編輯導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)于用戶的研究對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)十分重要，用戶可以說(shuō)是一切的源頭，本篇文章作者結(jié)合多年工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)用戶研究系統(tǒng)地做了總結(jié)與復(fù)盤(pán)，一起來(lái)看一下。

用戶，這個(gè)概念的適用范圍太廣了。

不論是在傳統(tǒng)行業(yè)還是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，用戶是一切的源頭，是商業(yè)的起點(diǎn)，對(duì)用戶理解的層次決定了企業(yè)發(fā)展的高度。

于是，對(duì)用戶的研究成為了產(chǎn)品經(jīng)理的入門(mén)課、必修課。

看過(guò)前面文章的朋友，知道我是干互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的，在自己近7年的職業(yè)生涯中，從0到1主導(dǎo)負(fù)責(zé)過(guò)各種形態(tài)的產(chǎn)品，包括web端、桌面客戶端、app、小程序、h5應(yīng)用、大數(shù)據(jù)報(bào)表等。

所以，在這么多年的實(shí)踐中，自己也不斷積累、學(xué)習(xí)了一些對(duì)于用戶研究的方法論。

想借此篇文章進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的總結(jié)與復(fù)盤(pán)，在梳理自己知識(shí)體系的同時(shí)能夠?qū)τ^眾有所影響將不甚榮幸。

一、用戶的定義

關(guān)于用戶的定義，應(yīng)該從兩種視角來(lái)進(jìn)行定義說(shuō)明，一個(gè)是用戶視角，一個(gè)是產(chǎn)品視角。

在用戶視角，我們可能習(xí)慣把自己稱(chēng)為xxx產(chǎn)品的用戶，此時(shí)的用戶就是我，是一個(gè)具體的、活生生的人。

在產(chǎn)品視角，用戶指的是一個(gè)由眾多需求組成的抽象的、虛擬的人，根據(jù)需求的重要性，依次組成這個(gè)人的軀體、四肢和毛發(fā)。

所以從用戶的這個(gè)角度看，一個(gè)具體的自然人人可以同時(shí)是多個(gè)產(chǎn)品的用戶，從產(chǎn)品的視角看，卻只有一個(gè)抽象的用戶。

從不同的視角看同一個(gè)事物體現(xiàn)為產(chǎn)品經(jīng)理的換位思考能力。

從1看到n，把n看成1，考驗(yàn)的是產(chǎn)品經(jīng)理的更深度的思考力、洞察力。

通常在我們的工作當(dāng)中，我們更多的工作是如何把眾多用戶的需求特征抽象為一個(gè)用戶畫(huà)像，塑造出一個(gè)虛擬的、抽象的用戶，并以此為藍(lán)本，指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、迭代。

在這個(gè)思路下，用戶的本質(zhì)，可以理解為是一個(gè)需求集合，我們的任務(wù)就是根據(jù)一條條探索出來(lái)的需求，系統(tǒng)地進(jìn)行解決方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施。

二、用戶的特性

為什么要關(guān)心、研究用戶的特性，因?yàn)橛脩羰切枨蟮纳a(chǎn)者。

要想滿足用戶真正的需求，必須先理解用戶的需求，而理解用戶的需求，則必須要了解用戶的特性，這才是本源之法。

所以在這個(gè)角度講，我們必然要從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)認(rèn)識(shí)人的特性。

1. 人具有差異性

世界上沒(méi)有相同的兩片葉子，人也一樣，哪怕是同卵雙胞胎雖然外觀相似，但精神層面依然是兩個(gè)人。

對(duì)于同一個(gè)事物，給不同知識(shí)背景、不同年齡、不同職業(yè)的人的理解是存在較大差異的。

所以在做產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)的時(shí)候必然要考慮到解決方案的通用性、易用性，避免出現(xiàn)“我不要你以為，我要我以為”尷尬局面。

2. 人易受環(huán)境的影響

在刀耕火種的原始社會(huì)，人類(lèi)時(shí)刻面臨著生存方面的威脅，在那樣惡劣環(huán)境的影響下，人類(lèi)進(jìn)化出了應(yīng)對(duì)危險(xiǎn)的各種生理機(jī)能。

這種機(jī)能經(jīng)過(guò)幾億年的時(shí)間，深深刻入到了我們的基因里，盡管現(xiàn)在的生活環(huán)境已經(jīng)衣食無(wú)憂，但是卻深刻地影響著我們生活的方方面面。

我們大多數(shù)的情緒諸如：恐懼、興奮、貪婪、悲傷的刺激都來(lái)自內(nèi)部或外部環(huán)境，出于保護(hù)自己的生理機(jī)能，我們會(huì)條件反射地采取行動(dòng)、做出決策，以使自己時(shí)刻處在安全范圍之內(nèi)。

所以當(dāng)我們分析用戶的某個(gè)行為時(shí)，需要更多地結(jié)合當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)氐那榫?，否則便容易跑偏。

3. 人是貪婪的

關(guān)于這一點(diǎn)，可以從剛出生不久（1歲左右）的小孩身上得到佐證。

在這段時(shí)間里所表現(xiàn)出的所有行為舉止，基本都由本能腦指揮，由于理智腦說(shuō)尚未成型，所以他們還聽(tīng)不懂來(lái)自大人不厭其煩的說(shuō)教。

不論買(mǎi)多少玩具都滿足不了他的好奇心、永遠(yuǎn)是手里握著自己的，眼里看著別人的。

回到產(chǎn)品的話題上，如果欲望不加約束，用戶希望每個(gè)APP都能滿足他的所有需求，希望什么類(lèi)型的電影都有、希望能找到所有歌曲。

欲望有多大，這個(gè)清單就能列多長(zhǎng)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，就是上下嘴皮子一碰的事情，但是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這肯定是不現(xiàn)實(shí)的。

任何商業(yè)化的事情，都需要考慮盈利，對(duì)用戶的需求必然要設(shè)置邊界，而且要分清輕重緩急。

只能在用戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值之間做權(quán)衡。了解到人的這個(gè)基本的特性之后才能更好地給產(chǎn)品做減法。

4. 人是可以被改變的

這點(diǎn)和上面的那點(diǎn)有著一個(gè)繼承關(guān)系，一個(gè)人如果從小到大，所有的秉性都發(fā)自天性，后天沒(méi)有進(jìn)行過(guò)任何的改造。

那么可想而知，這樣的人是不太可能在社會(huì)上立足的。

人作為一個(gè)社會(huì)性的動(dòng)物，想要更好地生存、發(fā)展，必然離不開(kāi)與周?chē)说慕涣鳌⒑献鳌?/p>

所以在到達(dá)這種狀態(tài)之前，我們需要經(jīng)過(guò)一個(gè)漫長(zhǎng)的改造過(guò)程，包括來(lái)自學(xué)家長(zhǎng)的示范、學(xué)校的教育、自身經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)等等。

正是因?yàn)槲覀內(nèi)祟?lèi)具有可被改變這樣的特性，眾多理論性、實(shí)踐性的發(fā)明創(chuàng)造才能夠被推廣開(kāi)來(lái)，被大眾認(rèn)可、繼承，繼而發(fā)揚(yáng)光大。

如果你認(rèn)為你做的產(chǎn)品確實(shí)對(duì)于用戶有著獨(dú)特的價(jià)值，那么有這個(gè)基本的認(rèn)識(shí)將會(huì)讓你更加自信，因?yàn)槿耸强梢员桓淖兊摹?/p>

三、用戶的行為

在《上癮》那本書(shū)里提出了一個(gè)用戶行動(dòng)的機(jī)制：

這個(gè)循環(huán)的里“觸發(fā)”是起點(diǎn)，觸發(fā)有內(nèi)部觸發(fā)和外部觸發(fā)，內(nèi)部的觸發(fā)多為負(fù)面的情緒，諸如：恐懼、興奮、困惑、悲傷。

為了擺脫這種情緒的困擾，我們的生理機(jī)能便會(huì)自發(fā)地采取行動(dòng)。

外部觸發(fā)多被隱藏在我們生活中的各種五花八門(mén)的信息之中，通過(guò)嘩眾取寵的方式獲取人們的注意力，從而誘發(fā)人們采取行動(dòng)。

當(dāng)人們采取行動(dòng)之后，被設(shè)計(jì)好的游戲規(guī)則會(huì)給一部分表現(xiàn)良好的人以精神上或物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)。

獲得獎(jiǎng)勵(lì)的人將持續(xù)投入，沒(méi)有被獎(jiǎng)勵(lì)的大部分人可能掃興退出，極少部分人可能賭氣地再爭(zhēng)取一下。

這個(gè)模型揭開(kāi)了我們行動(dòng)背后的秘密，于是在這個(gè)財(cái)富秘密面前，各大廠商的貪婪，被無(wú)限放大，如同99.99999999到100的距離。

福格認(rèn)為，能夠驅(qū)使我們采取行動(dòng)的核心動(dòng)機(jī)不外乎以下三種：

1. 追求快樂(lè)，逃避痛苦；
2. 追求希望，逃避恐懼；
3. 追求認(rèn)同，逃避排斥。

其中，每一種動(dòng)機(jī)就像杠杠的兩端，不同的傾斜程度最后會(huì)產(chǎn)生不同的行為，同時(shí)每項(xiàng)行為背后都包含著以下這六種組成因素：

1. 時(shí)間：完成行動(dòng)所需要的時(shí)間；
2. 金錢(qián)：完成行動(dòng)所需要的金錢(qián)；
3. 體力：完成行動(dòng)所需要耗費(fèi)的體力；
4. 腦力：完成行動(dòng)所需要消耗的腦力；
5. 社會(huì)偏差：他人對(duì)這項(xiàng)行動(dòng)的認(rèn)同程度；
6. 非常規(guī)性：這項(xiàng)活動(dòng)與常規(guī)的活動(dòng)之間的匹配或矛盾程度。

四、用戶的價(jià)值

價(jià)值的定義在歷史上經(jīng)歷了從勞動(dòng)決定價(jià)值到效用決定價(jià)值的轉(zhuǎn)變，在這里我們就只討論適用范圍最廣的效用決定價(jià)值。

效用一個(gè)最大的特點(diǎn)是主觀性，效用的大小，由當(dāng)事者的主觀感受決定，并不決定于外界環(huán)境。

一個(gè)很顯然的例子就是品牌，兩個(gè)質(zhì)量相同的產(chǎn)品，有品牌背書(shū)的一方，在用戶心里的認(rèn)可度會(huì)明顯高于沒(méi)有的一方，而且這種力量非常之強(qiáng)大。

美國(guó)第一個(gè)諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)家獲得者薩繆爾森有個(gè)著名的幸福公式：幸福=效用/欲望。

按照這個(gè)道理，想要獲得更多的幸福就有兩個(gè)方法：

1. 欲望不變：努力爭(zhēng)取更多的效用，比如掙更多的錢(qián)、爭(zhēng)取更多的權(quán)利；
2. 效用不變：降低欲望，比如去信仰宗教、多看雞湯類(lèi)文字等。

由于用戶的價(jià)值是由用戶的主觀價(jià)值決定，主觀的事情，必然涉及人的問(wèn)題，所以用戶的價(jià)值一般具有以下三個(gè)特性：

1. 用戶價(jià)值與其認(rèn)知能力有關(guān)：一個(gè)人的知識(shí)背景、工作履歷必然對(duì)他的主觀認(rèn)知能力有著強(qiáng)大的影響力，從客觀規(guī)律的角度講，蘿卜白菜各有所愛(ài)，陽(yáng)春白雪和下里巴人雅俗共賞，這個(gè)世界也正因?yàn)椴煌省?/li>
2. 用戶價(jià)值與當(dāng)時(shí)情境相關(guān)：上面說(shuō)過(guò)，人是環(huán)境動(dòng)物，不管是內(nèi)在的心理環(huán)境（即情緒）還是外在的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，都對(duì)用戶價(jià)值的判斷產(chǎn)生決定性的影響。比如你女朋友正在準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)一個(gè)心儀良久的商品，就因?yàn)榉?wù)員一個(gè)不禮貌的接待，可能從此就對(duì)這個(gè)商品就形成了一種偏見(jiàn)。
3. 用戶價(jià)值受時(shí)間經(jīng)驗(yàn)的影響：任何事物都無(wú)法逃離時(shí)間的約束，隨著時(shí)間的變化，產(chǎn)品的技術(shù)、材料或用戶的觀念都會(huì)變化，盡管同樣的事物，在不同的年代，它的價(jià)值可能會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化，比如房子、電子設(shè)備等，不同年代，用戶的價(jià)值迥然不同。這也是為什么大公司做產(chǎn)品都會(huì)基于現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)做5年、甚至10年的規(guī)劃，期望在可見(jiàn)的未來(lái)，能夠依然保持產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

好了以上就是我對(duì)用戶的認(rèn)知，期望能夠拋磚引玉。

本文由 @孫行者 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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