前段時間娃哈哈事件大家知道吧？原本只是一個簡單的事件，最后發(fā)展成了對農(nóng)夫山泉的攻擊，消費者的行為直接影響品牌形象，這篇文章，我們就來討論下這個問題。

互聯(lián)網(wǎng)時代，消費行為所受的社會關(guān)注度不斷增加。一方面是人們主動“曬”出各種消費成果，另一方面是媒體對熱點消費事件的追蹤報道。

消費行為的社會影響作用不斷提升，由私人行為開始向社會行為演變。

社會性消費行為評價，對品牌具有“一榮俱榮，一損俱損”的連帶效應(yīng)。

當(dāng)消費者行為得到好評時，不僅個人可以得到社會認(rèn)同，當(dāng)事品牌也會得到獎贊，給品牌形象增添色彩；

而當(dāng)消費行為造成負(fù)面影響時，不但消費者會受到批評，也會連累品牌聲譽、造成品牌稀釋影響。

在完整的消費事件中，包含著消費者、品牌和大眾三方。

大眾作為第三方，扮演著評論者角色，是品牌潛在消費者群體和社會事件的推動者，并且會造成“眾口鑠金，積毀銷骨”的顛覆性影響。

一、消費類型

消費的類型主要可以分為私人性消費和社會性消費兩種。

社會性消費與私人性消費之間最大的區(qū)別，在于消費動機(jī)和影響效果上。

從個體動機(jī)角度出發(fā)，社會學(xué)者認(rèn)為消費行為與自我意識(self-consciousness)相關(guān)，個體消費的動機(jī)可以被分為“公開型自我意識”和“私人型自我意識”兩種，

前者是出于人際關(guān)系的影響(interpersonaleffect)，與炫耀(conspicuous)、自我獨特性(snob)、攀比(bandwagon)的動機(jī)相關(guān)；

后者則是因為自我影響 (personaleffect)所致，與享樂(hedonist)、追求完美(perfectionist)的目標(biāo)相關(guān)(Vigneronetal.，1999)。

由此可見，社會性消費是由消費者持有“擁有他人所沒有的”、獲得社會地位提升的內(nèi)在動機(jī)而引發(fā)的、為證實和實現(xiàn)自我價值而作出的消費行為。

對于這種非功能性的需求而言，消費者最注重的是商品所能產(chǎn)生的外部效應(yīng)，例如，攀比效應(yīng)(bandwagoneffect)、虛榮效應(yīng)(snobeffect)、凡勃侖效應(yīng)(Vebleneffect)等。

消費者通過這種消費行為所產(chǎn)生的影響獲取潛在的未來收益，例如，提升個人形象、進(jìn)入特定的“圈子”、提升他人對自己的認(rèn)同度等。

二、什么是社會性消費

社會媒體對熱點消費事件的報道不斷引發(fā)關(guān)注和評論，表明公開型的消費行為對他人和社會所造成的影響也日益增大。

為了區(qū)別于一般私人性消費行為，我們將這種以傳遞價值信號為購買目的，并對他人、社會造成較大影響的消費行為稱之為社會性消費行為。

社會性消費的產(chǎn)生體現(xiàn)了人們的需求規(guī)律。當(dāng)物質(zhì)層面的功能需求得到滿足后，消費就成為人們歸屬感建立、自我展示和價值實現(xiàn)的手段。

隨著大眾的消費行為由基本的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向精神追求、由功能型消費轉(zhuǎn)向符號型消費轉(zhuǎn)型 (Chernevetal，2011)，社會性消費行為亦呈現(xiàn)突飛猛進(jìn)的趨勢。而消費行為一旦演化至社會性消費的范疇，就會引起他人的關(guān)注和評價。

三、消費者選擇品牌的深層次原因

消費者為何需要品牌?簡而言之，品牌具有象征價值(symbolicvalue)，消費者可以通過品牌表達(dá)身份(identity)，也可以通過品牌來推斷其使用者的身份(Belk，1988;Kleineetal.，1995;Levy，1959)。

現(xiàn)有關(guān)于品牌形象的研究，主要揭示了品牌形象與消費者的自我概念的關(guān)系，品牌如何成為消費者自我的一部分，以及如何滿足消費者身份需求的內(nèi)涵(EscalasandBettman，2003;Fournier，1998)。

品牌形象體現(xiàn)了消費者對品牌的感知，由消費者抽象的品牌聯(lián)想反應(yīng)出來，便是屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)范疇。

從這個意義上來說，品牌形象在一定程度上表現(xiàn)了企業(yè)試圖滿足消費者的心理期望和社會需求的方式(Keller，2001)。

據(jù)此，科勒建立了品牌形象測評模型，將消費者的品牌聯(lián)想分為產(chǎn)品屬性、消費利益、品牌態(tài)度三個部分。

在這里，屬性是指消費者所了解的產(chǎn)品或服務(wù)的描述性特征，分為產(chǎn)品相關(guān)和非產(chǎn)品相關(guān)兩種，前者涉及到產(chǎn)品的物質(zhì)組成或服務(wù)的必備條件，后者主要是指與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的外部特征；

其次，利益是消費者認(rèn)為產(chǎn)品或者服務(wù)能夠?qū)嵦峁┖锰幒凸δ?，分為功能性、象征性和體驗性三種，通常與產(chǎn)品屬性相關(guān)(Park，1986)。

最后，品牌態(tài)度則是指的是消費者對于品牌持有的總體看法和評價。

四、企業(yè)如何應(yīng)對社會性消費對于品牌形象的影響

對于社會性消費產(chǎn)生的品牌稀釋影響，在管理上具有一定的應(yīng)對難度：

(1)消費者具有自主選擇權(quán)

在具備購買能力和購買意愿的前提下，消費者可以自由選擇喜歡的品牌產(chǎn)品。

雖然可以采用限量或設(shè)置購買門檻等限制條件來干預(yù)消費者的選擇，但自由交易市場中這未必是行之有效策略。

如網(wǎng)絡(luò)中消費者之間的自由交易，可以實現(xiàn)購買需求。因此只有采取積極策略，提供行之有效的品牌干預(yù)措施。

(2)消費者動機(jī)具有合理性

一方面品牌具有符號象征價值，通過產(chǎn)品的購買使用可以實現(xiàn)品牌形象價值的溢出效應(yīng)，幫助消費者改變或提升自我形象。

另一方面參照群體效應(yīng)揭示，當(dāng)消費者向往某個群體時，使用該群體常用的品牌產(chǎn)品，有助于獲得群體認(rèn)同(Jeeetal.，2010)。

人通常都具有向上發(fā)展的社會動機(jī)需求，勢必會造成消費者個人形象與品牌形象間的不一致問題。從價值角度分析，這種形象的不匹配代表著消費者的需求動機(jī)，是消費時代品牌價值作用所在，同時也是品牌存在的基礎(chǔ)。

因此，如何為形象不匹配的消費者提供品牌價值服務(wù)，是需要關(guān)注研究的理論問題。

(3)商家品牌形象工程的必然結(jié)果

品牌的重要性已無需論述，它是企業(yè)發(fā)展的重要資產(chǎn)，同時也是企業(yè)外部資源獲取的市場競爭工具。

塑造品牌是企業(yè)的一項長期系統(tǒng)工程，而品牌工程有兩個方面重點：首先，是樹立差異化的品牌形象，形成與競爭對手的有效區(qū)隔，便于消費者認(rèn)別和記憶(Dichter，1985)。其次，向上發(fā)展品牌，提升品牌價值空間，獲取品牌價值紅利。