本文是一份關(guān)于護(hù)膚品社區(qū)平臺“您的美”的用戶研究報告，以唯品會、聚美、小紅書使用群體的用戶畫像為基礎(chǔ)，設(shè)計了“您的美”用戶調(diào)查問卷和用戶訪談的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，并生成了“您的美”社區(qū)平臺用戶畫像。

01 快速用戶研究

1.1 研究目的

經(jīng)過上一輪的競品分析，現(xiàn)已確定自主研發(fā)“您的美”全球護(hù)膚品社區(qū)平臺，該平臺前期通過UGC（User Generated Content）社區(qū)分享大眾用戶對商品的評價與使用體驗來獲取用戶流量，增加用戶忠誠度，后期則通過自營直采+拼團(tuán)模式的方法引入護(hù)膚品電商變現(xiàn)。

用戶調(diào)研目的：

（1）通過問卷調(diào)查，找到用戶群體（設(shè)定為年輕女性群體）目前對于“網(wǎng)購護(hù)膚品”的痛點(diǎn)；

（2）通過調(diào)研確定“社區(qū)交流”以及“高品質(zhì)個性化推薦”功能的精確用戶群體；

（3）通過調(diào)研確定護(hù)膚品社交+電商功能需要增加哪些細(xì)節(jié)內(nèi)容；

（4）了解用戶群體（設(shè)定為年輕女性群體）的其他網(wǎng)購習(xí)慣。

因此，該報告旨在通過問卷調(diào)查、用戶調(diào)研與研究競品反饋的方式，基于產(chǎn)品的競爭策略，收集并梳理“您的美”的需求，制定產(chǎn)品MVP（Minimum Viabe Product）模型。

1.2 目標(biāo)用戶定位

鑒于商品的定位，選擇唯品會、聚美、小紅書為競品。

1.2.1 地域分布

唯品會、聚美和小紅書的用戶主要集中在廣東、山東、湖北、河北、河南、江蘇、浙江等一線發(fā)達(dá)城市（省份），這些區(qū)域皆是中高端年輕人群集散分布區(qū)，相對程度上與其產(chǎn)品定位均吻合。三個競品的用戶地域分布情況比較相似，而唯品會除了廣東以外，在各地區(qū)的用戶分布占比則相對均勻；三個競品的城市分布均靠近我國東南沿海城市。

1.2.2 年齡分布

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，唯品會、聚美和小紅書三個產(chǎn)品的使用人群年齡占比中，80后占比45%左右，90后占比29%，00后占比22.4%；在80后、90后這兩個年齡間段的用戶，一部分處于事業(yè)穩(wěn)定期的白領(lǐng)、公務(wù)員等，收入穩(wěn)定，購買力足，消費(fèi)欲望強(qiáng)，追求生活品質(zhì)。另一部分相對低齡用戶為剛開始工作的學(xué)生或在校生（留學(xué)生），接收新事物快，但收入水平有限，更愿意低價購買海外高質(zhì)量商品。

而00后用戶，這跟產(chǎn)品的定位以及營銷推廣策略有關(guān)，其小鮮肉明星效應(yīng)，使得年輕用戶群體的購買能力也較為突出。而60后、70后、因年齡較大，接收新事物能力差，消費(fèi)習(xí)慣較傳統(tǒng)等原因，導(dǎo)致用戶量占比低。

從數(shù)據(jù)可以看出，80后、90后已經(jīng)成為網(wǎng)購市場的主力軍，00后也在逐步加入市場。因此，前期的問卷調(diào)查，我有意向的選擇了00后、90后、80后人群作為主要調(diào)研用戶人群。

1.2.3 性別分布

三個競品的活躍用戶多以女性為主，以唯品會最為顯著，女性占比高達(dá)87.85%，聚美的女性活躍用戶占比81.04%，小紅書的女性活躍用戶占比85.98%，三者雖然女性用戶數(shù)量占比有差異，但差異不大。由此可見，女性相比男性而言對逛街購物的熱衷度極強(qiáng)，且更傾向于在國外購買比國內(nèi)更便宜的護(hù)膚品與高品質(zhì)商品。

綜合起來看，唯品會、聚美和小紅書的用戶皆有共性，以00后、90后、80后的一線城市女性為主，主要特點(diǎn)是重視皮膚保養(yǎng)，樂于分享，對高品質(zhì)護(hù)膚品有強(qiáng)烈購買需求，且消費(fèi)能力較強(qiáng)，具有較高忠誠度，上述特征構(gòu)成了“您的美”的目標(biāo)用戶。

1.3 調(diào)查問卷

1.3.1 問卷設(shè)計

問卷設(shè)計如下：

1.3.2 問卷結(jié)果分析

本次問卷共有41人參與回答，根據(jù)問卷第2題顯示，有9位參與問卷調(diào)查的用戶平時不護(hù)膚，因此，這9份問卷暫時列為無效問卷，有效問卷數(shù)量為32份。問卷回收率100%，有效回收率為78%。

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)自身調(diào)查問卷回收數(shù)據(jù)總結(jié)計算

其中75.86%參與者為女性，89.66%參與者處于18-45歲年齡段，89.66%參與者目前居住于一線城市，79.32%參與者為白領(lǐng)，3.45%參與者為學(xué)生，55.18%參與者的稅后收入為5000-15000人民幣/月。綜上所述，本次問卷調(diào)查參與者的人群特征基本符合自研產(chǎn)品目標(biāo)用戶的特征，問卷調(diào)查結(jié)果有效。

1.3.2.1 個人信息類題目

1.3.2.2 購買護(hù)膚品習(xí)慣類題目

1.3.2.3 痛點(diǎn)類題目

1.3.2.4 功能類題目

1.4 問卷調(diào)查結(jié)論匯總

綜上所述，此次調(diào)查問卷有以下的結(jié)論：

（1）80、90后基本上都經(jīng)歷過網(wǎng)購護(hù)膚品，若想要進(jìn)一步拓展市場，還需要加強(qiáng)對護(hù)膚品電商垂直平臺的宣傳和推廣；

（2）經(jīng)歷過網(wǎng)購的人中有一半以上都覺得網(wǎng)購顧忌的是產(chǎn)品的質(zhì)量問題，說明護(hù)膚品電商平臺的建立，產(chǎn)品品質(zhì)的保障必須要嚴(yán)格，防止用戶流失。對結(jié)果進(jìn)行一定程度的擔(dān)保和保障有利于潛在用戶的轉(zhuǎn)化；

（3）核心用戶人群即消費(fèi)意愿度和力度高的人群為一二線18-40歲女性，主要用戶是學(xué)生和白領(lǐng)群體。（目標(biāo)用戶）；

（4）國貨品牌產(chǎn)品擁有將近一半的用戶市場，可在前期分析中單獨(dú)拎出來做一次分析，細(xì)分市場和用戶；

（5）關(guān)于購買意愿，超過一般的用戶選擇朋友推薦，因此，社區(qū)交流模塊需要與電商平臺結(jié)合，一攻一守，增加用戶數(shù)量和用戶粘性；

02 用戶訪談

2.1 訪談目的

此次用戶訪談的有如下的目標(biāo)：

（1）利用發(fā)散性訪談進(jìn)行探索性研究，了解相關(guān)行為的背景和知識，了解用戶的基本情況。

（2）通過發(fā)散性的訪談來進(jìn)一步挖掘用戶需求，深度體會用戶的想法和邏輯。

（3）挖掘盈利模式，尋找產(chǎn)品的變現(xiàn)方向和商業(yè)模式。

（4）針對用戶的問題和困惑，找到相應(yīng)的解決方案。

2.2 訪談大綱設(shè)計

根據(jù)調(diào)查問卷挑選2位有過網(wǎng)購護(hù)膚品經(jīng)歷的目標(biāo)用戶參與用戶訪談，用戶訪談的大綱如下：

（1）首先表示對用戶訪談參與者的感謝，說明本次訪談的目的

PS：參與者填寫的調(diào)查問卷要事先仔細(xì)了解，明確參與者的用戶分類；

（2）您比較常用的護(hù)膚品網(wǎng)購APP有哪些？他們的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)有哪些？

目的：校核參與者對護(hù)膚品電商品類的偏好，明確其購物中的痛點(diǎn)與所重視的方面；

（3）您每月在護(hù)膚品商品上的消費(fèi)額度大致多少？

目的：了解護(hù)膚電商行業(yè)每月的盈利空間與每個用戶每月的購買能力。

（4）您在購買護(hù)膚品前是否有閱讀商品攻略與用戶使用筆記的習(xí)慣？若有該習(xí)慣，您通常通過何渠道來獲得參考資料？

目的：了解參與者是否有參與商品分享社區(qū)的傾向，了解其獲取資料的渠道；

當(dāng)用戶想不起渠道時進(jìn)行提醒：商品下面的攻略、小紅書或網(wǎng)易考拉內(nèi)的UGC社區(qū)、網(wǎng)易考拉內(nèi)的官方內(nèi)容導(dǎo)購；

（5）您對商品背后的評論與分享信任嗎？您會基于它們改變您的購物決定嗎？

目的：了解參與者對商品心得分享的態(tài)度及后者對參與者的影響力；

（6）您曾經(jīng)在購買護(hù)膚品的經(jīng)歷中分享過評論嗎？何種激勵會促使您編寫和分享您的心得呢？

PS：分享還是只是閱讀可參考調(diào)查問卷；

目的：了解促活的方法；

（7）您對護(hù)膚品分享社區(qū)熟悉嗎？您從何種渠道了解到此類社區(qū)的？

目的：了解參與者對護(hù)膚品分享社區(qū)的熟悉程度及其接觸渠道；

（8）您有通過護(hù)膚品分享社區(qū)購買護(hù)膚品的經(jīng)歷嗎？您對這種購物模式的感想如何？

PS：不熟悉，則解釋一下護(hù)膚品分享社區(qū)的定義，舉例子：小紅書、網(wǎng)易考拉海購

目的：了解參與者對UGC內(nèi)容導(dǎo)購商業(yè)模式的適應(yīng)程度和宏觀感官

（9）您對護(hù)膚品分享社區(qū)內(nèi)出現(xiàn)運(yùn)營方整合的內(nèi)容持何種態(tài)度？是否會閱讀并以此作為購買商品的依據(jù)？

目的：了解參與者對官方內(nèi)容導(dǎo)購的態(tài)度；

（10）您是否有出國旅游購物參考購物攻略的習(xí)慣呢？您有這種需求嗎？若護(hù)膚品分享社區(qū)內(nèi)有針對此類場景的專題攻略，您會閱讀并以此決定您的購買清單嗎？

目的：了解旅游購物對護(hù)膚品分享社區(qū)的依賴性，社區(qū)是否能解決了該場景的需求。

（11）您對網(wǎng)上護(hù)膚品購物的要求有哪些？

目的：回歸商業(yè)本質(zhì)，了解用戶本質(zhì)的需求。

感謝參與者對此次訪談的支持，確認(rèn)其聯(lián)系方式，將其加入種子用戶群，并送上慰問的小禮品。

2.3 邀約用戶

根據(jù)問卷調(diào)查分析，消費(fèi)力較強(qiáng)的核心終端用戶在一二線18-40歲的女性，所以終端用戶我邀約了有過網(wǎng)購護(hù)膚品經(jīng)歷的兩位年齡在此區(qū)間的女性進(jìn)行訪談?；拘畔⒑驮L談方式如下：

2.4 用戶訪談結(jié)論匯總

通過對以上2個人的用戶訪談，得出以下結(jié)論：

（1）對于網(wǎng)購護(hù)膚品的決策成分基本上都是源于身邊朋友的推薦與小紅書、淘寶等平臺的了解；

（2）學(xué)生和白領(lǐng)的主要消耗品不一致，學(xué)生更注重面膜一類立竿見影的產(chǎn)品，而白領(lǐng)更關(guān)注于精華、眼霜一類的高品質(zhì)護(hù)膚品；

（3）購買護(hù)膚品之前基本上都會去小紅書看一些相關(guān)文章以及上淘寶看看評論和口碑；

（4）最注重產(chǎn)品的真假問題，怕買到假貨，同時注重性價比；

（5）對于小紅書的優(yōu)缺點(diǎn)感受強(qiáng)烈，優(yōu)點(diǎn)是能間接的了解產(chǎn)品的使用感受，缺點(diǎn)是真假貨摻雜；對于淘寶的優(yōu)缺點(diǎn)感受，優(yōu)點(diǎn)是選擇性多，售后比較好，總體比較安全，缺點(diǎn)就是東西比較雜，真假問題有點(diǎn)擔(dān)心。

03 總體結(jié)論報告

3.1 用戶畫像

根據(jù)上述的問卷調(diào)查和用戶訪談，我嘗試初步構(gòu)建幾個典型的用戶畫像：

3.2 需求洞察和解決方案

通過以上的用戶研究和用戶畫像的繪制，洞察出以下需求并給出初步的解決方案：

3.3 相關(guān)結(jié)論

通過這次用戶研究和需求洞察和解決方案的思考，得出以下結(jié)論。

3.3.1 核心用戶群體

年齡為18—40歲的女性，主要在東南沿海地區(qū)一二線城市，大部分為學(xué)生和辦公室白領(lǐng)。有較強(qiáng)的意愿和較高的成本付出，主要意愿消費(fèi)場景為網(wǎng)購護(hù)膚品。

3.3.2 運(yùn)營模式

3.3.2.1 增長策略

• 吸引品牌入駐：品牌商品介紹干活文章的推送、推送優(yōu)質(zhì)的評價文章、吸引多方品牌的合作；
• 吸引用戶：線下舉辦有強(qiáng)大寫作能力的用戶相關(guān)知識培訓(xùn)活動、推送優(yōu)質(zhì)的文章、推送護(hù)膚技巧相關(guān)文章、線下宣傳主題活動。

3.3.2.2 運(yùn)營策略

• 利用新生網(wǎng)紅/博主資源舉辦免費(fèi)護(hù)膚活動，使用戶留存，投票決定代言人的方式可以提高活躍度；
• 建立相關(guān)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行護(hù)膚品智能推薦、各種在線溝通工具進(jìn)一步推進(jìn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化；
• 建立護(hù)膚技巧、護(hù)膚程序、護(hù)膚品推薦、護(hù)膚品檢測等板塊，提高用戶活躍度，促進(jìn)用戶生產(chǎn)內(nèi)容；
• 給予生產(chǎn)內(nèi)容的用戶身份認(rèn)證、晉級機(jī)會，使優(yōu)質(zhì)用戶留存，優(yōu)化平臺生態(tài)。

3.3.3 盈利模式

可從多方面考慮，從用戶來說，護(hù)膚品銷售額是平臺營收來源；從產(chǎn)品品牌商來說，經(jīng)過篩選、優(yōu)化搜索等來提升品牌宣傳力度的廣告費(fèi)，也是一項營收來源；對質(zhì)量有保障的口碑產(chǎn)品的金牌文章推薦，收取的推薦費(fèi)，也是多元營收的其中一張方式；對于用戶還可以提供定制化的護(hù)膚服務(wù)，實現(xiàn)付費(fèi)多樣化，拓展盈利模式。

3.3.4 推廣模式

根據(jù)核心用戶群體的分布，前期重點(diǎn)在東南沿海地區(qū)一二線城市進(jìn)行推廣，前期先簡歷強(qiáng)大的社區(qū)關(guān)系網(wǎng)（利用好高校群體這一用戶集群），這樣用戶的接受度和意愿程度以及用戶粘性也會比較高。推廣方式可以將內(nèi)部外部、線上線下的渠道資源進(jìn)行整合，整對性并且有配合的運(yùn)用增長策略去推廣引流，完成初期種子用戶的入駐。

本文由 @王珂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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