在紐約的ProductTank談話中，行為設(shè)計師Nir Eyal研究了產(chǎn)品設(shè)計如何影響消費者行為，并討論了如何將這種思維應(yīng)用于各種技術(shù)以對世界產(chǎn)生積極影響。

公司和產(chǎn)品正在爭奪消費者的心靈，因此利用行為設(shè)計和神經(jīng)科學(xué)的知識變得越來越重要。

人們每天做出的大約一半的決定都是出于習(xí)慣，而大部分人根本沒有意識到。

當(dāng)我們構(gòu)建能夠反復(fù)使用和與客戶互動的產(chǎn)品時，我們不僅可以利用這一現(xiàn)象，而且可以利用我們作為產(chǎn)品經(jīng)理的優(yōu)勢，結(jié)合消費者的習(xí)慣，使他們能夠過上更充實和更緊密的生活。

UI-習(xí)慣形成技術(shù)成功的關(guān)鍵方式是通過Nir所說的“the hook”（譯者注：直譯為鉤子，可以形象地理解為吸引用戶上鉤的魚鉤）。

這是一種經(jīng)驗，旨在將用戶的問題與公司的產(chǎn)品和解決方案連接起來，以足夠的出現(xiàn)頻率形成習(xí)慣，這些依賴，品味和喜好穿越這些鉤子形成觸發(fā)和并最終養(yǎng)成習(xí)慣。

每個“hook”（鉤子）都有四個基本部分：觸發(fā)-行動-獎勵-投資

一、觸發(fā)

產(chǎn)品經(jīng)理始終創(chuàng)建和檢查外部觸發(fā)器——鏈接，“點擊此處”或“共享”等按鈕，甚至通過口口相傳的分享都是最好的例子。這些觸發(fā)器提示我們下一步操作，其中有關(guān)下一步操作的信息存儲在觸發(fā)器內(nèi)。

Nir稱：我們沒有足夠的注意力來創(chuàng)建與內(nèi)部觸發(fā)器的關(guān)聯(lián)。內(nèi)部觸發(fā)器提示著我們的下一個操作，但信息作為關(guān)聯(lián)或內(nèi)存存儲在用戶的腦海中。這些經(jīng)歷和情緒，往往是積極的/消極的，強烈地決定了我們的習(xí)慣。

例如：Instagram如此成功的原因在于它可以利用多個內(nèi)部觸發(fā)器，例如不想“miss the moment”，感到孤獨，并試圖給關(guān)注者留下自己最近的印象。Instagram還創(chuàng)建了不少的外部觸發(fā)器，這些觸發(fā)器在很大程度上在用戶間流動，憑借著比大多數(shù)產(chǎn)品低得多的獲客成本和更迅速的推廣推動其增長。

Twitter的Following按鈕

了解內(nèi)部觸發(fā)器如何使用戶“發(fā)癢”（譯者注：可以理解為用戶內(nèi)部情感的調(diào)動，例如，小紅點使得某些強迫癥用戶不得不去點擊）并找出與這些觸發(fā)相關(guān)的外部號召性用語是設(shè)計和構(gòu)建引人入勝的產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

Twitter的Unfollow按鈕

但重要的是不要夸大觸發(fā)器，例如，Twitter的原始登陸頁面上充滿了鏈接，視頻和圖像，反而導(dǎo)致了用戶難以理解其主要目的：注冊/登錄。今天，Twitter的登錄頁面更加簡單，注冊/登錄鏈接幾乎是唯一的按鈕（觸發(fā)器）。

二、行動

一旦用戶被觸發(fā)到達(dá)特定平臺，他們就會在預(yù)期獎勵的刺激下執(zhí)行最簡單的行為：行動。例如，在Pinterest上滾動，在Google上搜索，以及點擊YouTube上的“播放”按鈕。

Nir解釋說，有一個公式來預(yù)測這些行為的可能性，對于任何人類行為，我們需要：一個觸發(fā)器（如上所述），足夠的動力和足夠的能力。

動機(jī)是行動的能量——我們有多想要去做這個行為。動機(jī)有六個“杠桿”，我們可以利用它來使某人更喜歡或者更討厭去做某個行為：尋求快樂，避免痛苦，尋求希望，避免恐懼，尋求社會接納，以及避免社會拒絕。

能力是一種“容量” – 做事情的容易或困難 – 并且有許多因素會影響能力，事情越容易去做，人們就越有可能去做；相反，事情越復(fù)雜，人們越容易逃避。例如，觸發(fā)器的位置，觸發(fā)器到目標(biāo)的點擊次數(shù)……

社會偏差是另一個因素：當(dāng)人們看到其他人喜歡這樣做時，他們更有可能做某種行為——從眾心理。

例行程序也發(fā)揮作用：人們更有可能做他們過去所做的事情。

這就是習(xí)慣如此重要的原因：用戶做得越多，行動就越容易，因此將來越有可能再做一次。

通常情況下，產(chǎn)品會受到影響：因為用戶要么沒有動力，要么沒有能力，甚至沒有能力也沒有動力。

例如，如果電話響鈴但用戶不想與呼叫方通話，則不接聽電話——你有能力撿起它，但你缺乏動力；另一方面，如果在駕車時手機(jī)響鈴，則仍然無法接聽電話——你可能有動力與打電話的人交談，但缺乏接聽能力。

三、獎勵

在獎勵階段，用戶實現(xiàn)了他們對產(chǎn)品的期望。我們的獎勵回路由伏隔核控制，是我們大腦中對多巴胺和5-羥色胺起作用的區(qū)域，并且在普通人的一天中對許多方面的刺激作出反應(yīng)，例如垃圾食品，奢侈品，性和技術(shù)。

伏隔核（獎勵回路）最活躍的不是在獎賞本身期間，而是在期待獎勵期間。每當(dāng)想到檢查我們的電子郵件這個想法時，激素分泌就在不斷地刺激我們。

而當(dāng)我們不知道什么時候會得到獎勵時，我們會對此更具渴望。

我們發(fā)現(xiàn)最具吸引力或者最能產(chǎn)生習(xí)慣形成的所有產(chǎn)品都包含三種類型獎勵中的一種，這些是：群體的獎勵，尋找的獎勵和自我的獎勵。

• 群體的獎勵讓自身感覺良好，具有多變的因素以及路徑，主要來自其他人。社交媒體很好地證明了這一點——當(dāng)你進(jìn)入Facebook時，人們渴望知道有多少人評論并喜歡他們的照片。
• 尋找的獎勵是針對具有隨機(jī)性因素的物質(zhì)財產(chǎn)，例如賭博。有趣的是，社交媒體也是一個例子，當(dāng)我們滾動瀏覽Feed時，我們希望看到我們喜歡的內(nèi)容，在這里滾動稱產(chǎn)生的信息獲得可以與拉動老虎機(jī)上的杠桿進(jìn)行比較。
• 自我的獎勵具有許多可變的因素，本質(zhì)上是令人愉快的。這是對精通，能力，堅持和控制的追求。當(dāng)用戶玩電子游戲的時候，實際上并不是為了贏得實物獎勵，甚至經(jīng)常不與其他人一起玩，而是為了進(jìn)入下一個級別而玩。

Nir指出，除非將可變獎勵與內(nèi)部觸發(fā)器連接，否則它們不起作用。

如果內(nèi)部觸發(fā)器是無聊的，那么可變獎勵必須是娛樂;?如果觸發(fā)器是孤獨的，那么獎勵必須與人聯(lián)系。

四、投資

在投資階段，立即滿足不再是產(chǎn)品的基本目標(biāo)，而是更加注重未來的回報。產(chǎn)品經(jīng)理可以通過兩種方式增加用戶再次通過“鉤子”的可能性。

第一種方法是加載下一個觸發(fā)器。當(dāng)有人發(fā)送WhatsApp消息時，沒有立即獎勵;他們正在加載下一個觸發(fā)器，這就是他們最終要收到的回復(fù)，該回復(fù)是一個外部觸發(fā)器。

第二種形式的投資是儲值。在物理世界中，產(chǎn)品隨著時間的推移會失去價值。然而，從技術(shù)層面說，由習(xí)慣形成產(chǎn)品卻恰恰相反 – 平臺上的內(nèi)容越多，產(chǎn)品的價值就越高。例如，上傳到Google云端硬盤的文檔越多，或者Instagram上的關(guān)注者越多，從該平臺獲得的回報就越大。

儲值的最終投資形式是聲譽。這是一種存儲價值，用戶可以直接將其跟銀行關(guān)聯(lián)。例如，您在TaskRabbit或Upwork等網(wǎng)站上的聲譽決定了可以貸款多少金額。因此，即使有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，由于這筆沉沒成本（譯者注：https://zh.wikipedia.org/wiki/沉沒成本，https://en.wikipedia.org/wiki/Sunk_cost），用戶將很難從原有的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品。

五、基本問題

Nir表示，獲勝的不一定是最好的產(chǎn)品，而是可以捕捉用戶心靈的產(chǎn)品。這是用戶第一印象或者基于用戶體驗選出來的產(chǎn)品，其中很少思考或沒有產(chǎn)品意識。

如果正在構(gòu)建一個習(xí)慣形成產(chǎn)品，需要能夠回答五個基本問題：

1. 您的產(chǎn)品正在解決的內(nèi)部觸發(fā)器是什么？
2. 提示下一步操作的外部觸發(fā)器是什么？
3. 獲取預(yù)期獎勵的最簡單的行為是什么？
4. 獎勵是否滿足，但仍然讓用戶想要更多？
5. 用戶將做些什么工作來增加下次通過“鉤子”的可能性？

六、道德觀

揭露人們的心理以滿足自己的需求似乎是錯誤的，特別是當(dāng)這些需求是商業(yè)性的時候。從道德上看，關(guān)注操縱人們的產(chǎn)品思維和情感的道德是一種合理的人類反應(yīng)。

因此，作為產(chǎn)品經(jīng)理，企業(yè)家和投資者，我們有責(zé)任善用習(xí)慣形成技術(shù)的心理。選擇一個值得解決的問題，通過讓用戶參與重要的事情來幫助他們找到意義，進(jìn)而幫助他們過上更好的生活——讓世界變得更好吧！

原作者：YAEL BURLA，熱衷于將行為心理學(xué)應(yīng)用于構(gòu)建優(yōu)秀產(chǎn)品，擁有神經(jīng)科學(xué)的背景，曾為多個品牌提供咨詢服務(wù)，為客戶提供有價值的產(chǎn)品和體驗。

原文地址：https://www.mindtheproduct.com/2018/05/using-habit-forming-technology-good-nir-eyal/

譯者：弓心，圖片來源于譯者以及千庫網(wǎng)。

本文由 @弓心 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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