為什么我們會習(xí)慣性的使用某個產(chǎn)品？這種習(xí)慣性到底是如何養(yǎng)成的？為什么曾經(jīng)盛極一時的產(chǎn)品有些健康成長而有些只是曇花一現(xiàn)？讓產(chǎn)品健康發(fā)展的企業(yè)是使用了什么秘訣讓用戶心甘情愿的留下，如何讓用戶形成習(xí)慣，欲罷不能的？

對于好產(chǎn)品？你是如何定義的？是真正的解決用戶問題？還是讓用戶不自覺的上癮？

坊間有不少大佬不同的定義，但是我還是比較認(rèn)可微信創(chuàng)始人張小龍的定義，對于他對好產(chǎn)品的定義，很多人都知道他說了句“用完就走”，但是很少人注意后邊還有一句：“走了還會再回來”.

好比大家都知道毛遂自薦，殊不知自薦之后的自刎，所以我們對知識的汲取的同時也應(yīng)該慎重清洗。

言歸正傳，接下來我們就來揭示哪些讓用戶習(xí)慣甚至上癮的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務(wù)背后的邏輯。

一般情況下上癮指的都是負(fù)面影響，是不好的；本文所說的上癮就是形成習(xí)慣指的是——正向的能夠改善人們生活的習(xí)慣。

一、什么是習(xí)慣？

習(xí)慣是我們下意識做出的舉動，比如我每天早上起床自覺地去洗臉?biāo)⒀?，坐地鐵時無意識拿出裝在口袋里的手機(jī)然后打開微信刷一刷朋友圈，這些動作都是在無意識下完成，完全不用經(jīng)過大腦思考完成的事情。

這些事情已經(jīng)在我大腦中形成完整的習(xí)慣回路，即使我一時克制住自己不去拿手機(jī)，但是在自我不提防的時候就又會拿出手機(jī)，很明顯我已經(jīng)對手機(jī)上癮。

習(xí)慣的力量

科學(xué)家發(fā)現(xiàn)依靠節(jié)食減肥的人們，兩年內(nèi)幾乎無一例外身體又回歸肥胖狀態(tài)！為什么會這樣呢？

使人肥胖的原因就是日常的飲食習(xí)慣，而依靠節(jié)食減肥是想通過改變?nèi)粘ｏ嬍沉?xí)慣，也就是改掉舊習(xí)慣培養(yǎng)新習(xí)慣。但是培養(yǎng)新習(xí)慣的過程中，最大的阻礙就是舊習(xí)慣。

研究表明：舊習(xí)慣根深蒂固，即使我們調(diào)整了自己的行為，大腦中的神經(jīng)通路還是停留在以前的狀態(tài)，隨時都可能被激活。

對企業(yè)來說想要打造習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品，企業(yè)務(wù)必要考慮兩個因素：

1. 使用頻率，即行為多久發(fā)生一次；
2. 可感知的用途，即在用戶心中，產(chǎn)品有哪些用途和好處。

當(dāng)一個事物使用的頻率足夠高，可感知的用戶足夠多，它依然進(jìn)入人們的習(xí)慣區(qū)間，學(xué)生時代老師跟我們說養(yǎng)成一個習(xí)慣需要28天，其實(shí)這是錯誤的。

研究發(fā)現(xiàn)：習(xí)慣養(yǎng)成的時間與行為的復(fù)雜程度和對于該用戶而言的重要性有關(guān)，另外不同的習(xí)慣的使用頻率多高的問題，并沒有具體的定論，只能說頻率越高，演變?yōu)榱?xí)慣的可能性越大。

二、為什么要讓用戶對你的產(chǎn)品上癮？

（1）節(jié)約推廣成本

流量紅利已經(jīng)沒有了，互聯(lián)網(wǎng)人群滲透已經(jīng)非常徹底，未來流量獲取成本肯定越來越貴，而維系一個老用戶的成本遠(yuǎn)低于獲得一個新用戶的成本，讓一個用戶長期留存養(yǎng)成習(xí)慣的策略無可厚非。

（2）延長產(chǎn)品生命周期

一款產(chǎn)品都遵循著從萌芽期、到成長期，再到成熟期，最后會隨著用戶生命周期的結(jié)束，產(chǎn)品的生命周期也隨之陣亡。所以讓用戶對你的產(chǎn)品上癮，無疑不是一種延長生命周期的方式之一。

（3）提高用戶付費(fèi)意愿

用戶對某一產(chǎn)品形成習(xí)慣之后，他們對該產(chǎn)品的依懶性增強(qiáng)，隨之對產(chǎn)品價格的敏感性隨之降低。比如：游戲行業(yè)，免費(fèi)開發(fā)共用戶來玩，等用戶上癮，開發(fā)出付費(fèi)才有的差異感，用戶還是愿意為此掏腰包的，而真正受益卻來自增值收費(fèi)。

（4）助力增長

用戶一旦越是頻繁的使用某產(chǎn)品，越可能上癮，那么上癮的用戶不斷地從產(chǎn)品中獲得驚喜，由于社交心理的需求他們會把這份喜悅傳達(dá)給旁邊的朋友，不費(fèi)一兵一卒完成社交病毒傳播。

（5）形成競爭壁壘

一旦某個產(chǎn)品能夠讓用戶改變生活習(xí)慣，那么再用其他產(chǎn)品的幾率就會很小。從這方面來看形成了一定的競爭優(yōu)勢，也就是越早侵占用戶心智越好，這就是為什么后來者的好產(chǎn)品，不一定總能占據(jù)上風(fēng)的原因。并不是新產(chǎn)品比現(xiàn)有產(chǎn)品略勝一籌，就可以讓用戶一見傾心。

三、如何讓用戶對你的產(chǎn)品上癮？

接來下運(yùn)用運(yùn)用上癮模型（觸發(fā)，行動，多變的酬賞，投入）深入介紹如何培養(yǎng)用戶對你的產(chǎn)品形成習(xí)慣，上癮模型簡單易行但是效果極佳，能夠促使用戶把他們的需求和你的產(chǎn)品緊密的關(guān)聯(lián)在一起，上癮模型是推動用戶對產(chǎn)品形成依賴的有效途徑。

1.?觸發(fā)

觸發(fā)就是提醒人們采取下一步的一個契機(jī)，習(xí)慣養(yǎng)成并不會憑空出現(xiàn)，只會逐漸形成。

有些觸發(fā)非常明顯，比如：早上的鬧鐘。而有些觸發(fā)是肉眼看不到的，它是深藏在人們的潛意識從而來影響人們的行為，比如：由于知識的焦慮感使你正在閱讀本篇文章，觸發(fā)可以激活某種行為，觸發(fā)分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。

（1）外部觸發(fā)

通過具體的行動來召喚或者暗示用戶行動，往往是打造習(xí)慣的第一步，他可能是身邊可看到的可聽到的可觸摸到的外部事物。

目前商業(yè)中經(jīng)常使用的觸發(fā)手段有以下三種：

1. 付費(fèi)型觸發(fā)：通過廣告來吸引人們觸發(fā)下一步行動；
2. 病毒式觸發(fā)：也就是依托忠實(shí)用戶的人脈關(guān)系傳播產(chǎn)品價值，吸引更多的用戶，這一類往往是企業(yè)最希望出現(xiàn)的場景，前提是產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)具有絕佳的差異化優(yōu)勢，人們才愿意將產(chǎn)品推介出去；
3. 主動型觸發(fā)：指的是用戶已經(jīng)關(guān)注或使用過產(chǎn)品之后，產(chǎn)品會持續(xù)的出現(xiàn)在用戶生活中，比如：手機(jī)桌面的logo，公眾號消息提示等，付費(fèi)型觸發(fā)和病毒式觸發(fā)是以拉新為目標(biāo)。主動型觸發(fā)是以激活用戶為目的，若是無法在用戶默許的情況下持續(xù)的“騷擾”用戶，產(chǎn)品就很難以足夠高的出現(xiàn)頻率滲透到用戶的使用習(xí)慣里。

（2）內(nèi)部觸發(fā)

內(nèi)部觸發(fā)指的是：產(chǎn)品與你的思想、情感發(fā)生一定的關(guān)聯(lián)，內(nèi)部觸發(fā)是外人無法感知的，它會主動的出現(xiàn)在你的腦海中。

比如：情緒，尤其是負(fù)面情緒，具有非常好的觸發(fā)效果，諸如孤獨(dú)、沮喪、困惑等情緒，他們會讓我們體會到痛苦或者憤怒，人們?yōu)榱舜驂哼@種情緒會采取一定的行動，諸如感到孤獨(dú)的時候這種情緒，會促使我們打開微信刷朋友圈找朋友聊天。

正面情緒同樣也會成為內(nèi)部觸發(fā)，甚至在我們?yōu)榱藬[脫某種不適感時被觸發(fā)，產(chǎn)品就是為了解決問題出現(xiàn)的，人們?yōu)榱讼裏炘噲D從產(chǎn)品中獲得愉悅，比如：目前大火的抖音，有毒產(chǎn)品，就是讓人在其中尋找愉悅。

2. 行動

行動是檢驗(yàn)觸發(fā)是否有效的唯一方法，也就是說只有觸發(fā)沒有行動，觸發(fā)是無效的，這里需要引入一個概念——福格行為模型，即B=MAT，B代表行為，M代表動機(jī)，A代表能力，T代表觸發(fā)。

要想讓人們完成特定行為，動機(jī)，能力，觸發(fā)缺一不可。設(shè)想一下你老板給你打電話，手機(jī)響了但是沒有接??？為什么？

可能手機(jī)靜音沒看到，就是觸發(fā)被阻，也可能是這會雙手實(shí)在騰不出來，就是能力受阻，也可能是最近想跳槽，對老板不滿，就是沒有動機(jī)。

動機(jī)，對于動機(jī)福格認(rèn)為能夠驅(qū)使我們行動的核心動機(jī)無外乎三種：

• 第一種，追求快樂，逃避痛苦；
• 第二種，追求希望，逃避恐懼；
• 第三種，追求認(rèn)同，逃避排斥。

所有人的行動都受這三組核心動機(jī)影響，權(quán)衡每一組的兩個要素，導(dǎo)致人們做出相應(yīng)的舉動。

對于福格模型能力，福格認(rèn)為在明確整個過程之后，開始做減法，把無關(guān)緊要的環(huán)節(jié)全部刪除，甚至將使用過程簡化至極。越簡單的東西越受歡迎，讓用戶以最簡便的方式使用產(chǎn)品或者服務(wù)，極大可能的降低用戶的使用門檻。

福格總結(jié)了簡潔性包含的6中元素：

1. 時間——完成行動所需的時間；
2. 金錢——完成此行動所需要的經(jīng)濟(jì)投入；
3. 體力——完成行動所需消耗的體力；
4. 腦力——完成行動所需消耗的腦力；
5. 社會偏差——他人對這一舉動的接受度；
6. 非常規(guī)性——行動與常規(guī)行動之間的匹配程度或是矛盾程度。

為了增加用戶行動的可能性，應(yīng)該場景化運(yùn)營關(guān)注不同的用戶關(guān)注點(diǎn)分別在什么地方，降低阻礙不同用戶群的因素，才能提高相應(yīng)的行動率。

對于影響行動的三要素，建議首先應(yīng)該解決能力和觸發(fā)，然后在解決動機(jī)。

3.?多變的酬賞

什么是酬賞？酬賞很多時候并不是酬賞本身，其實(shí)驅(qū)使我們行動的往往是渴望酬賞時產(chǎn)生的那份迫切需要。

何為多變？指的是預(yù)測不到下一步會發(fā)生什么，一旦當(dāng)我們知道下一步會發(fā)生什么人們就不會出現(xiàn)驚喜，這時多變就會失去意義，只有預(yù)測不到的結(jié)果才會激發(fā)我們的興趣吸引我們的關(guān)注。

常見酬賞方式具體可以分為：社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞。目前那些讓我們欲罷不能的產(chǎn)品，或者服務(wù)或多或少都用了這幾類酬賞。

（1）社交酬賞

人類是社會化的物種，彼此依存，源自我們和他人之間的互動關(guān)系。為了讓自己覺得被接納、被認(rèn)同、受重視、受尊重，人們會在社交中塑造價值觀。

比如：微信，只要注冊添加好友之后就能看到別人分享的內(nèi)容，查看評論，也能收到別人的點(diǎn)贊。用戶也無法預(yù)知登錄之后會看到那些信息，正是這種不確定性推動人們一次又一次的登錄。

（2）獵物酬賞

獵物酬賞指的是——人們追逐從產(chǎn)品或者服務(wù)中獲得的具體資源或信息，為了追逐而追逐的心理。例如：人們刷抖音，由于內(nèi)容的多變性為用戶提供了不可預(yù)測的誘人體驗(yàn)，有時可能看到一個有趣的信息，有時又看不到，正是這種狩獵的心理促使人們不斷的去刷。

（3）自我酬賞

指的是人們在產(chǎn)品或者服務(wù)中得到的操縱感，滿足感，源自內(nèi)心的一種寄托。比如：王者榮耀從推塔數(shù)量經(jīng)濟(jì)擊殺數(shù)中得到巨大的榮耀感，正是這種感覺促使你對它上癮。

4.?投入

要想讓用戶產(chǎn)生心理聯(lián)想并自行采取行動，那么必須讓他對產(chǎn)品有所投入。上癮模型是環(huán)環(huán)相扣的，用戶只有享受了各種酬賞之后才會對產(chǎn)品進(jìn)行投入，隨著用戶投入越多那么他對產(chǎn)品的認(rèn)可程度也會隨之增加。

這里涉及到一個心理學(xué)效應(yīng)——稟賦效應(yīng)，指的是：當(dāng)個人一旦擁有某項(xiàng)物品，那么他對該物品的評價比未擁有之前大大增加。當(dāng)對某件事物投入的時間和精力越多，那么他對該產(chǎn)品就會越重視。

值得注意的是投入與之前的3步是不同的，投入階段與客戶對長期酬賞的期待有關(guān)，與即時滿足無關(guān)，例如：在產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)提問評論，短時間并不會帶來即時回報。但是是對平臺的一種投入，這種投入會增加日后再次登錄平臺的可能性。

所以企業(yè)要想盡辦法引導(dǎo)用戶完成關(guān)鍵性業(yè)務(wù)指標(biāo)，包括但不限于時間、精力、信譽(yù)、社交、榮譽(yù)等，增加用戶離開的成本，極大地增加用戶繼續(xù)使用產(chǎn)品的可能性。

用戶從觸發(fā)到行動到獲得酬賞最后投入，絲絲入扣，企業(yè)一定要恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)用戶形成循環(huán)，才能使用戶形成習(xí)慣。當(dāng)用戶通過點(diǎn)滴投入之后，該產(chǎn)品在其生活中的價值就會變得越大，對該產(chǎn)品用途的質(zhì)疑就會減少。

值得注意的是：用戶并不會永遠(yuǎn)的被牢牢捆住，不變的規(guī)律是更了不起的產(chǎn)品總會出現(xiàn)，不過利用用戶對產(chǎn)品的投入形成使用習(xí)慣的做法，使用戶不會輕易移情別戀。

用戶并不是傻瓜，當(dāng)有反差較大的產(chǎn)品出現(xiàn)時他們一定會不顧情面的拋棄你，所以一定要緊追市場步伐加之產(chǎn)品的運(yùn)營迭代，優(yōu)勢不明顯用戶一定不會輕易地改變舊習(xí)慣，其中正是用戶的習(xí)慣賦予產(chǎn)品強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，形成堅(jiān)實(shí)的壁壘。

本文由 @必然 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議