本文將介紹JK制服的銷售流程，并從中分析涉及到的用戶心理現(xiàn)象，從而幫助大家在自己產(chǎn)品的運營中進行運用。

作為一個服裝品類，JK制服和很多其他的類目甚至其他定制商品類目都有很多不同，概括來說就是，大部分JK制服的制作流程都非常冗長且繁瑣。

絕大多數(shù)服裝類目都是廠家做好現(xiàn)貨，直接上架進行銷售，頂多增加一個過季促銷的流程。而JK制服的制作，極少是現(xiàn)貨模式，基本上都是預(yù)定的模式，這就涉及到長長的工期，和預(yù)定前后一系列的流程。

今天我想和大家一起探尋下，JK制服的銷售流程中涉及到的用戶心理現(xiàn)象，從而幫助大家在自己產(chǎn)品的運營中進行運用。

話不多說，我們先來看一下比較完整的JK制服定制流程是什么樣子（有些店的流程會簡化，這里不展開解釋）。

01 JK制服開團流程

1. 收稿

這個階段的重要標志就是：商家官方發(fā)布或者轉(zhuǎn)發(fā)畫手的原稿件。

比起大部分服裝品類的設(shè)計權(quán)掌握在專業(yè)設(shè)計師手中，JK制服的設(shè)計權(quán)力相對下放，大部分稿件的設(shè)計師都是一些非專業(yè)的畫手。

這是因為JK制服是一個版型相對固定的品類，以商品數(shù)量最多的格裙為例：格裙的版型基本上都是一致的，不同點只在于格柄——也就是格裙布料的顏色和格子形狀。因此，設(shè)計師并沒有什么設(shè)計空間，設(shè)計成本也被壓縮，商家購買一份格柄稿件只需要三四百元，而專業(yè)的設(shè)計師并不會花費太多精力進行低收入的且沒有發(fā)揮空間的設(shè)計。

商家發(fā)布稿件，通常意味著這個稿件即將進入后面的階段，經(jīng)過幾個月（甚至幾年？）的等待后，最終會成為大家手中拿到的商品。

2. 意向金

意向金顧名思義，就是用一定數(shù)額的錢錢向商家傳達“我要買這件”的意愿。

意向金流程通常在開團的早期階段進行，大部分是樣布出來之后，極少數(shù)是商家收到稿子決定要打樣就直接收意向金了。

意向金的數(shù)額通常較少，2-10元都有，通?？梢栽谡筋A(yù)定尾款階段獲得一定好處，比如意向金翻倍，或者獲得某些贈品。

意向金通常是可以退款的。

3. 圖透

以格裙為例，圖透有幾個不同的階段：樣布、樣裙、模特圖。

樣布圖透，即商家將手繪的稿件做成手織樣后，將一塊布直接拍照發(fā)微博。做手織樣的過程也成為打樣，有些店家更加尊重用戶的想法，甚至?xí)啻未驑?，每一次打樣根?jù)上一次用戶的反饋做相應(yīng)的調(diào)整。

樣裙圖透，即樣布確定后，廠家壓褶成型一條或少量幾條裙子后，商家拍平鋪圖或人臺穿著圖發(fā)微博。這個時候基本上就“所見即所得”了，有些商家的圖透流程終止于這一步，之后就進入正式預(yù)定流程。

模特圖透，是目前很多JK制服商家比較推崇的形式，就是做一批樣裙，聯(lián)系一些野生的種草姬（模特）拍攝室內(nèi)室外各種光線下的照片，為的是讓買家對裙子的之后官方轉(zhuǎn)發(fā)，甚至直接拿來作為淘寶詳情頁圖片。

4. 定金

基本上圖透到樣裙或者模特圖階段后，商家就會開定金了。

定金一般是全款20%的錢錢，通常不允許退款。

5. 工期

定金期結(jié)束后（或者結(jié)束前？），商家就會聯(lián)系工廠制作了。

JK制服的工期有長有短，根據(jù)預(yù)定的人數(shù)增長會逐漸拉長，一個月到四五個月都很正常，部分商家的工期尤其長，可能在一年以上。

但是，商家并不會和買家敲定幾月幾號補尾款，通常的口徑就是“預(yù)計工期N個月”“預(yù)計在N月上旬補款”。所以，買家必須要時常關(guān)注商家的陣地，一般是微博或者微信公眾號，免得錯過尾款補款。

6. 尾款

這個也很容易理解，就是工期結(jié)束后，買家將剩下的80%錢錢補上，之后等著發(fā)貨就好了。

7. 掉落

有一些買家可能“跑單”，就是交了定金卻沒有補尾款就不要了。這種情況商家清算之后會作為現(xiàn)貨來賣，這些現(xiàn)貨就叫做“掉落”，現(xiàn)貨的價格一般還會漲個十塊二十的。

在這漫長的流程中，其實有很多地方運用了用戶的心理進行運營。另外，也由于工期的時間較長，商家有了更多運營的空間。

接下來，我們來對各個流程中涉及到的用戶心理要素進行拆解。

02 用戶心理要素

1. 用戶預(yù)期管理

其實關(guān)于如何管理用戶預(yù)期，沒有統(tǒng)一的答案。用戶預(yù)期太高，產(chǎn)品到手就會失望；用戶預(yù)期過低，到時候看到手的產(chǎn)品可能帶著有色眼鏡。大部分時候，其實我們都在追求一種微妙的平衡。

JK制服制作過程，其實也是一個動態(tài)管理用戶心理預(yù)期的過程。不同的階段，讓用戶的心理預(yù)期進行適當?shù)钠坪托拚?/p>

1）建立積極心理預(yù)期，促進下定

在圖透階段，其實商家在逐漸建立、提高用戶的心理預(yù)期。

樣布、樣裙制作出來，用戶看著平鋪的產(chǎn)品圖，會對產(chǎn)品有一個基本的想象，這就是用戶最初的心理預(yù)期，是不帶任何濾鏡效果的，但比較抽象沒有什么具體的印象。

接下來的模特圖，用戶會逐漸形成具象的產(chǎn)品印象，而且由于大部分模特圖都比較美，用戶的預(yù)期會比實際情況高上一點。這個時候商家恰好開定金，用戶一個沖動就下定了。

2）修正心理預(yù)期，降低差評風(fēng)險

接下來的漫長的工期，就是逐漸稀釋和修正用戶預(yù)期的過程。

工期時間一般比較久，這就保證用戶不會看完美美的模特圖馬上衣服拿到手發(fā)現(xiàn)，自己穿上怎么這么丑。等待工期，其實也是用戶在心里不斷將新衣服和已有的認知進行對比和修正的過程，比起用戶下定金的時候，最終付尾款的用戶一定不是沖動消費的狀態(tài)了。

另外，工期中商家也會不斷對衣服質(zhì)量、布料和版型情況等做進一步的說明，也有助于用戶修正心理預(yù)期。工期結(jié)束后用戶拿到衣服，就不太會感到過于不符合預(yù)期從而打差評。

2. 參與感

讓用戶有參與感，底層邏輯是讓用戶和產(chǎn)品產(chǎn)生連結(jié)。甚至不只是讓用戶對產(chǎn)品感到熟悉、親切，而是讓用戶感受到產(chǎn)品本身就承載著他們的心血。通過產(chǎn)生這種連結(jié)，用戶更有可能對產(chǎn)品有正面評價。

參與感從流程上來說，可以從前到后分為三個維度。在產(chǎn)品和宣傳概念期，用戶有可參與的預(yù)期；產(chǎn)品打磨階段，用戶對產(chǎn)品有“養(yǎng)成”的權(quán)利；產(chǎn)品銷售階段，用戶有獨占性。

1）可參與的預(yù)期

用戶有可參與的預(yù)期，主要體現(xiàn)在用戶對稿件和模特有投票權(quán)。

很多商家在收稿時會考慮買家的意見，比如會收一期多個稿子，由買家投票決定哪個先做。選模特的時候，很多商家會詢問買家是否有推薦或者自薦的種草姬。這些行為都讓買家認為在產(chǎn)品概念期，他們就有決定權(quán)了。

2）“養(yǎng)成”行為

用戶對產(chǎn)品的養(yǎng)成，主要體現(xiàn)在起名和打樣過程。

目前不管大店小店，只要是設(shè)計師沒有提前想好稿件名稱，商家就會公開征集名稱，雖然征集活動本身有福利性質(zhì)，但是用戶熱情高漲地參與起名蓋樓、給自己喜歡的名稱點贊，實質(zhì)上都在尋求一種參與感。

部分商家打樣的過程中會放出多個樣布讓用戶選擇，或者階段性打樣，每一階段根據(jù)上一階段用戶提出的意見來修改。這讓用戶在不斷提意見的過程中獲得“養(yǎng)成”的感覺，即在潛意識里認為自己也參與創(chuàng)造了這個產(chǎn)品。

3）獨占性

JK制服的購買通常是一個蘿卜一個坑，你買了定金，那就一定會為你留一件。

這種方式其實是告訴用戶“因為你買了這件衣服才存在”，比起傳統(tǒng)的現(xiàn)貨模式，用戶更有可能在下定金的時候就將產(chǎn)品認同為“我的”，直接與其產(chǎn)生心理連結(jié)。

玄乎一點來說，我們所有的所屬物其實都是自我的外延，而我們會傾向于喜歡自己。所以，盡早讓用戶感覺商品是屬于她的，就能盡早讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生感性的正面評價。

3. 登門檻效應(yīng)

登門檻效應(yīng)，即先讓用戶接受一個小小不言的請求，之后再請求用戶做其他事時，就更加容易。意向金的概念，其實就是充分運用了這個效應(yīng)（其實定金也是，但是由于定金不可退就更復(fù)雜）。

意向金的金額很小，并且是可以退款的，并且能在最終的尾款階段給用戶帶來一定的好處，所以用支付意向金的心理門檻是很低的。畢竟，能得到福利，不滿意了還可以退，誰還會斤斤計較這幾塊錢呢？

用戶支付了意向金，其實就登上了第一個門檻，之后在下定金的時候就會更加傾向于支付而不是退掉意向金。

4. 沉沒成本和機會成本

沉沒成本和機會成本是兩個經(jīng)濟學(xué)術(shù)語。沉沒成本指的是已經(jīng)發(fā)生過的成本，放棄一件事情時，你常常會想自己付出了多少，這些付出就是沉沒成本；機會成本指的是即將發(fā)生的價值，選擇一件東西時，你會思考自己放棄的那些選項所具備的潛在價值，這些潛在價值就是機會成本。

1）制造沉沒成本

定金其實就是商家在給用戶制造沉沒成本。由于JK制服的工期較長，等到工期結(jié)束商家收全款，很可能有一大批人不要了；工期之前收全款，又有一大批人不太想為未來的消費付一大筆錢。所以，定金就是一個很好的解決辦法。

用戶支付定金后，正常情況下就不能退款了，這些定金就成為了用戶心里的一根鉤子，等到付尾款的那一天鉤著用戶去下單，不付尾款，這根鉤子就會從用戶心里割下一塊肉。所以即使到時候?qū)ψ约寒敵跸露ǖ囊路呀?jīng)沒那么喜歡了，絕大部分用戶還是會付掉尾款。

2）制造機會成本

在JK制服圈中，有一條規(guī)律：現(xiàn)貨總比預(yù)約貴，閑魚總比官方貴。

這是由其銷售的特殊性決定的，絕大部分的JK制服都是以開團的方式銷售的，并且工期很長，這個等待的成本就很高，現(xiàn)貨貴一點無可厚非。而一旦商家不打算做了，這件就成為絕版的衣服了，等到后面再喜歡上就只能閑魚奔波了，這個時候閑魚高價出售你也只能硬著頭皮買。

所以對于大部分用戶來說，一旦喜歡一件衣服，跟團預(yù)定是最劃算的，因為不跟團的機會成本可能會很高。甚至有些比較火的款，買的不一定是喜歡它的人，而是怕自己明天會喜歡上它的人。

在我們?nèi)粘Ｗ霎a(chǎn)品運營的過程中，常常會遇到一些問題，比如不知道如何促進用戶的轉(zhuǎn)化，有時候甚至同行也沒有很好的解決方案，這時候看看其他行業(yè)是怎么做的，可能他們已經(jīng)有一整套成熟的運營方案了。

就像JK制服的銷售，其實絕大部分用戶都是年輕女孩子，所以當我們做面向年輕女孩子的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和游戲時，是否也能借鑒他們的運營方式呢？我認為答案是肯定的。

他山之石，可以攻玉，與你共勉。

本文由 @阿fay 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。