硬核干貨:信息流內(nèi)容策略實(shí)踐
編輯導(dǎo)語(yǔ):我們?cè)谒⑽⒉┧⒍兑魰r(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn),如果你經(jīng)常看關(guān)于吃播的視頻,那后面給你推薦的新內(nèi)容很多都是關(guān)于吃播或者美食的;這就是信息流產(chǎn)品的作用,它可以根據(jù)你的興趣給你推薦相應(yīng)的內(nèi)容;本文作者詳細(xì)介紹了信息流內(nèi)容策略實(shí)踐,我們一起來(lái)看一下。
信息流產(chǎn)品做什么?怎么做?都有哪些模塊?每個(gè)模塊的核心點(diǎn)是什么?
本著萬(wàn)物皆可拆的原則,結(jié)合實(shí)踐經(jīng)歷,我們一起來(lái)聊聊信息流的內(nèi)容策略。
一、信息流產(chǎn)品是什么
信息流=內(nèi)容(載體:圖文+視頻+直播)+瀑布流,以瀑布流展現(xiàn)的內(nèi)容,供給充足的情況下,無(wú)限下來(lái)、無(wú)限刷新、無(wú)限填充。
典型的信息流產(chǎn)品:頭條、抖音、快手、手淘、B站,所有爆炸的供給形態(tài),都適合瀑布流展現(xiàn)。
為什么信息流產(chǎn)品會(huì)在最近幾年大爆發(fā)?如果單純以展現(xiàn)形勢(shì)來(lái)衡量,那古早時(shí)期的門(mén)戶(hù)算不算信息流呢?
我認(rèn)為當(dāng)前定義的信息流產(chǎn)品,與傳統(tǒng)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的區(qū)別在于:個(gè)性化+互動(dòng)性+供給體量。
- 個(gè)性化推送:用戶(hù)標(biāo)簽和內(nèi)容標(biāo)簽匹配,實(shí)現(xiàn)千人千面的分發(fā)(從千人一面的中心化分發(fā));
- 互動(dòng)性:用戶(hù)行為干預(yù)推送流,“用腳投票”;
- 供給體量:億級(jí)SKU,億級(jí)內(nèi)容庫(kù)存,背后是生產(chǎn)能力的倍數(shù)級(jí)擴(kuò)大;
這里插播一個(gè)問(wèn)題:你認(rèn)為頭條的成功中個(gè)性化推送是否是決定性因素?
二、信息流產(chǎn)品有哪些模塊
從頭開(kāi)始構(gòu)建一款信息流產(chǎn)品,需要做哪些事?
- 內(nèi)容池:內(nèi)容生產(chǎn);
- 內(nèi)容理解:給內(nèi)容打標(biāo)簽;
- 用戶(hù)理解:給用戶(hù)打標(biāo)簽;
- 內(nèi)容鏈路:內(nèi)容加工;
- 推薦策略:給合適的人推合適的內(nèi)容;
- 分發(fā)策略:內(nèi)容配比;
- 生態(tài)策略:CP管理;
接下來(lái)我們按順序詳細(xì)聊一下各個(gè)模塊要做什么。
1. 內(nèi)容生產(chǎn):解決供給問(wèn)題
內(nèi)容生產(chǎn):需要解決的是供給問(wèn)題。
頭條號(hào)、企鵝號(hào)、百家號(hào)等等,這些創(chuàng)作者平臺(tái)會(huì)為生產(chǎn)者提供基本的創(chuàng)作工具,保證基礎(chǔ)的創(chuàng)作體驗(yàn);除此之外,平臺(tái)還會(huì)通過(guò)各種激勵(lì)活動(dòng)(比如,青云計(jì)劃)激發(fā)用戶(hù)生產(chǎn),同時(shí)給新人露出的機(jī)會(huì)。
內(nèi)容行業(yè)中,生產(chǎn)者就是內(nèi)容的工廠,想要擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,就需要提升生產(chǎn)能力;因此各個(gè)平臺(tái)還會(huì)提供引導(dǎo)和培訓(xùn)的功能,幫助創(chuàng)作者學(xué)習(xí)優(yōu)秀的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。
2. 內(nèi)容理解:像素級(jí)描述
內(nèi)容理解要解決的是“內(nèi)容是什么”的問(wèn)題。
電商里面,商品理解的粒度是到SKU,包括:SKU的屬性(名稱(chēng)、產(chǎn)地、材質(zhì)、尺寸、顏色等)、類(lèi)目(一級(jí)——二級(jí)——三級(jí))、標(biāo)簽(美少女最?lèi)?ài)、美白、熱銷(xiāo)、折扣等)、還有用戶(hù)UGC信息。
內(nèi)容理解要做的就是對(duì)內(nèi)容進(jìn)行像素級(jí)描述,一般會(huì)從內(nèi)容本身和用戶(hù)的角度來(lái)理解內(nèi)容。
比如:
- 屬性:標(biāo)題、時(shí)長(zhǎng)、簡(jiǎn)介、封面圖等;
- 分類(lèi):電視劇、電影、搞笑;
- 標(biāo)簽:郭德綱、暮光之城、乘風(fēng)破浪的姐姐;
用戶(hù)角度是指,通過(guò)用戶(hù)的行為來(lái)給內(nèi)容貼標(biāo)簽,最簡(jiǎn)單的,女生愛(ài)看,男生愛(ài)看。
此外,大型公司中,還有引入知識(shí)圖譜來(lái)加深對(duì)內(nèi)容的理解,尤其是建立機(jī)器無(wú)法識(shí)別的關(guān)聯(lián);比如,拉肚子和腹瀉,徐大sao和吃大蒜(這個(gè)是自己開(kāi)的腦洞,大家也可以自己嘗試下利用實(shí)際的場(chǎng)景來(lái)發(fā)現(xiàn)一些好玩的關(guān)系)。
除此之外,公司也會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)的情況,單獨(dú)把某些特征拎出來(lái)單獨(dú)做,比如熱點(diǎn)識(shí)別——因?yàn)闊狳c(diǎn)內(nèi)容自帶流量,頭條會(huì)單獨(dú)把熱點(diǎn)聚合成Tab推送。
3. 用戶(hù)理解: 構(gòu)建用戶(hù)模型
用戶(hù)理解要解決“如何標(biāo)簽化描述用戶(hù)”的問(wèn)題。
人類(lèi)可讀的對(duì)于用戶(hù)的理解:性別、年齡、喜好、生日、星座、愛(ài)聽(tīng)的歌、喜好的顏色……;是不是很像90后小時(shí)候畢業(yè)時(shí)候的同學(xué)錄?這種可以算最早的“用戶(hù)畫(huà)像”了(感覺(jué)暴露了年齡……)。
做好用戶(hù)理解,就是要更精準(zhǔn)的刻畫(huà)用戶(hù),由于有大量的用戶(hù)行為數(shù)據(jù),包括用戶(hù)和內(nèi)容的交互行為,用戶(hù)使用APP的行為等;從這些數(shù)據(jù)中,可以挖掘出大量對(duì)用戶(hù)的認(rèn)知:你喜歡什么樣的內(nèi)容、你和哪個(gè)賬號(hào)互動(dòng)最多、你看了誰(shuí)的直播……;從而抽象出“你”的標(biāo)簽:美女、高互動(dòng)性、夜間型用戶(hù)等。
對(duì)用戶(hù)刻畫(huà)的越精細(xì)、越準(zhǔn),給用戶(hù)推送的內(nèi)容就會(huì)越準(zhǔn),做各種定向營(yíng)銷(xiāo)和轉(zhuǎn)化的效果就會(huì)更好。
4. 內(nèi)容鏈路:高風(fēng)險(xiǎn)低質(zhì)內(nèi)容處理
大家可以把內(nèi)容生產(chǎn)——內(nèi)容處理——內(nèi)容分發(fā)的過(guò)程想象成一個(gè)工廠的流水線:工人把原材料投入機(jī)器(生產(chǎn)者利用工具進(jìn)行創(chuàng)作)-> 一次成品被送上傳送帶進(jìn)行質(zhì)檢(內(nèi)容處理)-> 合格的一次成品被統(tǒng)一包裝(打標(biāo)簽,規(guī)則化處理)->出廠進(jìn)入市場(chǎng)(分發(fā))。
內(nèi)容鏈路就是這條處理的流水線,從發(fā)文側(cè)獲取內(nèi)容,然后進(jìn)行各種各樣的質(zhì)檢和加工——黃賭毒,pass;色情低俗,pass;涉政敏感,pass;重復(fù)洗稿,pass……內(nèi)容平臺(tái)的低質(zhì)特征上百計(jì)算;與此同時(shí),這里注意,基本上是并行的,模型會(huì)對(duì)內(nèi)容打上各種各樣的標(biāo)簽。
經(jīng)過(guò)流水線的內(nèi)容,滿(mǎn)足質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn),才會(huì)進(jìn)入下一步。(想要知道詳細(xì)的處理流程、特征項(xiàng)、以及如何建模識(shí)別,感興趣的可以留言。)
如同工廠追求效率一樣,內(nèi)容處理也追求效率,因此這個(gè)環(huán)節(jié)要考慮處理耗時(shí)。
5. 推薦策略:給誰(shuí)看什么,千人千面
推薦的核心價(jià)值是匹配。
在信息流場(chǎng)景,推薦要解決在什么時(shí)候讓什么人看到什么內(nèi)容的問(wèn)題。
如果我們從技術(shù)的角度來(lái)拆推薦策略,核心可以分為召回模塊和排序模塊。
召回要圈定推送的集合:可以通過(guò)分類(lèi)、標(biāo)簽、主題等召回,也可以根據(jù)CTR、時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊、評(píng)論等召回,還有運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)制干預(yù)等。
產(chǎn)品可以不了解具體的模型是如何運(yùn)作的,但最少要理解,召回源和用戶(hù)可能感興趣這個(gè)點(diǎn)是要有關(guān)聯(lián)的。(比如,為什么要召回?zé)狳c(diǎn)?因?yàn)橛脩?hù)愛(ài)看熱鬧,熱門(mén)的大概率會(huì)感興趣。)
排序是對(duì)你召回的集合打分:用戶(hù)對(duì)ABCDE都可能感興趣,先給用戶(hù)展示哪個(gè)呢?
這個(gè)時(shí)候,你需要和研發(fā)對(duì)齊業(yè)務(wù)目標(biāo),選擇合適的排序模型;選型的工作,產(chǎn)品也參與不了,你需要關(guān)注離線指標(biāo),比如AUC之類(lèi);此外,一定要做好AB。
6. 分發(fā)策略:關(guān)注內(nèi)容配比
為什么單獨(dú)拎出來(lái)分發(fā)策略?因?yàn)橄霃?qiáng)調(diào),除了推薦之外,還有更多的分發(fā)方式,要保持思路開(kāi)闊。
- 編輯分發(fā):古早的門(mén)戶(hù)時(shí)代的分發(fā)方式,按欄目歸類(lèi);
- 訂閱、社交分發(fā):基于訂閱、關(guān)注關(guān)系的分發(fā),典型的產(chǎn)品形態(tài)如微博、人人網(wǎng);
- 算法分發(fā):基于用戶(hù)畫(huà)像和內(nèi)容理解的推薦;
除了優(yōu)化算法提升精度之外,產(chǎn)品經(jīng)理還應(yīng)該考慮內(nèi)容的多樣性,探索用戶(hù)“隱藏”的偏好,或者基于生態(tài)的考量對(duì)類(lèi)目進(jìn)行加權(quán)或者降權(quán),或者引導(dǎo)生產(chǎn);不同公司所處的階段,關(guān)注的重點(diǎn)不同,需要根據(jù)情況思考手頭有哪些工具可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
7. 生態(tài)策略:獎(jiǎng)罰+流動(dòng)機(jī)制
生態(tài)策略聽(tīng)起來(lái)比較“玄”,似乎不太好落地,但我認(rèn)為是對(duì)業(yè)務(wù)直接影響最大的模塊。
如何影響業(yè)務(wù)?如何能和業(yè)務(wù)保持好的聯(lián)動(dòng)?這是做生態(tài)的產(chǎn)品要持續(xù)思考的問(wèn)題。
獎(jiǎng)罰和流動(dòng)機(jī)制是生態(tài)中最核心的機(jī)制。
獎(jiǎng)罰:兩個(gè)方向,頭部CP(生產(chǎn)者)和內(nèi)容的權(quán)益,比如原創(chuàng)——頭條對(duì)于原創(chuàng)的內(nèi)容會(huì)進(jìn)行全網(wǎng)保護(hù);另一個(gè)方向,底部劣質(zhì)生產(chǎn)者和內(nèi)容的打擊,包括各種維度識(shí)別“壞”的內(nèi)容,手段是黑名單——不同程度、類(lèi)型的壞的內(nèi)容,要用不同的手段來(lái)打擊。
流動(dòng):我們都向往具有階層流動(dòng)性的社會(huì),對(duì)于一個(gè)體系來(lái)說(shuō),流動(dòng)性是保持活力的關(guān)鍵;對(duì)于體系中的新人,要設(shè)置向上的機(jī)制;比如頭條的青云計(jì)劃,當(dāng)年手淘的聚劃算也算,GMV計(jì)入搜索權(quán)重,對(duì)于很多商家來(lái)說(shuō),這是一個(gè)趕超的切入點(diǎn)。
以上就是信息流策略實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的點(diǎn);主講框架,細(xì)節(jié)的點(diǎn)沒(méi)有展開(kāi)講,如果有對(duì)某個(gè)方向感興趣的朋友,可以留言討論;尤其歡迎打臉的認(rèn)知,一起成長(zhǎng)。
#專(zhuān)欄作家#
時(shí)雨,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。電商出身,專(zhuān)注零售行業(yè)。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議
你好,方便加個(gè)微信請(qǐng)教下嗎
高風(fēng)險(xiǎn)低至內(nèi)容是怎么處理的呢?
熱點(diǎn)識(shí)別一般怎么做呢?
名字說(shuō)硬核干貨,一看內(nèi)容 。典型的標(biāo)題黨。不是酸,內(nèi)容策略是一個(gè)很大的工程,一條都沒(méi)說(shuō)清晰。
的確,一篇文章很難說(shuō)清楚,這篇是框架性的梳理。您有具體的問(wèn)題,可以提出來(lái)和大家一起深入討論。如果要深入寫(xiě),估計(jì)要寫(xiě)一個(gè)系列。
作者這套,一看就是鵝廠的
想請(qǐng)教您個(gè)問(wèn)題,您懂標(biāo)簽策略嗎,能不能受累舉個(gè)例子,幫我理解一下,這方面相關(guān)內(nèi)容網(wǎng)上找不到,我不太懂….
您好,方便和您進(jìn)一步溝通嗎?
剛看到,您有什么問(wèn)題,一起討論下