不知何時(shí)起，文案寫的好，竟然成了眾多互聯(lián)網(wǎng)小白追捧的熱點(diǎn)，各種文案大師，文案叫獸，傳道受業(yè)解惑，登臺演講，大講文案的力量，貌似文案寫的好，就練成了蓋世神功，天下無敵了。

不過，大家看了那么多文案雞湯，也有一些參加工作的，是不是應(yīng)該捫心自問，文案寫的好真的有用嗎？

用戶不是傻子

如果讓大家寫個(gè)洗發(fā)水文案，我估計(jì)一群互聯(lián)網(wǎng)小白都能寫出來，更不乏大師級的人物，我們假設(shè)請了一個(gè)特別牛逼的大師花了10萬寫了特別好的文案，并把這個(gè)文案用到了產(chǎn)品包裝上，那么請大家預(yù)測下，這樣的產(chǎn)品是不是該賣斷貨了？那么，認(rèn)為這樣的文案會讓這樣的產(chǎn)品賣斷貨的文案同學(xué)，敢保證的有幾個(gè)？

我認(rèn)為沒有人敢保證，如果有人敢保證，那些做洗發(fā)水的都去找他寫文案了。

為什么會如此？是因?yàn)橛脩舨皇巧底?，在購洗發(fā)水的選擇過程中，用戶會根據(jù)自身的發(fā)質(zhì)，使用感受，以及洗發(fā)水的特性，還有朋友的口碑推薦去選擇，當(dāng)下任何大多數(shù)女性在選擇洗發(fā)水的時(shí)候，都有這樣的選擇特性。

我之前曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)很多女士都喜歡用潘婷的洗發(fā)水，后來問了他們，他們說是用習(xí)慣的結(jié)果，用其他的洗發(fā)水會讓頭發(fā)出現(xiàn)各種問題，但是你說推薦給他們一個(gè)新的洗發(fā)水，很多人并不愿意用，盡管你的文案如何好，導(dǎo)購如何好，用戶還是不會選擇購買。不是因?yàn)槟愕奈陌覆粔蚝茫且驗(yàn)橛脩粢呀?jīng)在漫長的生活中形成了自己選擇觀，認(rèn)知觀，他們對一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)有了一套成熟的辨別法則。在這樣的選擇法則下，用戶只會選擇他們認(rèn)為正確的產(chǎn)品，就像很多女性選擇潘婷洗發(fā)水一樣，不是因?yàn)樗阋嘶蛘呤裁?，而是因?yàn)樗m合自己的發(fā)質(zhì)。

好的產(chǎn)品才是基礎(chǔ)

在手機(jī)行業(yè)中，文案寫的好的除了小米，就是錘子了，錘子手機(jī)的文案水平，可以說是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先了，我曾經(jīng)看過一個(gè)錘子的宣傳視頻，里面的文案寫的非常好，非常感人，把筆者都感動了，轉(zhuǎn)發(fā)量過10萬，閱讀量多大，我不知道，但是肯定不小，按理說文案寫的這么好，錘子手機(jī)應(yīng)該很火才對。

可是，事實(shí)呢？錘子手機(jī)的銷量并不盡如人意。我們可以看看周圍的朋友，用錘子手機(jī)的人有幾個(gè)，說實(shí)話，我遇到的幾個(gè)公司，不是因?yàn)樽鰷y試機(jī)，沒人會買。

大家可以思考下，為什么文案和宣傳做的這么好，產(chǎn)品銷售的還是一塌糊涂？道理其實(shí)很簡單，是產(chǎn)品不好，曾經(jīng)被你感動的那部分用戶買了你的產(chǎn)品之后，忽然發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品用著各種不爽，各種爛，還會在朋友圈天天罵你，還會在社交人脈種給你的產(chǎn)品帶來各種負(fù)面，這種負(fù)面擴(kuò)散的的非?？欤芯湓捊泻檬虏怀鲩T，壞事傳千里，就是這樣。沒有好的產(chǎn)品做支撐，再好的文案都沒用。

用戶可以崇拜產(chǎn)品的“情懷”，但是用戶不會浪費(fèi)自己的錢財(cái)。好的產(chǎn)品才是真正的基礎(chǔ)，不要躺在好的文案的光環(huán)里沉醉，而且真正的把產(chǎn)品做好。

好的文案可能是欺騙

很多所謂的好的文案都是帶有欺騙性的，就像很多美好的愛情語言一樣，雖然很好，但是卻不切實(shí)際，這些所謂的好的文案大多含有夸大，虛構(gòu)，或者不符合產(chǎn)品的本質(zhì)的意思，但是一旦回歸到用戶使用和感受，和產(chǎn)品一系列的問題上，都是一種欺騙。

用戶在使用中，可能會得出“這個(gè)也不怎么樣”或者“廣告說的那么好，其實(shí)這就是個(gè)垃圾，”的感受，這些感受會讓用戶認(rèn)為你在欺騙。沒有人愿意和欺騙他的人做朋友，沒有人愿意再買欺騙他的產(chǎn)品。

我們可以看看小米手機(jī)，曾經(jīng)在12，13年達(dá)到了輝煌的頂峰，小米靠營銷而迅速發(fā)展壯大，也可以看出小米不斷文案名詞，但是隨意小米產(chǎn)品的宣傳和實(shí)際產(chǎn)品不符，用戶漸漸的拋棄小米。來自最新研究機(jī)構(gòu)Digitimes Research的發(fā)布最新報(bào)告中，第三季度三星智能手機(jī)在全球的市場份額為25.6%，蘋果以14.5%的份額占據(jù)第二的位置。而國內(nèi)手機(jī)廠商中，華為第三季的市場份額為7.4%，全球排名第三；小米全球排名第六，市場份額為3.8%；粗一算華為第三季的銷量基本上是小米的兩倍。小米市場份額已經(jīng)在逐漸降落，小米其實(shí)已經(jīng)在走下坡路，新出的小米5提出了黑科技的名詞，并沒有引起用戶多么強(qiáng)大的反響，盡管他們包了微博的開屏廣告，熱點(diǎn)話題榜，騰訊科技新聞的頭條……

小米向用戶心中宣傳的產(chǎn)品離用戶購買到的產(chǎn)品距離太遠(yuǎn)了，這可能對用戶來說就是一種欺騙，同樣的道理，當(dāng)你的文案遠(yuǎn)離你的產(chǎn)品本質(zhì)的時(shí)候，就是一種欺騙，這種欺騙只能騙用戶一陣子，騙不了用戶一輩子，所以說回歸產(chǎn)品的文案本質(zhì)才是根本。

還有一些文案，擺明就是標(biāo)題黨，也可以說是欺騙，比如拿公眾號的一些文章做例子，《和女神在一起是什么體驗(yàn)》點(diǎn)進(jìn)去是個(gè)招聘廣告，還有《如何把粉絲從零做到100萬》點(diǎn)進(jìn)去說了半天都是廢話，這些標(biāo)題文案寫的很好，雖然吸引用戶點(diǎn)擊，但是用戶打開后很多就會關(guān)閉，這種感覺就像你在大街上逛街，忽然看到一個(gè)商家促銷活動，比如進(jìn)店都有一份禮品類似的活動，當(dāng)用戶進(jìn)去后，發(fā)現(xiàn)只有買幾百元商品才送禮時(shí)，用戶就會感覺被欺騙了。這種不以用戶需求為目的的文案都是一種欺騙，欺騙用戶的結(jié)局就是被用戶拋棄，可能以后用戶再也不會來，因?yàn)闆]有人會喜歡被欺騙。

很多崇尚文案寫的好的人或者互聯(lián)網(wǎng)的小白們，大多數(shù)都是在意淫，或者沉醉于自身的職業(yè)環(huán)境無法自拔（坐在溫暖的辦公室里，想象著用戶看到產(chǎn)品的樣子），當(dāng)你有一天親身去體驗(yàn)銷售一線，和用戶接觸的一線，或者面對面交流的時(shí)候，你才會發(fā)現(xiàn)文案寫的好的產(chǎn)品怎么那么難賣，文案寫的好產(chǎn)品怎么那么難推廣，文案寫的好產(chǎn)品沒有一個(gè)人愿意看看，你才會發(fā)現(xiàn)文案寫的那么好沒什么鳥用。

#專欄作家#

李建華，微信公眾號：移動互聯(lián)網(wǎng)(ydhlwdyq)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。在移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里從業(yè)超過10年以上，曾經(jīng)歷過SP、freewap、移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，做過產(chǎn)品、運(yùn)營、市場等工作，推廣的App超過6000萬用戶，推廣的品牌被CCTV1報(bào)道，愛好移動互聯(lián)網(wǎng)，游泳，爬山，寫作。

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