編輯導(dǎo)語(yǔ)：用戶體系，不是電子商務(wù)出現(xiàn)以后才產(chǎn)生的，而是隨著商業(yè)的誕生而發(fā)展，并且歷史悠久。隨著用戶重要性的逐漸提升，各行各業(yè)都加強(qiáng)了用戶體系的建設(shè)，對(duì)于重視私域流量的電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，更是如此。那么，電商行業(yè)應(yīng)該如何建立可持續(xù)增長(zhǎng)的用戶體系呢？

這是一篇關(guān)于私域運(yùn)營(yíng)的系列專題文章。

私域流量概念起初由阿里巴巴提出后進(jìn)入各大企業(yè)視野，其熱度不斷走高，其核心是用戶運(yùn)營(yíng)中的流量思維向用戶社交思維轉(zhuǎn)變。淘寶、京東等電商的本質(zhì)是平臺(tái)，平臺(tái)聚集流量，流量對(duì)于商家來(lái)說(shuō)的實(shí)質(zhì)其實(shí)只是過客。

商家無(wú)法獲取足夠的用戶信息使其沉淀為企業(yè)用戶數(shù)據(jù)，面對(duì)搶占流量日益激烈的電商玩法，運(yùn)營(yíng)成本逐漸走高。

例如：1年前一個(gè)大促活動(dòng)關(guān)鍵詞點(diǎn)擊2塊錢，現(xiàn)在可以漲到10塊。一個(gè)行業(yè)的興起到鼎盛一定也會(huì)有新的事物出現(xiàn)來(lái)調(diào)和這種一枝獨(dú)秀的情況，私域運(yùn)營(yíng)就是這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。這解決的是企業(yè)做運(yùn)營(yíng)的思維問題，而不僅僅是流量獲取成本問題，搭建企業(yè)自身的、健康的、可持續(xù)性增長(zhǎng)的用戶體系是核心。

本期文章會(huì)圍繞電商行業(yè)如何建立企業(yè)自身可持續(xù)增長(zhǎng)的用戶體系相關(guān)內(nèi)容來(lái)開展。

文章內(nèi)容大綱：

1. 6+1商業(yè)策略
2. 捕捉被遺漏的流量，平衡”免費(fèi)”與付費(fèi)
3. 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：用戶的”人”屬性
4. 私域?qū)崿F(xiàn)用戶沉淀與運(yùn)營(yíng)閉環(huán)

一、明確商業(yè)策略，找到運(yùn)營(yíng)方向

要做好電商運(yùn)營(yíng)，首先需要明確企業(yè)自身的商業(yè)策略。這不僅是一個(gè)企業(yè)創(chuàng)立時(shí)期需要考慮的事情，在運(yùn)營(yíng)過程中更是極其重要的。通過去定位自身產(chǎn)品的品類以及選擇的賽道是找到自己的關(guān)鍵步驟。

然后需要去找到產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略人群，什么樣的用戶群體，包括性別、年齡段、地區(qū)、消費(fèi)能力、興趣等人群包標(biāo)簽來(lái)制定運(yùn)營(yíng)推廣計(jì)劃。電商行業(yè)對(duì)運(yùn)營(yíng)的依賴度是最高的，所以運(yùn)營(yíng)過程也會(huì)直接將品牌策劃的工作落地下去。

店鋪視覺規(guī)范：線上的店鋪裝修、產(chǎn)品圖設(shè)計(jì)等視覺設(shè)計(jì)直接影響最終的轉(zhuǎn)化率，所以在視覺設(shè)計(jì)中需要去注意風(fēng)格統(tǒng)一、高辨識(shí)度等地方。

產(chǎn)品方面主要包括產(chǎn)品體系搭建以及新品研發(fā)體系搭建，按照產(chǎn)品賣點(diǎn)輻射人群的規(guī)則來(lái)看做好產(chǎn)品體系架構(gòu)是明晰產(chǎn)品與市場(chǎng)特定人群需求匹配度的關(guān)鍵點(diǎn)。

而對(duì)于新品研發(fā)體系的搭建是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)能夠快速反應(yīng)市場(chǎng)變化產(chǎn)生的需求以及挖掘企業(yè)用戶新的需求。最后，就是計(jì)劃的落地執(zhí)行。

明確企業(yè)的商業(yè)策略就是定位企業(yè)的過程，然后運(yùn)營(yíng)根據(jù)定位來(lái)制定運(yùn)營(yíng)計(jì)劃與方案。這一點(diǎn)幾乎99%的企業(yè)都是大體共通的，也是運(yùn)營(yíng)工作前最重要的步驟。

二、捕捉被遺漏的流量，平衡”免費(fèi)”與付費(fèi)

在獲客、獲取流量的過程中，我們可以把視線放在兩個(gè)方向。企業(yè)內(nèi)部的流量：企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)始人、員工、客服所掌握的流量；公域的流量：包括阿里、京東等電商平臺(tái)、小紅書、知乎等社交內(nèi)容平臺(tái)、百度搜狗等搜索引擎來(lái)的流量。

商家選擇獲取流量的平臺(tái)有很多，現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)過程中效果不錯(cuò)的是內(nèi)容種草，這也是跟電商平臺(tái)的流量弱化相關(guān)。更多依靠?jī)?nèi)容與用戶產(chǎn)生聯(lián)系，與用戶建立信任關(guān)系之后進(jìn)入轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)是電商運(yùn)營(yíng)的大趨勢(shì)。

在3年前的電商流量紅利期內(nèi)容種草是商家都不太會(huì)考慮采納的方式，電商行業(yè)這幾年的變化所呈現(xiàn)出的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變是值得我們運(yùn)營(yíng)是思考的。

擴(kuò)大流量即是：對(duì)企業(yè)的流量來(lái)源作出明確的歸類，挖掘用戶潛在平臺(tái)。

除此之外，捕捉散落在公司內(nèi)部各處的流量也不應(yīng)當(dāng)忽略，可以將其進(jìn)行統(tǒng)一、歸類。在獲取流量的過程中，自然流量與付費(fèi)推廣獲得的流量需要一個(gè)良好的健康的比例。

在選取的自媒平臺(tái)依靠?jī)?nèi)容種草產(chǎn)生的自然流量獲客與付費(fèi)的廣告投放或者SEM投放控制在1：1就屬于較為健康的流量來(lái)源比例。而健康的流量來(lái)源比例是建立可持續(xù)增長(zhǎng)用戶體系的重要因素。

三、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

搭建用戶體系的前提是擁有用戶，流量不等同于用戶。想要實(shí)現(xiàn)用戶健康的自生長(zhǎng)，我們需要先對(duì)用戶思維與流量思維做一個(gè)清晰的分辨。

用戶對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)它的屬性是”人”，流量的屬性則是代表了一個(gè)計(jì)算公式下的數(shù)值。

例如：流量有自己的計(jì)算公式：人的屬性讓運(yùn)營(yíng)計(jì)劃側(cè)重運(yùn)用社交化、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)去滿足用戶對(duì)專業(yè)度、線上感受的需求，從而讓用戶去企業(yè)產(chǎn)生信任，來(lái)完成最后的轉(zhuǎn)化。

例如：在教育行業(yè)中享有重要地位的社群在運(yùn)營(yíng)過程中，前兩年有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)會(huì)告訴你先用戶添加群主個(gè)人微信之后再邀請(qǐng)進(jìn)群，這么做是為了防止用戶退群之后的流失，而現(xiàn)在一家教育公司通過調(diào)整兩者順序?qū)崿F(xiàn)了30%轉(zhuǎn)化率的漲幅。

這個(gè)例子是說(shuō)明現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)已經(jīng)是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)了，使用戶有超出預(yù)期的感受是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的實(shí)質(zhì)。

又例如：同一條活動(dòng)信息也許不適合所有用戶群體，為降低打擾，我們需要利用營(yíng)銷工具去對(duì)用戶依據(jù)不同的營(yíng)銷事件打上標(biāo)簽，形成不同的人群包，然后做定向的推送或者投放工作。

上個(gè)月剛剛結(jié)束的中國(guó)4A創(chuàng)意節(jié)linkflow作為技術(shù)公司背景的創(chuàng)始人出席4A廣告圈的大會(huì)。其實(shí)這在側(cè)面呈現(xiàn)了傳統(tǒng)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)化趨勢(shì)，同時(shí)在電商運(yùn)營(yíng)的過程中，數(shù)據(jù)化也是不可避免的趨勢(shì)。

無(wú)論是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中對(duì)用戶人群的分類或者對(duì)用戶生命周期的把控都是通過營(yíng)銷工具實(shí)現(xiàn)的，特別是對(duì)于用戶來(lái)源多、數(shù)量龐大的企業(yè)來(lái)說(shuō)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需要借助一些營(yíng)銷工具，去沉淀企業(yè)用戶數(shù)據(jù)也是需要的。

在滿足用戶體驗(yàn)需求，與用戶建立起企業(yè)與用戶之間良好的信任關(guān)系后才將用戶進(jìn)行收割轉(zhuǎn)化，或者說(shuō)將用戶過渡到轉(zhuǎn)化的階段。

四、私域?qū)崿F(xiàn)用戶沉淀，閉環(huán)收割

流量轉(zhuǎn)為用戶的節(jié)點(diǎn)就是進(jìn)入私域范疇的節(jié)點(diǎn)，所以明確私域?qū)τ谟脩趔w系搭建中所起到的作用是必需的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：讓企業(yè)將流量轉(zhuǎn)化為企業(yè)用戶，承接、沉淀、轉(zhuǎn)化這批用戶提供一個(gè)地方。

我們現(xiàn)在說(shuō)的轉(zhuǎn)化更多是轉(zhuǎn)化用戶的意思，而不是轉(zhuǎn)化流量的意思，無(wú)論是流量獲取之后的承接還是對(duì)此展開的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，都需要私域這塊地方去幫助其實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)流量進(jìn)入私域之后，根據(jù)產(chǎn)品的屬性、用戶生命周期的不同，運(yùn)營(yíng)的目的往往有一些差別，例如TO B行業(yè)轉(zhuǎn)化周期往往比較長(zhǎng)，所以更加傾向于用戶的留存。

而一些快消品轉(zhuǎn)化周期快，復(fù)購(gòu)率高，那么運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)就更加偏向于復(fù)購(gòu)。

因?yàn)樗接蚍懂犞杏脩舻姆磸?fù)觸達(dá)性，以及社交屬性，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過程中利用這些特點(diǎn)可以利用內(nèi)容、活動(dòng)完成用戶裂變以及流量獲取，也是用戶可持續(xù)增長(zhǎng)的重要一點(diǎn)。

搭建可持續(xù)增長(zhǎng)的用戶體系有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)可持續(xù)增長(zhǎng)，從6+1的商業(yè)策略到獲取流量再到用戶沉淀、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，我們能提取幾個(gè)關(guān)鍵詞：私域風(fēng)口、營(yíng)銷數(shù)據(jù)化趨勢(shì)、流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)本質(zhì)是寶物用戶“人”的屬性。

本文由 @Linkflow 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。