編輯導(dǎo)語：“錨定效應(yīng)”在我們的生活中隨處可見，但是很多人都對(duì)它不太了解。什么是“錨定效應(yīng)”？它產(chǎn)生的原因是什么？這篇文章從“錨定效應(yīng)”的定義出發(fā)，分別從它的產(chǎn)生原因、形成機(jī)制、各方觀點(diǎn)、避免方法四個(gè)方面，帶大家一起了解“錨定效應(yīng)”。一起來看看吧。

相信很多人對(duì)錨定效應(yīng)的認(rèn)知，是這樣的：

賣一件200元的羽絨服：旁邊放一件1000元的奢侈大牌，再放一件99元無品牌的做參照錨，這樣200元的羽絨服會(huì)更好賣。

或者，羽絨服原價(jià)標(biāo)999元，售價(jià)499元，活動(dòng)折扣價(jià)是199元，到手價(jià)是原價(jià)的2折。

所以，999元和499元都是商家選定的參照錨。

以上，是錨定效應(yīng)的簡單運(yùn)用，但它的內(nèi)涵遠(yuǎn)超你的認(rèn)知。

這篇文章，帶你全面了解什么是錨定效應(yīng)！全文5500字，建議仔細(xì)閱讀+收藏。

一、什么是錨定效應(yīng)

錨定效應(yīng)（Anchoring Effect）又稱沉錨效應(yīng)、錨定陷阱，是一種重要的心理學(xué)現(xiàn)象。

該概念最早由丹尼爾·卡尼曼——《思考，快與慢》的作者提出，他曾在2002年獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。

錨定效應(yīng)的具體含義是：

當(dāng)人們需要對(duì)某個(gè)事件做定量估測(cè)時(shí)，會(huì)將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測(cè)值。

也就是說，人們?cè)谧鰶Q策時(shí)會(huì)不自覺地受最初所獲得的信息影響。

丹尼爾·卡尼曼為了驗(yàn)證這個(gè)效應(yīng)，在1974年做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)：

他把高中生分成A、B兩組，讓他們?cè)?秒內(nèi)估算一個(gè)乘法算式的值：

A 組：看到的是 1x2x3x4x5x6x7x8=？

B 組：看到的是 8x7x6x5x4x3x2x1=?

你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這是兩個(gè)完全一樣的算式，結(jié)果也一樣，是40320。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)不在乎學(xué)生是否能猜對(duì)，而是研究學(xué)生們估算值的差異，A組學(xué)生估算值的中位數(shù)是512，B組學(xué)生估算值的中位數(shù)是2250，差距足足有4倍。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)說明了，在不確定狀況時(shí)，對(duì)于首要獲得的信息人們更為重視，有種先入為主的印象，即決策判斷會(huì)受到錨定物（或錨定值）的影響。

也就是說，在不確定的情況下，人們會(huì)犯“錨定效應(yīng)”的偏差。

為了進(jìn)一步深入理解這個(gè)概念，我再用另外一個(gè)實(shí)驗(yàn)舉例：

哈佛商學(xué)院的約翰·森·滿蒙頓教授曾經(jīng)也做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他要求不具備相應(yīng)背景知識(shí)的被試，先后回答兩組問題：

1. 土耳其的人口超過三千五百萬嗎？你認(rèn)為土耳其的人口是多少？
2. 土耳其的人口超過1億嗎？你認(rèn)為土耳其的人口是多少？

實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，當(dāng)?shù)谝粋€(gè)問題所問的人口數(shù)增加了，在回答第二個(gè)問題時(shí)，被試無一例外地提高了所估算的人口數(shù)量，這說明第一個(gè)問題對(duì)被試設(shè)置了“錨定”。

生活中也有大量的例子證明，我們很容易被各種“錨定”左右思考和判定，形式不一。

例如，同事不經(jīng)意的評(píng)論、早報(bào)的數(shù)值、人們的衣著等等。

這些錨定，會(huì)在我們無意識(shí)間左右我們對(duì)某一問題的思考和判斷。

那我們應(yīng)該如何盡量避免呢？這就不得不說到它的成因和機(jī)制。

二、錨定效應(yīng)產(chǎn)生的原因

進(jìn)化學(xué)理論中曾提及早期人類在演化過程中會(huì)遵循“節(jié)儉原則”。

人類的行為決策，一般以“最小能量消耗”、“盡量避免危險(xiǎn)”為導(dǎo)向，簡單來說就是費(fèi)力不討好的事情不要做。

結(jié)論是人類必須要在特定的決策時(shí)間內(nèi)給出一個(gè)問題的解答。

假如，你是一個(gè)早期人類，出門狩獵，看到一個(gè)蘑菇，不知道這個(gè)蘑菇能不能吃。

你必須要在極短的時(shí)間內(nèi)判斷這個(gè)蘑菇是否能吃，不能坐在那里研究個(gè)3天3夜，否則你早就餓死了。

再例如，遠(yuǎn)處來了一匹狼，還有30秒就撲過來了，是打還是跑？你要在10秒內(nèi)做出決策。

所以，特定環(huán)境中要快速地做出決策，但是太快，就不能收集太多的信息再做思考。

狼就要撲過來了，假設(shè)你能打得過狼，目前有條件A、條件B、條件C……人的腦子處理不了這么快，若真這么墨跡，人類可能早就走向滅亡了。

人在極少時(shí)間內(nèi)處理信息時(shí)，往往是先處理最先想到、或者最先碰到的。

比如，在此前你看到自己的同伴打贏了狼，所以你決定拿起武器上前迎戰(zhàn)。

這樣的認(rèn)知習(xí)慣被慢慢遺傳了下來，第一印象或者第一次接觸到的的信息，成了我們決策的依據(jù)，慢慢地導(dǎo)致了我們會(huì)犯錨定效應(yīng)偏差。

就像在信息濃霧中尋找方向，只有抓住第一次看見光線的方向前進(jìn)，才不至于迷失。

三、錨定效應(yīng)的形成機(jī)制

盡管說錨定效應(yīng)是人類在演化過程中形成的意識(shí)缺陷，但形成錨定效應(yīng)也是需要一定條件的，經(jīng)過大量的心理學(xué)研究者驗(yàn)證，形成錨定效應(yīng)的相關(guān)因素有以下幾個(gè)：

1. 錨定效應(yīng)的前提

關(guān)于錨定效應(yīng)產(chǎn)生的前提，學(xué)術(shù)界爭(zhēng)論已久，主要認(rèn)為有三個(gè)：

數(shù)字啟動(dòng)范式，“比較-判斷”啟動(dòng)范式，閾下啟動(dòng)范式。

（1）數(shù)字啟動(dòng)范式

是通過一個(gè)目標(biāo)值與錨值的數(shù)字差異進(jìn)行比較，導(dǎo)致人們產(chǎn)生判斷的偏差。

比如，一件衣服標(biāo)價(jià)200元，在標(biāo)價(jià)后面加上一個(gè)“0”變成2000元，促銷打2折銷售，這就是用了“數(shù)字啟動(dòng)范式”的原理。

（2）“比較-判斷”啟動(dòng)范式

又稱為經(jīng)典錨定效應(yīng)。認(rèn)為錨定效應(yīng)的產(chǎn)生分為兩步。

第一步：讓對(duì)方對(duì)未知的目標(biāo)值進(jìn)行估計(jì)，并判斷低于或高于某個(gè)錨值；

第二步：要求估計(jì)出目標(biāo)的絕對(duì)值。

如經(jīng)典測(cè)試題：首先提問，甘地的壽命高于140歲還是低于140歲？再提問，他的壽命是多少？

（3）閾下啟動(dòng)范式

是在沒有可供外顯的比較錨時(shí)，錨定效應(yīng)依然會(huì)發(fā)生，潛意識(shí)的東西在影響我們的判斷。

例如光環(huán)效應(yīng)，認(rèn)為某個(gè)人好，就覺得Ta一切都完美，沒有任何缺點(diǎn)。

再例如 暗示，當(dāng)人們被暗示后，大腦機(jī)制就會(huì)與被暗示對(duì)象產(chǎn)生聯(lián)系，大腦會(huì)相信暗示的內(nèi)容是真實(shí)的，從而導(dǎo)致人們的判斷出現(xiàn)誤差。

2. 參照物要能引起人們的注意

研究者的大量實(shí)驗(yàn)中，為了讓受試者能感受到“錨”，通常使用先比較后估計(jì)的方法。

但事實(shí)上，根據(jù)閾下啟動(dòng)范式原理，“比較”這一步并不是必須的。只要確保“錨”能足夠引起人們的注意，就會(huì)出現(xiàn)錨定效應(yīng)。

例如，你在分析業(yè)務(wù)季度業(yè)績下跌原因時(shí)，旁邊的同事說了一句，“整個(gè)行業(yè)變化了，友商整個(gè)季度也下跌了30%”，整個(gè)信息引起了你的重視，并作為一個(gè)重要原因分析，同事的話就成了這件事的“錨”。

3. 參照物與目標(biāo)要有一定的相似性

心理學(xué)實(shí)驗(yàn)證明：鋪定效應(yīng)只有在參照物與目標(biāo)單位相同時(shí)才會(huì)產(chǎn)生。

比如：投資決策中的到期收益率是一定數(shù)量的百分比 “％”，而現(xiàn)金紅利則是一定數(shù)量的錢 “元”。

實(shí)驗(yàn)表明：如果給“錨’“是定數(shù)量的金錢，可問題卻是要估算一個(gè)百分比的數(shù)字，那么就不會(huì)產(chǎn)生錨定效應(yīng)。

當(dāng)然，即使是相同單位，但某些其他因素不同時(shí)“錨定效應(yīng)”的影響也會(huì)減少。

比如 “錨”是一個(gè)北京市人口數(shù)量，問題卻是非洲所擁有的野生大象的數(shù)量，在這種雖然單位相同但特質(zhì)相差太大的情況下，錨定效應(yīng)也會(huì)大打折扣。

所以，參照物與目標(biāo)的單位相似時(shí)才會(huì)有明顯的錨定效應(yīng)。

4. 人們的認(rèn)知能力和學(xué)識(shí)程度

研究表明，知識(shí)越淵博的人，受到基礎(chǔ)錨定的影響越小，對(duì)問題了解越少，就越容易受到錨定值的影響。

這也并不是絕對(duì)的，人不能做到全知全能，提高知識(shí)技能水平可以降低基礎(chǔ)錨定影響，但不可能完全避免。

例如，專家用基本錨定效應(yīng)研究范式對(duì)股市投資決策中的錨定效應(yīng)進(jìn)行了探究。

結(jié)果表明無投資經(jīng)驗(yàn)的“新手”比有豐富投資經(jīng)驗(yàn)的“專家”更容易受到過去無關(guān)錨定信息的影響，導(dǎo)致對(duì)未來受益的期望過大或過小的判斷偏差遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“專家”做出的估計(jì)。

四、一些關(guān)于錨定效應(yīng)的觀點(diǎn)

1. 錨可以被人為設(shè)定的

錨定效應(yīng)的“錨”，是可以人為設(shè)定的，大部分商家都懂得，用錨定效應(yīng)可以賣出更多的商品。

史蒂夫·喬布斯是一個(gè)深知人性、熟識(shí)“錨定效應(yīng)”的天才，他說：“顧客不是要占便宜，而是要有一種占了便宜的感覺”。

星巴克咖啡店會(huì)賣10 塊錢的礦泉水，這是一個(gè)“錨”：

礦泉水都賣 10 塊了，30 塊的咖啡就顯得不那么貴了，讓消費(fèi)者喝咖啡喝得“更值”。

之前看過一個(gè)案例，這個(gè)案例的主人公對(duì)錨設(shè)定的”功底”讓人拍案叫絕。

有個(gè)人是做家電零售的。他主賣一款大品牌的微波爐，價(jià)格550元，賣得不錯(cuò)。

但是后來，他旁邊那家店推出了一款小品牌的微波爐，價(jià)格350元。大品牌雖好，但小品牌畢竟便宜，很快，旁邊那家店搶走了他不少生意。

這個(gè)老板仔細(xì)思考后想到，這個(gè)問題的本質(zhì)，是那個(gè)便宜的小品牌的出現(xiàn)，在客戶的價(jià)值評(píng)判體系中，放入了一個(gè)參照物，這個(gè)參照物在用戶心中形成了“錨定效應(yīng)”，讓你的“貴的大品牌”，相對(duì)而言性價(jià)比就顯得沒那么高了，因?yàn)椤板^定效應(yīng)”，550元的被人家350元的產(chǎn)品給比下去了。

于是，他通過拋下一只新“錨”的方式，重建用戶的評(píng)價(jià)體系。

進(jìn)了一款同樣大牌的，但價(jià)格略貴的微波爐，定價(jià)999元。

但這款999元的功能和質(zhì)量，其實(shí)和550元那款差不多。

為什么要這么做？350元的小牌，已經(jīng)是用戶心中的一個(gè)錨點(diǎn)。

999元的大牌，就是他拋下的第二個(gè)錨點(diǎn)，借此在用戶心中重新定義性價(jià)比。

因?yàn)樗拇嬖冢?50元那款就顯得中規(guī)中矩了，甚至?xí)腥藨岩?50元那款，是不是便宜無好貨，于是550元的銷量又回去了。

這種人為設(shè)定的錨，無聲無息，手段高明，并且能瞧瞧地改變?nèi)藗兊臎Q策，所以，下次當(dāng)你看到買這東西很值的時(shí)候，就得仔細(xì)思考是不是掉入錨定效應(yīng)的陷阱了。

2. 錨是可以被消除或轉(zhuǎn)移的

上面提到，“錨”可以人為設(shè)定，但同時(shí)，錨也是可以被轉(zhuǎn)移和消除的。

錨轉(zhuǎn)移的方法有兩個(gè)：

1. 忘記舊有的錨；
2. 用差異化轉(zhuǎn)移錨。

（1）忘記舊有的錨

大家有沒有發(fā)現(xiàn)，漲價(jià)對(duì)自己的影響往往是短期的：

例如豬肉漲價(jià)了，我們可能會(huì)一兩星期不買豬肉，但是時(shí)間久了還是會(huì)像之前一樣買豬肉。

為什么呢，因?yàn)槲覀兺浟嗽瓉碡i肉的價(jià)格了，舊有“低價(jià)格”的錨消失了。

短期內(nèi)，我們的大腦還有原來價(jià)格的“錨”（如：8元/斤豬肉）還存在，所以看到15元/斤的豬肉，就會(huì)覺得很貴，不愿意買。

長期來看，原來價(jià)格的“錨”會(huì)逐漸失效，繼而“錨”的作用會(huì)減弱，我們就會(huì)漸漸地接受漲價(jià)后的豬肉了。

除了長時(shí)間會(huì)淡忘，短時(shí)間的壓力或緊迫感也會(huì)讓人想不起原來的錨。

例如，直播間內(nèi)主播都喜歡用限時(shí)搶購制造緊迫感，在爭(zhēng)分奪秒的環(huán)境下，觀眾更被主播的內(nèi)容所引導(dǎo)，腦子里都是主播強(qiáng)調(diào)的特大優(yōu)惠，想不起舊的錨，甚至?xí)氩黄饋碜约簞偠诹艘慌浀取?/p>

（2）差異足夠大，無法用舊錨對(duì)標(biāo)

還有一種轉(zhuǎn)移“錨”的方式，就是建立差異化，差異大到無法用舊錨對(duì)標(biāo)。

在《怪誕行為學(xué)》這本書中寫到因?yàn)椴町惢鴮?dǎo)致“錨”被轉(zhuǎn)移的例子：

人們是如何從喝普通咖啡，慢慢轉(zhuǎn)向喝星巴克的。

在 80 年代，星巴克通過在咖啡口味、產(chǎn)品價(jià)格、門店裝修、店員服務(wù)等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓星巴克的定位明顯不同于鄧肯甜甜屋這種大陸咖啡屋。

星巴克通過“優(yōu)良的咖啡品質(zhì)”、“浪漫的情懷”、“有品位”、”悠閑的互動(dòng)“等特質(zhì)，體驗(yàn)和其他咖啡店完全不一樣，以至于消費(fèi)者不會(huì)用鄧肯甜甜屋的低價(jià)來要求星巴克，反而會(huì)把星巴克變成新的錨，用來衡量其它咖啡店。

3. 錨定效應(yīng)強(qiáng)化我們的認(rèn)知

《怪誕行為學(xué)》這本書中提到，過去的行為也會(huì)成為我們“錨”，我們更喜歡做和過去一樣的決定，是因?yàn)橄惹暗男袨椤板^”在“作祟”。

例如，我們會(huì)傾向于點(diǎn)一樣品牌的奶茶，買相似風(fēng)格的衣服，看相似類型的電視劇，這種行為叫做自我羊群效應(yīng)（self herding）。

自我羊群效應(yīng)不斷強(qiáng)化，會(huì)讓我們懶得去思考，直接無腦復(fù)制上次的決定，既安全又省事。

比如，我本來是比較傾向喝一點(diǎn)點(diǎn)的奶茶的，但后面漸漸忘記了一點(diǎn)點(diǎn)，改喝貴一點(diǎn)的“喜茶”了，為什么呢？

因?yàn)榕既坏臋C(jī)會(huì)，朋友請(qǐng)我喝過一杯喜茶，覺得還不錯(cuò)，盡管貴點(diǎn)，但比一點(diǎn)點(diǎn)好喝多了。

有了第一次的良好體驗(yàn)，后面我的選項(xiàng)中就多了喜茶的選擇，選一點(diǎn)點(diǎn)的次數(shù)越來越少，選喜茶的次數(shù)越來越多。

隨著點(diǎn)喜茶的次數(shù)越來越多，后續(xù)的決定就越來越不假思索——選喜茶。

這就是“錨定效應(yīng)”在我身上的影響，盡管收入變化也會(huì)影響我的決定，但是我認(rèn)為“自我羊群效應(yīng)”對(duì)這的影響更大。

4. 錨定效應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的沖擊

（1）改變“供給-需求”的經(jīng)濟(jì)關(guān)系

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)假定，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格取決于兩股力量的平衡：

每一個(gè)單位價(jià)格的產(chǎn)量（供給）和每一個(gè)單位價(jià)格的購買欲望（需求）。

這兩股力量交匯點(diǎn)的價(jià)格決定著市場(chǎng)的價(jià)格。

這個(gè)定理有個(gè)前提——需求和供給要各自獨(dú)立。

然而現(xiàn)實(shí)是，人們的需求往往會(huì)被其他因素所裹挾。

例如：錨定效應(yīng)——消費(fèi)者受到來自供給方（廠家）設(shè)定“錨”的影響。

例如：建議零售價(jià)、廣告促銷價(jià)、產(chǎn)品推介等。

從這個(gè)角度看，似乎不是消費(fèi)者的購買意愿影響市場(chǎng)價(jià)格，因果關(guān)系有些顛倒，是市場(chǎng)價(jià)格本身在影響消費(fèi)者的購買意愿。

（2）影響宏觀市場(chǎng)調(diào)控

假如政府決定加汽油的稅，汽油的價(jià)格翻倍，按照傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，這會(huì)削減汽油汽車的消費(fèi)需求，但是真的是這樣嗎？

人們會(huì)首先把新價(jià)格與舊價(jià)格(錨)作對(duì)比，然后大吃一驚，可能減少汽油消費(fèi)，甚至換一輛混合動(dòng)力車。

但從長遠(yuǎn)來看，一旦消費(fèi)者適應(yīng)了新價(jià)格，對(duì)汽油的需求也會(huì)逐漸恢復(fù)。

當(dāng)然，這也并不是說價(jià)格的宏觀調(diào)控對(duì)消費(fèi)者毫無影響，但沒有我們預(yù)想的那么大，所以政府或企業(yè)在調(diào)整政策時(shí)，就需要考慮到這個(gè)因素了。

五、我們?nèi)绾伪苊忮^定效應(yīng)

上面提到，錨定效應(yīng)是人類進(jìn)化過程中留下的思維bug，在我們思考和決策的過程中作梗。

那我們應(yīng)該如何避免錨定效應(yīng)的影響呢？

由于我資歷尚淺，提不出具體且全面的建議，以下是我從網(wǎng)絡(luò)上收集的要點(diǎn)，總結(jié)給大家：

1. 提升認(rèn)知水平和對(duì)事情的了解程度，避免被第一印象影響。
2. 從不同角度看問題，思考有沒有其他選擇，不要一味依賴第一個(gè)想法。
3. 在向別人請(qǐng)教前，先自己考慮下問題，有個(gè)基本的打算，不要輕易被別人的意見左右。
4. 集思廣益：尋求不同意見、方法，以開拓你的思維，打破原有的條框束縛。
5. 談判時(shí)不要受對(duì)方所設(shè)“沉錨”的影響，審查自己對(duì)各種信息是否給予了相同的重視，避免只接受符合自己觀點(diǎn)“有利信息”的傾向。
6. 仔細(xì)審查你的構(gòu)想，確信它們沒有被影響，對(duì)于那些不那么重要的數(shù)據(jù)，也要注意整理。
7. 決策時(shí)刻要走出記憶，盡量減少特定或重大事件給思維帶來的影響。
8. 盡量朝與自己意見相反的方向去想，或者找一個(gè)你所信賴的意見分歧者，進(jìn)行一次徹底的辯論。
9. 審視自己的動(dòng)機(jī)。判斷自己是在為合理的決策收集信息，還是其他。
10. 征求別人意見時(shí)，不要找那種“惟命是從”的顧問或咨詢師。

以上，就是關(guān)于錨定效應(yīng)的內(nèi)容，內(nèi)容比較詳實(shí)，需要反復(fù)閱讀消化。

#專欄作家#

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