隨著節(jié)氣營(yíng)銷的興起，餓了么憑借其獨(dú)特的風(fēng)格，成功將傳統(tǒng)節(jié)氣文化與現(xiàn)代營(yíng)銷相結(jié)合，打造出了具有品牌特色的節(jié)氣營(yíng)銷IP。通過(guò)深入洞察用戶情緒，細(xì)膩呈現(xiàn)節(jié)氣文化，以及將地區(qū)飲食文化與節(jié)氣深度結(jié)合，餓了么成功吸引了眾多用戶的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶的深度互動(dòng)。

“春雨驚春清谷天，夏滿芒夏暑相連。秋處露秋寒霜降，冬雪雪冬小大寒?！?/p>

節(jié)氣營(yíng)銷越來(lái)越多地出現(xiàn)在大眾視野，不同于節(jié)日營(yíng)銷的集中搶占用戶心智，24個(gè)節(jié)氣年復(fù)一年出現(xiàn)，做好節(jié)氣營(yíng)銷也許能為品牌帶來(lái)意想不到的效果。

而在突擊節(jié)氣營(yíng)銷的萬(wàn)千動(dòng)作中，餓了么的節(jié)氣營(yíng)銷不同于其他品牌的單一敘事，而是打造了一個(gè)獨(dú)特的風(fēng)格，將節(jié)氣“借”為己有，將其孵化成了自有營(yíng)銷IP——用整合營(yíng)銷打造集大成的平臺(tái)前沿營(yíng)銷玩法。

一、春季的飲食表達(dá)

今年春季已經(jīng)度過(guò)了立春、雨水、驚蟄、春分四個(gè)節(jié)氣，先來(lái)看看餓了么推出的節(jié)氣短片。

立春時(shí)節(jié)，國(guó)人素來(lái)有“咬春”的習(xí)俗，清人林蘭癡曾贊嘆“調(diào)羹湯餅佐春色，春到人間一卷之”，將這一飲食文化描繪得恰到好處。

餓了么的立春短片也以“春卷”為主題，一語(yǔ)雙關(guān)提出“卷的哲學(xué)”，希望大家在立春把生活中的“卷”一口吃掉。

炸得香脆可口的春卷、超越常人認(rèn)知的大蔥餅和大飯包、色香味俱全的烤鴨……類似春卷但不只春卷的食物，卷起的是人們的口腹之欲，是一抹春色，更是對(duì)生活“內(nèi)卷”的反擊。

當(dāng)今社會(huì)的“卷”充斥生活各個(gè)角落，也不斷重重敲打著人們的內(nèi)心，餓了么則通過(guò)美食與輕快文案的搭配，將春卷的哲學(xué)轉(zhuǎn)化為社會(huì)情緒的消解。

時(shí)間來(lái)到雨水節(jié)氣，餓了么則將主題聚焦飲茶文化。

今年雨水恰逢周一，陰雨天氣總會(huì)讓人昏昏欲睡、無(wú)心工作，相比立春短片對(duì)社會(huì)情緒的洞察，餓了么的雨水短片更加關(guān)注職場(chǎng)打工人的心理狀態(tài)。

列夫·托爾斯泰、老舍、卡夫卡等文學(xué)大家也會(huì)有片刻想要休憩，更何況普通人呢，片中對(duì)名人“擺爛文學(xué)”的引用恰恰擊中了年輕一代打工人的情緒，成為最強(qiáng)嘴替。

“雨水宜飲茶，有茶就有歇”，餓了么也借助情緒和古時(shí)飲茶歇息的習(xí)俗，輸出了一波“雨水時(shí)節(jié)應(yīng)上餓了么飲茶”信息點(diǎn)，在傳播傳統(tǒng)文化中用洞察到的社會(huì)情緒引起大眾共鳴。

驚蟄短片沒有延續(xù)社會(huì)洞察，卻將視角轉(zhuǎn)向童真的一面，以“春雷驚百蟲”為主題講述云南傣族村落驚蟄吃蟲的習(xí)俗。

《春分，春天的精分》則是將春分二字拆解重構(gòu)，再次利用對(duì)年輕用戶生活習(xí)慣的精確洞察。短片從自律、休息、旅行、養(yǎng)生、社交這五個(gè)常出現(xiàn)在社媒平臺(tái)的場(chǎng)景，呈現(xiàn)出年輕人的兩副面孔，雖看起來(lái)與節(jié)氣本身關(guān)系不大，卻也是又一次趣味表達(dá)。

二、節(jié)氣營(yíng)銷中找到多元化風(fēng)格

從餓了么的幾條TVC不難看出的是，在節(jié)氣營(yíng)銷這一賽道，品牌已經(jīng)找到了自己獨(dú)特的表達(dá)方式。從借勢(shì)營(yíng)銷到固定項(xiàng)目，餓了么對(duì)節(jié)氣營(yíng)銷的掌控已經(jīng)超脫了普通的營(yíng)銷方式，更是形成了品牌的IP，成為內(nèi)容資產(chǎn)之一?？傮w來(lái)看，餓了么時(shí)令官IP的呈現(xiàn)分為三個(gè)風(fēng)格。

1、廣告融入年輕話語(yǔ)體系，聚焦社會(huì)情緒和生活痛點(diǎn)

2024年《立春，卷的哲學(xué)》、《春分，春天的精分》以及2023年的《建議冬至放一天假》等廣告短片，都是基于對(duì)年輕人情緒洞察打造出的作品。

短片立足于年輕人在生活中、工作中遇到的小難題，詼諧話語(yǔ)下呈現(xiàn)出年輕群體的精神面貌和心理狀態(tài)，無(wú)論是用趣味文字治愈焦慮，還是緩慢敘述中的觀點(diǎn)輸出，使品牌觀點(diǎn)與用戶產(chǎn)生精神共振。

群體情緒共鳴，就是餓了么此類廣告的殺手锏。

2、餓了么也用細(xì)膩的講述對(duì)節(jié)氣文化進(jìn)行文藝化呈現(xiàn)

人的心情往往會(huì)隨著季節(jié)更替而產(chǎn)生微妙的變化，餓了么的廣告片也依據(jù)節(jié)氣變更而不斷變換著風(fēng)格。比如相對(duì)于春季的活潑，秋冬季的畫面呈現(xiàn)和主題選擇則更為內(nèi)斂沉靜。

霜降時(shí)節(jié)邀請(qǐng)演員惠英紅講述霜打菜的形成，也將霜打菜比喻成人生經(jīng)歷；許知遠(yuǎn)在冬至用對(duì)生活的觀察，將冬至吃餃子的習(xí)俗講得溫暖動(dòng)人，也將希望放假的共識(shí)傳達(dá)出來(lái)。

以時(shí)令食物發(fā)起號(hào)召正是餓了么時(shí)令官IP主題，從這一風(fēng)格上看，餓了么對(duì)話的不僅是年輕用戶，更是每一個(gè)對(duì)節(jié)氣變化有著深層感知的國(guó)人。對(duì)不同用戶畫像的喜好進(jìn)行狙擊，要活潑，也要高端，這也是品牌節(jié)氣風(fēng)格多元化的體現(xiàn)。

3、將地區(qū)飲食文化與節(jié)氣深度結(jié)合

古話說(shuō)“民以食為天”，中國(guó)人血液中流淌著對(duì)食物的熱愛，而“二十四節(jié)氣”本就是是上古農(nóng)耕文明的產(chǎn)物，更是包含有豐富民俗事象的民俗系統(tǒng)。

餓了么在一些節(jié)氣將鏡頭對(duì)準(zhǔn)地方飲食特色，傳播中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化，但又不被單一飲食結(jié)構(gòu)所束縛，重在讓每個(gè)人都有“由頭”在節(jié)氣吃到心儀的食物。

當(dāng)然，廣告大片只是節(jié)氣營(yíng)銷的手段之一，對(duì)于本地生活服務(wù)平臺(tái)餓了么來(lái)說(shuō)，站內(nèi)訂單量的增加才是重點(diǎn)。因此，餓了么不僅在站內(nèi)推薦節(jié)氣美食，還在社媒平臺(tái)邀請(qǐng)用戶參與話題互動(dòng)贏取紅包，用實(shí)在實(shí)惠提高用戶下單量。

此外，餓了么還在自行打造節(jié)氣氛圍，每逢節(jié)氣便將外賣員圖像更改為時(shí)令美食設(shè)計(jì)，更將限定裝扮落地到線下，用官方與用戶之間的玩梗，進(jìn)一步強(qiáng)化吃節(jié)氣美食上餓了么的品牌印象。

餓了么外賣員限定裝扮

餓了么外賣員限定裝扮（現(xiàn)實(shí)版）

三、將節(jié)氣做成IP餓了么做對(duì)了什么？

TOP君根據(jù)餓了么發(fā)布的物料整理后發(fā)現(xiàn)，其節(jié)氣營(yíng)銷始于2021年的冬至，彼時(shí)的餓了么邀請(qǐng)馬東分別在冬至、臘八節(jié)和元宵節(jié)各拍攝了一條短片，用時(shí)令官與歷史人物的互動(dòng)輸出節(jié)氣應(yīng)食時(shí)令食物的觀點(diǎn)。

早期時(shí)令官IP中，餓了么的節(jié)氣營(yíng)銷風(fēng)格尚未完全形成，主要的營(yíng)銷動(dòng)作包括以時(shí)令美食、歷史故事為主題，帶領(lǐng)聯(lián)動(dòng)多個(gè)餐飲品牌為用戶提供時(shí)令紅包等福利。

2022年8月，餓了么將時(shí)令官更換為歌手周深，此后的廣告片表達(dá)更加趣味化，試圖將目標(biāo)用戶精確為年輕受眾。站內(nèi)騎手標(biāo)識(shí)也由動(dòng)物形象變成節(jié)氣飲食以及節(jié)氣習(xí)俗相關(guān)元素，不難看出，餓了么在不斷嘗試尋找適合自己的IP風(fēng)格。

在TOP君看來(lái)，餓了么的成功在于兩點(diǎn)。

其一是找到了品牌的在消費(fèi)者心中的錨點(diǎn)。如今的年輕消費(fèi)者更在乎性價(jià)比，但同樣也在乎價(jià)值表達(dá)。本次餓了么的節(jié)氣IP就不由得讓人想到其答題免單活動(dòng)，成功戳中用戶追求低價(jià)免單的心愿，讓性價(jià)比成為餓了么的錨點(diǎn)。而同樣是對(duì)話年輕消費(fèi)群體，這一次餓了么選擇跳脫出單純的商業(yè)模式，更是走向了價(jià)值共鳴。無(wú)論是化身打工人嘴替小小哲學(xué)、戳中人內(nèi)心柔軟的話語(yǔ)，還是對(duì)民俗文化的探尋與傳播，餓了么做的都是用情緒與情感撬動(dòng)用戶心智。

其二，做好節(jié)氣IP的餓了么不再只是一個(gè)普通的本地生活A(yù)PP，更是節(jié)氣的一個(gè)符號(hào)，用廣告內(nèi)容在人們腦海中留下烙印，形成有效聯(lián)想。相比于“曇花一現(xiàn)”的IP聯(lián)名，現(xiàn)在的品牌更傾向于自造IP——一個(gè)更長(zhǎng)情的營(yíng)銷方式，來(lái)夯實(shí)品牌在消費(fèi)者心中的經(jīng)營(yíng)。而兩年來(lái)的時(shí)令官IP做到今天，不僅是面向消費(fèi)者時(shí)對(duì)APP使用的號(hào)召，更是為餓了么沉淀了其內(nèi)容資產(chǎn)。

結(jié)語(yǔ)

阿里巴巴2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，本地生活部分收入同比增長(zhǎng)13%至151.60億元，主要由餓了么和高德業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)所帶動(dòng)，其訂單量同比增長(zhǎng)近20%，已是不錯(cuò)的成績(jī)。

營(yíng)收的增長(zhǎng)離不開平臺(tái)與商家堅(jiān)定“相向而行”的決策，其不斷作出營(yíng)銷的嘗試，也為本地生活服務(wù)的破圈帶來(lái)了別樣的思路。相信玩轉(zhuǎn)節(jié)氣的餓了么，今后也會(huì)開創(chuàng)更多優(yōu)秀的營(yíng)銷方法，為行業(yè)帶來(lái)新的思考。