編輯導(dǎo)語(yǔ)：我們?cè)谒⑽⒉┧⒍兑魰r(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果你經(jīng)常看關(guān)于吃播的視頻，那后面給你推薦的新內(nèi)容很多都是關(guān)于吃播或者美食的；這就是信息流產(chǎn)品的作用，它可以根據(jù)你的興趣給你推薦相應(yīng)的內(nèi)容；本文作者詳細(xì)介紹了信息流內(nèi)容策略實(shí)踐，我們一起來(lái)看一下。

信息流產(chǎn)品做什么？怎么做？都有哪些模塊？每個(gè)模塊的核心點(diǎn)是什么？

本著萬(wàn)物皆可拆的原則，結(jié)合實(shí)踐經(jīng)歷，我們一起來(lái)聊聊信息流的內(nèi)容策略。

一、信息流產(chǎn)品是什么

信息流=內(nèi)容（載體：圖文+視頻+直播）+瀑布流，以瀑布流展現(xiàn)的內(nèi)容，供給充足的情況下，無(wú)限下來(lái)、無(wú)限刷新、無(wú)限填充。

典型的信息流產(chǎn)品：頭條、抖音、快手、手淘、B站，所有爆炸的供給形態(tài)，都適合瀑布流展現(xiàn)。

為什么信息流產(chǎn)品會(huì)在最近幾年大爆發(fā)？如果單純以展現(xiàn)形勢(shì)來(lái)衡量，那古早時(shí)期的門(mén)戶(hù)算不算信息流呢？

我認(rèn)為當(dāng)前定義的信息流產(chǎn)品，與傳統(tǒng)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的區(qū)別在于：個(gè)性化+互動(dòng)性+供給體量。

• 個(gè)性化推送：用戶(hù)標(biāo)簽和內(nèi)容標(biāo)簽匹配，實(shí)現(xiàn)千人千面的分發(fā)（從千人一面的中心化分發(fā)）；
• 互動(dòng)性：用戶(hù)行為干預(yù)推送流，“用腳投票”；
• 供給體量：億級(jí)SKU，億級(jí)內(nèi)容庫(kù)存，背后是生產(chǎn)能力的倍數(shù)級(jí)擴(kuò)大；

這里插播一個(gè)問(wèn)題：你認(rèn)為頭條的成功中個(gè)性化推送是否是決定性因素？

二、信息流產(chǎn)品有哪些模塊

從頭開(kāi)始構(gòu)建一款信息流產(chǎn)品，需要做哪些事？

• 內(nèi)容池：內(nèi)容生產(chǎn)；
• 內(nèi)容理解：給內(nèi)容打標(biāo)簽；
• 用戶(hù)理解：給用戶(hù)打標(biāo)簽；
• 內(nèi)容鏈路：內(nèi)容加工；
• 推薦策略：給合適的人推合適的內(nèi)容；
• 分發(fā)策略：內(nèi)容配比；
• 生態(tài)策略：CP管理；

接下來(lái)我們按順序詳細(xì)聊一下各個(gè)模塊要做什么。

1. 內(nèi)容生產(chǎn)：解決供給問(wèn)題

內(nèi)容生產(chǎn)：需要解決的是供給問(wèn)題。

頭條號(hào)、企鵝號(hào)、百家號(hào)等等，這些創(chuàng)作者平臺(tái)會(huì)為生產(chǎn)者提供基本的創(chuàng)作工具，保證基礎(chǔ)的創(chuàng)作體驗(yàn)；除此之外，平臺(tái)還會(huì)通過(guò)各種激勵(lì)活動(dòng)（比如，青云計(jì)劃）激發(fā)用戶(hù)生產(chǎn)，同時(shí)給新人露出的機(jī)會(huì)。

內(nèi)容行業(yè)中，生產(chǎn)者就是內(nèi)容的工廠，想要擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，就需要提升生產(chǎn)能力；因此各個(gè)平臺(tái)還會(huì)提供引導(dǎo)和培訓(xùn)的功能，幫助創(chuàng)作者學(xué)習(xí)優(yōu)秀的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。

2. 內(nèi)容理解：像素級(jí)描述

內(nèi)容理解要解決的是“內(nèi)容是什么”的問(wèn)題。

電商里面，商品理解的粒度是到SKU，包括：SKU的屬性（名稱(chēng)、產(chǎn)地、材質(zhì)、尺寸、顏色等）、類(lèi)目（一級(jí)——二級(jí)——三級(jí)）、標(biāo)簽（美少女最?lèi)?ài)、美白、熱銷(xiāo)、折扣等）、還有用戶(hù)UGC信息。

內(nèi)容理解要做的就是對(duì)內(nèi)容進(jìn)行像素級(jí)描述，一般會(huì)從內(nèi)容本身和用戶(hù)的角度來(lái)理解內(nèi)容。

比如：

• 屬性：標(biāo)題、時(shí)長(zhǎng)、簡(jiǎn)介、封面圖等；
• 分類(lèi)：電視劇、電影、搞笑；
• 標(biāo)簽：郭德綱、暮光之城、乘風(fēng)破浪的姐姐；

用戶(hù)角度是指，通過(guò)用戶(hù)的行為來(lái)給內(nèi)容貼標(biāo)簽，最簡(jiǎn)單的，女生愛(ài)看，男生愛(ài)看。

此外，大型公司中，還有引入知識(shí)圖譜來(lái)加深對(duì)內(nèi)容的理解，尤其是建立機(jī)器無(wú)法識(shí)別的關(guān)聯(lián)；比如，拉肚子和腹瀉，徐大sao和吃大蒜（這個(gè)是自己開(kāi)的腦洞，大家也可以自己嘗試下利用實(shí)際的場(chǎng)景來(lái)發(fā)現(xiàn)一些好玩的關(guān)系）。

除此之外，公司也會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)的情況，單獨(dú)把某些特征拎出來(lái)單獨(dú)做，比如熱點(diǎn)識(shí)別——因?yàn)闊狳c(diǎn)內(nèi)容自帶流量，頭條會(huì)單獨(dú)把熱點(diǎn)聚合成Tab推送。

3. 用戶(hù)理解： 構(gòu)建用戶(hù)模型

用戶(hù)理解要解決“如何標(biāo)簽化描述用戶(hù)”的問(wèn)題。

人類(lèi)可讀的對(duì)于用戶(hù)的理解：性別、年齡、喜好、生日、星座、愛(ài)聽(tīng)的歌、喜好的顏色……；是不是很像90后小時(shí)候畢業(yè)時(shí)候的同學(xué)錄？這種可以算最早的“用戶(hù)畫(huà)像”了（感覺(jué)暴露了年齡……）。

做好用戶(hù)理解，就是要更精準(zhǔn)的刻畫(huà)用戶(hù)，由于有大量的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，包括用戶(hù)和內(nèi)容的交互行為，用戶(hù)使用APP的行為等；從這些數(shù)據(jù)中，可以挖掘出大量對(duì)用戶(hù)的認(rèn)知：你喜歡什么樣的內(nèi)容、你和哪個(gè)賬號(hào)互動(dòng)最多、你看了誰(shuí)的直播……；從而抽象出“你”的標(biāo)簽：美女、高互動(dòng)性、夜間型用戶(hù)等。

對(duì)用戶(hù)刻畫(huà)的越精細(xì)、越準(zhǔn)，給用戶(hù)推送的內(nèi)容就會(huì)越準(zhǔn)，做各種定向營(yíng)銷(xiāo)和轉(zhuǎn)化的效果就會(huì)更好。

4. 內(nèi)容鏈路：高風(fēng)險(xiǎn)低質(zhì)內(nèi)容處理

大家可以把內(nèi)容生產(chǎn)——內(nèi)容處理——內(nèi)容分發(fā)的過(guò)程想象成一個(gè)工廠的流水線：工人把原材料投入機(jī)器（生產(chǎn)者利用工具進(jìn)行創(chuàng)作）-> 一次成品被送上傳送帶進(jìn)行質(zhì)檢（內(nèi)容處理）-> 合格的一次成品被統(tǒng)一包裝（打標(biāo)簽，規(guī)則化處理）->出廠進(jìn)入市場(chǎng)（分發(fā)）。

內(nèi)容鏈路就是這條處理的流水線，從發(fā)文側(cè)獲取內(nèi)容，然后進(jìn)行各種各樣的質(zhì)檢和加工——黃賭毒，pass；色情低俗，pass；涉政敏感，pass；重復(fù)洗稿，pass……內(nèi)容平臺(tái)的低質(zhì)特征上百計(jì)算；與此同時(shí)，這里注意，基本上是并行的，模型會(huì)對(duì)內(nèi)容打上各種各樣的標(biāo)簽。

經(jīng)過(guò)流水線的內(nèi)容，滿(mǎn)足質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，才會(huì)進(jìn)入下一步。（想要知道詳細(xì)的處理流程、特征項(xiàng)、以及如何建模識(shí)別，感興趣的可以留言。）

如同工廠追求效率一樣，內(nèi)容處理也追求效率，因此這個(gè)環(huán)節(jié)要考慮處理耗時(shí)。

5. 推薦策略：給誰(shuí)看什么，千人千面

推薦的核心價(jià)值是匹配。

在信息流場(chǎng)景，推薦要解決在什么時(shí)候讓什么人看到什么內(nèi)容的問(wèn)題。

如果我們從技術(shù)的角度來(lái)拆推薦策略，核心可以分為召回模塊和排序模塊。

召回要圈定推送的集合：可以通過(guò)分類(lèi)、標(biāo)簽、主題等召回，也可以根據(jù)CTR、時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊、評(píng)論等召回，還有運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)制干預(yù)等。

產(chǎn)品可以不了解具體的模型是如何運(yùn)作的，但最少要理解，召回源和用戶(hù)可能感興趣這個(gè)點(diǎn)是要有關(guān)聯(lián)的。（比如，為什么要召回?zé)狳c(diǎn)？因?yàn)橛脩?hù)愛(ài)看熱鬧，熱門(mén)的大概率會(huì)感興趣。）

排序是對(duì)你召回的集合打分：用戶(hù)對(duì)ABCDE都可能感興趣，先給用戶(hù)展示哪個(gè)呢？

這個(gè)時(shí)候，你需要和研發(fā)對(duì)齊業(yè)務(wù)目標(biāo)，選擇合適的排序模型；選型的工作，產(chǎn)品也參與不了，你需要關(guān)注離線指標(biāo)，比如AUC之類(lèi)；此外，一定要做好AB。

6. 分發(fā)策略：關(guān)注內(nèi)容配比

為什么單獨(dú)拎出來(lái)分發(fā)策略？因?yàn)橄霃?qiáng)調(diào)，除了推薦之外，還有更多的分發(fā)方式，要保持思路開(kāi)闊。

• 編輯分發(fā)：古早的門(mén)戶(hù)時(shí)代的分發(fā)方式，按欄目歸類(lèi)；
• 訂閱、社交分發(fā)：基于訂閱、關(guān)注關(guān)系的分發(fā)，典型的產(chǎn)品形態(tài)如微博、人人網(wǎng)；
• 算法分發(fā)：基于用戶(hù)畫(huà)像和內(nèi)容理解的推薦；

除了優(yōu)化算法提升精度之外，產(chǎn)品經(jīng)理還應(yīng)該考慮內(nèi)容的多樣性，探索用戶(hù)“隱藏”的偏好，或者基于生態(tài)的考量對(duì)類(lèi)目進(jìn)行加權(quán)或者降權(quán)，或者引導(dǎo)生產(chǎn)；不同公司所處的階段，關(guān)注的重點(diǎn)不同，需要根據(jù)情況思考手頭有哪些工具可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

7. 生態(tài)策略：獎(jiǎng)罰+流動(dòng)機(jī)制

生態(tài)策略聽(tīng)起來(lái)比較“玄”，似乎不太好落地，但我認(rèn)為是對(duì)業(yè)務(wù)直接影響最大的模塊。

如何影響業(yè)務(wù)？如何能和業(yè)務(wù)保持好的聯(lián)動(dòng)？這是做生態(tài)的產(chǎn)品要持續(xù)思考的問(wèn)題。

獎(jiǎng)罰和流動(dòng)機(jī)制是生態(tài)中最核心的機(jī)制。

獎(jiǎng)罰：兩個(gè)方向，頭部CP（生產(chǎn)者）和內(nèi)容的權(quán)益，比如原創(chuàng)——頭條對(duì)于原創(chuàng)的內(nèi)容會(huì)進(jìn)行全網(wǎng)保護(hù)；另一個(gè)方向，底部劣質(zhì)生產(chǎn)者和內(nèi)容的打擊，包括各種維度識(shí)別“壞”的內(nèi)容，手段是黑名單——不同程度、類(lèi)型的壞的內(nèi)容，要用不同的手段來(lái)打擊。

流動(dòng)：我們都向往具有階層流動(dòng)性的社會(huì)，對(duì)于一個(gè)體系來(lái)說(shuō)，流動(dòng)性是保持活力的關(guān)鍵；對(duì)于體系中的新人，要設(shè)置向上的機(jī)制；比如頭條的青云計(jì)劃，當(dāng)年手淘的聚劃算也算，GMV計(jì)入搜索權(quán)重，對(duì)于很多商家來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)趕超的切入點(diǎn)。

以上就是信息流策略實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的點(diǎn)；主講框架，細(xì)節(jié)的點(diǎn)沒(méi)有展開(kāi)講，如果有對(duì)某個(gè)方向感興趣的朋友，可以留言討論；尤其歡迎打臉的認(rèn)知，一起成長(zhǎng)。

#專(zhuān)欄作家#

時(shí)雨，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。電商出身，專(zhuān)注零售行業(yè)。

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