為什么不建議APP平臺(tái)以廣告銷售分成和廣告主進(jìn)行結(jié)算?

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在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式中,廣告售賣一般是以CPM/CPC方式進(jìn)行計(jì)價(jià),為什么比較少簡(jiǎn)單以最終廣告銷售收入進(jìn)行比例分成呢?這篇文章,作者為我們解答這個(gè)問題。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告售賣的策略上,廣告平臺(tái)通常會(huì)以CPM\CPC進(jìn)行計(jì)價(jià),但是為什么很少見過以最終廣告銷售收入進(jìn)行比例分成呢?

首先對(duì)于廣告主側(cè),這種收費(fèi)方式是最合理的,所以他們肯定會(huì)傾向于以這種方式;但是對(duì)于平臺(tái)側(cè)來說,其實(shí)乍一想,這樣子做的話媒體平臺(tái)能夠獲得的利潤是非??捎^的,因?yàn)椴皇亲鳛橐粋€(gè)服務(wù)商的角度去按服務(wù)賣產(chǎn)品,而是作為一個(gè)合伙人的角度,這樣獲得利潤理論上來說會(huì)更多。

基于此,媒體平臺(tái)需要考慮的事情就會(huì)更多了,首先就是要對(duì)廣告主整體不管是廣告設(shè)置、物料、策略的全流程鏈路把控,需要做到極致負(fù)責(zé)以提高轉(zhuǎn)化。

但是這一點(diǎn)本身就很難做到,主要原因有兩點(diǎn):

  1. 現(xiàn)有大部分app平臺(tái)特別是初創(chuàng)時(shí)期資源緊張,對(duì)于廣告主能提供的服務(wù)基本為資源位大小、尺寸的核對(duì),但是這些最基礎(chǔ)的,更核心轉(zhuǎn)化關(guān)鍵在于物料本身的內(nèi)容和創(chuàng)意,大的廣告主還好,可能會(huì)有專門的預(yù)算做這個(gè)事情,但長尾部更多的中小型廣告主根本沒有對(duì)應(yīng)的預(yù)算,而且也沒有專門的設(shè)計(jì)人員。
  2. 既然平臺(tái)要對(duì)最終轉(zhuǎn)化負(fù)責(zé),那就需要了解并掌控廣告曝光鏈路的整條數(shù)據(jù)從而隨時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)優(yōu)化。但是事實(shí)上來看,平臺(tái)從曝光到點(diǎn)擊的行為路徑因?yàn)槭窃谧约赫緝?nèi),所以還好,但是無法掌控用戶從點(diǎn)擊廣告到最終轉(zhuǎn)化的行為數(shù)據(jù),因?yàn)橐话泓c(diǎn)擊廣告之后就會(huì)跳轉(zhuǎn)到廣告主的落地頁,平臺(tái)僅僅要求廣告主提供合法和可用的鏈接而已。對(duì)于這個(gè)環(huán)節(jié),平臺(tái)的控制力就更弱了。

所以說基于以上情況下,app平臺(tái)如果想要增強(qiáng)廣告平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力,一定要接受銷售分成這種方式的話。唯一的方式就是不斷的給站內(nèi)所有用戶持續(xù)不斷的推廣告,以增加廣告的轉(zhuǎn)化率。大一點(diǎn)兒的、有較高知名度的媒體平臺(tái)都非常珍視自己的“羽毛”,不可能采取殺雞取卵的方式去營收。因此,這些媒體平臺(tái),一般都是不會(huì)同意為廣告主的銷售而負(fù)責(zé)的,媒體平臺(tái)最多也就是同意按照廣告點(diǎn)擊數(shù)收取廣告費(fèi)用。因?yàn)樗麄兪紫纫WC用戶的體驗(yàn)。

當(dāng)然,在業(yè)界可能也有一些沒有那么大用戶量和知名度的媒體,為了獲得廣告主的青睞,而同意這種為最終銷售負(fù)責(zé)的方式。那這樣做,媒體平臺(tái)就能穩(wěn)穩(wěn)地把廣告主抓牢嗎?

答案是否定的。因?yàn)榇蟮拿襟w平臺(tái)都不接受這種廣告產(chǎn)品購買形式,而廣告主首先要保證的還是自己的品牌和產(chǎn)品推廣信息可以“廣而告之”,所以有一定購買實(shí)力的廣告主肯定會(huì)優(yōu)先考慮大的媒體平臺(tái)。因此,現(xiàn)在的廣告產(chǎn)品購買方式,在廣告主和媒體平臺(tái)之間,從根本上來說,是一種雙方博弈的結(jié)果。

本文由 @商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)習(xí)日記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。

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  1. 想到房產(chǎn)行業(yè)的例子,在QQ時(shí)代,還是pc互聯(lián)網(wǎng),右下角有個(gè)彈出式廣告,當(dāng)時(shí)那個(gè)彈出是一次是5w,某地產(chǎn)商的新樓盤,買了一個(gè)月的彈窗,把整個(gè)盤賣光了。理論來說,如果是走CPS,對(duì)于平臺(tái)方來說,利潤可以最大化。但是出于作者說的各種原因,所以只能存在于理論上。

    來自福建 回復(fù)
  2. 誒……但嚴(yán)格來說,媒體用cps做盈利方式的,比方說跟著淘寶客和京東走返利分紅的app也有不少,比方說返利網(wǎng)什么的。在之前這個(gè)行當(dāng)還火的時(shí)候也活得不錯(cuò)。只是普通的非購物型的媒體,一般不想肩負(fù)轉(zhuǎn)化的責(zé)任成本,也沒那個(gè)資源,所以多是用的cpm的方式……這種方式對(duì)于流量主是更有益的。

    來自北京 回復(fù)
  3. 原來這樣啊!我說怎么巨量等媒體都是按廣告展示收費(fèi)的呢

    來自廣東 回復(fù)