接、最有效的了解方式。那么,用戶訪談的操作法則有哪些?一起來看一下吧。

不談用戶何來產(chǎn)品價(jià)值,研究用戶成為一個產(chǎn)品人必備技能之一,定性訪談中的用戶訪談大抵是最直接、最有效的了解方式,用戶訪談需要透過用戶的語言、行為去了解用戶內(nèi)心深處的需求,排除偽需求,篩選真實(shí)需求,也就是透過現(xiàn)象看本質(zhì)。用戶訪談的操作法則有哪些?

01 了解用戶的關(guān)鍵信息

對方的基礎(chǔ)信息,資歷背景和過往經(jīng)驗(yàn);思考對方的訴求,認(rèn)真思考可以交換的價(jià)值。

某一次老人訪談經(jīng)歷:

  • 背景:某養(yǎng)老產(chǎn)品做老人的用戶訪談,當(dāng)時因符合產(chǎn)品的目標(biāo)老人用戶實(shí)在太少了;合作方動用各種資源終于邀約到一個劉叔70歲(專家級用戶)約在他家樓下的一個茶室。
  • 過程:前期由于了解用戶信息不全面,對與老人訪談需要主要的事項(xiàng)也沒有準(zhǔn)備好,見面的時候很尷尬,一度冷場。
  • 化解:被訪談?wù)邉⑹鍘喜枞~,餅干,還有擺盤,一起吃著聊,瞬間氛圍就緩和了(訪談后,團(tuán)隊(duì)伙伴問起為什么帶茶葉和零食,劉叔說:第一是怕見大家尷尬,第二腸胃不好,怕聊的過程身體會有不適,所以帶一些食物)。

由此,用戶訪談,一定盡可能多地了解被訪者的信息。

日常訪談可能都會想到一些注意事項(xiàng),可一但執(zhí)行的時候,會因?yàn)楦鞣N因素和條件而沒有去做,如:項(xiàng)目沒有預(yù)算問題?不知道老人習(xí)慣問題?不知道某種方式是不是冒犯等問題?

如果帶著:結(jié)果為導(dǎo)向去做,結(jié)果肯定會不一樣。

02 做好功課——成為半個專業(yè)人士

對產(chǎn)業(yè)、業(yè)務(wù)、用戶以及此次要訪談的目標(biāo)做充分的準(zhǔn)備。

  • 行業(yè)認(rèn)知:行業(yè)鏈條的理解是不是有深度,比如競爭對手的優(yōu)缺點(diǎn)你是不是有客觀的印象;對行業(yè)政策性意見有沒有一些觀察。
  • 業(yè)務(wù)認(rèn)知:比如這個產(chǎn)品能不能做起來,業(yè)務(wù)能不能跑通,產(chǎn)品商業(yè)模式是怎樣的,產(chǎn)品有沒有規(guī)模效應(yīng)?
  • 用戶認(rèn)知:比如用戶的大致特征,習(xí)慣習(xí)性等,如:大部分老人都不太愿意服老,都覺得自己還很年輕。

某一次老人訪談經(jīng)歷:

被訪談?wù)邉⑹逄岢觥?073政策”目前是怎樣,能解釋下嗎?當(dāng)時團(tuán)隊(duì)伙伴,做出了詳盡的解釋。且衍生了對不同國家目前養(yǎng)老政策的解讀。

訪談之前,做好功課且成為半個專業(yè)人士,讓訪談雙方都有交流探討的空間。

03 破冰建立信任

可以思考一個問題:“見到用戶第一句說什么?”

比如這個用戶是你朋友推薦的,是某一個社區(qū)老人,你和他約在他樓下的咖啡館見面。

那么見面的前幾句,或者第一句該說什么呢?

Tip1: 60秒內(nèi)快速破冰

可以在見面時真誠地夸獎對方,講一講對方比較感興趣的點(diǎn)(基于前期的資料準(zhǔn)備中獲得,且一定是真誠的,真誠的夸獎才能獲得對方的信任)。

讓對方感受到被尊重,比如:用一種比較弱的崇拜的方式說,聽某一個朋友(提兩個名字)提起你,這樣就很容易快速地建立認(rèn)知。

可以用人情網(wǎng)絡(luò)快速拉近兩個人的關(guān)系,比如:你們對方都是同一個學(xué)校/家鄉(xiāng)/都做過xx領(lǐng)域。

如果是線下見面的話,如果你已經(jīng)有一些線下的實(shí)物產(chǎn)品,甚至可以帶個小的伴手禮。

Tip2:明確價(jià)值,讓對方信任我

有的時候,用戶也會反過來確認(rèn)你的身份和價(jià)值,所以一定要提前做好功課。

如何來明確你的價(jià)值呢?舉個例子:用權(quán)威給自己背書。

比如說,個人跟政府關(guān)系很好,這個關(guān)系可能是他在乎的;再比如說,個人XX行業(yè)做了多少年,這個行業(yè)可能是他考慮要進(jìn)入的領(lǐng)域。所以在這,需要不斷的強(qiáng)調(diào)雙方的價(jià)值點(diǎn)。

交換的價(jià)值有哪些?可以提前準(zhǔn)備的5個工作:關(guān)系、資源、認(rèn)知、背書、付費(fèi)。

04 挖掘隱藏遺漏的信息

訪談中通過追問,不斷地探討,可以拿到這個業(yè)務(wù)的底層判斷過程,甚至找到一個定量的分析模型,用來指導(dǎo)判斷。這個才是用戶訪談,最最精華的部分。

所以用戶訪談,最重要的是多問幾次為什么。不要拿到答案就結(jié)束了,去問問背后的邏輯。這個是探討,這個才是真正的價(jià)值。

看不見的信息往往比看得見的更重要。所以要反復(fù)地追問,把對方隱藏遺漏的信息挖出來。

05 多做推理,少關(guān)注結(jié)論

有時候一些用戶他們可能是沒有結(jié)構(gòu)化過的,零散的表達(dá)。試想如果可以訓(xùn)練一個能力,就像擠牙膏一樣把信息從用戶腦子里一點(diǎn)一點(diǎn)地?cái)D出來,就能得到很多鉆石一樣寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

在做訪談的時候,多去問事實(shí),問定量,問細(xì)節(jié),問邏輯。

如果能不斷深挖背后的邏輯,基本能獲取很不錯的結(jié)果。

平時大家做的桌面研究基本都是單向輸入。訪談最寶貴的地方,在于是可以雙向交流的。通過交流來完成一個探討式的判斷,而且能夠不斷地找到背后的原因和為什么。

所以,尊重且重視每一次這樣雙向交流的機(jī)會。

06 交叉驗(yàn)證得結(jié)果

前期做功課的時候就可以完成很多糾偏工作。比如用戶的一些關(guān)鍵判斷,市場有很多的數(shù)據(jù),不同的數(shù)據(jù)之間是不是有矛盾呢?

能不能通過一些桌面的分析工作預(yù)先完成判斷,把篩選后可靠的信息,再去跟用戶聊做二次確認(rèn)。再其次,從用戶那里拿到的信息,當(dāng)拿不準(zhǔn)的時候,怎么做呢?能不能回來再做一次準(zhǔn)確的校對?

某老人產(chǎn)品訪談為例:

如:桌面研究老人最看重是老年生活有保障,身體健康。但實(shí)際訪談幾位老人用戶后,他們最看重的是精神需求,更希望有精神上的一些共鳴。

通過信息結(jié)論的交叉驗(yàn)證,會有不同的發(fā)現(xiàn)。

07 小結(jié)

訪談最好是帶著關(guān)鍵假設(shè),帶著要解決的問題去問,不是去純粹地交朋友,而是去碰撞想法。

訪談的重點(diǎn)從來不只是積累行業(yè)人脈,而是獲取行業(yè)認(rèn)知

不是找厲害的人去聊天,而是帶著問題去拿到答案。

 

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