建立用戶信任的三大要點(diǎn)
編輯導(dǎo)語:用戶信任對于企業(yè)來說至關(guān)重要,但要如何去建立用戶信任?本篇文章中,作者講解了三大要點(diǎn),并逐一分析了每個(gè)要點(diǎn)中需要注意的幾個(gè)層面,清晰地將重點(diǎn)介紹給大家,推薦想要學(xué)習(xí)了解如何建立用戶信任的群體閱讀。
一、用戶信任屬于戰(zhàn)略層級的思考
品牌的格局體現(xiàn)之一,在于以什么視角看待用戶。
如今的時(shí)代,俯視和仰視都已不合時(shí)宜,平視是最合適的的視角。品牌的戰(zhàn)略格局來源于做與不做,做的是上限,不做的是下限。優(yōu)秀的品牌具有極其敏感的用戶洞察,用戶信任并非分散在產(chǎn)品和廣告之中,而是應(yīng)該站在戰(zhàn)略層級來全盤思考。
對內(nèi)是組織力的貫徹,對外是用戶需求的理解,總體是品牌力的影響。當(dāng)我們在談用戶信任的時(shí)候,其實(shí)我們在說什么?
常有人喜歡拿認(rèn)識-戀愛-結(jié)婚的鏈條來類比品牌與用戶之間的信任鏈條,實(shí)則不準(zhǔn)確。絕大多數(shù)的品牌與用戶間的關(guān)系,是交易關(guān)系。不是情感關(guān)系可便于類比的。
因此,用戶信任的建立,本質(zhì)上是為了與用戶發(fā)生關(guān)系時(shí)降低門檻、提升效率。
每一次信任的建立,都是在為品牌勢能做積累,為銷售賦能。
所以,當(dāng)我們談用戶信任的時(shí)候,其實(shí)談的是,用戶行為的效率問題。
效率的核心,在于滿足。用戶發(fā)生行為時(shí),不管是關(guān)注、吸引、注冊、交易、轉(zhuǎn)發(fā)等,都需要投入各類成本,而最終的結(jié)果是否最大限度兌現(xiàn)了這一成本。
如上圖所示,究其根本,爭奪的是用戶的“心智計(jì)算器”。公式減出來的數(shù)值越高,用戶信任越低;數(shù)值越低,甚至負(fù)數(shù),用戶信任越高。
基于用戶信任對品牌的重要意義,我個(gè)人認(rèn)為在現(xiàn)有的營銷環(huán)境下,將用戶信任看作用戶行為的效率問題的話,應(yīng)該從這三個(gè)層面來建立用戶信任。
二、觀念植入
人都容易對熟悉的概念放松警惕。華與華的“超級符號理論”底層邏輯說白了也很簡單,即用已藏在用戶心中熟悉的符號來當(dāng)作品牌的符號。這就是一種觀念植入。
用戶在進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí),認(rèn)知也是需要投入不小的成本的。如何讓用戶能高效率地認(rèn)知品牌,觀念植入是一個(gè)有效的手段。在這個(gè)層面而言,未必是用戶對品牌有多高的“信任度”,而是通過外在力量的注入來降低用戶認(rèn)知成本——這也是屬于建立用戶信任。
而在現(xiàn)有的營銷環(huán)境之下,可以從口碑、權(quán)威、情感三個(gè)層面來著手建立用戶信任。
1. 口碑
除了一般意義上的“朋友推薦”之外,口碑在如今還應(yīng)該拓展到更廣的范圍去理解。比如,在淘寶或美團(tuán)上,我們經(jīng)常看到產(chǎn)品列表中有這樣的顯示:“××人已購”,這是量化口碑的一種方式,利用的是人們的“從眾心理”——有這么多人買了,肯定沒問題吧。
2. 權(quán)威
權(quán)威的方式有多種:明星代言、專家背書、行業(yè)評級、國家認(rèn)定,等等。本質(zhì)上,都是通過一種用戶本身就相信的不可辯駁的力量注入產(chǎn)品之中,降低“懷疑度”。
3. 情感
通過情感鏈接建立用戶信任,是許多初創(chuàng)品牌使用的方法,在私域流量中尤其多見。在這個(gè)層面,我們必須注意的是,并非簡單地“用用戶的口吻說話”就是情感的鏈接。情感鏈接的關(guān)鍵在于,互動的頻率和深度。
在這個(gè)層面,我們可以舉情感關(guān)系的例子。假設(shè)你跟某人相親——目的是建立一段情感關(guān)系,如果有感覺,一定是每天發(fā)信息,并且談?wù)摰揭话悴粫胀ㄅ笥颜務(wù)摰脑掝}。
品牌建立用戶信任也一樣,互動多、擊靈魂,這兩點(diǎn)是建立情感鏈接,進(jìn)而獲得用戶信任的關(guān)鍵。
三、承諾兌現(xiàn)
承諾及其兌現(xiàn),實(shí)則是兩個(gè)環(huán)節(jié)。第一個(gè)環(huán)節(jié)是告知——我承諾提供什么;第二個(gè)環(huán)節(jié)是兌現(xiàn)——用戶比對承諾是否得到了驗(yàn)證。
通過這兩個(gè)環(huán)節(jié),用戶會立刻建立起該品牌是否可信任的心智。需要注意的是,承諾兌現(xiàn)很容易被理解為“忽悠”。品牌在做出承諾時(shí),必須誠實(shí),不能做到的不必吹牛。在承諾兌現(xiàn)執(zhí)行的兩個(gè)環(huán)節(jié)之中,必須要注意的是量化、可感知、即時(shí)。
1. 量化
承諾告知時(shí),這一承諾必須是量化的。凡不可量化的承諾,用戶立刻會跳出“心理門檻”:這是什么?這個(gè)門檻,立刻加大了行為成本,對用戶信任的建立十分不利。
在我過往經(jīng)歷的企業(yè)客戶里,尤其是金融類,一到設(shè)計(jì)這類的承諾,如會員權(quán)益,因?yàn)閷?shí)際上給出的權(quán)益都是虛的,那么就寫一些看起來可大可小的權(quán)益,便于以后在兌現(xiàn)的時(shí)候減少成本。在我看來這有欺騙用戶損耗品牌信任的嫌疑。
2. 可感知
承諾的價(jià)值和使用必須迅速能被用戶感知。用戶有一個(gè)“心智計(jì)算器”,在做決策時(shí),會大致計(jì)算一下付出的成本能否被滿足。而滿足的條件是,這個(gè)承諾的價(jià)值我是否能感知得到。
如,在成本一致的情況下,承諾“立享8折”就不如“立減500元”更能被用戶感知到價(jià)值,因?yàn)?折用戶還得投入成本去計(jì)算每個(gè)產(chǎn)品自己所能享受的福利,而500元是一個(gè)可以立刻被感知到的價(jià)值。同樣,“購買后立刻獲得一張機(jī)票”就不如“購買后立刻獲得一張成都至東京的機(jī)票”更能被用戶感知到價(jià)值。
3. 即時(shí)
即時(shí),指的是即時(shí)可兌換。有些企業(yè)在兌現(xiàn)承諾中還要設(shè)置門檻,希望在這個(gè)環(huán)節(jié)中促發(fā)用戶做更多的行為,比如,品牌承諾購買會員后立即獲得5折優(yōu)惠券,結(jié)果用戶在領(lǐng)取時(shí)發(fā)現(xiàn),還要轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈才能獲得。
這是典型的“自我中心主義”。用戶的心態(tài)是,你對我付出了承諾,我應(yīng)該可以立刻兌現(xiàn)——我可以跟我兌不兌現(xiàn)是兩回事。
四、即時(shí)反饋
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,即時(shí)反饋是一個(gè)重要的特點(diǎn),可惜總有品牌對這一特點(diǎn)視而不見。這個(gè)時(shí)代,產(chǎn)品/服務(wù)在銷售出去之后,品牌與用戶的關(guān)系并未立刻結(jié)束——私域流量的意義也在于此。
用戶還有很長的生命周期。無論品牌希望引導(dǎo)用戶做任何后續(xù)的行為(評價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)、裂變、復(fù)購等),即時(shí)反饋都是建立用戶信任極其重要的手段。這其中,人性化、平等、迅速是三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
1. 人性化
大如中國移動等運(yùn)營商,都并未完全拋棄人工客服。
但客服的話術(shù)和載體并不關(guān)鍵。關(guān)鍵在于,是否立刻對用戶的反饋進(jìn)行問題分層,是產(chǎn)品問題,還是使用問題,還是體驗(yàn)問題;是一般問題還是重大問題等等,以及,針對問題的反饋,是否及時(shí)跟進(jìn)和給出令用戶滿意(甚至驚喜)的解決方案。這考驗(yàn)的也是組織執(zhí)行力。
品牌有擔(dān)當(dāng),是人性,也是用戶信任建立的重要手段。
2. 平等
平等是一種反饋中的互動視角。在如今“社恐”遍地的情況下,用戶不需要品牌把自己當(dāng)作“上帝”,更反感那些高高在上的品牌。
在這一視角之下,是需要再次清晰地認(rèn)清品牌自身與用戶的關(guān)系:交易。我認(rèn)為你的產(chǎn)品/服務(wù)好,我花錢。僅此而已。
3. 迅速
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,沒有人的耐心超過5分鐘。一般而言,用戶主動與品牌進(jìn)行互動,大概率是產(chǎn)品/服務(wù)出了問題。在這樣的情況下,如果不能做到反饋的迅速。用戶信任會立刻崩塌,這也是行為的效率問題。
這些探討,還很難稱之為方法論。在具體執(zhí)行過程中,需要一個(gè)前提:得先判斷用戶信任是前置還是后置的。
每個(gè)行業(yè)或品類需要的用戶信任是不一樣的。某些行業(yè)是重決策的,比如房產(chǎn)、汽車、教育,其對用戶信任的要求就特別高,在這一塊需要投入特別多,用戶信任是前置的,我信任你——我買你。
對這些行業(yè)而言,前文所述的【觀念植入】就比較重要;某些行業(yè)是輕決策的,比如瓶裝水(飲料)、耗材、文具等,其用戶信任是后置的,我買你——體驗(yàn)了好用——我繼續(xù)買你。但輕決策的產(chǎn)品也不能完全忽視用戶信任,否則,為什么農(nóng)夫山泉不斷強(qiáng)調(diào)自己的水源地呢?
總結(jié):
- 用戶信任,本質(zhì)上是用戶行為的效率問題。
- 用戶自帶“心智計(jì)算器”,品牌在傳播、營銷、產(chǎn)品交付、反饋各個(gè)環(huán)節(jié)中,是否匹配“心智計(jì)算器”的結(jié)果,是用戶信任建立的關(guān)鍵。
本文由 @源記物語 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議
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雖然也干了幾年了,但是用戶信任這一點(diǎn)還是一直需要學(xué)習(xí)的地方唉
我親身體驗(yàn)的感覺是,用戶更信任有實(shí)體店而不是空有網(wǎng)店的企業(yè),更信任聯(lián)系得上的客服而不是機(jī)器人回復(fù)。
用戶信任的建立,本質(zhì)上是為了與用戶發(fā)生關(guān)系時(shí)降低門檻、提升效率
做銷售,最需要的就是用戶信任自己,信任還會產(chǎn)生復(fù)購、轉(zhuǎn)介紹
講的很在理,對一個(gè)產(chǎn)品的回購與推薦就是在于商家的服務(wù)與態(tài)度上。