編輯導語：用戶分群，是許多互聯(lián)網(wǎng)運營者都了解的一項內(nèi)容。寫用戶分群的人很多，但實際用到工作中，卻經(jīng)常被問到：“多久才能提升業(yè)績？”等犀利的話。作者分享用戶分群的痛點、提升業(yè)績的關(guān)鍵以及如何進行用戶分群組裝三方面的內(nèi)容，講述如何搭建用戶分群模型。

一聽到用戶分群呀，很多同學都來勁了，網(wǎng)上大量寫用戶分群多如牛毛?？蓪嶋H工作中，經(jīng)常做完分群以后被一句話問死：“所以能提升多業(yè)績？不能提升業(yè)績你分它干啥？”質(zhì)問如此犀利，以至于很多同學自己都懷疑人生：到底分群的意義在哪里？

今天系統(tǒng)講解一下，如何破這個局。

一、用戶分群的痛點

最大的痛點在于：分群本身不能直接產(chǎn)生價值。無論分群用的是啥模型，最后的結(jié)果也只是一個數(shù)據(jù)標簽而已。問題就在于：沒有一個用戶會為這個標簽買單。

用戶買單的原因永遠是：需求：我剛好需要這個。

• 渠道：我剛好看到你家在賣
• 價格：你家商品價格很便宜
• 設(shè)計：你家商品設(shè)計很好看
• 品牌：你家牌子我很喜歡
• 跟風：我看別人都在你家買
• 功能：你家商品功能多，好用
• ……

并且是這些因素綜合影響的結(jié)果。指望一個模型，把以上所有通通預測清楚，是100%不可能的。那相當于要求算法工程師能精確到：張三公元2021年7月29日10點19分會打開手機商城，他恰好想買一個正價200且優(yōu)惠20元的大風牌電風扇……這么搞，還不如請個算命大師靠譜。

知道問題關(guān)鍵所在，破局的思路也就清晰了：放棄用一個神威無敵大將軍模型，一炮搞掂所有問題的幼稚想法。從影響用戶消費的因素出發(fā)，分模塊，各個擊破。

二、提升業(yè)績的關(guān)鍵

影響用戶消費的因素之間，有內(nèi)在邏輯關(guān)系（如下圖）：

用戶有需求，恰好能接觸到某個品牌，然后再思考這個品牌提供的解決方案能否滿足需求。

因此從大類上，可以拆解成三大模塊：

• n用戶需求
• n接觸渠道
• n解決方案

大部分企業(yè)不是頭騰阿美滴，沒有壟斷地位，因此最大的難點是中間層：接觸渠道。如果無法有效接觸用戶，前端的需求洞察，后端的方案匹配，都是空談。

因此，真想讓用戶分群模型見效，首先要突破的是接觸渠道這一環(huán)。對用戶接觸行為進行分群，區(qū)分出不同用戶適合的接觸渠道，能直接提升落地效果（如下圖）。

大部分企業(yè)不是能大把燒錢的公司，資源要謹慎使用。因此第二大難點，是區(qū)分用戶支付能力，計算出到底值得投多少資源去做。

注意：很多同學懶省事，喜歡算一下累計消費就交差，累計消費高的就意味著支付能力高，就值得投資源，這是懶政。

因為歷史消費不代表未來消費，有些品類可能有用戶忠誠度，會進行復購。有些品類壓根就是一筆的生意。因此這里建議拆分幾個標簽，分別做歸類（如下圖）：

大部分企業(yè)不是平臺企業(yè)，只要有交易就行，不在乎是誰的產(chǎn)品。因此在匹配解決方案的時候，就注定了有些商品可能沒有市場競爭力，只能匹配給忠誠度高的客戶；有的商品就是拿價格換銷量，引流一把而已。

所以解決方案，是緊密結(jié)合用戶的價值、需求、觸點來做的（如下圖）：

有了以上準備，可以開始搭積木，組裝能提升業(yè)績的分層模型了。

三、用戶分群組裝方式

經(jīng)過上一步分析，準備好各個基礎(chǔ)模塊（如下圖）開始組裝。

第一步：基于用戶支付+品牌粘性，確認基礎(chǔ)分群策略，鎖定每個用戶值得多少投入和預期達成的目標。

如果想進一步提升效益，可以在這里增加兩個模型：

模型1：自然消費預測。通過建模/分析，發(fā)現(xiàn)高概率（70%以上即可）自然消費的用戶，然后削弱該部分用戶的投入，這樣就能進一步提高分群策略的資源投放ROI。

模型2：價格敏感性分析。通過建模/分析，發(fā)現(xiàn)高價格敏感型用戶，然后視當前業(yè)務(wù)發(fā)展情況，如果缺銷售數(shù)量，就投錢做這批用戶；如果缺利潤，就暫時放棄不做，這樣也能進一步提高ROI。

第二步：基于用戶偏好+接觸渠道，確認接觸策略。

注意，在接觸策略上，對于重點用戶，完全可以采取地毯式轟炸的戰(zhàn)術(shù)，店員、APP信息、短信輪番上陣，直到100%覆蓋。而對于邊緣用戶，則要看接觸概率，評估是否值得投資去聯(lián)系。

第三步：用戶分群+用戶偏好，確定商品、促銷方案。其中用戶偏好決定了匹配哪種商品，分群策略決定了投不投優(yōu)惠，投多少優(yōu)惠力度。

第四步：確認內(nèi)容。以上三項都確認完畢后，內(nèi)容就是水到渠成的。

因為每個人群推送的商品、優(yōu)惠方案、接觸渠道已定，內(nèi)容只需要根據(jù)不同接觸渠道熱點，創(chuàng)作相應(yīng)的圖片、文字、視頻即可。

以上，組合出來的，就是一個完整的運營落地方案。相比之單純給一個：會消費/會流失的預測結(jié)果，這種組合方案有幾個明顯優(yōu)勢：

第一，鎖定了用戶應(yīng)該投入多少資源，避免了“你不投，用戶咋產(chǎn)生價值？用戶沒產(chǎn)生價值，我為啥要投？”這種雞生蛋、蛋生雞式樣的側(cè)核批。

第二，先考慮接觸渠道問題，避免了“你分析的都有理，但是我聯(lián)系不上客戶”的尷尬。

第三，大大減少了控制變量，避免了扯不清到底用戶不買是投入不夠還是設(shè)計不好。

因為已經(jīng)提前鎖定了資源和接觸渠道，因此控制變量只剩下內(nèi)容、商品兩個。后期優(yōu)化就是看怎么換內(nèi)容提高點擊，怎么換商品提高轉(zhuǎn)化。

這樣后期復盤分析思路也清楚：通過多輪商品、內(nèi)容測試，能找出在現(xiàn)有商品結(jié)構(gòu)下，對用戶運營的能力上限在哪里，哪種手段好用。這樣不但能提升短期效益，而且能為長期內(nèi)推動商品升級做鋪墊。

四、小結(jié)

從本質(zhì)上看，之所以需要這種組合式分群模型，是因為當分析目標是：“提升業(yè)績”的時候，影響結(jié)果因素太多，不細致考慮，很有可能滿盤皆失。

想讓數(shù)據(jù)見效，從來都不能指望“一模平天下”，多方調(diào)動資源才是正道。這種分群思路與建模過程，實際上就是CDP運營的整體思路。

#專欄作家#

接地氣的陳老師，微信公眾號：接地氣學堂，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深咨詢顧問，在互聯(lián)網(wǎng)，金融，快消，零售，耐用，美容等15個行業(yè)有豐富數(shù)據(jù)相關(guān)經(jīng)驗。

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