在電商平臺(tái)的激烈競爭中，僅退款政策一度被視為提升用戶體驗(yàn)、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的重要手段。然而，隨著濫用情況的增多，這一政策開始引發(fā)爭議?，F(xiàn)在，淘寶和拼多多等平臺(tái)正逐步調(diào)整僅退款政策，試圖在保障用戶權(quán)益的同時(shí)，也維護(hù)商家的利益。這一系列變化背后的原因是什么？又將如何影響未來的電商生態(tài)？本文將深入探討這一問題。

電商平臺(tái)“僅退款”政策開始退潮，縮減實(shí)施范圍。

據(jù)氫消費(fèi)了解，8月9日起，淘寶將陸續(xù)針對(duì)僅退款上線一系列調(diào)整。根據(jù)新規(guī)，優(yōu)質(zhì)商家不會(huì)被平臺(tái)主動(dòng)介入要求僅退款。

此外，從目前公開信息來看，拼多多或?qū)⒎潘蓛H退款規(guī)則，給商家和消費(fèi)者更多自主處置權(quán)。

在線上購物盛行的現(xiàn)在，相信網(wǎng)購的人基本都有碰到過網(wǎng)購的東西不合適或有瑕疵的情況。當(dāng)這樣無法提供優(yōu)質(zhì)甚至是合格水平商品的商家多了，消費(fèi)者的購物篩選過程變得冗雜，尋求售后需要耗費(fèi)時(shí)間、精力，又拉長了購物時(shí)長，給本該愉快的購物行為帶來困擾。

在此背景下，淘寶、拼多多等電商平臺(tái)紛紛出臺(tái)僅退款政策，保障買家利益，并督促商家更好發(fā)展。

電商平臺(tái)作為類似天平的存在，一邊是消費(fèi)者，一邊是商家，采取這樣平衡雙方利益的舉措理所當(dāng)然。

然而，濫用僅退款功能的消費(fèi)者及僅退款羊毛黨的出現(xiàn)，讓這一切都變了質(zhì)。商家的利益被損壞太過，交易的平衡再度被打破，買賣雙方矛盾激化，甚至出現(xiàn)商家千里追尋買家討要說法、不堪僅退款“折磨”集體炸店等極端情況出現(xiàn)，不僅造成不良社會(huì)影響，還影響電商行業(yè)的平穩(wěn)健康發(fā)展。

電商平臺(tái)再度求變?；蛟S，它們已經(jīng)意識(shí)到，在平臺(tái)之上，消費(fèi)者的體驗(yàn)需要重視，提供服務(wù)的商家利益同樣需要保護(hù)，這樣，才是平臺(tái)平穩(wěn)、健康、長效的發(fā)展之道。

01 僅退款盛行

“有時(shí)候真的很想報(bào)警！”在北京工作的林清（化名）對(duì)氫消費(fèi)談及在電商平臺(tái)不愉快的購物經(jīng)歷時(shí)不禁發(fā)出這樣的感嘆。

2023年3月，林清購買了一條排扣格子休閑褲，“因?yàn)槭琴I來當(dāng)家居褲穿，所以也沒挑貴的買，券后價(jià)差不多60元?！?/p>

在經(jīng)歷了丟件、補(bǔ)發(fā)歷時(shí)12天的等待后，林清才終于拿到褲子，然而在看清褲子細(xì)節(jié)后，她直言自己當(dāng)時(shí)就被氣笑了，“首先布料肉眼可見的和商家宣傳圖片上的完全不一樣，實(shí)物很薄很廉價(jià)像塑料布，但這點(diǎn)我網(wǎng)購經(jīng)常遇到都習(xí)慣了可以忍。”

最令林清難以接受的是，褲子的左右腿不一樣長，一側(cè)排扣扣起來顯得皺皺巴巴，且一條褲腿的排扣釘反了，扣子本應(yīng)朝后扣但實(shí)際卻是朝前的?！拔覍?duì)家居褲要求挺低的，只要寬松就行，也不追求版型，之前買的基本都是三四十塊錢一條的，雖然偶爾有瑕疵但都沒有這次夸張?！?/p>

林清告訴氫消費(fèi)，她一直有申請(qǐng)退換貨前和商家溝通的習(xí)慣，“雖然有7天無理由退款其實(shí)不用這么麻煩，但我總擔(dān)心不跟商家說一聲退貨會(huì)不順利，所以每次都會(huì)跟商家協(xié)商完了再退。即便有時(shí)候是商品有質(zhì)量問題，也會(huì)按他們的要求選擇其它退貨原因，擔(dān)心影響他們做生意?！?/p>

這次也不例外，林清找到客服申請(qǐng)售后。在看完林清發(fā)去的產(chǎn)品圖片后，客服當(dāng)即表示可以申請(qǐng)點(diǎn)補(bǔ)償給她去裁縫店維修。不過，林清認(rèn)為這條褲子已經(jīng)沒有修的價(jià)值，本身只賣幾十塊錢，在北京修的話可能也要花幾十塊，不如直接退貨。

“其實(shí)我當(dāng)時(shí)心里想著看看商家會(huì)不會(huì)主動(dòng)提出給我僅退款。畢竟這條褲子在我看來丟垃圾桶里都沒有人撿，也沒有修的價(jià)值，商家收回去也沒辦法售賣，寄回去浪費(fèi)雙方的時(shí)間精力。之前遇到一次褲子褪色，商家就讓我直接剪壞給我退款了?！?/p>

然而，客服并未主動(dòng)提出僅退款，而是堅(jiān)持要給林清補(bǔ)償?！拔耶?dāng)時(shí)想我這單對(duì)商家這么重要嗎？這個(gè)店這么缺成交量嗎？我都說了修理可能要花幾十塊，加上他寄兩次付的運(yùn)費(fèi)，這根本就是虧本生意，他居然愿意補(bǔ)償這么多？但事實(shí)證明我天真了?！?/p>

在客服表示可以補(bǔ)償6元后，林清又一次被氣笑了，直接申請(qǐng)了退貨。“當(dāng)時(shí)我就想，淘寶咋就沒有拼多多那樣的僅退款功能？我還得憋著一肚子火申請(qǐng)退貨，還要填售后卡、給褲子細(xì)心包好、留出時(shí)間等快遞員上門取件，簡直浪費(fèi)我的生命?！?

圖/林清與商家的溝通過程

公開資料顯示，僅退款政策起源于美國亞馬遜，國內(nèi)電商平臺(tái)中，最早由拼多多于2021年開始實(shí)施，允許消費(fèi)者在未退回商品的情況下申請(qǐng)退款，初衷是為了減少消費(fèi)者在售后上與商家溝通的時(shí)間和成本，提高用戶體驗(yàn)。

在消費(fèi)習(xí)慣越來越往線上傾斜，但提供服務(wù)的商家良莠不齊，且電商平臺(tái)間競爭加劇的背景下，去年年底至今年年初，以淘寶為首的國內(nèi)各大主流電商平臺(tái)也紛紛跟進(jìn)僅退款政策，試圖在保障用戶權(quán)益、減少退貨麻煩的同時(shí)，倒逼商家提升商品和服務(wù)質(zhì)量，讓線上交易發(fā)展更加健康有序。

2023年12月26日，變更后的《淘寶平臺(tái)爭議處理規(guī)則》正式生效，次日，#淘寶將支持僅退款#的話題就登上了微博熱搜榜首，可見大眾對(duì)于僅退款的喜聞樂見程度。

淘寶此前的規(guī)則顯示，賣家差評(píng)或者違規(guī)情況過多，被消費(fèi)者投訴，或者賣家未經(jīng)買家允許，延遲發(fā)貨、強(qiáng)制發(fā)貨，系統(tǒng)將支持買家僅退款。

抖音在規(guī)則中明確，商品好評(píng)率低于70%，平臺(tái)有權(quán)對(duì)該商品交易訂單的售后申請(qǐng)采取支持消費(fèi)者僅退款、退貨退款包運(yùn)費(fèi)的措施。

京東也表示，商家交付給消費(fèi)者的商品存在大量劣質(zhì)、描述不符、包裹異常等問題情況下，平臺(tái)有權(quán)決定是否同意僅退款。

僅退款政策儼然已是電商行業(yè)標(biāo)配，成為提升消費(fèi)體驗(yàn)的重要競爭手段。

02 沒有贏家

在各大電商平臺(tái)都開始實(shí)施僅退款政策后，細(xì)心的人可能注意到，社交平臺(tái)上關(guān)于“商家千里追尋買家討要僅退款說法”的案例越來越多了。

一開始，對(duì)于這種行為可能大家都是當(dāng)消遣來看，認(rèn)為商家“較真”。但案例多了，大家發(fā)現(xiàn)其中有很多買家是惡意僅退款或者薅羊毛，了解事情原委后可能會(huì)為商家感到憋屈，認(rèn)為商家這種行為是在“申張正義”，認(rèn)為“就應(yīng)該給這種惡意僅退款、貪小便宜的人一點(diǎn)教訓(xùn)”。

因?yàn)橛袪幾h的僅退款，一些原本可以通過雙方協(xié)商、平臺(tái)介入解決的小問題被極大地激化，從線上交易轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€下對(duì)線”，造成安全隱患。

部分商家甚至將其作為滿足看客“窺私欲”的“流量密碼”，全程記錄“追尋買家”的過程發(fā)布在社交平臺(tái)之上，對(duì)買家的隱私造成侵害。

據(jù)報(bào)道，今年以來，“僅退款”相關(guān)話題多次登上熱搜。有上海店主為了被不合理退款的12雙襪子，駕車1000多公里去找買家維權(quán)，將“僅退款”政策推向了風(fēng)口浪尖。

本應(yīng)維護(hù)買家權(quán)益、督促商家進(jìn)步的僅退款為何變了質(zhì)，反而成為買賣雙方矛盾激化的導(dǎo)火索？

這與交易的特性有關(guān)：交易是一項(xiàng)特別考驗(yàn)人性的活動(dòng)，畢竟涉及真金白銀，但人性卻是復(fù)雜的，難免有人起歪心思。

可能很大部分的消費(fèi)者選擇網(wǎng)購的原因，除了足夠便捷、性價(jià)比高，還有服務(wù)足夠好。常有網(wǎng)友談及線上交易的好處：“我在線下買一百塊的東西導(dǎo)購員可能都懶得搭理我，但我在線上買幾毛錢的東西客服卻‘親，親’叫得親熱，還有問必答。”但部分人卻將電商客服當(dāng)做發(fā)泄惡劣情緒的出口，稍有不順就惡語相向。

僅退款同樣如此。在類似林清這樣的消費(fèi)者申請(qǐng)“七天無理由退換貨”還擔(dān)憂商家檢測不通過會(huì)導(dǎo)致退款不暢，連干燥劑、退換貨申請(qǐng)單甚至快遞包裝袋都力求原封不動(dòng)地發(fā)回商家時(shí)，一部分人卻利用平臺(tái)規(guī)則和商家擔(dān)憂差評(píng)的心理，肆無忌憚地選擇僅退款白嫖商品，甚至討要“補(bǔ)償”。

此外，還有專業(yè)的“羊毛黨”出現(xiàn)，?通過集中下單后迅速退款來獲利；另有部分商家通過這種行為進(jìn)行不正當(dāng)競爭，給同行店鋪下單后申請(qǐng)僅退款，影響同行的正常營業(yè)。

而在出現(xiàn)“僅退款”爭議時(shí)，出于保護(hù)通常處于弱勢(shì)地位的消費(fèi)者的權(quán)益及規(guī)范、敦促商家經(jīng)營的需要，電商平臺(tái)大多優(yōu)先選擇支持消費(fèi)者。商家在損失交易款、運(yùn)費(fèi)的同時(shí)，還要承擔(dān)貨品損失的成本，可謂“賠了夫人又折兵”。

粗放的“僅退款”策略升高了商家成本，還可能導(dǎo)致商家和消費(fèi)者之間的信任破裂。

據(jù)媒體報(bào)道，近期有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上反映，自己收到了貼有“已加入‘雨夜屠夫’商家聯(lián)盟協(xié)會(huì)，如退款不退貨行為，后果自負(fù)”貼紙的快遞。這不僅讓從來沒有過僅退款不退貨行為的他感覺心里不舒服，還認(rèn)為自己被威脅了。

早在2023年3月，拼多多甚至出現(xiàn)了對(duì)僅退款政策心懷不滿的中小商家，利用僅退款條款對(duì)多多福利社自營店惡意“炸店”的極端行為。

商家困于大量退款、申訴困難，造成高昂成本和經(jīng)營困難。在這種壓力下，商家要么漲價(jià)，要么轉(zhuǎn)移到其他銷售渠道，要么降低商品質(zhì)量。

商家的利益被損害，但在競爭激烈的電商行業(yè)漲價(jià)提高利潤的路徑基本走不通，部分商家開始一門心思節(jié)約成本、降低產(chǎn)品質(zhì)量，反而不再重視客戶體驗(yàn)。畢竟，顧客的一切不滿都可以用“不掙錢”懟回去。最終，損害的依然是消費(fèi)者的權(quán)益和購物體驗(yàn)，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)。

實(shí)事求是地看，僅退款的本質(zhì)是很好的，但當(dāng)電商平臺(tái)買家、商家達(dá)到一定量級(jí)，交易行為繁多，處置工作量過于龐大，僅退款難免失衡。

消費(fèi)者和商家兩邊，對(duì)平臺(tái)僅退款策略的滿意度都在逐漸下降。

03 優(yōu)化調(diào)整規(guī)則

如今，線上交易已成為我國居民日常，也是商業(yè)活動(dòng)的重要組成部分。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國網(wǎng)上零售額15.42萬億元，增長11%，連續(xù)11年成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場。其中，實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重增至27.6%，創(chuàng)歷史新高。

此外，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2023年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)報(bào)告》，2023年中國電子商務(wù)市場規(guī)模達(dá)50.57萬億元，同比增長6.31%；行業(yè)直接從業(yè)人員達(dá)755萬人，同比增長4.57%；間接從業(yè)人員達(dá)6550萬人，同比增長3.55%。

如何完善線上市場監(jiān)管、促進(jìn)電商行業(yè)健康發(fā)展，已成為我國市場監(jiān)管部門面臨的迫切任務(wù)。

9月1日起，國家市場監(jiān)督管理總局《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》（以下簡稱“《規(guī)定》”）將正式開始實(shí)施。

《規(guī)定》第二十四條提出：平臺(tái)經(jīng)營者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件。

圖/北京市市場監(jiān)督管理局

《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》指出：完善“僅退款”服務(wù)，電商平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)起更多治理責(zé)任，平衡好消費(fèi)者權(quán)益和商家利益。一方面，平臺(tái)應(yīng)完善商家申訴處理機(jī)制，確保商家的合理利益得到保障；另一方面，平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)技術(shù)投入和數(shù)據(jù)分析能力，更加精準(zhǔn)地識(shí)別和處理惡意“僅退款”行為和不良商家，維護(hù)良好交易環(huán)境。

監(jiān)管出手，各方督促下，淘寶、拼多多率先展開行動(dòng)。

最近，淘寶和拼多多更新了售后服務(wù)相關(guān)規(guī)定，正在征求公眾意見。其中涉及到“僅退款”策略發(fā)生了轉(zhuǎn)向，對(duì)商家更公平。

淘寶將從8月9日起陸續(xù)針對(duì)僅退款上線一系列調(diào)整。根據(jù)新規(guī)，優(yōu)質(zhì)商家不會(huì)被平臺(tái)主動(dòng)介入要求僅退款，具體細(xì)則如下：

（1）策略上線后，對(duì)店鋪綜合體驗(yàn)分≥4.8分的商家，平臺(tái)不會(huì)通過旺旺主動(dòng)介入、支持收貨后的僅退款，而是鼓勵(lì)商家先跟消費(fèi)者協(xié)商。

其他分段的商家，平臺(tái)將依據(jù)體驗(yàn)分與行業(yè)性質(zhì)，分別給予不同程度的自主處置權(quán)。體驗(yàn)分越高，商家處置權(quán)越大。

（2）淘寶優(yōu)化了僅退款申訴環(huán)節(jié)。商家發(fā)起申訴后，平臺(tái)會(huì)請(qǐng)第三方檢測機(jī)構(gòu)對(duì)商品進(jìn)行抽檢，若檢測通過，平臺(tái)將賠付損失給商家。

（3）平臺(tái)將升級(jí)已收到貨的僅退款行為識(shí)別模型，拒絕有異常行為的消費(fèi)者提交的僅退款訴求。

（4）較高金額的僅退款，平臺(tái)客服會(huì)人工審核。

總結(jié)來看，淘寶新規(guī)的導(dǎo)向是“平衡”，包括優(yōu)質(zhì)商家不強(qiáng)制僅退款、為商家申訴提供質(zhì)量檢測服務(wù)、算法識(shí)別退款行為異常的用戶等。

7月22日，拼多多發(fā)布新的《拼多多售后服務(wù)規(guī)則》，文本條款雖然沒有大的改動(dòng)，但近期多個(gè)渠道傳出其將修改不合理僅退款規(guī)則的風(fēng)聲，大方向很可能也是放松僅退款規(guī)則，給商家和消費(fèi)者更多自主處置權(quán)。

有電商博主表示，已經(jīng)收到了拼多多后臺(tái)的站內(nèi)信，商家在36小時(shí)內(nèi)駁回的僅退款平臺(tái)不會(huì)再做介入處理。雖然拼多多進(jìn)行了否認(rèn)，但同一天，“晚點(diǎn)LatePost”又爆出拼多多將跟隨淘寶天貓、抖音，以GMV作為最重要的指標(biāo)，平臺(tái)更可能將弱化僅退款等限制商家擴(kuò)大銷售規(guī)模的因素。

04 結(jié)語

僅退款這一機(jī)制，實(shí)施時(shí)間并不長，大規(guī)模在電商平臺(tái)應(yīng)用也就是這半年多的事情。

這也意味著，僅退款機(jī)制本身發(fā)展并不成熟，在復(fù)雜多變的線上交易活動(dòng)中出現(xiàn)爭議問題也就不足為奇。

僅退款實(shí)施到現(xiàn)在遭遇的諸多問題證明，電商平臺(tái)要健康發(fā)展，既要維護(hù)用戶權(quán)益，又要保持商家側(cè)的公平，不讓整個(gè)電商生態(tài)的品質(zhì)和體驗(yàn)收到損害，最重要的是做到平衡。這樣才能實(shí)現(xiàn)所有人的總體利益最大化。

淘寶從加入僅退款到果斷調(diào)整僅退款政策，也就半年多的時(shí)間，其隨著市場變化不斷靈活調(diào)整、優(yōu)化運(yùn)營細(xì)則的動(dòng)作，展現(xiàn)了在激烈競爭中不斷探索、求變的經(jīng)營能力。

而這平衡各家利益的過程，顯然是越快越好。畢竟，如今電商平臺(tái)上中小商家眾多，背后是一個(gè)個(gè)家庭，背負(fù)著比較大的經(jīng)濟(jì)壓力。而消費(fèi)者對(duì)于物美價(jià)廉商品的渴望是永恒的，在僅退款上耗費(fèi)精力與商家、平臺(tái)糾纏，遠(yuǎn)不如一步到位買到心儀商品來得劃算。

電商巨頭已經(jīng)出手，電商行業(yè)或?qū)⒂瓉硪粓鲫P(guān)于僅退款的新變革。