在所有的電商場(chǎng)景下，我們總是在討論如何把握用戶的消費(fèi)心理，以便可以讓用戶購(gòu)買更多的東西，也就是我們常常稱之為的營(yíng)銷。

我經(jīng)歷過(guò)不少類型的電商公司，大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理在考慮如何引導(dǎo)營(yíng)銷的時(shí)候多會(huì)以個(gè)人體驗(yàn)或競(jìng)品的借鑒上來(lái)判斷營(yíng)銷工具的設(shè)計(jì)。這個(gè)方式也許是最便捷的捷徑，但我一直認(rèn)為真正了解營(yíng)銷背后的“處理邏輯”才能更透徹的明白營(yíng)銷打中用戶的點(diǎn)到底是什么。

前端時(shí)間我閱讀了一些相關(guān)的書籍，結(jié)合我多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)給大家分享一些我對(duì)于消費(fèi)行為“底層邏輯”的理解。

消費(fèi)行為心理概述

消費(fèi)行為心理狹義上講是指單個(gè)用戶在消費(fèi)過(guò)程中的心理變化情況。廣義上講則代表著社會(huì)對(duì)于某一類價(jià)值的認(rèn)知。所以消費(fèi)行為在當(dāng)今社會(huì)不僅僅代表的實(shí)物商品的消費(fèi)，也包括對(duì)于所有存在價(jià)值的消費(fèi)。像目前很常見的生活服務(wù)類和早年的O2O上門服務(wù)都屬于消費(fèi)其所代表的服務(wù)價(jià)值，而不僅僅是某一個(gè)單一的實(shí)物。

由于消費(fèi)的是其代表的價(jià)值，那么我們?cè)诳创脩粝M(fèi)過(guò)程中的心理變化則需要從更多的角度考慮如何切中用戶的關(guān)鍵點(diǎn)，而不是僅僅只關(guān)注價(jià)格、質(zhì)量這些概念化的信息。

比如：當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你喜歡的某個(gè)明星在使用某一款商品時(shí)，也許就會(huì)促成你對(duì)于這個(gè)商品的購(gòu)買。而此時(shí)你消費(fèi)的并不是它本身而是帶來(lái)的認(rèn)同感——所以很多時(shí)候，消費(fèi)行為的心理也是個(gè)人內(nèi)心價(jià)值的投射。

我們打個(gè)比方：消費(fèi)行為心理就像是我們小時(shí)候?qū)W習(xí)的凸透鏡原理一樣。實(shí)物價(jià)值通過(guò)營(yíng)銷手段進(jìn)行包裝，在用戶內(nèi)心的價(jià)值就會(huì)出現(xiàn)放大或者縮小的投射。之前我們?cè)谡f(shuō)用戶消費(fèi)心理的文章中提到過(guò)用戶的決策流程，如下圖：

用戶決策流程

產(chǎn)品經(jīng)理通常會(huì)根據(jù)“習(xí)俗”按照模塊的形式來(lái)劃分系統(tǒng)，為了能夠?qū)⒊橄蟮恼J(rèn)知心理學(xué)可以量化，這里我們也使用大家常見的模塊概念去拆解整個(gè)決策流程都有哪些“功能模塊”構(gòu)成，每個(gè)模塊起到的作用到底是什么，以及每個(gè)模塊的內(nèi)在運(yùn)行規(guī)則邏輯。

首先，人們對(duì)于外部信息的收集來(lái)自于五感：視覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)。五感通過(guò)人體器官獲取外部的信息數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)會(huì)通過(guò)感知系統(tǒng)進(jìn)行加工、過(guò)濾從而形成我們一般意義上提到的知覺(jué)。

知覺(jué)信息會(huì)同樣也會(huì)進(jìn)行進(jìn)一步的深加工、檢索、關(guān)聯(lián)等行為，最終根據(jù)處理情況形成相應(yīng)的記憶信息，我們也可以理解為是由內(nèi)存轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)的過(guò)程。

保存在記憶系統(tǒng)的數(shù)據(jù)一般會(huì)為決策提供有力的證據(jù)，決策系統(tǒng)根據(jù)已有的感知和記憶進(jìn)行整體判斷，最終完成消費(fèi)決策。

由此可知，在整個(gè)消費(fèi)行為的過(guò)程中，心理主要通過(guò)三個(gè)機(jī)能模塊運(yùn)行：感知系統(tǒng)、記憶系統(tǒng)、決策系統(tǒng)。這些概念來(lái)自于認(rèn)知心理學(xué)，下面我們會(huì)根據(jù)三個(gè)模塊來(lái)分析下消費(fèi)過(guò)程中三個(gè)模塊的運(yùn)行流程。

數(shù)據(jù)收集：感知系統(tǒng)

感知系統(tǒng)，嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)是兩個(gè)體系：感覺(jué)、知覺(jué)。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為感覺(jué)（sensation）是指我們的感受器官（眼、耳、鼻、口、四肢及皮膚）對(duì)光線、色彩、聲音、氣味和質(zhì)地等基本刺激的直接反應(yīng)。比如看到太陽(yáng)光會(huì)閉眼、聞到臭味會(huì)皺眉頭等,我們常說(shuō)第一感覺(jué)就是這個(gè)意思。

知覺(jué)（perception）是指對(duì)這些感覺(jué)進(jìn)行選擇、組織和解釋的過(guò)程。也就是說(shuō)知覺(jué)是人體通過(guò)感官捕獲數(shù)據(jù)后返回給認(rèn)知層的表現(xiàn)形式。我們可以看到知覺(jué)是對(duì)人們對(duì)外界直觀刺激的“挑選”、“翻譯”，所以知覺(jué)也會(huì)根據(jù)下意識(shí)的處理分為不同種類的知覺(jué)結(jié)果，在這里我將知覺(jué)處理稱作感官刺激的添加劑。

對(duì)于某一類型的直觀刺激由于知覺(jué)處理的添加劑類型不同，也會(huì)造就不同的處理反應(yīng)。比如臭豆腐這個(gè)食物，在直觀刺激上都是臭味，但知覺(jué)處理時(shí)卻與普通的臭味出現(xiàn)了截然不同的解釋過(guò)程，解釋后的反應(yīng)可能是興奮而不是沮喪避讓。

這里說(shuō)明下知覺(jué)和記憶的區(qū)別。知覺(jué)相對(duì)于記憶可以理解為瞬間的，更多是基于現(xiàn)有記憶進(jìn)行的本能反應(yīng)或者處理，知覺(jué)信息并沒(méi)有進(jìn)行深度解讀，經(jīng)過(guò)深度思考和解讀后才會(huì)轉(zhuǎn)化成記憶內(nèi)容。我們以日?；ヂ?lián)網(wǎng)最常見的大促為例解讀下感覺(jué)、知覺(jué)和記憶的差異。

大促的促銷頁(yè)往往信息量十分大，所以當(dāng)用戶第一眼打開促銷頁(yè)的時(shí)候人眼會(huì)自動(dòng)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，在內(nèi)容繁多的促銷頁(yè)前最直接的刺激就是復(fù)雜、信息量大的感覺(jué)，然后經(jīng)過(guò)人眼的“自動(dòng)過(guò)濾”（大多數(shù)長(zhǎng)期上網(wǎng)的人員會(huì)下意識(shí)過(guò)濾很多信息）會(huì)聚焦到某個(gè)感興趣的商品促銷信息上，這時(shí)候已經(jīng)完成選擇、組織的過(guò)程，接下來(lái)會(huì)對(duì)感興趣的促銷信息進(jìn)行初步解釋，比如這個(gè)挺便宜，這個(gè)我喜歡之類的。這時(shí)候人們會(huì)進(jìn)行加購(gòu)或者點(diǎn)擊進(jìn)入詳情頁(yè)進(jìn)行進(jìn)一步的了解。通過(guò)進(jìn)一步的了解或者在購(gòu)物車的比對(duì)會(huì)形成本次促銷該商品的記憶信息。轉(zhuǎn)化的過(guò)程如下圖：

感知轉(zhuǎn)化記憶過(guò)程

通過(guò)上述的例子我們可以看到，在電商消費(fèi)流程中加購(gòu)的行為一般利用是人們的感知系統(tǒng)，而不是記憶。但是從購(gòu)物車進(jìn)行結(jié)算則利用的是記憶系統(tǒng)和決策機(jī)制來(lái)抉擇。

感覺(jué)是知覺(jué)過(guò)程的數(shù)據(jù)來(lái)源，與此同時(shí)感覺(jué)也是用戶收到外部而來(lái)的最直接的刺激信息。隨著科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們接收到的外部刺激越來(lái)越多，在消費(fèi)行為上如果能夠構(gòu)建對(duì)同一產(chǎn)品或者場(chǎng)景進(jìn)行多種感官的疊加刺激，則會(huì)增加產(chǎn)品在用戶腦海中形成知覺(jué)的可信度。

這也就是促銷頁(yè)面會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一的UI規(guī)范設(shè)計(jì)的原因——更為相同的規(guī)范可以加強(qiáng)用戶對(duì)于統(tǒng)一促銷場(chǎng)景的認(rèn)知疊加。

我們按照感覺(jué)上的刺激程度來(lái)看，他們的可信度由小到大排列為：

• 視覺(jué)：視覺(jué)帶來(lái)的是最直接的感受，但也是最表面的，這也就是我們常說(shuō)人不可貌相的原因。
• 嗅覺(jué)、聽覺(jué)：嗅覺(jué)和聽覺(jué)相對(duì)來(lái)說(shuō)并不直觀，所以人們下意識(shí)會(huì)使用他們進(jìn)行組合的解釋處理。配合其他感官一起進(jìn)行，從而增加可信度。這里要說(shuō)明下聽覺(jué)不僅僅是語(yǔ)音上的朗讀、播報(bào)，還包括人們?cè)谛闹心畹钠放泼Q、商品價(jià)格等。這些都會(huì)對(duì)可信度有一定影響。
• 味覺(jué)：味覺(jué)從感受來(lái)說(shuō)是和視覺(jué)一樣直觀的，但時(shí)間上來(lái)說(shuō)味覺(jué)會(huì)有些滯后，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是經(jīng)過(guò)“品味”后的感受，所以可信度更高一些。
• 觸覺(jué)：觸覺(jué)體驗(yàn)是比上述幾種更加高層次的感官，因?yàn)樗x認(rèn)知的概念更加接近，這也就是為什么線下店體驗(yàn)會(huì)比線上店好一些的原因。線上來(lái)說(shuō)觸覺(jué)無(wú)法通過(guò)觸摸來(lái)獲取，大家會(huì)下意識(shí)延伸這個(gè)行為到鼠標(biāo)或者手機(jī)滑動(dòng)、放大上。比如在看商品的時(shí)候你會(huì)放大圖片去查看細(xì)節(jié)，他其實(shí)代表的就是線下觸覺(jué)的感官收集。

五感是一個(gè)整體，有時(shí)候?yàn)榱嗽黾訉?duì)產(chǎn)品感官刺激的豐富程度，我們會(huì)利于五感之間的通感來(lái)進(jìn)行感知轉(zhuǎn)化。比如在視頻網(wǎng)站上看到一個(gè)好看的食物視頻常常會(huì)感覺(jué)餓了，其實(shí)就是通過(guò)視覺(jué)轉(zhuǎn)化成味覺(jué)。剛才說(shuō)的看商品放大圖片則是視覺(jué)轉(zhuǎn)化觸覺(jué)的過(guò)程。同理外賣下單后的評(píng)價(jià)也會(huì)通過(guò)味覺(jué)轉(zhuǎn)化成視覺(jué)可見的文字進(jìn)行描述。

需要說(shuō)明的是：因?yàn)橹X(jué)的形成會(huì)依賴于信息的可信度，所以感知轉(zhuǎn)化后的數(shù)據(jù)可信度也會(huì)發(fā)成變化。從高緯往低緯轉(zhuǎn)化效果要大于從低緯往高緯轉(zhuǎn)化。這也就是人們更信任評(píng)價(jià)信息而不是只看商品描述。

感覺(jué)只是數(shù)據(jù)收集的第一步，接下來(lái)需要轉(zhuǎn)化為知覺(jué)從而形成所謂的認(rèn)知。知覺(jué)的形成包括三個(gè)部分：暴露、注意和解釋。我們可以理解為感覺(jué)數(shù)據(jù)的過(guò)濾、聚焦和解析。

暴露指的是感覺(jué)信息會(huì)進(jìn)入認(rèn)知層準(zhǔn)備轉(zhuǎn)化為知覺(jué)的素材。我們常常講感知，其實(shí)就是是否可以把感覺(jué)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成知覺(jué)的信息。PC時(shí)代人們已經(jīng)開始建立自動(dòng)過(guò)濾廣告信息的能力，當(dāng)你掃描復(fù)雜的頁(yè)面內(nèi)容時(shí)，總會(huì)不自覺(jué)的過(guò)濾一些內(nèi)容不去關(guān)注。而保留下來(lái)的信息則暴露在你的視野中。

這里面我們講解一個(gè)概念：

感覺(jué)閾限(sensory thresholds)是指一個(gè)臨界點(diǎn)，只有超過(guò)這個(gè)臨界點(diǎn)的刺激，才足以對(duì)一個(gè)讓你的感覺(jué)產(chǎn)生被意識(shí)到的影響。電商的營(yíng)銷多數(shù)會(huì)把這個(gè)應(yīng)用在視覺(jué)層面來(lái)進(jìn)行處理，當(dāng)然閾限也可以應(yīng)用于其他感官。

感覺(jué)閾限是指能夠產(chǎn)生感知的閾值，而能夠被感官感受到的閾值則被稱為絕對(duì)閾限（absolute thresh-old），指的是能夠感受到的外部刺激的最小刺激量。

比如我們養(yǎng)狗時(shí)用的狗哨發(fā)出的頻率就超出了人們聽覺(jué)的絕對(duì)閾限，所以是無(wú)法感知的。所以在營(yíng)銷場(chǎng)景中使用的特寫的標(biāo)題、圖片以及一些特別定制的主題slogan都是用來(lái)提高刺激量以便達(dá)到感覺(jué)閾限的范疇了。

大多營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)通過(guò)增加渠道來(lái)提高曝光量，但我們假定曝光渠道恒定的情況下，促銷本身的質(zhì)量能否達(dá)到感覺(jué)閾限就很重要了。所以我們必須要明白營(yíng)銷活動(dòng)打的點(diǎn)到底是哪個(gè)刺激點(diǎn)。

此外人們對(duì)于外界的刺激量的過(guò)濾還有一種形式是過(guò)濾原有的刺激量信息。也就是說(shuō)感覺(jué)信息更多是關(guān)注增量而不是總量。比如促銷優(yōu)惠大家不會(huì)關(guān)心原價(jià)多少，而是關(guān)心降幅多少。如果要引起注意，所需要的刺激變化量與初始刺激強(qiáng)度有關(guān)。

初始刺激越強(qiáng)，引起注意所需要的刺激變化量越大，這種關(guān)系就是韋伯定律（Weber’s Law）,由19世紀(jì)心理學(xué)家Ernst Weber提出。舉個(gè)例子，拼多多這種9.9包郵之所以受歡迎，原因在于他的刺激變化量大（降幅高），且選品的初始刺激弱（原價(jià)并不過(guò)于高），這樣形成的反差效應(yīng)會(huì)提高用戶的關(guān)注。

反之如果拼多多做貴品如手機(jī)、家電類的，用戶一般不會(huì)關(guān)注這些信息。除了一些質(zhì)量等其他的決策因素外，在瀏覽時(shí)也會(huì)不自覺(jué)地屏蔽這些刺激點(diǎn)低的商品信息。

雖然經(jīng)過(guò)處理過(guò)濾部分的感覺(jué)信息，但暴露在人們的“視野”中的剩余內(nèi)容對(duì)于人們來(lái)說(shuō)還是過(guò)于龐大了?，F(xiàn)在信息化的社會(huì)人們常常會(huì)出現(xiàn)信息過(guò)載的現(xiàn)象，有選擇的去注意、加工信息則是知覺(jué)產(chǎn)生的第二道“過(guò)濾網(wǎng)”。不同的信息對(duì)于信息加工、關(guān)聯(lián)、解釋的程度都是不一樣的。

比如一個(gè)男生同時(shí)看到了iphone和一件很實(shí)惠的女裝，很有可能他會(huì)對(duì)iphone進(jìn)行進(jìn)一步觀察甚至加購(gòu)，而女裝可能只會(huì)留下一個(gè)粗淺的印象（記憶）：還比較便宜或者好看不好看而已。

影響注意的因素主要兩方面：用戶個(gè)人心理選擇因素和刺激物屬性因素。

• 個(gè)人心理選擇因素：個(gè)人的心理傾向，這里面有一個(gè)概念叫知覺(jué)防御（perceptual defense），即人們會(huì)可以屏蔽自己不愿意看到的東西。比如單身的人在看到母嬰商品時(shí)候回快速瀏覽過(guò)，即是價(jià)格力度很高也不會(huì)形成記憶或停下思考。此外還有一種情況是用戶已經(jīng)適應(yīng)了該刺激物，所以需要提供更加大的刺激量來(lái)提高用戶的關(guān)注度。
• 刺激物屬性因素：也就是我們常說(shuō)的產(chǎn)品屬性，這里特別說(shuō)下期中的一個(gè)屬性：位置。刺激信息的位置是否有力也會(huì)影響到人們的關(guān)注度，PC時(shí)代我們常說(shuō)的左上角的頁(yè)面黃金三角區(qū)或者F熱力圖就是這個(gè)道理。

當(dāng)完成對(duì)于刺激信息的篩選處理后，大腦就需要對(duì)留存下來(lái)的信息進(jìn)行“解釋”。解釋的概念是指人們開始對(duì)于外界的刺激信息賦予意義。這里我們講解一個(gè)概念叫做心理圖式(schema),它是人們賦予刺激物的信念集合。

心理圖式可以理解為是人們對(duì)于外界感知梳理的心理規(guī)則，他會(huì)影響用戶對(duì)于一個(gè)外界事物或者刺激物的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

比如有一些構(gòu)圖時(shí)會(huì)在左邊放置相對(duì)較多的元素，原因是人們的視覺(jué)閱讀是從左往右，所以視覺(jué)支點(diǎn)是左邊，而通常會(huì)認(rèn)為右邊的信息更重一些。這些內(nèi)容也可以被稱之為用戶體驗(yàn)，介紹用戶體驗(yàn)的內(nèi)容很多，這就不一一說(shuō)明了。

心理圖式的識(shí)別過(guò)程如下圖：

心理圖式

心理圖式在匹配或者夠錢的過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)偏差解釋的情況。所謂偏差解釋，即人們會(huì)根據(jù)一些基本的組織原則將感覺(jué)與記憶中的其他感覺(jué)像聯(lián)系，從而賦予相似的心理圖式或者構(gòu)建相似的心理圖式。這種理論源自于格式塔心理學(xué)（Gestalt）。組織原則包括：

閉合原則：人們會(huì)根據(jù)以往的記憶和經(jīng)驗(yàn)來(lái)補(bǔ)足不完整的感知，比如下圖雖然未完成，但看到后第一感知就是人物畫像。

不完整的圖

相似原則：人們傾向把同屬性的產(chǎn)品歸類，電商的三級(jí)類目其實(shí)就是滿足這種心理圖式。

圖形背景原則：刺激物居于主導(dǎo)位置，而其他的作為背景，則認(rèn)知會(huì)將該刺激物作為最終的認(rèn)知。比如廣告的焦點(diǎn)圖就是這個(gè)意思。此外人們看到一些不認(rèn)識(shí)的字時(shí)本能會(huì)念出它部分偏旁的音也是基于這個(gè)心理圖式。

不念xiang,不念heng，念cheng

心理圖式是感知解析外部世界的圖譜，它的形成除了外部刺激信息外，還與自身的文化背景、價(jià)值觀等有關(guān)系。人們往往會(huì)將外部刺激抽象成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的符號(hào)來(lái)進(jìn)行感知，這里面涉及到一些符號(hào)學(xué)的內(nèi)容，由于篇幅問(wèn)題這里不展開，后續(xù)有時(shí)間我整理一篇關(guān)于符號(hào)學(xué)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上應(yīng)用的案例在細(xì)說(shuō)。

完成了解析的過(guò)程，就會(huì)產(chǎn)生知覺(jué)。最后我們說(shuō)下知覺(jué)類型，上文我們提到知覺(jué)是感知刺激的添加劑。不同的添加劑類型也會(huì)對(duì)認(rèn)知產(chǎn)生不一樣的效果。我將類型分為三類：

• 助燃劑：可以放大知覺(jué)效果。比如促銷標(biāo)簽的Hot之類，以及秒殺等營(yíng)銷活動(dòng)方式，都可以有效的提高對(duì)用戶的刺激和啟發(fā)。
• 穩(wěn)定劑：起到穩(wěn)定知覺(jué)效果的作用。比如氣味和聲音更多會(huì)引起回憶，能夠穩(wěn)定當(dāng)前刺激對(duì)于用戶關(guān)聯(lián)心理圖式的可信度。
• 藥引：啟發(fā)認(rèn)知構(gòu)建心理圖式。這個(gè)沒(méi)有具體的形式限制，每個(gè)刺激類型都可能成為藥引。

總結(jié)

心理學(xué)的認(rèn)知是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，由于篇幅和時(shí)間原因，只能列舉部分案例和知識(shí)點(diǎn)。后續(xù)我會(huì)繼續(xù)講解關(guān)于記憶的生成、存儲(chǔ)以及決策機(jī)制這些信息。也請(qǐng)持續(xù)關(guān)注！

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作者：高暉，微信號(hào)公眾號(hào)@雜談暖閣，10余年IT經(jīng)驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)老兵。曾就職當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、到家美食會(huì)、美菜網(wǎng)、餓了么等公司，現(xiàn)就職京東。

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