一切從用戶出發(fā):六個(gè)步驟做好用研項(xiàng)目

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編輯導(dǎo)語:對于做產(chǎn)品或提供服務(wù)而言,無論在哪個(gè)時(shí)代,用戶需求都是出發(fā)點(diǎn)。弄懂用戶想要什么,再結(jié)合當(dāng)前時(shí)代下的技術(shù)能力,就可以針對性地提供創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。本篇文章為我們分享了用戶研究的相關(guān)內(nèi)容以及如何做一個(gè)敏捷的用研項(xiàng)目,一起來看。

1923年的阿瑟.查爾斯.尼爾森先生一定有著和本文題目一樣的想法,所以他滿懷抱負(fù)的在美國成立了AC尼爾森公司。次年,寶潔為了持續(xù)的企業(yè)增長,也開始著手研究消費(fèi)者的喜好以及購買習(xí)慣,以便為業(yè)務(wù)決策提供先行的理論基礎(chǔ)。

尼爾森與寶潔的合作的理論基礎(chǔ)今天仍然運(yùn)用在各種研究工作當(dāng)中,并結(jié)合每個(gè)時(shí)代下的商業(yè)發(fā)展,為UI、UE、UX、NPL等諸多方向的研究奠定了底層基礎(chǔ)。近乎100年的商業(yè)社會演化過程中,企業(yè)越發(fā)意識到用戶的滿意與正向反饋對于商業(yè)增長起著至關(guān)重要的作用。

一、什么是用戶研究

用戶研究的定義是多種多樣的,這背后是眾多前輩與從業(yè)者結(jié)合所在時(shí)代的用戶研究工作進(jìn)行的系統(tǒng)性總結(jié)。

我們很難給用戶研究找一個(gè)確定的定義,因?yàn)殡S著商業(yè)社會的不斷發(fā)展,用戶研究的邊界也在不斷的擴(kuò)展,但無論如何,可感知的用戶研究的本質(zhì)都是通過研究用戶的特征、行為、感知、需求、反饋等諸多因素助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值;在這樣的定義里我們會發(fā)現(xiàn)用戶研究的對象是用戶,研究的范圍是行為、特征、感知、需求、反饋,研究的目的是助力組織實(shí)現(xiàn)商業(yè)與業(yè)務(wù)價(jià)值。

二、用戶研究的重大意義

1. 確定用戶是存在需求的

用戶需求是一切商業(yè)的起點(diǎn),只有了解用戶的需求才可能構(gòu)建自己的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。今天的社會及商業(yè)的發(fā)展階段下,人的基本需求已經(jīng)得到滿足,所以如果想讓企業(yè)在市場競爭中取得巨大的商業(yè)價(jià)值,前提是要洞察到用戶的真正、深層次、未被滿足的需求是什么,而非你認(rèn)為用戶可能存在哪些需求。

所以當(dāng)你鉚定某個(gè)人群準(zhǔn)備開展商業(yè)活動的時(shí)候,前期要做的工作就是確認(rèn)用戶存在什么樣的需求,本質(zhì)上是回答用戶有沒有需求的問題。

2. 確保業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)是可以滿足需求的

能創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品或者服務(wù)一定是能夠滿足用戶需求的,因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)是針對需求的解決方案,所以制定過程需要我們驗(yàn)證解決方案是否能真正解決用戶的需求,《精益創(chuàng)業(yè)》中的最小可行性單位的產(chǎn)品驗(yàn)證邏輯就是基于此產(chǎn)生的。這與用研做事的目標(biāo)是一致的,但是用研更關(guān)注的是用戶對于業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品設(shè)計(jì)的反饋。

我們經(jīng)??梢钥吹?,無論是新的產(chǎn)品/服務(wù)上線,還是已有產(chǎn)品/服務(wù)面向不同人群和地區(qū)進(jìn)行拓展,都會先行嘗試做試點(diǎn)活動,期間會進(jìn)行對應(yīng)的用研工作,以獲取用戶對于產(chǎn)品/服務(wù)的看法,然后有針對性的進(jìn)行系統(tǒng)的升級調(diào)整,最后進(jìn)行大規(guī)模投放,這些都是出于確保業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)可以滿足用戶需求的邏輯。

3. 評估產(chǎn)品、設(shè)計(jì)的體驗(yàn)性

好的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品就是在和用戶交朋友,用戶選擇了我們第一次,我們?nèi)韵M脩糸L期使用我們的產(chǎn)品與服務(wù),那么用戶對于產(chǎn)品與服務(wù)的評價(jià)便是我們與用戶長期構(gòu)建關(guān)系的關(guān)鍵要素;一方面我們希望基于用戶的體驗(yàn)評價(jià)進(jìn)行業(yè)務(wù)和產(chǎn)品升級,另一方面我們也要了解使用產(chǎn)品的用戶情況制定不同的運(yùn)營策略以建立和用戶的長期良性關(guān)系。

三、怎么做一個(gè)敏捷的用研項(xiàng)目

從項(xiàng)目流程視角去看,一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的用研項(xiàng)目大概分為六個(gè)步驟,做好這六步就可以上手一個(gè)簡單的用研項(xiàng)目:

Step 01 確認(rèn)項(xiàng)目目標(biāo)

確認(rèn)項(xiàng)目目標(biāo)是一個(gè)用研項(xiàng)目的基礎(chǔ),這個(gè)階段是頂層目標(biāo)設(shè)計(jì)的階段。我們不僅要清晰明確項(xiàng)目的意義是什么,也要思考清楚基于項(xiàng)目的目標(biāo)我們要回答什么樣的問題?

需要注意的是我們一定要站在業(yè)務(wù)的全局視角去進(jìn)行框架思考,這個(gè)階段不是要具體答案的階段,而是明確具體答案之前的框架是什么,要盡可能避免陷入到諸多執(zhí)行細(xì)節(jié)的討論里,從而浪費(fèi)時(shí)間。

敏捷的用研項(xiàng)目里,回答問題框架一般圍繞著:用戶是誰(社會學(xué)特征、情感特征),用戶的場景是什么(環(huán)境、動機(jī)、行動、訴求),用戶當(dāng)下的解決方案是什么(競品、滿意度),用戶對于當(dāng)下解決方案是怎么評價(jià)的(痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)),我們未來的機(jī)會點(diǎn)在哪里等問題展開。

Step 02 確定執(zhí)行方案

確定執(zhí)行方案本質(zhì)上是撰寫一份項(xiàng)目計(jì)劃書,如果說第一階段已經(jīng)思考清楚項(xiàng)目的目標(biāo)以及回答問題的框架是什么,那么這個(gè)階段就是在思考基于框架怎么進(jìn)行問題的回答。這個(gè)時(shí)候最重要的是想清楚每個(gè)問題下我們要選擇怎樣的研究方法。

確認(rèn)完研究方法之后,我們也要確定好每個(gè)執(zhí)行環(huán)節(jié)的依賴關(guān)系,每個(gè)執(zhí)行的負(fù)責(zé)人以及排期。這個(gè)階段是個(gè)總領(lǐng)全局的項(xiàng)目管理階段,需要盡可能讓所有同學(xué)參與,廣泛進(jìn)行討論,從而達(dá)到認(rèn)知的統(tǒng)一。

Step 03 準(zhǔn)備項(xiàng)目物料

確定好執(zhí)行方案后,我們需要考慮的是每個(gè)任務(wù)需要哪些必備的物料,假如要進(jìn)行訪問,我們需要準(zhǔn)備用戶樣本的甄別問卷以及訪問大綱,要進(jìn)行問卷調(diào)查的話,需要進(jìn)行問卷的編撰。

如果做桌面研究需要確定研究方向等等;這個(gè)階段也會有具體需要注意的點(diǎn),但核心都是怎么更好的回答各個(gè)環(huán)節(jié)要回答的問題,最終都是服務(wù)于總體目標(biāo)的,要時(shí)刻保持不與目標(biāo)脫節(jié)。

Step 04 深入項(xiàng)目執(zhí)行

確認(rèn)好每個(gè)任務(wù)下的物料之后,就進(jìn)入到了深入執(zhí)行的階段,這個(gè)階段就是大家圍繞既定好的規(guī)劃去做事情。這個(gè)環(huán)節(jié)最重要的是所有項(xiàng)目成員要頻繁交流,盡可能信息同頻,發(fā)現(xiàn)問題可以及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。

所以早會與晚會是必不可少的手段。除此之外,我們在執(zhí)行過程中也要盡可能收集更多的過程信息,比如訪問的錄音,訪問的小結(jié),桌面研究的數(shù)據(jù)等等,這是一個(gè)先繁復(fù)后刪減的過程。

Step 05 匯總項(xiàng)目資料

項(xiàng)目進(jìn)行到了這個(gè)階段也就進(jìn)行了一大半,這個(gè)階段是我們在為最終的認(rèn)知做重要準(zhǔn)備的階段。

通常情況下一個(gè)用研項(xiàng)目所產(chǎn)生的資料是大量、多樣、復(fù)雜的,化繁為簡尤為重要,化繁為簡的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是:能否回答我們在第一階段確定的框架。這個(gè)時(shí)候就是大家坐在一起進(jìn)行深度研討將大量信息梳理匯總的過程。

Step 06 項(xiàng)目結(jié)果與落地

項(xiàng)目資料匯總之后,我們要整理成認(rèn)知結(jié)論。項(xiàng)目資料是對于現(xiàn)狀事實(shí)的整理,項(xiàng)目認(rèn)知就是更抽象一層對于事實(shí)背后邏輯的洞察,這個(gè)時(shí)候要深挖現(xiàn)象背后的本質(zhì),并敢于在同理心與邏輯性的基礎(chǔ)上做定性的判斷。

相對于認(rèn)知結(jié)果而言,更重要的是認(rèn)知落地,不落地的認(rèn)知是沒有意義的。這個(gè)時(shí)候要和不同的業(yè)務(wù)職能同學(xué)進(jìn)行廣泛的討論,既要坐在業(yè)務(wù)同學(xué)的位置上思考問題,又要代表用戶始終站在客觀的位置,從而拿到盡可能滿足用戶訴求又貼合業(yè)務(wù)實(shí)際的結(jié)果。

我還想說

十幾年的從業(yè)生涯里我認(rèn)識了很多用戶,深刻理解用研項(xiàng)目不是一朝一夕之功,而是長線的連續(xù)的狀態(tài)積累。我想把自己的經(jīng)驗(yàn)和心得持續(xù)分享給大家,為此我們也已經(jīng)進(jìn)行并且會繼續(xù)進(jìn)行一些方法論的總結(jié)。大家對于用戶研究有想要交流的話,可以關(guān)注我們的賬號,期待我們隨時(shí)交流溝通。

 

本文由@用研大講堂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。

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  1. 從用戶出發(fā)才是正確的選擇,文章里講解了幾大重要步驟,其他的還要在實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)

    回復(fù)
    1. ??

      來自北京 回復(fù)
  2. 感覺最重要的還是要以用戶為中心,全心全意為用戶服務(wù)

    回復(fù)
    1. ??

      來自北京 回復(fù)
  3. 這篇真的給用戶分析寫的很好,之前也上過用戶分析的課,就感覺確實(shí)是再看一次還是會有不一樣的感覺的。

    回復(fù)
    1. 每次的不一樣就是成長與進(jìn)步,加油!??

      來自北京 回復(fù)
  4. 產(chǎn)品既然是給用戶使用的,那么調(diào)研用戶整個(gè)流程是必須的,作者這方面的經(jīng)驗(yàn)很足。

    來自江蘇 回復(fù)
    1. ??

      來自北京 回復(fù)