深度訪談是用戶(hù)研究中經(jīng)常用到的研究方法，它是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪問(wèn)形式，用以揭示被試對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感。它的關(guān)鍵在于『深度』。怎樣才能做到有『深度』呢？那就不得不提到心理學(xué)上的投射效應(yīng)。

一、投射技術(shù)相關(guān)理論

投射效應(yīng)是指將自己的特點(diǎn)歸因到其他人身上的傾向，它的理論基礎(chǔ)源于弗洛伊德的心理分析理論。

在這個(gè)理論中，弗洛伊德將人的心理比喻為冰山，浮在水面上的一小部分為意識(shí)和前意識(shí)：意識(shí)是現(xiàn)在的想法和知覺(jué)，是可用語(yǔ)言直接表達(dá)出來(lái)的；前意識(shí)則是指目前不在心中，但若經(jīng)由回想即可將之帶到意識(shí)狀態(tài)的所有信息，比如回憶、儲(chǔ)備的知識(shí)等（舉個(gè)例子：忽然想起落在自行車(chē)框中的耳機(jī)后驚呼：『我的耳機(jī)』，這就是前意識(shí)轉(zhuǎn)化為意識(shí)的過(guò)程）；而沉在水面下的占據(jù)絕大部分的則代表無(wú)意識(shí)（也叫潛意識(shí)），而大部分的思想、行為的沖動(dòng)、欲望以及無(wú)法觸及的記憶則由無(wú)意識(shí)決定的。無(wú)意識(shí)是無(wú)法直接用語(yǔ)言表達(dá)的，它的展現(xiàn)往往需要借助一定的技術(shù)手段，投射則就是其中的手段之一。

弗洛伊德赫赫有名的的冰山理論，后來(lái)還被海明威延伸到了文學(xué)創(chuàng)作上

投射本身是一種心理防御機(jī)制，它通過(guò)將自身不想要的特質(zhì)加諸他人或事物身上，以此來(lái)保護(hù)自己免于被察覺(jué)自己也擁有這些特質(zhì)。目前比較著名的投射測(cè)驗(yàn)有兩個(gè)：

（1）羅夏墨跡測(cè)驗(yàn)（RorschachTest）

它是由20世紀(jì)20年代瑞士心理學(xué)家羅夏發(fā)展的。在這個(gè)測(cè)驗(yàn)中，工作人員會(huì)向被試提供10張卡片，每張卡片上面都有復(fù)雜的墨跡圖（如下圖被試手中的那張），被試一次只看一張，然后說(shuō)出有關(guān)墨跡的所有內(nèi)容，這些內(nèi)容一般包括關(guān)注的區(qū)位（全部墨跡還是只是其中一部分）、決定因素（影響墨跡顏色、形狀、結(jié)構(gòu)的因素有哪些）和內(nèi)容（代表什么）【這三個(gè)內(nèi)容在大部分的投射技術(shù)中都會(huì)讓被試回答】。10張全部完成后，施測(cè)者會(huì)根據(jù)被試的回答以及反應(yīng)得出被試的人格或心理特征。

羅夏墨跡測(cè)驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試圖

（2）主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)（TAT）

該測(cè)驗(yàn)出現(xiàn)的時(shí)間大概比墨跡測(cè)驗(yàn)晚十年，是哈佛大學(xué)的莫瑞發(fā)明的。它的操作步驟跟羅夏墨跡測(cè)驗(yàn)類(lèi)似，不同的是提供媒介和數(shù)量不同。TAT提供的是20張主題模糊的照片和景物（類(lèi)似下圖），然后要求被試根據(jù)每張照片講一個(gè)故事。莫瑞提出的方法是要從故事中分析一系列的“需要”和“壓力”。他認(rèn)為，需要可派生出壓力，而且正是由于需要與壓力控制著人的行為，影響了人格的形成和發(fā)展。因此，通過(guò)主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)，可以反映一個(gè)人的人格特點(diǎn)。尤其是在有特殊問(wèn)題困擾時(shí)（比如焦慮），就會(huì)在許多故事上凸顯出來(lái)。

TAT測(cè)試用圖

二、在實(shí)際調(diào)研中的應(yīng)用

在用戶(hù)研究中，前輩們對(duì)常用的投射技術(shù)做了改進(jìn)和延展，用在深度訪談（焦點(diǎn)小組有的同樣適用）中的投射技術(shù)主要有聯(lián)想法、完成法、第三人稱(chēng)法和擬人法。

擬人法（又叫人格化法）

大致的操作就是讓被試把目標(biāo)對(duì)象想象成一個(gè)人，這個(gè)人有什么特點(diǎn)，比如性別、多大歲數(shù)、什么職業(yè)、顏值如何、都有什么樣的朋友、有什么愛(ài)好等等一一列出。

以招聘網(wǎng)站為例，一般使用的話(huà)術(shù)：

剛才我們了解了很多招聘網(wǎng)站的品牌，通常我們對(duì)不同的品牌會(huì)有不同的印象，假定可以把一個(gè)產(chǎn)品品牌想象成一個(gè)人，有某種外觀長(zhǎng)相，行為舉止有某種方式，有某些特定的價(jià)值觀和特性。

 

比如提起農(nóng)行，我們會(huì)認(rèn)為它勤勞、樸實(shí)但是缺乏創(chuàng)新的中年男人，循規(guī)蹈矩，缺少財(cái)富感但是很安全穩(wěn)重的形象；而招商銀行則是一個(gè)年輕的小伙子，靈活、前衛(wèi)、對(duì)外界的變化敏感，容易把握市場(chǎng)脈動(dòng)，總是出現(xiàn)在一些年輕、時(shí)尚、財(cái)富劇集的場(chǎng)合。

 

現(xiàn)在如果將各招聘網(wǎng)站品牌想象成一個(gè)人，你認(rèn)為他/她是一個(gè)什么樣的人？請(qǐng)大家描述一個(gè)你自己最熟悉或者偏愛(ài)的品牌。

擬人法還可以跟后面將要提到的圖片檢索法組合使用，以幫助對(duì)某一方面表述困難的被試對(duì)研究對(duì)象人格化進(jìn)行描述。

擬人法簡(jiǎn)單易懂，對(duì)認(rèn)知和表達(dá)能力要求相比其他方法較低，對(duì)于青少年、三低人群尤為適用。

聯(lián)想法（Association Technique）

說(shuō)到聯(lián)想法，弗洛伊德是該法當(dāng)之無(wú)愧的祖師爺，他創(chuàng)立的自由聯(lián)想法至今仍在使用（但多是在心理咨詢(xún)和診斷上）。而作為自由聯(lián)想法的變種，限制性的自由聯(lián)想則是祖師爺無(wú)限制自由聯(lián)想的升級(jí)版，同時(shí)也是用戶(hù)（市場(chǎng)）研究用的比較多的一種投射技術(shù)。

限制性的自由聯(lián)想，顧名思義，就是在特定范圍內(nèi)的聯(lián)想，這個(gè)范圍可能是特定的表述方式（比如『一句話(huà)』、『一個(gè)詞』），也可能是特定的聯(lián)想對(duì)象（比如聯(lián)想到的『品牌』、首先想到的『人物』等）。它又分很多種，但比較有名的當(dāng)屬詞語(yǔ)聯(lián)想法。

提到詞語(yǔ)聯(lián)想法就不得不提弗洛伊德的得意門(mén)生：榮格。榮格是第一個(gè)利用詞語(yǔ)聯(lián)想技術(shù)來(lái)研究反應(yīng)障礙的心理學(xué)家，他的第一部著作就是關(guān)于詞語(yǔ)聯(lián)想試驗(yàn)的：《詞語(yǔ)聯(lián)想研究》，這也是他的成名作。

（左）弗洛伊德；（右）榮格

詞語(yǔ)聯(lián)想法的操作非常簡(jiǎn)單：首先，介紹規(guī)則（一般的規(guī)則就是要求被試在聽(tīng)到或看到關(guān)鍵詞后說(shuō)出最先想到的詞語(yǔ)是什么，有的項(xiàng)目也會(huì)要求說(shuō)出其次、再次想到的詞語(yǔ)都有哪些）；其次，給到用戶(hù)關(guān)鍵詞（關(guān)鍵詞的選擇一般來(lái)自于項(xiàng)目想要解決的問(wèn)題）；然后讓用戶(hù)說(shuō)出由此聯(lián)想到的詞語(yǔ)，并記錄。

根據(jù)項(xiàng)目的目的不同，詞語(yǔ)聯(lián)想的操作方式又可以分為兩種：?jiǎn)我辉~語(yǔ)聯(lián)想和組合詞語(yǔ)聯(lián)想。

單一詞語(yǔ)聯(lián)想一般是圍繞一個(gè)關(guān)鍵詞讓被試進(jìn)行聯(lián)想，常用于檢驗(yàn)需求方對(duì)該關(guān)鍵詞的理解與被試實(shí)際的聯(lián)想之間的差異。尤其在跟icon設(shè)計(jì)、命名相關(guān)的用研項(xiàng)目中效果甚佳。因?yàn)檫@種視覺(jué)、語(yǔ)意上的理解更強(qiáng)調(diào)用戶(hù)的第一聯(lián)想度，用戶(hù)才不會(huì)深入地去想：這個(gè)圖標(biāo)、這個(gè)文案是什么意思，點(diǎn)進(jìn)去有沒(méi)有可能我要找的東西。才不會(huì)！往往是用戶(hù)的第一眼、一霎那就決定你的設(shè)計(jì)是不是成功的了。

除此之外，還會(huì)用來(lái)測(cè)試品牌形象，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、廣告或包裝的態(tài)度等。對(duì)于品牌的聯(lián)想可以通過(guò)多級(jí)聯(lián)想的方式挖掘所有跟品牌相關(guān)的核心詞匯，以此了解消費(fèi)者對(duì)品牌的心理感受。

組合詞語(yǔ)聯(lián)想常用于了解用戶(hù)對(duì)某一類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，從而能夠以態(tài)度為基礎(chǔ)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分。一般會(huì)給被試一組詞匯，每次一個(gè)，要求被試說(shuō)出最先想到的是什么。給被試的那組詞匯來(lái)自于跟該類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的使用場(chǎng)景，或者產(chǎn)品/服務(wù)的特征、影響購(gòu)買(mǎi)的因素等。比如在對(duì)餐具洗滌劑的研究中，這些詞匯可以為『家庭』、『污穢』、『清潔日』、『氣泡』等。在分析上，通過(guò)三方面了解被試潛在的態(tài)度：一是任何一詞作為答案的頻率；二是給出答案前的反應(yīng)時(shí)間；三是在一段合理時(shí)間內(nèi)，有多少人對(duì)測(cè)試詞語(yǔ)沒(méi)有反應(yīng)（沒(méi)有反應(yīng)表示被試對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品有情緒，這其實(shí)也代表著一類(lèi)群體）。

完成法（Completion Techniques）

完成法是向被試提供一個(gè)不完整的句子或故事，要求被試補(bǔ)充完整。根據(jù)完成的內(nèi)容不同分為：句子完成法和故事完成法。

（1）句子完成法

事前準(zhǔn)備一些跟項(xiàng)目目的、場(chǎng)景有關(guān)的不完整句子，讓被訪者填寫(xiě)，填寫(xiě)完畢后需要解釋下填這個(gè)內(nèi)容的理由（這很重要）。比如『這個(gè)APP圖標(biāo)讓我覺(jué)得＿＿＿?』、『茶在＿＿＿時(shí)是一個(gè)好飲料』；

（2）故事完成法

跟句子完成法類(lèi)似，故事完成法需要先給到故事的前半段，說(shuō)清楚故事的場(chǎng)景，從而引出一個(gè)話(huà)題。然后讓被試講述接下來(lái)怎么做，最終結(jié)論是什么。

舉個(gè)例子：奧美曾經(jīng)用故事完成法幫力波啤酒做過(guò)一個(gè)赫赫有名的品牌塑造項(xiàng)目。他們給的場(chǎng)景是：

進(jìn)入一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的走道，兩邊有很多門(mén)，其中一扇上寫(xiě)著XX (某運(yùn)動(dòng)用品品牌)。推門(mén)進(jìn)入, 你會(huì)看到很多運(yùn)動(dòng)明星，很多運(yùn)動(dòng)器材，很多球迷，但這不是你要去的地方。關(guān)上門(mén)，另有扇門(mén)上寫(xiě)XX (某香煙品牌) ，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一望無(wú)際的崇山峻嶺，有牛仔，有駿馬，但這也不是你要去的，關(guān)上門(mén)?，F(xiàn)在你發(fā)現(xiàn)有一扇門(mén)上寫(xiě)的是力波，這是你要去的。推開(kāi)門(mén)，走進(jìn)去，仔細(xì)觀察，把你看到的一切記在心中，告訴我們。

奧美根據(jù)這個(gè)研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)了平凡男人身上很多閃光的品質(zhì)，比如『愛(ài)』、『分享』、『陪伴』等。因此奧美制作了以“上海男人的故事”來(lái)演繹“上海男人本色”的系列電視廣告（那時(shí)候力波主打上海市場(chǎng)）。其中一條廣告片是元宵節(jié)父親為小孩扎兔子燈，孩子為有一位“心靈手巧”好父親而倍感自豪。廣告使用了“有了你，生活更有味道”，“力波啤酒，男人本色”等雙關(guān)語(yǔ)同時(shí)贊美主人公的美德和產(chǎn)品。

第三人稱(chēng)法（Third-person Technique）

該法是通過(guò)將問(wèn)題的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到跟被試有直接聯(lián)系或近似的人身上，比如朋友、鄰居等，從而減少被試心理負(fù)擔(dān)或自我道德貶低的一種投射方法，對(duì)于詢(xún)問(wèn)比較隱私，比如性、收入、信仰等敏感話(huà)題有奇效。

記得以前在一次定性培訓(xùn)上，講師給我們講過(guò)一個(gè)有關(guān)第三人稱(chēng)法很經(jīng)典的例子，是關(guān)于性的。就是，如果直接詢(xún)問(wèn)一個(gè)被試『您本人愿意有婚前性行為嘛？』，被試可能會(huì)出于社會(huì)價(jià)值的認(rèn)同而無(wú)法表達(dá)自己內(nèi)心真實(shí)的想法。這時(shí)就需要換成評(píng)價(jià)別人來(lái)減少被試的顧慮，比如：『兩個(gè)人正在相戀，在戀愛(ài)中發(fā)生了性行為，您對(duì)這種行為的發(fā)生有什么看法？』

關(guān)于第三人稱(chēng)法的運(yùn)用歷史上也有一個(gè)非常成功的例子：

在上世紀(jì)50年代雀巢剛推出速溶咖啡的時(shí)候，他們覺(jué)得這么一個(gè)省時(shí)省力的曠世佳品一定會(huì)大火特火，然而上市后卻業(yè)績(jī)慘淡。所以他們找到了美國(guó)加利福尼亞大學(xué)心理學(xué)家海爾，海爾發(fā)現(xiàn)在直接詢(xún)問(wèn)主婦為什么不買(mǎi)速溶咖啡的時(shí)候，她們都說(shuō)速溶不如煮的好喝（雀巢說(shuō)絕壁不可能，我那是經(jīng)過(guò)百八十道工序精心打造的~~）。所以，聰明的海爾換上了第三人稱(chēng)法，他重新邀請(qǐng)到了另外兩組家庭主婦，每組都提供兩份購(gòu)物清單，其中除了咖啡處一個(gè)是速溶咖啡，一處是咖啡豆外，其他均一樣，然后詢(xún)問(wèn)兩組主婦覺(jué)得這兩份清單的主人是什么樣的人。結(jié)果買(mǎi)速溶咖啡的主人被認(rèn)為是懶惰的、邋遢的、生活沒(méi)有計(jì)劃的。至此，雀巢恍然大悟：主婦們不是覺(jué)得速溶咖啡口味不好，而是不想有『懶惰』、『不善理家』的差評(píng)。所以，后來(lái)他們的宣傳就改為了類(lèi)似『使用速溶咖啡，讓你有更多的時(shí)間做更多的事情』。新的宣傳語(yǔ)不再?gòu)?qiáng)調(diào)省時(shí)省力，而是強(qiáng)調(diào)有更多的時(shí)間做更多的事，以此來(lái)改變消費(fèi)者的認(rèn)知，認(rèn)知改變了，行為也會(huì)慢慢隨之改變。

除了上面隆重介紹的四類(lèi)方法之外，投射技術(shù)家族中還有諸如繪圖法、圖片檢索和解釋法、與陌生人對(duì)話(huà)法、述夢(mèng)法、家庭組合法、卡通測(cè)試法和模擬對(duì)話(huà)法，成員很多，但因?yàn)閷?shí)際工作中用的較少，在此就不再贅述。

小結(jié)

接下來(lái)說(shuō)說(shuō)投射技術(shù)的利弊：

優(yōu)勢(shì)其實(shí)很明顯：

• 降低了被試對(duì)研究主題的敏感性，避免因?qū)ρ芯磕康牡牟聹y(cè)而影響真實(shí)看法的表達(dá)；
• 將被試與研究對(duì)象那種不明顯的、潛隱的聯(lián)系挖掘出來(lái)，真實(shí)性更強(qiáng)；
• 生動(dòng)活潑，趣味性強(qiáng)，相比枯燥的你問(wèn)我答好玩多了。

缺點(diǎn)也很明顯：

• 分析比較困難，需要研究人員具備一定的經(jīng)驗(yàn)；
• 研究過(guò)程中，人的主觀性比較強(qiáng)，有可能會(huì)出現(xiàn)解釋偏見(jiàn)的情況。

總得來(lái)講，對(duì)于無(wú)法用直接探索法獲得結(jié)果的用研項(xiàng)目來(lái)講，投射技術(shù)可圈可點(diǎn)，形式上也是喜聞樂(lè)見(jiàn)。另外，通過(guò)對(duì)調(diào)研規(guī)模和過(guò)程的嚴(yán)格要求、定性定量的多元交叉印證也能彌補(bǔ)其一定的缺陷，所以其價(jià)值不容小覷。

參考文獻(xiàn)

1.《普通心理學(xué)·修訂版》，彭聃齡主編，北京師范大學(xué)出版社，2011

2.《西爾格德心理學(xué)導(dǎo)論（插圖第14版）》，（美）E.西爾格德等著，世界圖書(shū)出版公司，2013

3.《深度訪談·如何結(jié)交陌生人》，袁岳等著，機(jī)械工業(yè)出版社，2006

4.《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究：應(yīng)用導(dǎo)向（第五版）》，（美）納雷?！·馬爾霍特拉著，電子工業(yè)出版社，2010

作者：王高飛

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