編輯導(dǎo)語：對于做產(chǎn)品或提供服務(wù)而言，無論在哪個(gè)時(shí)代，用戶需求都是出發(fā)點(diǎn)。弄懂用戶想要什么，再結(jié)合當(dāng)前時(shí)代下的技術(shù)能力，就可以針對性地提供創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。本篇文章為我們分享了用戶研究的相關(guān)內(nèi)容以及如何做一個(gè)敏捷的用研項(xiàng)目，一起來看。

1923年的阿瑟.查爾斯.尼爾森先生一定有著和本文題目一樣的想法，所以他滿懷抱負(fù)的在美國成立了AC尼爾森公司。次年，寶潔為了持續(xù)的企業(yè)增長，也開始著手研究消費(fèi)者的喜好以及購買習(xí)慣，以便為業(yè)務(wù)決策提供先行的理論基礎(chǔ)。

尼爾森與寶潔的合作的理論基礎(chǔ)今天仍然運(yùn)用在各種研究工作當(dāng)中，并結(jié)合每個(gè)時(shí)代下的商業(yè)發(fā)展，為UI、UE、UX、NPL等諸多方向的研究奠定了底層基礎(chǔ)。近乎100年的商業(yè)社會演化過程中，企業(yè)越發(fā)意識到用戶的滿意與正向反饋對于商業(yè)增長起著至關(guān)重要的作用。

一、什么是用戶研究

用戶研究的定義是多種多樣的，這背后是眾多前輩與從業(yè)者結(jié)合所在時(shí)代的用戶研究工作進(jìn)行的系統(tǒng)性總結(jié)。

我們很難給用戶研究找一個(gè)確定的定義，因?yàn)殡S著商業(yè)社會的不斷發(fā)展，用戶研究的邊界也在不斷的擴(kuò)展，但無論如何，可感知的用戶研究的本質(zhì)都是通過研究用戶的特征、行為、感知、需求、反饋等諸多因素助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值；在這樣的定義里我們會發(fā)現(xiàn)用戶研究的對象是用戶，研究的范圍是行為、特征、感知、需求、反饋，研究的目的是助力組織實(shí)現(xiàn)商業(yè)與業(yè)務(wù)價(jià)值。

二、用戶研究的重大意義

1. 確定用戶是存在需求的

用戶需求是一切商業(yè)的起點(diǎn)，只有了解用戶的需求才可能構(gòu)建自己的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。今天的社會及商業(yè)的發(fā)展階段下，人的基本需求已經(jīng)得到滿足，所以如果想讓企業(yè)在市場競爭中取得巨大的商業(yè)價(jià)值，前提是要洞察到用戶的真正、深層次、未被滿足的需求是什么，而非你認(rèn)為用戶可能存在哪些需求。

所以當(dāng)你鉚定某個(gè)人群準(zhǔn)備開展商業(yè)活動的時(shí)候，前期要做的工作就是確認(rèn)用戶存在什么樣的需求，本質(zhì)上是回答用戶有沒有需求的問題。

2. 確保業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)是可以滿足需求的

能創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品或者服務(wù)一定是能夠滿足用戶需求的，因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)是針對需求的解決方案，所以制定過程需要我們驗(yàn)證解決方案是否能真正解決用戶的需求，《精益創(chuàng)業(yè)》中的最小可行性單位的產(chǎn)品驗(yàn)證邏輯就是基于此產(chǎn)生的。這與用研做事的目標(biāo)是一致的，但是用研更關(guān)注的是用戶對于業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品設(shè)計(jì)的反饋。

我們經(jīng)?？梢钥吹?，無論是新的產(chǎn)品/服務(wù)上線，還是已有產(chǎn)品/服務(wù)面向不同人群和地區(qū)進(jìn)行拓展，都會先行嘗試做試點(diǎn)活動，期間會進(jìn)行對應(yīng)的用研工作，以獲取用戶對于產(chǎn)品/服務(wù)的看法，然后有針對性的進(jìn)行系統(tǒng)的升級調(diào)整，最后進(jìn)行大規(guī)模投放，這些都是出于確保業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)可以滿足用戶需求的邏輯。

3. 評估產(chǎn)品、設(shè)計(jì)的體驗(yàn)性

好的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品就是在和用戶交朋友，用戶選擇了我們第一次，我們?nèi)韵Ｍ脩糸L期使用我們的產(chǎn)品與服務(wù)，那么用戶對于產(chǎn)品與服務(wù)的評價(jià)便是我們與用戶長期構(gòu)建關(guān)系的關(guān)鍵要素；一方面我們希望基于用戶的體驗(yàn)評價(jià)進(jìn)行業(yè)務(wù)和產(chǎn)品升級，另一方面我們也要了解使用產(chǎn)品的用戶情況制定不同的運(yùn)營策略以建立和用戶的長期良性關(guān)系。

三、怎么做一個(gè)敏捷的用研項(xiàng)目

從項(xiàng)目流程視角去看，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的用研項(xiàng)目大概分為六個(gè)步驟，做好這六步就可以上手一個(gè)簡單的用研項(xiàng)目：

Step 01 確認(rèn)項(xiàng)目目標(biāo)

確認(rèn)項(xiàng)目目標(biāo)是一個(gè)用研項(xiàng)目的基礎(chǔ)，這個(gè)階段是頂層目標(biāo)設(shè)計(jì)的階段。我們不僅要清晰明確項(xiàng)目的意義是什么，也要思考清楚基于項(xiàng)目的目標(biāo)我們要回答什么樣的問題？

需要注意的是我們一定要站在業(yè)務(wù)的全局視角去進(jìn)行框架思考，這個(gè)階段不是要具體答案的階段，而是明確具體答案之前的框架是什么，要盡可能避免陷入到諸多執(zhí)行細(xì)節(jié)的討論里，從而浪費(fèi)時(shí)間。

敏捷的用研項(xiàng)目里，回答問題框架一般圍繞著：用戶是誰（社會學(xué)特征、情感特征），用戶的場景是什么（環(huán)境、動機(jī)、行動、訴求），用戶當(dāng)下的解決方案是什么（競品、滿意度），用戶對于當(dāng)下解決方案是怎么評價(jià)的（痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)），我們未來的機(jī)會點(diǎn)在哪里等問題展開。

Step 02 確定執(zhí)行方案

確定執(zhí)行方案本質(zhì)上是撰寫一份項(xiàng)目計(jì)劃書，如果說第一階段已經(jīng)思考清楚項(xiàng)目的目標(biāo)以及回答問題的框架是什么，那么這個(gè)階段就是在思考基于框架怎么進(jìn)行問題的回答。這個(gè)時(shí)候最重要的是想清楚每個(gè)問題下我們要選擇怎樣的研究方法。

確認(rèn)完研究方法之后，我們也要確定好每個(gè)執(zhí)行環(huán)節(jié)的依賴關(guān)系，每個(gè)執(zhí)行的負(fù)責(zé)人以及排期。這個(gè)階段是個(gè)總領(lǐng)全局的項(xiàng)目管理階段，需要盡可能讓所有同學(xué)參與，廣泛進(jìn)行討論，從而達(dá)到認(rèn)知的統(tǒng)一。

Step 03 準(zhǔn)備項(xiàng)目物料

確定好執(zhí)行方案后，我們需要考慮的是每個(gè)任務(wù)需要哪些必備的物料，假如要進(jìn)行訪問，我們需要準(zhǔn)備用戶樣本的甄別問卷以及訪問大綱，要進(jìn)行問卷調(diào)查的話，需要進(jìn)行問卷的編撰。

如果做桌面研究需要確定研究方向等等；這個(gè)階段也會有具體需要注意的點(diǎn)，但核心都是怎么更好的回答各個(gè)環(huán)節(jié)要回答的問題，最終都是服務(wù)于總體目標(biāo)的，要時(shí)刻保持不與目標(biāo)脫節(jié)。

Step 04 深入項(xiàng)目執(zhí)行

確認(rèn)好每個(gè)任務(wù)下的物料之后，就進(jìn)入到了深入執(zhí)行的階段，這個(gè)階段就是大家圍繞既定好的規(guī)劃去做事情。這個(gè)環(huán)節(jié)最重要的是所有項(xiàng)目成員要頻繁交流，盡可能信息同頻，發(fā)現(xiàn)問題可以及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。

所以早會與晚會是必不可少的手段。除此之外，我們在執(zhí)行過程中也要盡可能收集更多的過程信息，比如訪問的錄音，訪問的小結(jié)，桌面研究的數(shù)據(jù)等等，這是一個(gè)先繁復(fù)后刪減的過程。

Step 05 匯總項(xiàng)目資料

項(xiàng)目進(jìn)行到了這個(gè)階段也就進(jìn)行了一大半，這個(gè)階段是我們在為最終的認(rèn)知做重要準(zhǔn)備的階段。

通常情況下一個(gè)用研項(xiàng)目所產(chǎn)生的資料是大量、多樣、復(fù)雜的，化繁為簡尤為重要，化繁為簡的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是：能否回答我們在第一階段確定的框架。這個(gè)時(shí)候就是大家坐在一起進(jìn)行深度研討將大量信息梳理匯總的過程。

Step 06 項(xiàng)目結(jié)果與落地

項(xiàng)目資料匯總之后，我們要整理成認(rèn)知結(jié)論。項(xiàng)目資料是對于現(xiàn)狀事實(shí)的整理，項(xiàng)目認(rèn)知就是更抽象一層對于事實(shí)背后邏輯的洞察，這個(gè)時(shí)候要深挖現(xiàn)象背后的本質(zhì)，并敢于在同理心與邏輯性的基礎(chǔ)上做定性的判斷。

相對于認(rèn)知結(jié)果而言，更重要的是認(rèn)知落地，不落地的認(rèn)知是沒有意義的。這個(gè)時(shí)候要和不同的業(yè)務(wù)職能同學(xué)進(jìn)行廣泛的討論，既要坐在業(yè)務(wù)同學(xué)的位置上思考問題，又要代表用戶始終站在客觀的位置，從而拿到盡可能滿足用戶訴求又貼合業(yè)務(wù)實(shí)際的結(jié)果。

我還想說

十幾年的從業(yè)生涯里我認(rèn)識了很多用戶，深刻理解用研項(xiàng)目不是一朝一夕之功，而是長線的連續(xù)的狀態(tài)積累。我想把自己的經(jīng)驗(yàn)和心得持續(xù)分享給大家，為此我們也已經(jīng)進(jìn)行并且會繼續(xù)進(jìn)行一些方法論的總結(jié)。大家對于用戶研究有想要交流的話，可以關(guān)注我們的賬號，期待我們隨時(shí)交流溝通。

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