自從短劇爆火之后，不光是各種平臺下場做短劇，品牌主也開始策劃做短劇營銷，準(zhǔn)備植入自己的產(chǎn)品和做品宣。但針對短劇營銷這種新鮮的事物，如何投放，都有哪些坑？我們來看看作者的分享。

在小程序短劇“充值破億”的造富光環(huán)漸漸退隱后，品牌定制短劇憑著高曝光、周期短、高性價比一躍成了流量新貴。

特別是過去的大促節(jié)點(diǎn)，品牌定制短劇的聲量甚至高過了頭部大主播，成為營銷主力。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年618前后，抖音、快手、淘寶、京東等平臺共上線38部品牌定制短劇，植入的品牌覆蓋了3C數(shù)碼、電商、日用品、美妝個護(hù)、醫(yī)藥用品、時裝等品類。就連曾經(jīng)的主播小楊哥、辛巴、薇婭也都做起了定制短劇，換個方式從品牌手里分得更多預(yù)算。

其實(shí)品牌定制短劇不是什么新鮮玩法，早在2022年9月，銀色大地旗下達(dá)人姜十七就推出抖音首部定制短劇《不熟戀人》，新抖數(shù)據(jù)顯示，全集播放量五億，一集約給品牌抖音小店帶來2500到5000個銷量轉(zhuǎn)化，累計銷售額在50萬到75萬之間。短劇B端化的路徑開始跑通，此后幾年各大MCN、平臺、品牌大規(guī)模入場，定制短劇一路高歌。

風(fēng)生水起的同時，一些問題在慢慢顯露：定制短劇帶來的效果在“退化”，有業(yè)內(nèi)從業(yè)者稱當(dāng)前短劇CPM平均值為20-25之間（CPM，衡量曝光的重要指標(biāo)，平均千人聽到一次廣告的成本，CPM值越低越有效），而前兩年最好能在10以內(nèi)；不少品牌是以試水的心態(tài)投放短劇，一次沒有效果誤以為定制短劇沒效果，便就此退場；過于頻繁的廣告植入還引發(fā)了觀眾反感，相關(guān)評論區(qū)里有不少在吐槽廣告密集的言論。

價值與挑戰(zhàn)同在，定制短劇到底還是不是一門好生意？最近，「深響」訪談了多位定制短劇操盤手與一線MCN機(jī)構(gòu)，圍繞三大關(guān)鍵問題進(jìn)行了深度探討：

• 品牌通常在什么樣的情況下投放短??？短劇生意適合所有品牌嗎？
• 定制短劇如何平衡內(nèi)容與商業(yè)的尺度？有哪些植入要點(diǎn)和潛在的坑？
• 如何預(yù)判定制短劇的未來走勢？

一、品牌為什么投？高曝光、性價比、契合度

定制短劇是一門涉及到品牌、MCN/制作公司、播出平臺三方的生意，三方各有優(yōu)勢——品牌有預(yù)算、MCN機(jī)構(gòu)有達(dá)人資源和內(nèi)容制作能力，平臺則提供流量和跳轉(zhuǎn)的鏈路。當(dāng)三方的優(yōu)勢能精準(zhǔn)契合，定制短劇的價值才會最大化釋放。

品牌作為出錢的一方，先了解自己的投放訴求，是一切的開始。

定制短劇市場很熱鬧，但有時候效果不如預(yù)期，很一大部分原因是品牌不明白自己“為什么投”：有人是看了別人有效果便跟著來試水；有人則既要曝光又要轉(zhuǎn)化，把短劇當(dāng)成了一個“萬金油”。某短劇MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人李明（化名）告訴「深響」：短劇最大的價值是曝光，做的是品牌勢能，投短劇百分之七八十還是以品宣為主去做長尾的流量效應(yīng)，從而通過定制短劇來實(shí)現(xiàn)更多品牌價值。

更進(jìn)一步看，品宣可以再細(xì)化為三大類場景：一種是日化護(hù)膚等大通類品牌有新品上市，需要打開認(rèn)知，那短劇正兼顧了曝光與種草的功能；第二種，部分品牌有觸達(dá)其他圈層用戶的需求，利用短劇的高曝光、達(dá)人多矩陣投放來打破認(rèn)知；第三則是之前很少做劇情類投放，比如彩妝、食品品牌，利用短劇實(shí)現(xiàn)“場景化”，賦予產(chǎn)品一個使用場景和情緒價值。

需要注意的是，短劇并不是一個適合所有品牌的生意，比如沒有品宣需求、更看重轉(zhuǎn)化增長與生存的中小品牌的中小品牌，或者是自身鏈路不完善、承接不了短劇帶來的流量的品牌，便沒有投短劇的必要。

短劇中品牌露出

當(dāng)品牌了解了自己的投放訴求，下一步便是選擇合適的平臺做精準(zhǔn)打透。

當(dāng)前，抖音、快手、淘寶、京東、小紅書、B站幾大平臺都在加碼定制短劇，品牌怎么選成了關(guān)鍵。觀察今年618，投放的品牌就與平臺之間達(dá)成了某種“默契”：美妝護(hù)膚品牌更傾向于在抖音投放，像韓束、百雀羚、丸美都是抖音短劇的老朋友，快手則是以電商平臺和3C電子品牌為主，比如天貓、京東、唯品會、vivo手機(jī)都在快手做了投放；淘寶更接近交易環(huán)節(jié)，我們發(fā)現(xiàn)蘭蔻、嬌韻詩、歐萊雅等大牌投放淘寶居多。

上述短劇MCN負(fù)責(zé)人李明認(rèn)為，這和背后的平臺邏輯與資源優(yōu)勢有關(guān)系。據(jù)他介紹，品牌都會結(jié)合適合品牌以及品牌產(chǎn)品的人群包進(jìn)行投放，像電商、3C想打下沉市場，和快手的調(diào)性更吻合；美妝護(hù)膚等大眾品牌，會選起步更早、受眾群廣泛的抖音；淘寶靠近交易環(huán)節(jié)，相對會更吸引首次投放、對賣貨的需求度大于品宣的品牌。

雖然內(nèi)容平臺、電商平臺都入局了定制短劇，抖音仍然是大多數(shù)品牌的核心陣地。“得益于抖音的生態(tài)，70%的短劇生意還是在抖音，品牌的第一選擇也是抖音。”李明補(bǔ)充道。

抖音、快手、淘寶短劇界面

MCN機(jī)構(gòu)有達(dá)人和內(nèi)容能力，也有的品牌會直接跳過平臺聯(lián)系MCN機(jī)構(gòu)，達(dá)人陣地在哪里、就投放哪個平臺，當(dāng)然這目前還是頭部MCN的專屬。

銀色大地是業(yè)內(nèi)第一家跑通品牌商業(yè)化的MCN機(jī)構(gòu)，旗下的姜十七、浩杰來了、喬七月、聶小舟成了不少品牌短劇的“御用達(dá)人”，銀色大地的大部分生意都是直接和品牌接觸洽談。

銀色大地短劇商業(yè)化負(fù)責(zé)人郭慶帥告訴「深響」：和品牌溝通時，并不會一味推薦頭部達(dá)人，而是會根據(jù)品牌的訴求一輪一輪縮小選擇范圍。首先了解品牌的需求、想打中的人群，篩選出符合要求的達(dá)人；其次再評判達(dá)人的播放量、價格等數(shù)據(jù)維度是否符合品牌的預(yù)期；第三步，再從符合的達(dá)人中，判斷其內(nèi)容/內(nèi)在是否符合品牌調(diào)性，最終鎖定一到兩位達(dá)人，達(dá)到彼此契合。

基于達(dá)人完成的合作，其價格也都是以達(dá)人商單為主，目前行業(yè)內(nèi)商單價格“兩極化”明顯，頭部達(dá)人帶來的曝光更高、價格更貴，腰尾部達(dá)人帶來的曝光效果相對弱一些、價格也會便宜。

據(jù)了解，當(dāng)前短劇定制的價格區(qū)間在幾十萬到幾百萬之間不等。以某MCN提供的達(dá)人刊例價為參考，一部5-8集短劇，抖音粉絲在600萬+的達(dá)人預(yù)計可以帶來的曝光數(shù)約1億，商單價格高達(dá)300萬；粉絲數(shù)不足百萬的達(dá)人，預(yù)計帶來曝光1000萬，價格約在30萬。

二、短劇定制全流程拆解：怎么操作？有哪些坑？

和付費(fèi)短劇只讓用戶滿意不同，定制短劇涉及到三方，就意味著要找到品牌、MCN、平臺三方的交集，相對來說難度更高，更需要品牌把控好每個細(xì)節(jié)、避開潛在的坑。

郭慶帥告訴「深響」：一部定制短劇從籌備到上線播出，中間相當(dāng)“細(xì)碎”：溝通、簽合同、支付定金、交劇本、確認(rèn)拍攝場地場景、拍攝班底確認(rèn)、拍攝制作、上線播出、付尾款。絕對順利的情況下，整個周期需要一個月到一個半月，不順利的話可能會更久。

整個流程中，有三個環(huán)節(jié)格外重要。

創(chuàng)意環(huán)節(jié)，也就是短劇劇本的誕生過程，品牌植入的產(chǎn)品、露出的方式、植入的時長都是在這一階段要充分解決的問題。

品牌定制短劇的劇本創(chuàng)作有兩種方式，一種是MCN機(jī)構(gòu)與品牌聊需求，了解品牌想要的內(nèi)容類型、主打的產(chǎn)品，再根據(jù)對市場流行題材的判斷，創(chuàng)作出定制的劇本。另一種情況是制作公司會設(shè)定“劇本庫”，從中為品牌提供創(chuàng)意來源，雙方再基于已有劇本做露出方式上的調(diào)整和修改。李明透露，他們公司內(nèi)部的編劇團(tuán)隊每周會儲備七八十部劇本，來填充劇本庫。

在植入玩法上，品牌可以選擇總冠名的方式在短劇中做深度露出，包括短劇簡介、短劇海報植入品牌logo，在劇中以產(chǎn)品、口播等形式柔性出現(xiàn)，潛移默化影響觀眾心智；或者也可以選場景包套餐，圍繞某一場景深度種草，短時間內(nèi)覆蓋多部短劇，主打廣泛曝光?！按蠖鄶?shù)品牌還是會選總冠的方式植入，臨近大促檔期，還會聯(lián)合頭部達(dá)人矩陣做總冠的打包投放?！惫鶓c帥表示。

對于植入時長，短劇平臺會設(shè)置一個相對明確的標(biāo)準(zhǔn)，比如在抖音一部12集的短劇，深植入3集、軟植入6集，還有3集不植入。在實(shí)際操作環(huán)節(jié)，大部分MCN機(jī)構(gòu)會在不影響內(nèi)容的情況下，盡量給品牌做到充分曝光。據(jù)「深響」統(tǒng)計，一部每集3分鐘的定制短劇，品牌露出的時長約在10-15秒左右/集。

品牌總冠玩法：海報、簡介、劇中都有露出

劇本達(dá)成一致后，就到了拍攝及執(zhí)行環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)主要考驗的是把創(chuàng)意落地的能力。

在定制短劇的拍攝現(xiàn)場，除了達(dá)人和幕后制作團(tuán)隊之外，品牌方也會派商務(wù)及運(yùn)營前來“圍觀”，來保證植入的產(chǎn)品正確露出，如果有調(diào)整，現(xiàn)場直接修改。但在拍攝過程中，品牌方和內(nèi)容方圍繞內(nèi)容和商業(yè)的尺度產(chǎn)生爭執(zhí)也是常有的事。

短劇制片人王云霄之前做過一部定制短劇，開拍之前品牌方要求畫分鏡腳本，但其實(shí)短劇是短頻快產(chǎn)物，一集短劇大概有150個鏡頭以上，演員在拍攝時也會有一些即興發(fā)揮的反應(yīng)，對定制短劇來說，分鏡腳本的作用并不大，且費(fèi)時費(fèi)力。

郭慶帥也遇到過品牌在開拍后臨時變卦，覺得內(nèi)容選題不夠新、植入時長不夠、位置不行、方式不對或者安插品牌方的人進(jìn)來演角色。這種情況就需要雙方來回溝通，找到合適的解決方案。

歸根究底，定制短劇是一門營銷手法，品牌花費(fèi)了營銷預(yù)算，必然就會有效果衡量，效果好才會形成復(fù)投，形成長久的合作關(guān)系。

短劇最大的價值在于曝光與品宣，因此在衡量效果環(huán)節(jié)，播放量、CPM是兩大關(guān)鍵的數(shù)據(jù)指標(biāo)，目前定制短劇行業(yè)的平均CPM值為20-25左右，雖然相比前兩年效果有所下滑，但類比信息流、小游戲帶來的轉(zhuǎn)化（信息流CPM平均值約為30），定制短劇還是一種高性價比的手段。

在后鏈路轉(zhuǎn)化上，市面上有部分定制短劇掛載了小黃車/小藍(lán)詞等玩法，在郭慶帥看來，這更多是一種品牌“附加權(quán)益”——達(dá)到了足夠多的曝光、觸及到一定量的人群后，轉(zhuǎn)化自然而然發(fā)生，小黃車/小藍(lán)詞的補(bǔ)充更多是為了縮短消費(fèi)者平臺之間跳轉(zhuǎn)的時間和成本，他曾計算過，在短劇中點(diǎn)擊小黃車到下單支付購買，整個鏈路只需10到15秒，而最終銷量如何，并不能完全作為品牌投放定制短劇的一項衡量指標(biāo)。

跳轉(zhuǎn)鏈路

三、定制短劇很難一飛沖天，未來仍在探索

盡管銷量不是考量指標(biāo)，近兩年行業(yè)里還是造就了一個銷量爆發(fā)、品類逆襲的例子——韓束。

青眼數(shù)據(jù)顯示，2023年，韓束以33.4億GMV成為抖音美妝全年銷售Top1，比第二名高出近10億；今年618期間，韓束抖音GMV為33.58億，拿下抖音平臺618美妝、護(hù)膚雙榜單榜首。這背后，正和韓束在抖音的短劇營銷有關(guān)，據(jù)短劇自習(xí)室統(tǒng)計，2023年韓束共投了22部定制短劇。

成功的案例在前，定制短劇也被捧上了神壇，各家品牌、MCN紛紛入局，想再復(fù)制一個增長奇跡，但至今市場上并沒有跑出第二個“韓束”，反而是品牌盲目入局后踩了不少坑。

王云霄透露，某家居品牌想要讓品牌年輕化，準(zhǔn)備投一部短劇，找到的短劇團(tuán)隊負(fù)責(zé)人之前是投流出身，對定制短劇了解不多，做了一部情景喜劇，結(jié)果用投流懟出了幾千萬的播放量，幾百萬的成本花出去，效果卻不如預(yù)期。這其實(shí)對定制短劇行業(yè)產(chǎn)生影響，品牌花了錢但效果一般，便誤認(rèn)為定制短劇沒有效果，之后便就此退場。

短劇流量價值大，盲目入局也有不少風(fēng)險，我們更需要理性看待定制短劇。李明形容，短劇的位置就像是過往傳統(tǒng)廣告時代，必須要去投電梯廣告、電視廣告一樣，要做的宣發(fā)動作，在概念里沒有好壞，只是品牌到達(dá)到一定階段必須要走的一條路徑而已。郭慶帥也提到，“它不是一個可以讓品牌瞬間一飛沖天的東西”。

更何況定制短劇賽道當(dāng)前一片紅海，大部分人還在已有認(rèn)知里卷故事、卷制作，想讓定制短劇能長遠(yuǎn)發(fā)展，大家都能分到蛋糕，跳出既有賽道做創(chuàng)新，變成了必然要做的事?！岸ㄖ贫虅≡趦?nèi)容、植入玩法上表現(xiàn)好了，能跟橫屏劇掰手腕，它會有基于流量、造星、藝術(shù)性的一個綜合表現(xiàn)，還是有不少增長空間的?！蓖踉葡霰硎?。

據(jù)觀察，行業(yè)里已有頭部創(chuàng)作者在嘗試與不同內(nèi)容形態(tài)、商業(yè)模式融合，拓寬定制短劇的邊界。

我們都知道短劇行業(yè)里兩種分類——付費(fèi)短劇和定制短劇“涇渭分明”，在商業(yè)模式上一個To C、一個To B，目前點(diǎn)眾嘗試著將B端與C端變現(xiàn)方式相結(jié)合，在付費(fèi)短劇里加入植入廣告，走類似于長劇的路子，既有廣告收入、又有用戶的充值費(fèi)用。

還有一種嘗試比較多的玩法是“短劇+品牌+文旅”的結(jié)合，即地方政府出錢宣傳當(dāng)?shù)匚穆?，品牌借勢植入增加產(chǎn)品厚度，制作方承制，共同產(chǎn)出一部品牌文旅短劇。

比如芒果TV的橫屏定制短劇《你的島嶼已抵達(dá)》便是文旅與品牌的結(jié)合，不僅全程在常德桃花源景區(qū)取景，而且因為短劇是改編自番茄小說IP，還拿下了番茄小說的冠名。

此外，王云霄最近在為浙江5A級景區(qū)籌備短劇，除了拿到地方文旅給出的一部分資金外，他也在考慮聯(lián)系品牌做植入，三方共創(chuàng)一部品牌文旅短劇?！捌放圃谶@樣的景區(qū)文旅短劇里有很大的植入空間，原始大森林、純植物萃取、天然礦泉水等這一類的品牌天然契合”。

不過就目前的探索來看，短劇+品牌+文旅還在起步階段，實(shí)際操作中還有不少的問題需要解決。比如地方政府和宣傳部門是否接受品牌植入，植入的產(chǎn)品、植入的時間又需要多方溝通協(xié)同。而且品牌投短劇主打高曝光，文旅短劇更想展現(xiàn)歷史風(fēng)貌和當(dāng)?shù)厝宋模舜说脑V求要做好結(jié)合。

品牌+文旅+短劇

因此，不管是當(dāng)下還是未來，定制短劇有其獨(dú)特的流量價值與內(nèi)容植入場景，同時也有一些“不確定”待驗證。

外界關(guān)于定制短劇的判斷數(shù)不勝數(shù)，對于真正想入局、已經(jīng)入局的品牌來說，要明白定制短劇不是一個投了就一定會獲得回報的賽道，它更考驗入局者的前瞻眼光和制作能力；對于MCN及平臺來說，在品牌都在找尋確定性投放路徑的當(dāng)下，定制短劇的確顯示出其潛力，MCN及平臺更應(yīng)創(chuàng)新、探索，挖掘定制短劇的增長空間。三方合力，才會將行業(yè)的天花板拉高。