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我們在談到產(chǎn)品時(shí),一定離不開要談?dòng)脩簟U勀繕?biāo)用戶、談?dòng)脩粜枨蟆⒄動(dòng)脩敉袋c(diǎn),談一切以用戶的價(jià)值為依歸,那么用戶到底是什么?為什么會(huì)成為你產(chǎn)品的用戶?如何對用戶進(jìn)行分類?在探索學(xué)習(xí)和思考后做出了一些總結(jié),拿出來分享一下~

一、定義用戶

用戶不是人,是需求的集合?!彳?/p>

用戶不是自然人,而是社會(huì)人?!K杰

自然人是指的生物意義上的人,社會(huì)人是指在某個(gè)場景中擁有社會(huì)角色的人??偨Y(jié)來說,用戶就是需求,用戶是社會(huì)人的某一類需求的集合。用戶(需求)隨著內(nèi)外部場景的變化而變化。

比如說:你可以即是爸爸又是兒子,那么我們說你是爸爸的時(shí)候,應(yīng)該涉及到一個(gè)有你兒女的場景,說你是兒子的時(shí)候,就涉及到一個(gè)有你父母的場景。我們說你是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的時(shí)候,就自帶工作場景,說你是班長,場景可能是你在和同學(xué)聚會(huì)。

711連鎖超市,每天不同時(shí)間點(diǎn),你去看貨柜,貨品是不一樣的。上午是財(cái)經(jīng)報(bào)紙、早餐;中午是快餐和便當(dāng);晚上是晚餐;夜里還有夜宵、應(yīng)急用品。他們根據(jù)社區(qū)不同角色的不同需求場景,一天一店四開。理貨的員工很忙,每天不停的在更換貨物擺放。

所以,把用戶按社會(huì)角色、需求場景去分裂開理解,更容易抓準(zhǔn)動(dòng)機(jī)。

二、用戶場景

用戶場景是什么?

從兩個(gè)方面說起。

(1)場景要有「喚起點(diǎn)」

產(chǎn)品必須要在某種情景下、某時(shí)某刻,用戶馬上能想到你,最好是第一個(gè)想到你。炎熱的夏日,上班的白領(lǐng)很多都不愿意下樓來,頂著烈日排隊(duì)吃中午飯,這時(shí)候就喚起了「餓了么」、「美團(tuán)外賣」、「滴滴外賣」等。

下午加了會(huì)班,下樓來發(fā)現(xiàn)共享單車都沒有了,只剩了幾輛壞的,這時(shí)候,喚起了「滴滴出行」、「神馬專車」等。

想要看新聞首先就想到了「今日頭條」,想要看美女首先就想到了「抖音」,想要學(xué)習(xí)產(chǎn)品經(jīng)理首先想到了「人人都是產(chǎn)品經(jīng)理」……

(2)場景要有「臨場感」

所謂場景,就必須要到那時(shí)那刻去親身體會(huì),或者假想的親身體會(huì),才知道你的設(shè)計(jì)有沒有問題,是謂「臨場感」,是產(chǎn)品經(jīng)理的一種基本能力。

這一兩年短視頻直播非?;鸨?,像幾十萬人圍觀主播吃飯的現(xiàn)象屢見不鮮,還有一些看似傻到不行的表演卻能引來上百萬的點(diǎn)贊,按照現(xiàn)在年輕人的生活和心理,這種直播給了觀眾一種“臨場感”。

現(xiàn)在的年輕人渴望新奇的生活,渴望體驗(yàn)不同生活方式,但真正能去實(shí)現(xiàn)的卻非常少;而通過視頻直播觀看主播的體驗(yàn),也會(huì)讓觀眾產(chǎn)生自己體驗(yàn)的感覺,這種假想的體會(huì)正是視頻直播所帶來的「臨場感」。

另一個(gè)具有「臨場感」代表性的例子就是VR,VR通過視覺技術(shù),是感受著仿佛真切進(jìn)入到了設(shè)定環(huán)境。當(dāng)我們在觀察正在體驗(yàn)VR游戲著時(shí),會(huì)感覺到自己和體驗(yàn)者完全不在同一個(gè)時(shí)空,體驗(yàn)者的驚聲尖叫、手舞足蹈、甚至摔倒等,在旁觀者看來搞笑的不行,但體驗(yàn)者卻有著非常真實(shí)的感受。

三、用戶分類

分類是我們簡化認(rèn)識(shí)、理解世界最常用的方式之一。就像任何一種哲學(xué)、宗教或是文化對世界理解最基礎(chǔ)的方式之一就是先進(jìn)行分類,比如:我們的老祖宗將本元分為陰陽,將物質(zhì)分為五行,將生靈分為六道。

從開始探索世界有了哲學(xué),后來衍生出數(shù)學(xué)、文學(xué)、物理學(xué)、化學(xué)、生物學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)……

一個(gè)產(chǎn)品在定位時(shí)就要思考他所要面對的目標(biāo)用戶是哪些,要清楚這個(gè)問題就要先對用戶進(jìn)行分類,在眾多用戶中尋找最關(guān)鍵的核心用戶、精細(xì)化設(shè)計(jì)、運(yùn)營的必備技能。

分類的角度有很多,從邏輯上理解是把全集分為子集后,不同子集的個(gè)體之間差異盡量大,每個(gè)子集內(nèi)的個(gè)體差異盡量小。

那么,我們對用戶進(jìn)行分類的原則就是——不同細(xì)分的用戶,“需求場景”差異要盡量大。

1. 如果產(chǎn)品的用戶是多邊的,先根據(jù)不同角色分類

多邊型的產(chǎn)品,要有至少兩種明顯差異的用戶群體,通常這種產(chǎn)品都具有平臺(tái)屬性,與之對應(yīng)的是單點(diǎn)(工具類)或者單邊(游戲類)的應(yīng)用。

舉例:對于電商平臺(tái)來說,常見的分法是買家、賣家、第三方服務(wù)商、平臺(tái)方;對于滴滴出行,就可能會(huì)分成司機(jī)、乘客、平臺(tái)運(yùn)營方;對于知乎,可以分為提問者、回答者、吃瓜群眾、平臺(tái)方……

這種就是按不同的角色來分類,一般我們會(huì)把不同角色作為第一維度來對目標(biāo)用戶進(jìn)行分類,不同用戶群體的需求場景差異顯然巨大。

2. 新人、中間用戶和專家

這是按照用戶對「產(chǎn)品所在領(lǐng)域的熟悉程度」來分類,也是一種非常常用的用戶分類方法。對于單邊的用戶角色,如果找不到更好的分法,通常用這個(gè)方法保底,畢竟新人和專家的需求場景差異巨大,前者希望「簡單易用易上手」,后者期待「穩(wěn)定可靠性能高」。

比如P圖來說:如果普通用戶想處理一下自拍照,就需要很傻瓜式的自動(dòng)磨皮,加個(gè)濾鏡,放大一下眼睛什么的簡單操作就行,如此便有以美圖為代表的P圖軟件,現(xiàn)在很多手機(jī)的自帶相機(jī)都已具備簡單P圖功能。如果是對于高階用戶,如設(shè)計(jì)師、攝影師就需要用到功能更為強(qiáng)大的PS。

比如:網(wǎng)易云音樂,對于聽歌的用戶來說,如果是新人,他可能需要最熱的榜單、通過場景自動(dòng)選歌,對于專家用戶,他可能會(huì)去搜某一張專輯,或者搜某位歌手。

不同的公司或者產(chǎn)品對這種分類的叫法可能不同。

3. 根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)信息

統(tǒng)計(jì)標(biāo)簽包括年齡、性別、職業(yè)、所在地、消費(fèi)水平、喜好……,隨著大型電商平臺(tái)獲得的數(shù)據(jù)越來越多,這類數(shù)據(jù)的分析產(chǎn)生一些具有特征性的結(jié)果。

馬云就曾爆出:買比基尼最多的地方是新疆,中國女生平均胸最小的地方是杭州。

比如:抖音的用戶更集中向一線二線大城市,而快手的用戶更集中向四五線的小城市,所面向不同地區(qū)的用戶有著不同的文化氛圍和娛樂體驗(yàn),產(chǎn)品的調(diào)性也就有不同風(fēng)格。

銀行各種級(jí)別的信用卡,是按照資產(chǎn)、收入、消費(fèi)水平來分的;樂高的玩具,是按照年齡——不同年齡段兒童的常規(guī)智力水平區(qū)分的;一些服裝品牌款式的策略,按照地域——一線大城市與三四線城市劃分;奶粉,不同的年齡段……等等。

要避免人口統(tǒng)計(jì)信息和產(chǎn)品關(guān)系不大的情況(比如:按照不同職業(yè)來區(qū)分打車用戶,就沒什么邏輯),這樣劃分成的幾類用戶,需求場景差異往往不是很明顯。

4. 根據(jù)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)場景

根據(jù)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)場景來分,這一類不同的產(chǎn)品有不同的分法,沒有通用的規(guī)則。

比如:

  • 做企業(yè)服務(wù),可以按照用戶(公司)的階段分為種子輪、天使輪、A、B、C……PreIPO、已上市等;
  • 做開發(fā)培訓(xùn)的,可以按照不同的崗位或語言,前端工程師、后端工程師、數(shù)據(jù)庫管理員、全棧工程師等不同崗位劃分,Java、PHP、JavaScript、Python、C#等不同語言劃分;
  • 做社區(qū)的,經(jīng)常分為原創(chuàng)用戶、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等積極分子、吃瓜群眾型用戶。

從運(yùn)營角度來說有一種比較通用的分法,分為新用戶、下載用戶、活躍用戶、興趣用戶、付費(fèi)用戶。

 

本文由 @海賊-ghost 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Pexels,基于 CC0 協(xié)議

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  1. 這是照著人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2.0這本書上抄的吧

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  2. 上述文章內(nèi)容基本上是各種理論的照搬集合,里面每一種分類法都存在單個(gè)視角的片面性;對于場景和需求的特性似乎還沒有系統(tǒng)性的把握;
    其實(shí)問題在于按場景找需求的方法上面,因?yàn)閳鼍笆强纱罂尚?,大場景里面可以分成小場景,再?xì)分場景,按前述方法于是需求就會(huì)大小混合在一起,無法厘清脈絡(luò)。
    要清晰的厘清需求,我的方法論是從行為流程找需求,把需求點(diǎn)鏈成需求線,然后再明確是解決一個(gè)需求點(diǎn)還是一段需求線還是整條需求線(目前BAT和美團(tuán)似乎也只是解決到某一段需求而已)。
    我把流程分為行為流程和心理流程兩類。
    流程是指貫穿許多場景的行為主線,這些場景之間是由行為邏輯關(guān)系的,找出這些行為的邏輯關(guān)系,也就找出來紛繁復(fù)雜的場景中有邏輯關(guān)系的場景,然后再發(fā)現(xiàn)其需求。
    舉個(gè)栗子:
    假設(shè)這只是假設(shè):一位白骨精起床會(huì)做的事有化妝、晨練,然后早餐,自己煮牛奶、烤面包、煎蛋,吃完早餐洗餐具、喂寵物,再挑衣服、鞋子、選包包著裝完畢出門,自己到車庫開車或者打車到公司……到晚上開車或者打車到家,換衣服卸妝洗澡,逗寵物,上床聽音樂看書……一個(gè)人的一天會(huì)涉及非常多的場景,如果通過場景你怎么來定義她的需求?是不是有點(diǎn)無從著手。
    那么用行為流程找需求線的方法就可以清晰的理出其需求來。
    首要理出行為流程線,可以按你能提供的產(chǎn)品或服務(wù)去找,比如你是提供美膚產(chǎn)品的,那么不要被數(shù)量繁多的場景所迷惑,你只要找到她一天的美膚行為流程,早晨起床化妝、路上交通工具上防塵防曬防干、工作時(shí)間補(bǔ)水保濕、下班路上及社交健身補(bǔ)妝、睡前保養(yǎng);根據(jù)這一條美膚行為流程,再來找尋其需求,是不是很清晰?
    更重要的是,同時(shí)可以找出別的行為流程,找出對應(yīng)的行為需求線,比如一天的飲食行為需求線,健康行為需求線,穿著行為需求線,以及心理行為需求線比如戀愛行為需求線、甚至?xí)崦列袨樾枨缶€等等等。
    比特時(shí)代的老農(nóng)夫原創(chuàng)發(fā)表于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,轉(zhuǎn)載請注明出處,20180825

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  3. 分享粒度感覺會(huì)不會(huì)太粗?好像未發(fā)現(xiàn)新點(diǎn)

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