瑞幸和Lululemon展現(xiàn)了兩種不同的增長模型。?瑞幸通過系統(tǒng)性增長，?快速開店、?大規(guī)模營銷，?實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，?降低成本，?提升利潤，?迅速成為中國咖啡連鎖品牌領(lǐng)頭羊。?而Lululemon則采用圈層性增長，?聚焦瑜伽服飾細(xì)分市場，?通過社群營銷和高質(zhì)量產(chǎn)品吸引特定消費(fèi)群體，?建立品牌忠誠度，?實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)和高增長。?兩者雖路徑不同，?但都展現(xiàn)了各自領(lǐng)域的成功之道。?

瑞幸是典型的系統(tǒng)性增長，帶來規(guī)模效應(yīng)，這篇文章講過。

在現(xiàn)制飲品這個(gè)細(xì)分行業(yè)，規(guī)模效應(yīng)就是競爭壁壘，像庫迪這樣的對手，策略是用類似模式踩著瑞幸肩膀去擴(kuò)張，看起來有邏輯有機(jī)會，實(shí)際不可行。

不說太復(fù)雜的因素，只是瑞幸規(guī)模效應(yīng)帶來的競爭優(yōu)勢，庫迪就趕不上。每個(gè)環(huán)節(jié)差一點(diǎn)，整體就贏不了。

模型一：系統(tǒng)性增長帶來的規(guī)模效應(yīng)

瑞幸的規(guī)模效應(yīng)，如上圖A曲線。

只要單店模型和單杯模型跑通，開的店越多、賣的杯數(shù)越多，成本就越低、利潤越高。體現(xiàn)在原材料、營銷、租金、數(shù)字化等方面，又環(huán)環(huán)相扣，構(gòu)建出系統(tǒng)性優(yōu)勢。

這個(gè)邏輯在美團(tuán)也適用。

美團(tuán)的會員體系叫神會員，推出后數(shù)據(jù)效果很好，餓了么為啥不能直接抄一個(gè)出來？

功能這種偏表象的元素，不是競爭壁壘，餓了么的紅包也可以爆，但肯定不會有美團(tuán)的效果。

原因就是不具備系統(tǒng)性增長的條件，沒有規(guī)模效益，比如這幾個(gè)方面：

• 供給側(cè)的商家覆蓋、豐富性和獨(dú)特性；
• 配送能力的數(shù)量和覆蓋網(wǎng)絡(luò)；
• 算法等后端能力，優(yōu)質(zhì)人才向頭部平臺集中；
• 外賣在美團(tuán)的戰(zhàn)略地位，決定投入程度；等等。
• 還有其他元素，篇幅所限沒展開，后續(xù)可以單獨(dú)再寫一篇講這個(gè)。

功能都能被開發(fā)出來，但以上這些能力不具備，每個(gè)環(huán)節(jié)都弱一等，最終結(jié)果就是：老大能做到的事，第二第三做不到。

這不是戰(zhàn)略或員工能力的問題，在頭部集中的行業(yè)，這就是系統(tǒng)性增長模式帶來的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，構(gòu)成競爭壁壘。

模型二：圈層性增長帶來的中心化效應(yīng)

回到上圖坐標(biāo)，曲線C呈現(xiàn)反規(guī)模效應(yīng)，也就是規(guī)模越大，成本越高或增速越慢。

比如我們在做的咨詢，重度依賴人，時(shí)間是極度稀缺資源。

客戶越多，交付成本越高，所以為了保證質(zhì)量，只能做客戶篩選。奢侈品也是，越多越不值錢，必須要控制好稀缺性。

那么具備反規(guī)模效應(yīng)的品類，就沒得玩了嗎，應(yīng)該選擇什么增長模式？圈層性增長模式，就是其中一個(gè)選項(xiàng)。

與瑞幸那種去中心化的規(guī)模效應(yīng)不一樣，圈層性增長模式，具備中心化特征，建立在人是有社會屬性基礎(chǔ)上的。

人以類聚在圈層里，不僅在圈層內(nèi)會互相影響，圈層之前也會有流動。比如，費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國》中提到的差序格局，人的關(guān)系是以我為中心，關(guān)系是紐帶，向外擴(kuò)散。就像投入水中的石子，激起的一圈圈波紋。

這個(gè)關(guān)系的流動，也能用在品牌增長上。

從流動方向看，有「在圈層內(nèi)傳播」和「在圈層之間傳播」兩種，可以根據(jù)自己所在行業(yè)的特征，去制定打法。

1. 在圈層內(nèi)傳播

在有相似特征的群體中，成員之間的相互擴(kuò)散。

舉例，某小學(xué)生上了補(bǔ)習(xí)班之后，提分效果很好。其他寶媽都會來問這是哪個(gè)補(bǔ)習(xí)班，跟著就報(bào)名了。還有身邊的案例，某個(gè)老板做抖音賺錢了，行業(yè)里其他老板都會跟著學(xué)。

傳播源頭就是KOC，哪怕那個(gè)寶媽最初沒想做也不懂啥叫KOC，但她扮演的角色就是。之后可能來找她請教問題的人越來越多，報(bào)哪個(gè)班、去哪里玩、讀什么書，慢慢的這個(gè)寶媽就成為圈層內(nèi)小有影響力的人，就有商業(yè)價(jià)值了。

如果品牌受眾是兒童，完全可以用這個(gè)邏輯：在圈層內(nèi)滲透傳播。有位做母嬰的老板跟我說：這種方式太慢，而且這種KOC寶媽找不到。這種情況就是一知半解，也沒有決心嘗試，至少沒做透，就給自己堵住了這條路。

后來我?guī)退褕?zhí)行策略拆解下去，兩個(gè)月后當(dāng)?shù)厥袌鼍痛蜷_了，現(xiàn)在準(zhǔn)備在其他地方做開城。

抽象來看，人的關(guān)系和聚集就是呈現(xiàn)圈層關(guān)系的，畫成地圖的話，就是一個(gè)個(gè)圈。

每個(gè)圈里，都有人在某些方面更有影響力，所以執(zhí)行起來也是有方法的。

分兩步走，首先找到這個(gè)圈子，其次在這個(gè)圈子里找到人。以母嬰這個(gè)客戶為例，我只能點(diǎn)到為止。他們的目標(biāo)用戶是小學(xué)和初中這個(gè)年齡段的學(xué)生，購買用戶就是這些孩子的媽媽。

先找圈子，以學(xué)區(qū)為中心。整個(gè)城市能畫出有限的幾個(gè)區(qū)域，很容易定位孩子們的聚集區(qū)。再找人，以活動為中心。找出區(qū)域里發(fā)生的活動，比如小飯桌、交換書、周邊游、組團(tuán)購等，這些事的發(fā)起人、群主，基本上就是這個(gè)小區(qū)域里的KOC。

找3個(gè)圈子，每個(gè)圈子找10個(gè)KOC，這個(gè)MVP絕對能跑起來，這就是圈層內(nèi)傳播。

2. 在圈層之間的傳播

Lululemon雖然現(xiàn)在遇到挺多問題，但他們早期增長的方法很典型，屬于我提到的圈層性增長。

他們早期增長是以線下店、瑜伽健身館等為中心，店員和品牌大使都是產(chǎn)品教育官，在線下做層層滲透。這是圈層內(nèi)傳播的一部分，上文已經(jīng)提到，這里不展開。

主要講圈層之間傳播，體現(xiàn)在：Lululemon主打受眾是年輕精英，他們叫supergirl，按照創(chuàng)始人早期的解釋是：年入10-15萬美金、未婚、高學(xué)歷的32歲女性。

關(guān)鍵點(diǎn)在于，這部分群體的作用是誘餌，是行走的廣告牌。

他們能影響兩部分人，非常有價(jià)值。

第一部分：40歲以上，對生活品質(zhì)要求高，追求時(shí)尚、消費(fèi)能力強(qiáng)。運(yùn)動頻次沒那么高，運(yùn)動能力也沒那么強(qiáng)。

但他們會花錢買Lululemon，單次消費(fèi)很高。這部分用戶購買的是體驗(yàn)，但更重要的，買的是自己想要的樣子：永遠(yuǎn)32歲。人會通過消費(fèi)，追求自己的夢想。

這個(gè)夢想也包括自己想要的狀態(tài)，這個(gè)邏輯就像：雖然有的人從來沒做過戶外運(yùn)動，但他們還是會買沖鋒衣。

第二部分：95后00后，年輕有活力，希望成為supergirl，但現(xiàn)在沒錢。年輕用戶是未來消費(fèi)的主力，正在掌控著這個(gè)社會的話語權(quán)。他們會為品牌貢獻(xiàn)絕大部分收入，也會定義什么是潮流。

想要拿下這部分用戶的心智，肯定要提前種下種子。就像我這代人，從小很想玩PlayStation游戲機(jī)，但完全買不起。

等自己有錢了第一時(shí)間就會去買一臺，可幾乎不玩。我想要的，是擁有這臺PS的感覺，這是小時(shí)候埋藏的心愿。這兩部分用戶，就是「誘餌和廣告牌」要去吸引的外部圈層。

向上抓中年，有消費(fèi)能力；向下拉青少年，有未來市場，都會擴(kuò)大品牌影響力，會對增長有直接的帶動。

圈層性增長，在方向和力度有兩個(gè)特點(diǎn)：

1. 有明確的傳播方向

《未來簡史》在有個(gè)章節(jié)里講到過，歷代的社會話語權(quán)都來自讀書多、寫字多的那個(gè)群體。

因?yàn)樗麄冊谥贫ㄓ螒蛞?guī)則，在記錄歷史，在傳遞知識。這樣的群體，往往是上層社會。把管理意志通過教育、制度、命令傳遞下去，順序是自上而下、從強(qiáng)勢群體到弱勢群體。傳播的邏輯也一樣。

曾經(jīng)快手做過非常多想破圈的嘗試，能被外界看到的就是各種贊助高線年輕人的綜藝節(jié)目，花了很多錢也都沒有效果。

從社會學(xué)的角度來看，這個(gè)結(jié)果是必然的。因?yàn)閺南峦先鞑テ迫?，不符合邏輯。反觀抖音就起來了，從最初的潮流文化圈子，破圈而下去覆蓋大眾。

審美這個(gè)東西很有意思：對上限的認(rèn)知能力，大眾是相似的。真正美的東西，都覺得好看；對下限的接受程度，差別就出來了。有人覺得還行，有人很厭惡。

B站有一位來自中央民族大學(xué)的楊寧老師，他講到審美的標(biāo)準(zhǔn)來自于社會話語權(quán)：我們之所以難以接受爸媽那代人的審美，買的窗簾和地毯，是因?yàn)槲覀円呀?jīng)成為掌控這個(gè)社會話語權(quán)的群體，而爸媽老去了，慢慢變成弱勢群體，所以什么是美，是我們這代人來定義。然后整個(gè)商業(yè)社會，或者市場供給也會按照這個(gè)定義來運(yùn)行。

定義了、供給也給了，自然就會像潮流一樣傳遞下去。這就是傳播方向，我們要懂內(nèi)在邏輯，借勢順著走，增長效率更高。

2. 原始需求力度更大

趣頭條、快手極速版、拼多多等產(chǎn)品，在早期都用紅包任務(wù)和裂變的方式，獲得增長。

核心原因就是有錢拿、有便宜占。再加上當(dāng)時(shí)移動互聯(lián)網(wǎng)和5G的紅利，下沉市場用戶大規(guī)模涌入，屬于價(jià)格敏感群體，更有意愿和能力去做這些操作，推動了業(yè)務(wù)增長。

這就是原始需求的推動，就是更硬核的東西。除了錢，還有啥也很硬？首先要看需求的真?zhèn)?，其次看滿足這個(gè)需求的能力。

1. 需求的真?zhèn)?，大體比較好判斷，就是馬斯洛的需求金字塔，對應(yīng)每個(gè)層級都是需求，靠下方的是剛性需求，不可缺失的。

為了追求美和青春活力，購買Lululemon的用戶，需求就更高階。

屬于成長型需求，需要被自己認(rèn)可和外界肯定，這也是非常明確的需求。需求是真實(shí)存在的，才有可能在圈層傳播起來。

2.  滿足需求的能力，我們這里主要是指購買能力，包括有能力找到購買渠道，以及有能力支付。

拼多多能做起來，早期推廣渠道就是微信，而且里面都有過年搶來的十幾塊紅包錢，足以購買拼多多的低價(jià)商品。

這樣一來，購買渠道和支付能力，都具備了。

Lululemon的案例也很清晰，推廣滲透到健身房瑜伽館了，渠道觸達(dá)很充分。而且目標(biāo)用戶是中高收入的群體，支付能力更沒問題。以上就是全文。