硬件產(chǎn)品經(jīng)理如何做消費者研究

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編輯導讀:消費者洞察是每一位產(chǎn)品經(jīng)理都必須具備的能力,而UA研究是消費者洞察的基礎(chǔ),它能幫助產(chǎn)品經(jīng)理更科學有效地了解消費者的行為和需求。通常在進行UA研究之前,產(chǎn)品經(jīng)理需要梳理整個研究項目的框架。本文將以電動剃須刀為例,分享其UA調(diào)研需求框架,希望對你有幫助。

作為產(chǎn)品經(jīng)理,消費者洞察是最基本也是必須要具備的能力。UA研究(Usage?and?Attitude?Research)是消費者洞察的基礎(chǔ),這種專項研究能夠有效的幫助團隊和產(chǎn)品經(jīng)理快速、科學的去了解消費者行為和需求。

UA研究的內(nèi)容比較寬泛,大部分和消費者相關(guān)內(nèi)容都能在研究項目中包括,比如用戶的需求、創(chuàng)新概念、營銷推廣的策略、效果、廣告投放等。國內(nèi)的一些大企業(yè),比如本人前東家,每年會針對重點品類去進行UA研究。特殊情況下,例如在規(guī)劃進入新的品類之前,也會啟動UA研究,去分析新品類是否有市場機會,可以作為高層決策的依據(jù)。

在研究執(zhí)行層面,組建內(nèi)部團隊和外部協(xié)作機構(gòu),內(nèi)部團隊的成員主要是產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)項目經(jīng)理、用戶研究、推廣經(jīng)理等,外部協(xié)助機構(gòu)是行業(yè)內(nèi)市場調(diào)研領(lǐng)域規(guī)模較大、專業(yè)程度較高的公司,比如凱度、零點研究、捷孚凱等。

整個研究過程中,內(nèi)部團隊和外部機構(gòu)的溝通和認知是非常重要的,要時刻保持信息對稱及行業(yè)理解對稱。這也是我們?yōu)槭裁磿x擇專業(yè)的調(diào)研機構(gòu)的原因:

  • 首先前東家和機構(gòu)簽訂的是招標年度框架協(xié)議,屬于長期合作關(guān)系,對家電某些品類的市場及用戶了解會比較透徹,不需要臨時去學習和了解某個行業(yè);
  • 其次機構(gòu)方會有派專人駐司辦公,熟悉我們的工作模式及溝通形式;
  • 最后專業(yè)的調(diào)研機構(gòu)在研究流程、原始數(shù)據(jù)清洗、概要提煉、方向建議都會更規(guī)范,輸出的結(jié)論會更接近實際的市場反饋;

所以,建議大家在進行一些UA項目研究時,不要貪圖便宜去找一些報價低、不專業(yè)的調(diào)研公司承接,浪費時間先不說,如果結(jié)論展示的方向錯了,那公司付出的機會成本會更大。

通常在進行UA研究之前,產(chǎn)品經(jīng)理需要先組織內(nèi)部團隊,梳理整個研究項目的框架,產(chǎn)品經(jīng)理收集內(nèi)部各方需求并且達成一致后再與調(diào)研機構(gòu)溝通。為了方便大家能大概理解整個研究框架,我選擇一個與工作沒有關(guān)系的品類來作為實例來講解,聊一下《電動剃須刀UA調(diào)研需求框架》。

一、理解項目背景

這部分主要是回答“為什么要做這個研究項目”,具體可以參考以下幾個方面:

  1. 宏觀經(jīng)濟入手—居民年均可支配收入的持續(xù)增長帶來消費的升級
  2. 公司經(jīng)營考慮—電動剃須刀品類符合公司未來的戰(zhàn)略規(guī)劃
  3. 市場分析數(shù)據(jù)—電動剃須刀近三年的市場規(guī)模復合增長率達到xx%,增長趨勢明顯
  4. 競爭品牌層面—近幾年每年新進入電動剃須刀市場的品牌數(shù)量逐年增加
  5. 用戶認知角度—電動剃須刀作為面部清潔工具,與手動剃須刀相比,不管在使用便利性還是效果層面,都提升了一個等級,受到了男性消費者的日益青睞
  6. 用戶痛點出發(fā)—通過競品分析,市面上現(xiàn)有的電動剃須刀產(chǎn)品沒有完全滿足解決用戶痛點

二、項目研究總綱

總綱就是整個UA研究結(jié)束后,調(diào)研報告內(nèi)需要重點且清晰呈現(xiàn)的部分:

  1. 國內(nèi)電動剃須刀行業(yè)市場概況、發(fā)展趨勢
  2. 用戶對于電動剃須刀的整體態(tài)度
  3. 用戶畫像描述
  4. 用戶需求挖掘(產(chǎn)品功能及形態(tài))
  5. 目標用戶對現(xiàn)有電動剃須刀產(chǎn)品/服務(wù)的評價?
  6. 結(jié)論及方向輸出

三、確定用戶樣本條件及數(shù)量

在調(diào)研定性階段,以用戶深訪和座談會的形式為主。該階段的用戶選擇需要重視,明確訪問用戶以下關(guān)鍵信息:

  • 地域:一線城市90%、二三線城市10%
  • 年齡段:18~35歲,主要考慮年輕男性用戶
  • 性別:男性為主90%,女性10%(為家中男性購買)
  • 家庭收入:15000~50000元
  • 用戶角色:購買決策者
  • 用戶屬性:現(xiàn)有電動剃須刀用戶60%、潛在觀望用戶30%、流失用戶10%
  • 競品用戶:XX品牌電動剃須刀用戶50%、YY品牌電動剃須刀用戶50%

在調(diào)研定量階段,現(xiàn)在的調(diào)研機構(gòu)比較習慣通過一些在線調(diào)研網(wǎng)站進行,因為需要參與的用戶數(shù)會比定性多,所以對用戶會進行模糊的刪選,主要是為定性內(nèi)容做一個定量的驗證。比如設(shè)置幾個簡單的刪選條件:地域比例、性別比例、年齡段分布等。

四、總綱內(nèi)各研究條目的具體要求

電動剃須刀行業(yè)市場概況、發(fā)展趨勢研究:

  1. 現(xiàn)狀分析:行業(yè)規(guī)模、品牌占比現(xiàn)狀、競爭態(tài)勢、主流產(chǎn)品的價格分布等
  2. 趨勢分析:來1~3年的規(guī)模增長趨勢及預判、未來產(chǎn)品的功能及設(shè)計風格趨勢等

市場用戶對于電動剃須刀的整體態(tài)度:

  1. 用戶對面部胡須清潔關(guān)注度變化,趨勢變化,可以結(jié)合一些行業(yè)數(shù)據(jù)分析
  2. 用戶用手動剃須刀面臨的困擾有哪些?他們現(xiàn)在是采用什么方案去解決的?
  3. 用戶接觸品類的路徑:包括認知、感興趣、搜索、購買、使用、完成的路徑是什么?
  4. 現(xiàn)有電動剃須刀用戶,他們對電動剃須刀的定位是什么?只是手動剃須刀的替代品嗎?
  5. 現(xiàn)有電動剃須刀用戶,他們的年齡段、地域分布情況以及購買和使用電動剃須刀的原因挖掘
  6. 潛在觀望的、流失的電動剃須刀用戶,分析他們未購買的原因

用戶畫像描述:

通過對市場消費者的研究,接下來我們要基于這些用戶數(shù)據(jù),對現(xiàn)有的電動剃須刀用戶進行分類,并且描述出對應(yīng)的用戶畫像,包括以下內(nèi)容:

基本特征:

  • 人口學特征:年齡/位置
  • 社會學特征:職業(yè)、學歷、收入、婚育、居住情況等

生活形態(tài):

  • 生活態(tài)度、價值觀、生活方式、生活環(huán)境
  • 社交愛好、休閑娛樂

消費狀態(tài):

  • 消費觀念:傳統(tǒng)消費觀念/新潮消費觀念、理性主義/感性主義……
  • 消費行為:消費能動性、消費基本能力及水平、消費制約等

審美偏好:

  • 審美興趣/審美期待:偏好的顏色、風格、場景等
  • 審美能力/審美經(jīng)驗:基于個人審美經(jīng)驗認知的“美”的程度或范疇

用戶需求挖掘(產(chǎn)品功能及形態(tài)):

采用“認知→行為→需求挖掘”的邏輯對品類需求進行全面挖掘:

認知:

  • 目標群體對電動剃須刀產(chǎn)品的看法如何?
  • 消費者選擇電動剃須刀產(chǎn)品的原因和考慮因素有哪些?

行為:

  • 什么時候選擇的電動剃須刀?
  • 是自行挑選還是經(jīng)由他人推薦?推薦人是誰?(店員、朋友、小紅書、KOL等)
  • 選擇的電動剃須刀具體產(chǎn)品情況如何?(包括購買價位,配套服務(wù)內(nèi)容等)

需求:

消費者對電動剃須刀產(chǎn)品的滿足程度如何?還有哪些未滿足需求?

消費者對電動剃須刀產(chǎn)品購買驅(qū)動有哪些:

  • 挖掘產(chǎn)品的購買考慮因素排序(品牌、效果、清潔難易度、外觀、價位、品質(zhì)、噪聲、服務(wù)…)
  • 發(fā)掘影響消費者購買的要素

目標用戶對現(xiàn)有電動剃須刀產(chǎn)品/服務(wù)的評價?

了解目標用戶群體在功能、外觀、價格、服務(wù)等方面的態(tài)度及看法,能夠幫助了解需求,從而發(fā)掘產(chǎn)品未來的塑造點及改進點。

外觀:

  • 用戶對設(shè)計和外觀的滿意度如何?
  • 滿意的地方和不滿意的地方有哪些?

服務(wù):

  • 目前品牌為用戶提供哪些服務(wù)內(nèi)容?
  • 用戶的對各個服務(wù)觸點的體驗/評價如何?

功能:

  • 現(xiàn)有產(chǎn)品給用戶帶來的效益有哪些?
  • 這些功能是否可以被其他產(chǎn)品替代?

價格:

  • 現(xiàn)有產(chǎn)品的價格是否合適?
  • 用戶對該產(chǎn)品的心理價位區(qū)間如何?

結(jié)論及方向輸出:

最后該份UA研究報告呈現(xiàn)的結(jié)論邏輯應(yīng)該是如下:

  1. 電動剃須刀市場的基本情況,品牌競爭格局
  2. 用戶購買電動剃須刀的決策路徑
  3. 通過對用戶決策路徑的研究,給出營銷、推廣、產(chǎn)品層面的建議
  4. 典型的用戶畫像以及建議的目標人群
  5. 目前電動剃須刀用戶的滿意點和未被滿足的需求
  6. 創(chuàng)新的機會點

 

作者:右邊的問號,八年硬件產(chǎn)品經(jīng)理,公眾號:右邊的問號

本文由 @右邊的問號 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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評論
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  1. 看完之后,有點疑惑,按照這樣的分析,對于大公司來說,只要產(chǎn)品做的不太差都能帶來一定銷量,畢竟有渠道優(yōu)勢,作為一個小公司或者初創(chuàng)團隊來說,這個產(chǎn)品應(yīng)該很難成功

    來自廣東 回復
    1. 這只是流程和方法,具體要看方向和落地等等

      來自四川 回復