隨著全球文化交流的不斷加深，中國長視頻平臺的出海戰(zhàn)略正成為業(yè)界關(guān)注的焦點。從內(nèi)容版權(quán)的輸出到生態(tài)融入的深入，長視頻平臺正經(jīng)歷著從國際化到本地化的轉(zhuǎn)型。在面對國際流媒體巨頭的競爭壓力下，如何通過本土化策略和科技創(chuàng)新，提升中國影視內(nèi)容的全球影響力，成為長視頻平臺需要思考的問題。

海外業(yè)務(wù)已成為長視頻平臺的潛在增長點。

在短劇等新業(yè)態(tài)攪動行業(yè)、長劇越來越難出爆款、國內(nèi)視頻會員增長難的市場環(huán)境下，出海成為了長視頻平臺新的發(fā)力點。

2023年10月，女性勵志成長音樂節(jié)目《乘風破浪的姐姐 越南版》在越南國家電視臺VTV3播出；騰訊視頻、優(yōu)酷推出了針對海外市場的偶像養(yǎng)成類綜藝節(jié)目，分別是中泰聯(lián)合制作的《創(chuàng)造營亞洲》以及優(yōu)酷與TVB聯(lián)合打造的《亞洲超星團》。

出海正當時，長視頻平臺如何乘風而上，引領(lǐng)文藝出海的方向呢？

一、破：從內(nèi)容輸出到生態(tài)融入

長視頻出海的幾年，平臺經(jīng)歷了內(nèi)容輸出到生態(tài)融入的「三步走」。

版權(quán)輸出，是長視頻平臺打通出海道路的第一步。

依靠強產(chǎn)品托舉，長視頻平臺向海外輸出劇集、綜藝節(jié)目等優(yōu)勢產(chǎn)品，并以文化消費習慣相似的東南亞市場為起點，擴大海外傳播版圖。

以芒果TV為例，近年來平臺先后輸出《歌手》《中餐廳》《聲生不息》等綜藝節(jié)目，劇集方面則有《天下長河》《從結(jié)婚開始戀愛》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時，通過與國際頭部流媒體巨頭Netflix達成版權(quán)交易，芒果TV成功發(fā)行了《理智派生活》《我親愛的小潔癖》等劇集，今年6月還成功發(fā)行了綜藝《中餐廳7》，為出海辟出道路。

在區(qū)域選擇上，長視頻平臺選擇了「全平臺」與「區(qū)域化」并行的模式，一方面擴大平臺內(nèi)容在全球的授權(quán)范圍，一方面則發(fā)展重點區(qū)域，如芒果TV將東南亞和港臺視為重點發(fā)行區(qū)域，目前其國際版APP在印度尼西亞的用戶數(shù)量最多，菲律賓、馬來西亞、越南、泰國等東南亞國家緊隨其后，芒果已在海外擁有了穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)。

而渠道與平臺出海，是長視頻自建港灣，助力遠航的第二步。

2013年，芒果TV開始在You Tube搭建矩陣賬號，依靠海外社交媒體，平臺目前已經(jīng)擁有30個YouTube頻道，「湖南衛(wèi)視芒果TV官方頻道」矩陣號觀看量常年位于華語內(nèi)容前列，累計超過2200萬的訂閱量。

隨著中國影視劇的朋友圈越來越大，長視頻逐漸掌握了「造船出?！沟哪芰?，開始打造海外版APP，將中國文化之船駛向更廣闊的天地。

2018年3月，由芒果TV搭建的「自有、自主、自控」的海外新媒體平臺——芒果TV國際APP上線，到今天芒果TV國際APP已覆蓋全球超過195個國家和地區(qū)，下載量超1.8億次。通過對目標用戶及海外市場進行調(diào)研分析，平臺不斷引進符合海外用戶消費習慣的劇綜節(jié)目，將更多中國影視劇推向國際傳播市場。

而第三步是生態(tài)融入，從版權(quán)輸出到與海外聯(lián)合研制節(jié)目，從內(nèi)容出海到模式出海，從多元走向共生。

作為綜藝節(jié)目頭部平臺，芒果TV在「乘風」「歌手」等系列綜藝節(jié)目中都嘗試融入國際元素，邀請海外嘉賓參與節(jié)目錄制，將中國節(jié)目模式與海外生態(tài)相融合。如《乘風2024》聚集了法國的喬伊絲、美國的莎莎、俄羅斯的瑪麗、越南的孫夏鈴、韓裔鄭妮可等國際女星，將不同國家的姐姐匯聚在同一個舞臺，她們穿越身份與語言，在大美中國乘風展翅，創(chuàng)造出萬象生花之圖景。

除了在本土節(jié)目中加入國際元素，本土節(jié)目模式出海，共研節(jié)目成為出海新航向。依托乘風IP，芒果TV與越南電視臺展開了本地化合作，制作越南版《乘風破浪的姐姐》，策劃方案、賽制安排、節(jié)目拍攝等方面都由芒果TV專業(yè)團隊指導，節(jié)目嘉賓則由越南本地藝人組成。節(jié)目已于2023年10月上線越南國家電視臺VTV3，這是芒果模式出海的成功，也是中國綜藝IP與海外內(nèi)容生態(tài)融合共生的見證。

二、立：從國際化到本地化

隨著Netflix、Disney+、Amazon Prime等國際流媒體巨頭高舉高打進入亞洲市場，中國長視頻APP的海外傳播面臨著強大的競爭對手，國際化和本地化程度都面臨新的挑戰(zhàn)。

Netflix已成為默認的國際流媒體平臺，而愛優(yōu)騰芒的海外版APP用戶覆蓋上還較為有限，雖然在東南亞市場開辟出一塊天地，但影響力還遠遠不夠。且國內(nèi)長視頻平臺大多將海外業(yè)務(wù)看作其增長的一部分，而并非直接面向全球進行內(nèi)容生產(chǎn)制作的國際化平臺，因此，本土化原創(chuàng)作品少，平臺也尚未出現(xiàn)《喪尸宇宙》《海妖的呼喚》這類席卷亞洲流媒體平臺的節(jié)目。整體來看，國內(nèi)出海節(jié)目出海模式還是以版權(quán)輸出為主，在海外自制節(jié)目與本地化方面還顯得有些稚嫩。

國際化的另一面是本地化。當平臺出海覆蓋到更廣泛的區(qū)域，擴展到更廣泛的維度時，只有貫徹「一國一策」的出海理念，長視頻平臺才能在海外站穩(wěn)腳跟。

本地化意味著在價格、產(chǎn)品、渠道和宣傳上，平臺將針對不同國家的用戶需求和應(yīng)用使用習慣進行調(diào)整。

以芒果TV為例。為了吸引海外觀眾，芒果在國內(nèi)外平臺的會員布局和免費觀劇的設(shè)置上有著差異化策略。如電視劇《覆流年》在芒果TV只有第一集和第二集免費，后續(xù)集數(shù)需要會員觀看，而在Youtube芒果TV青春劇場MangoTV Drama，用戶卻可以免費觀看全部劇集。

在產(chǎn)品設(shè)計上，長視頻平臺國際版頁面普遍比國內(nèi)版本更簡潔，廣告也更少，這正是長視頻平臺基于海外地域、文化、監(jiān)管等因素對產(chǎn)品做出的本地化選擇。例如，基于海外用戶偏好「一次只做一件事」的使用習慣，芒果TV國際版APP在產(chǎn)品設(shè)計和用戶體驗上傾向于「直給」，促進用戶對內(nèi)容的消費。今年還將對App三大核心業(yè)務(wù)線進行整體優(yōu)化升級：首頁去頻道化；搜索片庫一體化；點播本地化，更好服務(wù)于海外用戶。

渠道的本地化則是采用當?shù)氐那来龠M用戶觀看和消費，如和當?shù)赜耙暣砩?、運營商等合作，或建立海外獨立站。

芒果TV國際APP一方面與小米、華為、傳音等出海廠商強強聯(lián)手，借助廠商渠道優(yōu)勢輸出內(nèi)容，另一方面則與馬來西亞電訊、新加坡電信和中國澳門電訊等本地運營商達成平臺級戰(zhàn)略合作，多元化渠道布局充分整合了海內(nèi)外資源，吸引不同渠道的用戶。

基于不同國家和地區(qū)用戶觸媒習慣的差異，長視頻平臺深耕海外社交媒體，通過個性化的內(nèi)容、精準的廣告投放和多元的營銷活動來培養(yǎng)用戶的使用習慣。如芒果TV在Google、Facebook、Twitter、YouTube等海外主流平臺持續(xù)加碼內(nèi)容運營，強化用戶體驗，增強粉絲黏性。騰訊視頻海外版WE TV則通過與當?shù)刂鸘P主合作，對內(nèi)容進行二創(chuàng)，并在平臺傳播，這種方式也吸引了很多當?shù)啬贻p用戶觀看中國內(nèi)容。

三、興：在外卷中向內(nèi)生

縱觀長視頻平臺出海版圖，我們從東南亞市場出發(fā)，逐步向歐美、非洲等地進發(fā)，不斷向外卷?？苹米髌贰度w》的海外發(fā)行已從亞洲覆蓋到美洲、歐洲、大洋洲等地區(qū)。今年，芒果也啟動全球「倍增計劃」，以東南亞為橋頭堡，向中東、非洲、歐美躍遷，并逐步進入歐美主流社群。

向外卷，靠的是全球兼容的敘事模式和情感表達，是站在國際化視角下講述中國故事。通過本土翻拍和節(jié)目生態(tài)融合，中國故事也有了更多書寫的可能性。同時，隨著影視出海由版權(quán)輸出轉(zhuǎn)向「內(nèi)容＋平臺」的全方位升級，購買海外本土影視版權(quán)和自制本土內(nèi)容成為長視頻平臺外卷的兩個發(fā)力點。

平臺通過分析用戶畫像、受眾喜好等數(shù)據(jù)，購買海外本土影視版權(quán)是平臺擴充自身片庫，打入本土觀眾市場的有效選擇。騰訊視頻海外版WeTV收購馬來西亞流媒體Iflix，并與馬來西亞媒體巨頭Media Prima、泰國CH3電視頻道達成合作，購買其影視版權(quán)內(nèi)容，從而形成強有力的內(nèi)容護城河。

在海外市場自制本土化內(nèi)容是與Netflix相同的玩法，對騰訊視頻海外版WeTV和愛奇藝國際站iQIYI等平臺來說，在亞洲地區(qū)投拍影視劇比Netflix等西方流媒體更具優(yōu)勢。

愛奇藝在泰國地區(qū)推出的《黑幫少爺愛上我》、臺灣地區(qū)的《不良執(zhí)念清除師》《逆局》等都獲得了不錯的口碑。而優(yōu)酷海外版YOUKU似乎是為了差異化發(fā)展，主攻澳大利亞、加拿大等歐美地區(qū)，不過，與亞洲差異較大的文化消費習慣使得優(yōu)酷海外市場的開拓之路較為坎坷。

在BrandOS 2024Q1 TOP 30應(yīng)用類(非游戲)出海品牌社媒影響力榜單中，騰訊視頻海外版WeTV和愛奇藝國際站iQIYI分別位列第一、第二位，芒果TV國際版位列第五，優(yōu)酷海外版YOUKU則排在了第九位。由此可見，平臺的這場外卷戰(zhàn)注定是風起云涌的。

而在不斷外卷的過程中，堅持向內(nèi)生長，掌握好航行方向，才是長視頻平臺揚帆出海的題中之義——在「向外求于道」的同時，應(yīng)「向內(nèi)求于心」。

不忘初心，堅守傳統(tǒng)，將中國傳統(tǒng)文化與國際敘事相結(jié)合，傳播中國聲音，開放融通，和而不同，這是中國文化出海的哲學。

《乘風2024》舞臺融入二十四節(jié)氣主題，將戲曲、民族樂、扇舞等中國傳統(tǒng)文化元素融入表演，傳遞女性力量和東方文化之美，拓寬中華文化的傳播邊界。紀錄片《閃耀的平凡》則邀請外籍嘉賓親身探訪中國人的故事，體驗中國文化，在國際視野下講好中國故事。

站在文化與科技融合戰(zhàn)略的背景下，積極布局前沿科技，讓科技賦能出海，將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代科技手段相結(jié)合，這是中國文化出海的智慧。

芒果TV已上線蘋果Vison Pro，目前正在建立國有數(shù)智超級平臺、數(shù)字文博大平臺，著力研發(fā)AIGC產(chǎn)品，推出AI導演愛芒，打造芒果大模型。湖南廣電將愛芒定位為「在節(jié)目制作和影視制作領(lǐng)域的新生產(chǎn)力」。這是長視頻平臺在內(nèi)容與技術(shù)的雙劍合璧，也是新航海時代的新質(zhì)生產(chǎn)力。

以中國傳統(tǒng)文化為內(nèi)核，以科技為驅(qū)動力，打通產(chǎn)業(yè)生態(tài)內(nèi)循環(huán)，長視頻平臺有望看到新的出海機遇，尋找新的增長曲線，進一步向上躍升，向外擴展。

四、1號結(jié)語

長視頻平臺的出海策略，并不止步于內(nèi)容版權(quán)的輸出，也不僅限于節(jié)目模式的傳播，而是走向一種更加全景、更加底層的敘事：強化內(nèi)容質(zhì)量與國際化戰(zhàn)略，深化本土化運營，同時利用科技創(chuàng)新提升競爭力，在內(nèi)容創(chuàng)制和軟硬件終端全鏈路實現(xiàn)閉環(huán)，進行更全面的市場拓展和業(yè)務(wù)布局。

隨著出海進入新階段，我們要破的是單一的出海模式，立的是長視頻平臺的品牌形象，興的則是整個中國影視出海道路。期待我們的影視文化產(chǎn)品穿過歷史，跨過山海，揚起千帆競發(fā)之勢，駛向更遠的未來。