種草作為產品營銷轉化的起點，在用戶觸達上起到了非常重要的作用，但隨著越來越多競品的加入，單一的內容形態(tài)效果開始變差。本文以醫(yī)療器械品牌創(chuàng)?？禐槔ㄟ^分析它多樣內容形式的種草邏輯，為大家提供一些參考借鑒。

內容種草有著重要意義：不僅僅是品牌信息的傳遞，其營銷效果是不斷進階深化的；在整個種草過程中，用戶的痛點是內容的輸出的核心，所以內容必須圍繞用戶的真實需求去理解，在目標消費者所生活的場景中尋找契機。

1. 用戶是種草的原點，所有的內容和產品都需要從洞察用戶需求開始；
2. 內容和產品是種草的基石，內容要引發(fā)用戶對品牌/產品的需求才算有效；
3. 內容筆記種草過程概括為：用戶洞察——場景植入——品牌/產品詞軟植入——產品有何價值/優(yōu)勢——成功種草。

以下是對創(chuàng)福康品牌的種草邏輯分析：

PART 1 品牌切高認知護膚用戶

搜索關鍵詞“面膜”，根據筆記內容可以發(fā)現(xiàn)，用戶們不僅關注“保濕補水、美白”等不同的產品功效，使用場景也較為多元，如皮膚屏障受損、干皮敏感肌、油痘肌等內容也較為常見；

圖片來源：小紅書

同時，面膜的細分賽道“醫(yī)用面膜”“醫(yī)美面膜”等的搜索指數(shù)較高，最高詞條相關搜索12萬+。

圖片來源：小紅書聚光

創(chuàng)?？凳且粋€醫(yī)療器械品牌，屬于典型的醫(yī)美專業(yè)線產品，在醫(yī)用敷料市場中排名靠前。

小紅書用戶對功能性護膚品成分、功效極為看重，從筆記數(shù)據來看其核心推廣的產品主要有以下幾種：

圖片來源：淘寶

通過上面的產品分析我們可以看到，品牌產品的核心

用戶群體主要有光電類醫(yī)美項目人群和存在某種皮膚痛點的人群；

從產品的角度來看其相關產品的成分幾乎不會導致皮膚受損，對于改善肌膚問題有著很好的效果，在所有的膚質中都相對適用。

PART 2 強痛點內容攻占用戶心智

實現(xiàn)用戶心智的攻占需要精準定位目標用戶、挖掘痛點問題、制定針對性的內容策略。對于大多數(shù)有相關皮膚問題的用戶來說，他們在尋找解決方案時，往往更傾向于直接搜索與其痛點相關的關鍵詞內容，即“產品+痛點問題”的聯(lián)合搜索，如“敏感肌面膜”、“油痘肌面膜”、“醫(yī)美面膜”等，這些搜索詞條能夠高效地幫助他們獲取相關信息。

創(chuàng)?？灯放苹谄放铺卣鳎瑢ふ壹毞仲惖?，找準了存在相關皮膚痛點問題的人群和一些相應的產品使用場景，以下是相關筆記的歸納整理：

數(shù)據來源：灰豚數(shù)據

整體來看，種草人群基本劃分為“光電醫(yī)美項目人群”、“存在皮膚痛點的人群”兩大類；

以下是基于相關核心人群挑選了由皮膚痛點和醫(yī)美項目切入的相關細分種草內容玩法的分析：

1. 光電醫(yī)美項目人群

光電術后皮膚屏障處于受損狀態(tài)，非常脆弱，這時應該避免成分復雜的功效產品，防止給皮膚帶來負擔和刺激。創(chuàng)福康的相關產品本來就是醫(yī)美專業(yè)線產品，在醫(yī)美后有一定的修復作用。

根據醫(yī)美項目的不同，相關的種草內容也有一定的差異，以下選擇了水光針、點陣激光和光子嫩膚等項目的典型筆記進行分析：

水光針

筆記一：專家視角干貨分享貼

核心用戶：水光針項目的潛在用戶

用戶需求：水光針后的護理

產品植入：博主以行業(yè)專家的身份，系統(tǒng)地分享水光針術后護理干貨知識，植入相關護理產品，創(chuàng)?？捣罅鲜瞧渲械囊粋€。

圖片來源：小紅書

點陣激光

筆記一：痛點+攻略貼

核心用戶：存在“痘痘”問題，同時對“痘坑治療項目”感興趣的用戶

用戶需求：了解痘印治療過程、術后護理和手術效果

產品植入：首圖可以看到真實的效果對比，內容上用戶分享自己的醫(yī)美項目全流程，包括流程-面診-治療-修復等過程，其中產品穿插在術后修復階段。

圖片來源：小紅書

筆記二：用戶視角干貨分享貼

核心用戶：點陣激光手術的潛在用戶

用戶需求：了解點陣激光術后修護知識

產品植入：用戶分享自己積累的術后護理經驗，主要有激光術后、結痂期和掉痂期3個重要階段，創(chuàng)福康敷料在術后階段起到快速降溫的作用。

圖片來源：小紅書

光子嫩膚

筆記一：教程攻略貼

核心用戶：光子嫩膚的新手用戶和潛在用戶

用戶需求：了解光子嫩膚的基本流程和基礎的術后護理知識

產品植入：首圖直接呈現(xiàn)術后效果，開篇植入產品，然后結合自身經驗介紹光子嫩膚相關知識。

圖片來源：小紅書

以產品為主導面相醫(yī)美相關人群：

筆記一：產品認知帖（有品牌認知基礎）

核心用戶：有一定醫(yī)美經驗的，對創(chuàng)福康品牌有一定認知的人群

用戶需求：水光針后的護理、醫(yī)用敷料的選擇

產品植入：結合“我”的水光針術后出現(xiàn)“臉皮干”等情況，植入創(chuàng)?？迪嚓P產品，其在水光針后起到一個補水修復、快速降溫的作用。

圖片來源：小紅書

筆記二：產品認知貼（對品牌認知較少）

核心用戶：有一定醫(yī)美經驗，但對創(chuàng)?？灯放葡鄬δ吧挠脩?/p>

用戶需求：在光子術后護理上踩過雷，想要學習光子嫩膚術后護理知識的人群

產品植入：整體從產品出發(fā)，從各個方面論證產品的優(yōu)越性，對“新手”用戶種草。產品成分+功效-產品的“醫(yī)用”資質-產品的安全性等；

圖片來源：小紅書

筆記類型三：產品橫測貼

核心用戶：對醫(yī)用面膜感興趣/有需求的用戶

用戶需求：了解不同品牌醫(yī)用面膜的突出優(yōu)勢和適用場景

產品植入：根據自身“光子嫩膚”后的產品使用經驗總結出各種產品針對的具體皮膚痛點問題和產品的突出優(yōu)勢，對用戶進行種草。

圖片來源：小紅書

2. 不同皮膚痛點人群

皮膚問題包括但不限于敏感肌、皮膚爆痘、皮膚屏障受損、泛紅、曬傷等；在上面的分類中各種“修復”相關的筆記在痛點的劃分上相對籠統(tǒng)，都可以歸為“爛臉”。

根據皮膚問題種類的不同，種草內容也有所不同，以下選擇了有明顯細分界定的筆記進行分析，如敏感肌、油痘肌和皮炎等：

敏感肌

敏感肌人群的皮膚本身比較脆弱，容易受到刺激，對面膜有較高的標準。在日常的護膚過程中除了養(yǎng)護角質外，還需要注意換季、泛紅、過敏等問題。

筆記類型一：干貨分享貼

核心用戶：存在敏感肌痛點

用戶需求：解決敏感肌問題

產品植入：首圖直接展示護膚前后對比效果；在視頻中系統(tǒng)講解敏感肌護膚知識，邊講解邊做示范，植入多種產品，創(chuàng)?？捣罅蠈儆谄渲兄?。

圖片來源：小紅書

筆記類型二：產品認知貼

核心用戶：潛在知道創(chuàng)?？灯放频挠脩?/p>

用戶需求：敏感肌和醫(yī)美人群，想要找到適合的產品

產品植入：結合自身向用戶推薦敷料產品，產品有修復創(chuàng)面、皮膚過敏和痔瘡皮炎等突出優(yōu)勢。

圖片來源：小紅書

油痘肌

油痘肌人群的皮膚表面過度分泌油脂，容易長閉口和爆痘；在護膚品使用不當時容易出現(xiàn)刺痛、泛紅和發(fā)癢等問題，并且換季、冷熱變化、空氣變化都會導致肌膚的過敏性反應。

筆記類型一：產品種草貼

核心用戶：存在爆痘問題的人群，學生黨

用戶需求：解決油皮爆痘問題

產品植入：從自身經驗角度切入分享，先遇到的提出痛點問題，然后對產品做出系統(tǒng)全面的介紹，對用戶進行種草。

圖片來源：小紅書

筆記類型二：痛點+干貨分享貼

核心用戶：存在爆痘痛點的，缺少護膚基礎知識的，且對創(chuàng)福康品牌認知不足的人群

用戶需求：學習爆痘后的修護知識，減少痘印問題

產品植入：視頻有相關的效果呈現(xiàn)，具有真實性。醫(yī)用敷料對爆痘問題有快速修護的作用，而創(chuàng)?？诞a品屬于痘敏肌的“剛需品”，還可用來日常維穩(wěn)。

圖片來源：小紅書

皮炎

皮炎是一種慢性炎癥性皮膚病，特點為面部突發(fā)或反復出現(xiàn)紅斑、丘疹、脫屑伴瘙癢、灼熱或刺痛感。

筆記類型一：干貨分享貼

核心用戶：存在脂溢性皮炎痛點問題，對創(chuàng)福康品牌認知較少或是陌生的用戶。

用戶需求：解決/緩解脂溢性皮炎問題

產品植入：通過自身的經驗分享，通過系列與產品相關的功效、品牌資質和成分介紹等展示產品優(yōu)勢特點，做到保護肌膚屏障、維穩(wěn)皮膚狀態(tài)。

圖片來源：小紅書

筆記類型二：痛點+產品分享貼

核心用戶：存在皮炎痛點問題但缺少應對方法的群體。

用戶需求：解決反反復復出現(xiàn)皮炎的問題，學習修護知識。

產品植入：通過系列的皮炎應對方法講解植入相關產品，在產品的推薦上不僅限于創(chuàng)?？诞a品，還有其他比較實用的產品。

圖片來源：小紅書

創(chuàng)?？捣罅袭a品主要以人群種草為核心，框定光電類醫(yī)美項目人群和存皮膚問題的人群，圍繞人群的需求痛點輸出內容；此外，還有較多產品導向的帖子，同樣結合一些痛點輸出內容，瞄準對品牌有一定認知的潛在用戶。

除了上述從核心人群的需求痛點出發(fā)攻占用戶心智外，其還會在一定的時間點增加合適的內容，蹭熱點內容流量（如下圖）。

數(shù)據來源：灰豚數(shù)據

節(jié)點前疊加營銷活動內容，如去年5-6月輸出“618”相關囤貨內容筆記，去年10-11月輸出“雙十一”相關新品修復面膜內容筆記。

在“春夏”“秋冬”換季時期相關內容也會有一定量的增加。同時抓住“軍訓”前的特殊時期輸出防曬相關種草內容。

創(chuàng)福康在小紅書的內容玩法邏輯主要是從不同用戶群體可能存在的不同搜索需要出發(fā)，通過多樣的內容形態(tài)將用戶需求和解決方案結合，形成深層次的用戶認知，獲取更多的銷量轉化。

1、由“創(chuàng)?？怠币约啊皠?chuàng)?？得婺ぁ钡纳嫌卧~（如下圖）可以看到，相關用戶在搜索“光子嫩膚”、“敏感肌面膜”、“爛臉”等內容之后會對品牌或產品進行搜索，這與其內容種草的方向基本吻合，說明其卡上了用戶認知。

品牌在進行內容種草時可以將其作為一個檢驗標準，在品牌/產品的上游詞中尋找合適的內容方向。

圖片來源：小紅書聚光

2、內容種草的基本邏輯可以簡單概括為：洞察用戶群體，基于人群需求痛點，確定種草內容的方向，制作相關的種草內容，從核心人群突破，層層破圈。

創(chuàng)福康品牌框定光電類醫(yī)美人群和存在皮膚問題的人群輸出種草內容（如下圖）；

例如：展示皮膚痛點/醫(yī)美手術后的皮膚狀態(tài)/產品前后效果對比，吸引目標用戶的注意——結合用戶體驗進行分享，增加內容的真實性和說服力—— 提供針對皮膚問題的解決方案和建議，植入相關產品——產品的優(yōu)勢介紹，加強種草效果；