編輯導讀：消費者洞察是每一位產(chǎn)品經(jīng)理都必須具備的能力，而UA研究是消費者洞察的基礎(chǔ)，它能幫助產(chǎn)品經(jīng)理更科學有效地了解消費者的行為和需求。通常在進行UA研究之前，產(chǎn)品經(jīng)理需要梳理整個研究項目的框架。本文將以電動剃須刀為例，分享其UA調(diào)研需求框架，希望對你有幫助。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，消費者洞察是最基本也是必須要具備的能力。UA研究（Usage?and?Attitude?Research）是消費者洞察的基礎(chǔ)，這種專項研究能夠有效的幫助團隊和產(chǎn)品經(jīng)理快速、科學的去了解消費者行為和需求。

UA研究的內(nèi)容比較寬泛，大部分和消費者相關(guān)內(nèi)容都能在研究項目中包括，比如用戶的需求、創(chuàng)新概念、營銷推廣的策略、效果、廣告投放等。國內(nèi)的一些大企業(yè)，比如本人前東家，每年會針對重點品類去進行UA研究。特殊情況下，例如在規(guī)劃進入新的品類之前，也會啟動UA研究，去分析新品類是否有市場機會，可以作為高層決策的依據(jù)。

在研究執(zhí)行層面，組建內(nèi)部團隊和外部協(xié)作機構(gòu)，內(nèi)部團隊的成員主要是產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)項目經(jīng)理、用戶研究、推廣經(jīng)理等，外部協(xié)助機構(gòu)是行業(yè)內(nèi)市場調(diào)研領(lǐng)域規(guī)模較大、專業(yè)程度較高的公司，比如凱度、零點研究、捷孚凱等。

整個研究過程中，內(nèi)部團隊和外部機構(gòu)的溝通和認知是非常重要的，要時刻保持信息對稱及行業(yè)理解對稱。這也是我們?yōu)槭裁磿x擇專業(yè)的調(diào)研機構(gòu)的原因：

• 首先前東家和機構(gòu)簽訂的是招標年度框架協(xié)議，屬于長期合作關(guān)系，對家電某些品類的市場及用戶了解會比較透徹，不需要臨時去學習和了解某個行業(yè)；
• 其次機構(gòu)方會有派專人駐司辦公，熟悉我們的工作模式及溝通形式；
• 最后專業(yè)的調(diào)研機構(gòu)在研究流程、原始數(shù)據(jù)清洗、概要提煉、方向建議都會更規(guī)范，輸出的結(jié)論會更接近實際的市場反饋；

所以，建議大家在進行一些UA項目研究時，不要貪圖便宜去找一些報價低、不專業(yè)的調(diào)研公司承接，浪費時間先不說，如果結(jié)論展示的方向錯了，那公司付出的機會成本會更大。

通常在進行UA研究之前，產(chǎn)品經(jīng)理需要先組織內(nèi)部團隊，梳理整個研究項目的框架，產(chǎn)品經(jīng)理收集內(nèi)部各方需求并且達成一致后再與調(diào)研機構(gòu)溝通。為了方便大家能大概理解整個研究框架，我選擇一個與工作沒有關(guān)系的品類來作為實例來講解，聊一下《電動剃須刀UA調(diào)研需求框架》。

一、理解項目背景

這部分主要是回答“為什么要做這個研究項目”，具體可以參考以下幾個方面：

1. 宏觀經(jīng)濟入手—居民年均可支配收入的持續(xù)增長帶來消費的升級
2. 公司經(jīng)營考慮—電動剃須刀品類符合公司未來的戰(zhàn)略規(guī)劃
3. 市場分析數(shù)據(jù)—電動剃須刀近三年的市場規(guī)模復合增長率達到xx%，增長趨勢明顯
4. 競爭品牌層面—近幾年每年新進入電動剃須刀市場的品牌數(shù)量逐年增加
5. 用戶認知角度—電動剃須刀作為面部清潔工具，與手動剃須刀相比，不管在使用便利性還是效果層面，都提升了一個等級，受到了男性消費者的日益青睞
6. 用戶痛點出發(fā)—通過競品分析，市面上現(xiàn)有的電動剃須刀產(chǎn)品沒有完全滿足解決用戶痛點

二、項目研究總綱

總綱就是整個UA研究結(jié)束后，調(diào)研報告內(nèi)需要重點且清晰呈現(xiàn)的部分：

1. 國內(nèi)電動剃須刀行業(yè)市場概況、發(fā)展趨勢
2. 用戶對于電動剃須刀的整體態(tài)度
3. 用戶畫像描述
4. 用戶需求挖掘（產(chǎn)品功能及形態(tài)）
5. 目標用戶對現(xiàn)有電動剃須刀產(chǎn)品/服務(wù)的評價？
6. 結(jié)論及方向輸出

三、確定用戶樣本條件及數(shù)量

在調(diào)研定性階段，以用戶深訪和座談會的形式為主。該階段的用戶選擇需要重視，明確訪問用戶以下關(guān)鍵信息：

• 地域：一線城市90%、二三線城市10%
• 年齡段：18～35歲，主要考慮年輕男性用戶
• 性別：男性為主90%，女性10%（為家中男性購買）
• 家庭收入：15000~50000元
• 用戶角色：購買決策者
• 用戶屬性：現(xiàn)有電動剃須刀用戶60%、潛在觀望用戶30%、流失用戶10%
• 競品用戶：XX品牌電動剃須刀用戶50%、YY品牌電動剃須刀用戶50%

在調(diào)研定量階段，現(xiàn)在的調(diào)研機構(gòu)比較習慣通過一些在線調(diào)研網(wǎng)站進行，因為需要參與的用戶數(shù)會比定性多，所以對用戶會進行模糊的刪選，主要是為定性內(nèi)容做一個定量的驗證。比如設(shè)置幾個簡單的刪選條件：地域比例、性別比例、年齡段分布等。

四、總綱內(nèi)各研究條目的具體要求

電動剃須刀行業(yè)市場概況、發(fā)展趨勢研究：

1. 現(xiàn)狀分析：行業(yè)規(guī)模、品牌占比現(xiàn)狀、競爭態(tài)勢、主流產(chǎn)品的價格分布等
2. 趨勢分析：來1～3年的規(guī)模增長趨勢及預判、未來產(chǎn)品的功能及設(shè)計風格趨勢等

市場用戶對于電動剃須刀的整體態(tài)度：

1. 用戶對面部胡須清潔關(guān)注度變化，趨勢變化，可以結(jié)合一些行業(yè)數(shù)據(jù)分析
2. 用戶用手動剃須刀面臨的困擾有哪些？他們現(xiàn)在是采用什么方案去解決的？
3. 用戶接觸品類的路徑：包括認知、感興趣、搜索、購買、使用、完成的路徑是什么？
4. 現(xiàn)有電動剃須刀用戶，他們對電動剃須刀的定位是什么？只是手動剃須刀的替代品嗎？
5. 現(xiàn)有電動剃須刀用戶，他們的年齡段、地域分布情況以及購買和使用電動剃須刀的原因挖掘
6. 潛在觀望的、流失的電動剃須刀用戶，分析他們未購買的原因

用戶畫像描述：

通過對市場消費者的研究，接下來我們要基于這些用戶數(shù)據(jù)，對現(xiàn)有的電動剃須刀用戶進行分類，并且描述出對應(yīng)的用戶畫像，包括以下內(nèi)容：

基本特征：

• 人口學特征：年齡/位置
• 社會學特征：職業(yè)、學歷、收入、婚育、居住情況等

生活形態(tài)：

• 生活態(tài)度、價值觀、生活方式、生活環(huán)境
• 社交愛好、休閑娛樂

消費狀態(tài)：

• 消費觀念：傳統(tǒng)消費觀念/新潮消費觀念、理性主義/感性主義……
• 消費行為：消費能動性、消費基本能力及水平、消費制約等

審美偏好：

• 審美興趣/審美期待：偏好的顏色、風格、場景等
• 審美能力/審美經(jīng)驗：基于個人審美經(jīng)驗認知的“美”的程度或范疇

用戶需求挖掘（產(chǎn)品功能及形態(tài)）：

采用“認知→行為→需求挖掘”的邏輯對品類需求進行全面挖掘：

認知：

• 目標群體對電動剃須刀產(chǎn)品的看法如何？
• 消費者選擇電動剃須刀產(chǎn)品的原因和考慮因素有哪些？

行為：

• 什么時候選擇的電動剃須刀？
• 是自行挑選還是經(jīng)由他人推薦？推薦人是誰？（店員、朋友、小紅書、KOL等）
• 選擇的電動剃須刀具體產(chǎn)品情況如何？（包括購買價位，配套服務(wù)內(nèi)容等）

需求：

消費者對電動剃須刀產(chǎn)品的滿足程度如何？還有哪些未滿足需求？

消費者對電動剃須刀產(chǎn)品購買驅(qū)動有哪些：

• 挖掘產(chǎn)品的購買考慮因素排序（品牌、效果、清潔難易度、外觀、價位、品質(zhì)、噪聲、服務(wù)…）
• 發(fā)掘影響消費者購買的要素

目標用戶對現(xiàn)有電動剃須刀產(chǎn)品/服務(wù)的評價？

了解目標用戶群體在功能、外觀、價格、服務(wù)等方面的態(tài)度及看法，能夠幫助了解需求，從而發(fā)掘產(chǎn)品未來的塑造點及改進點。

外觀：

• 用戶對設(shè)計和外觀的滿意度如何？
• 滿意的地方和不滿意的地方有哪些？

服務(wù)：

• 目前品牌為用戶提供哪些服務(wù)內(nèi)容？
• 用戶的對各個服務(wù)觸點的體驗/評價如何？

功能：

• 現(xiàn)有產(chǎn)品給用戶帶來的效益有哪些？
• 這些功能是否可以被其他產(chǎn)品替代？

價格：

• 現(xiàn)有產(chǎn)品的價格是否合適？
• 用戶對該產(chǎn)品的心理價位區(qū)間如何？

結(jié)論及方向輸出：

最后該份UA研究報告呈現(xiàn)的結(jié)論邏輯應(yīng)該是如下：

1. 電動剃須刀市場的基本情況，品牌競爭格局
2. 用戶購買電動剃須刀的決策路徑
3. 通過對用戶決策路徑的研究，給出營銷、推廣、產(chǎn)品層面的建議
4. 典型的用戶畫像以及建議的目標人群
5. 目前電動剃須刀用戶的滿意點和未被滿足的需求
6. 創(chuàng)新的機會點

作者：右邊的問號，八年硬件產(chǎn)品經(jīng)理，公眾號：右邊的問號

本文由 @右邊的問號 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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