618結束了，觀察小紅書618的戰(zhàn)報和媒體交流會，可以發(fā)現(xiàn)小紅書在電商直播中水花漸起。小紅書能夠通過買手+電商”找到自己穩(wěn)定的變現(xiàn)之路嗎？

在各平臺超頭敘事逐漸失靈的這個618，小紅書的商業(yè)化之路，依靠直播，水花漸起。

6月19 日，小紅書電商公布“小紅書618直播季”收官戰(zhàn)報。戰(zhàn)報顯示，截至6月18日，直播訂單數(shù)達去年同期5.4倍，直播間購買用戶數(shù)達去年同期5.2倍，小紅書電商業(yè)務正在持續(xù)加速跑。

對此，剛剛上任不久的小紅書電商運營負責人銀時表示：“直播是小紅書電商最主要的載體，直播電商是小紅書電商中重要的發(fā)力方向。”他介紹，過去一年，小紅書電商生態(tài)逐漸豐富，大量原生買手和商家在小紅書收獲了自己的成就。

不過，擺在小紅書面前的，是傳統(tǒng)電商的“低價”之戰(zhàn)，以及抖音、快手等內容電商的先發(fā)優(yōu)勢。做電商多年，小紅書能夠通過“買手+電商”找到自己穩(wěn)定的變現(xiàn)之路嗎？小紅書底氣又在哪里？

通過觀察618小紅書戰(zhàn)報以及小紅書的媒體交流會，克勞銳嘗試解讀上述問題，并期待能夠給出適宜的答案。

一、垂類買手撐起小紅書電商

在這個頭部主播影響力逐漸淡化的618購物節(jié)，小紅書的垂類買手展現(xiàn)出了獨特的“解題之道”。

今年618期間，一批優(yōu)質的垂類買手如雨后春筍般涌現(xiàn)，短時間內取得了令人矚目的增長。

例如，主打高智簡約通勤穿搭的@合合噠 ，單場直播GMV達到1340萬+。交流會上，@合合噠 說：“買手可以通過自己個性的穿搭給品牌帶來更多的趨勢，在商品之外傳遞更多生活中的價值?！?/p>

時尚買手@絨耳朵兒 同樣成績突出，僅僅在成為小紅書買手的第六個月，她的單場帶貨GMV就實現(xiàn)了3倍增長，單場銷售額高達2400萬，并成功售出了1萬件連衣裙。

這背后，既有買手在直播選品、內容運營、制作能力方面的專業(yè)素養(yǎng)，也得益于小紅書社區(qū)獨特的“種草”文化所激發(fā)的巨大消費潛力。誰能夠準確把握用戶痛點，展現(xiàn)令人向往的生活方式，便有可能成為下一個“千萬買手”。

6月12日小紅書電商舉辦的618媒體交流會上，小紅書電商運營負責人銀時多次強調了小紅書與生活方式的關系?！靶〖t書買手不僅是把貨帶出去，而是基于自己對于商品，對于生活方式的理解，自己的審美，自己的專業(yè)，通過一場場直播傳遞給大家。過程中不光是用戶能買到一些好的產品，也能跟隨著每一個買手，找到買手擁有的生活方式，擁有的審美，擁有的生活體驗。”

作為當代年輕人生活方式的“百科全書”，小紅書的買手電商是從內容生態(tài)中生長出來的，也是當前直播電商中極富有特殊性的存在。今年小紅書618期間，單場破百萬買手達去年同期3倍。除了原生博主，越來越多全網優(yōu)質創(chuàng)作者看到小紅書的可能性，并轉型成為小紅書買手，如@豆豆本豆、@ashui-AS 、@張悅兒masami 、@阿里北杯 等。

圖源小紅書

其中，轉型小紅書買手的美護博主@阿里北杯 ，與品牌花知曉深度共創(chuàng)了聯(lián)名遮瑕液，阿里北杯為不同膚質、膚色的用戶提供超全選色攻略。這一新品一經推出便大受歡迎，銷量突破4萬多支。小紅書的買手基于對用戶需求的深刻理解，實現(xiàn)了“人”與“貨”的精準匹配。

不同行業(yè)涌現(xiàn)出的標桿買手在助力品牌實現(xiàn)銷量目標的同時，也為用戶帶來了定制化的爆款單品。這些買手不僅為自身帶來了更多可能性，也為小紅書電商的多樣性和多元化發(fā)展注入了新活力。

在當前的電商發(fā)展階段，低價固然是吸引用戶的重要因素，但風格化與質價比逐漸成為用戶的核心訴求。從章小惠、董潔，再到如今小紅書上風格各異的買手，我們看到了電商行業(yè)在追求品質與風格上的不斷探索與突破。

二、店播“上桌”

在過去的一年中，我們見證了店播的強勁爆發(fā)力，而今年618購物節(jié)，投入店播的商家數(shù)量更是持續(xù)增長，展現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢。

小紅書的直播生態(tài)正逐漸豐富，形成了買手直播與商家直播并駕齊驅的局面。隨著小紅書成功通過買手直播建立起電商和直播帶貨的心智，它正積極擴展店播的供給，打造出一個買手與店鋪直播共同繁榮的新局面。

不過，店播已不是新鮮事，小紅書的店播能講出什么新故事嗎？

要想探究這個問題，我們可以從數(shù)據(jù)入手。根據(jù)小紅書提供的數(shù)據(jù)，今年618期間，商家店播活躍度顯著，通過店播達成的訂單量同比激增9.4倍。“目前小紅書整體店播呈現(xiàn)復購率高、退貨率低和客單價高的三個特點?！便y時介紹，店播成為商家在小紅書經營的重要路徑。

以支吾家居為例，在618期間，其店播單場銷售突破百萬，總銷量更是達到千萬級別。支吾家居通過店播與買手直播的緊密合作，形成了雙輪驅動的發(fā)展模式，實現(xiàn)了銷售與品牌傳播的雙重提升。

圖源小紅書

對此，支吾主理人聶萍表示：“我們在小紅書找到了適合自己的生態(tài)，用娓娓道來、細致深入的直播讓用戶看見、了解支吾?！?/p>

無獨有偶，農科院賬號“農科優(yōu)品”也在小紅書上取得了顯著的成果。他們在平臺上沉淀了6個社群，擁有近3000位活躍用戶，通過群聊互動大幅提升了轉化效率。

圖源小紅書

據(jù)農科優(yōu)品直播電商負責人衛(wèi)浩然介紹，“在小紅書做店播最大的收獲是積累了大量愿意分享，甚至愿意幫我們解決問題的粉絲?！?/p>

從支吾家居到農科優(yōu)品，我們不難發(fā)現(xiàn)小紅書的獨特性。多年積攢的“種草”理念、強大的內容力，在店播場域爆發(fā)。用戶被優(yōu)質內容吸引，為心儀產品買單，并積極參與其中，形成了良好的互動循環(huán)。

據(jù)克勞銳了解，自從小紅書大力發(fā)展店播后，有許多女裝品牌對于小紅書的店播十分感興趣。對于女裝商家來說，“小紅書是當前為數(shù)不多的流量‘藍?！?。商家可以通過挖掘自身商業(yè)價值和企業(yè)文化，吸引用戶的關注與認同，并在小紅書上實現(xiàn)從“種草”到“拔草”再到復購的良性循環(huán)。

整體來說，“店播+買手直播”并行，正在成為品牌商家們的共同做法。在買手和店播模式雙向驅動下，小紅書電商生態(tài)也不斷趨于完整，展現(xiàn)出更多可能性。

三、小紅書“重押”電商

作為精致生活的集中地，小紅書筆記的“種草”屬性，一直而言都十分突出。不過，受限于內容平臺的局限性以及其他原因，小紅書的電商路走得十分坎坷。

直到2023年，董潔、章小惠、伊能靜等買手的走紅，讓小紅書直播為其商業(yè)化打下一記“強心針”。

此后，小紅書調整策略，動作頻頻。2024年5月末，小紅書電商買手運營業(yè)務與商家運營業(yè)務合并，組成電商運營部，為電商二級部門，由銀時負責，向小紅書COO柯南匯報，這一舉措標志著小紅書在電商領域的全面布局。

如今，小紅書的電商格局已形成買手直播與店播并駕齊驅的態(tài)勢。從人員配置到戰(zhàn)略部署，小紅書正在全方位“押注”電商。

此外，據(jù)克勞銳了解，小紅書正在積極推進REDArrival（新品櫥窗）項目，該項目將聯(lián)合電商和商業(yè)化團隊，為品牌提供品效合一的解決方案，同時也為站內買手提供更多元化的商品選擇，在貨盤上進行扶持。

然而，與淘寶、天貓、抖音等電商平臺相比，小紅書的店播體量仍有待提升。需要看到的是，作為內容驅動的社區(qū)平臺，用戶在小紅書上的購物心智尚未完全建立，人們更多的是在瀏覽筆記和視頻，而非直接購買商品。

盡管如此，我們不應忽視小紅書直播帶貨的巨大潛力。在龐大的高質量用戶基礎上，小紅書的變現(xiàn)空間依然值得期待。

對于從業(yè)者而言，當一個平臺尚未形成固定格局，且已有成功案例涌現(xiàn)時，或許正是下注的時機。

你如何看待小紅書電商？歡迎在評論區(qū)留言。