在市場競爭的浩瀚海洋中，品牌如何找到自己的北星？從足力健的精準定位到奶糖派的社群洞察，再到三頓半的速溶革新，每個品牌都以其獨特的用戶聚焦和產(chǎn)品特性，在消費者心智中占據(jù)了一席之地。

一、用戶聚焦

1. 足力健

將產(chǎn)品賣給誰，就要從誰的需求開始，在市場競爭的紅海里足力健，能夠殺出重圍，核心就在于老板張京康想的清楚，他就是要做老人的生意（用戶聚焦）。人老先老腿，飯后百步走，越是顯而易見的就越是被市場忽略。

品牌：足力健
用戶聚焦：老年人
品類：鞋

于是，圍繞老年人的一系列市場動作應(yīng)運而生；精準有效的賣點也就出來了；在產(chǎn)品設(shè)計上圍繞老人的關(guān)鍵生活場景做出的廣場舞鞋、旅游鞋、休閑散步鞋、浴室防滑拖鞋——回到生意的本質(zhì)是人，是用戶聚焦而放大了的需求。

2. 奶糖派

2015年7月奶糖派開始從豆瓣建立社群《進組必讀，奶糖派的起源與想法》分享了奶糖派對中國內(nèi)衣市場的洞察。

國內(nèi)大杯內(nèi)衣重復(fù)度高，大多是妹子們唾棄的“大媽款”；歐美品牌款型不符合中國人體型，審美需求也不同；隱形、無肩帶、泳衣、運動、情趣內(nèi)衣，非常難找到……這些對于目標消費者痛點的洞察，激發(fā)了潛在的需求，內(nèi)容、流量、粉絲、變現(xiàn)，奶糖派完成了第一步。

品牌：奶糖派
用戶聚焦：大杯女性
品類：文胸

二、占據(jù)特性：工藝、原料、功能

1. 三頓半

從產(chǎn)品功能出發(fā)，聚焦特性（速溶）。針對傳統(tǒng)咖啡不方便，速溶咖啡不好喝的產(chǎn)品詬病，以萃取技術(shù)為基礎(chǔ)，在好喝與便捷性上做出了平衡，聚焦速溶特性。

萬物皆可三頓半，不過，6-10元的定價策略給以后的性價比品牌（一樣的速溶，一半的價格）留下了足夠的空間，這也注定了三頓半從品類開創(chuàng)者到走高端路線的宿命。

品牌：三頓半
品類：速溶咖啡
特性：速溶
戲劇表達：萬物皆可三頓半

2. 元氣森林

快樂肥宅水，需求的A面是貪婪、B面是恐懼。放大美好是滿足貪欲、逃離恐懼卻帶來行動。元氣森林：在無糖與氣泡水之間找到了完美的組合——重新定義無糖氣泡水。

2016年12月直接以“0糖”為賣點的燃茶上市，成為元氣森林第一款產(chǎn)品。燃茶表現(xiàn)不溫不火，沿著“無糖”的概念，2018年3月元氣森林就上市了第一款青瓜口味的蘇打氣泡水，2019年天貓618，元気森林以 226 萬瓶的銷售額拿下了水飲品類的TOP1；從此元氣森林出圈被更廣泛的認知。圍繞這無糖、低糖，元氣森林展開了一條長長的產(chǎn)品線。

點：以無糖氣泡水，破圈
線：以無糖、低糖做品類創(chuàng)新，延伸產(chǎn)品線
面：多品類滲透，元氣森林產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋氣泡水、茶飲料、功能性飲料、即飲奶茶、果汁飲料、電解質(zhì)飲料、能量飲料、咖啡飲料甚至酸奶等多個品類
體：無糖飲料在2017年、2018年兩年增速都達到了30%以上。2018年國內(nèi)氣泡水行業(yè)剛達到90億元市值。

3. 王飽飽

• 洞察品類特性帶來的分化機會，尋求增量市場
• 對產(chǎn)品進行微創(chuàng)新，主動分化品類特性，力爭領(lǐng)導(dǎo)品牌位置
• 借勢新渠道、新媒介的結(jié)構(gòu)性變化，流量帶來的認知紅利

傳統(tǒng)品牌燕麥品牌，營銷廣告費中60%是用于促銷，通過賣場內(nèi)的陳列費、進場費，買贈費用，返點費在終端投入了大量的促銷費用，而其廣告宣傳費僅占其中的10%。與傳統(tǒng)燕麥品牌不同，王飽飽主攻線上：小紅書、B站、抖音、網(wǎng)紅帶貨，戰(zhàn)爭的藝術(shù)在于在進攻點和防守點，比敵軍投入更多的兵力——拿破侖

4. 簡愛

席卷飲料行業(yè)的低脂、低糖、甚至是0糖概念，同樣可以在酸奶品類上重新做一遍。簡愛把目標人群鎖定在：22歲至40歲、一二線市場、高知媽媽群體，同時在低溫酸奶市場中聚焦高端低溫酸奶，通過“無添加”概念配合其高端、高價的策略。

產(chǎn)品：低溫酸奶
工藝：天然，無添加
戲劇表達：生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了

三、場景再造

商業(yè)空間的變化從大超市到小便利、從貨架、堆頭到盒馬生鮮，從餐飲一條街到商業(yè)綜合體吃喝逛一條龍，背后是新消費主力對購物、娛樂需求的變遷。一個場景就是一個完整的消費行為，時間、地點、人物、事件。

• 一個場景就是一個自動自發(fā)的需求滿足

1. 海倫斯

忙碌的年輕人，白天工作、有咖啡提神、零食解壓，晚上除了酒吧、KTV、電影院，似乎就沒有第三個選擇，為年輕人打造的新酒吧，海倫司小酒館孕育而生。

如今海倫司小酒館成為了，年輕人的午夜星巴克，是中國目前最大的小酒館，一個可以消費無壓力的酒吧，現(xiàn)在年輕人總有不可名狀的壓力，都需要一個無壓力的空間去安撫情感。海倫司，從性價比到環(huán)境為年輕人提供了一個差異化的選擇。

產(chǎn)品：場景下的解決方案
品牌：占據(jù)一個重度場景
渠道/媒體：視覺傳達、鏈接
價格：年輕人無壓力的消費

2. 小熊電器

都市青年工作壓力大，生活中懶。做飯往往是一人食，傳統(tǒng)的電飯煲蒸米飯一蒸就蒸多了，扔了可惜。小熊電器主動分化了家電品類，挖掘場景，推出了一款電熱飯盒，除了能蒸飯蒸菜還能煮湯等多功能，顏值高、價格便宜。

場景：打工人帶飯一族
痛點：微波爐的加熱容易造成食物水分和口感偏差。
需求：方便、健康、實惠