《繁花》的兩種廣告:被劃過的和被共情的
隨著電視劇《繁花》的火爆,其當(dāng)中的廣告形式也受到了關(guān)注。本文指出了其中兩種不同類型的廣告及其背后成功的三大原因,一起來看看吧。
《繁花》里面有兩種廣告:一種是插播廣告,一種是植入廣告。
01
插播廣告就是插在劇集中的,有片頭片中片尾的貼片,也有借著劇情回顧偷摸打槍的,最多的就是那種大概五秒鐘的硬廣,「一句廣告語+XX(品牌名)邀你觀看《繁花》」,四五個(gè)廣告串成一串兒端出來。
繁花剛開播的時(shí)候只有會(huì)員才能看,會(huì)員付錢很大一部分原因是不想看廣告,而現(xiàn)在付了錢也要請(qǐng)你看廣告——美其名曰為會(huì)員定制的廣告,這本就讓人窩了一肚子火,我不知道有多少「尊貴的會(huì)員」在有權(quán)限直接劃過的情況下堅(jiān)持看完一堆插播廣告。不會(huì)都像我這樣變態(tài)吧,我堅(jiān)持看完是因?yàn)槲姨孛词亲鰪V告的,本是同根生,劃過何太急。
品牌方在明知大概率要被劃過的情況下,依然投放,只求在熱劇里露個(gè)臉,哪怕臉是模糊的,哪怕臉被前排的廣告擋住了,不知這種投放的意義是什么?
做品牌?湮沒在一堆「邀你收看」里;求效果?并沒有跳轉(zhuǎn)鏈接。也許搭上熱劇就算完成推廣了吧,緩解一下品牌焦慮也是好的。
02
植入廣告就比較高明,這也是被各大營(yíng)銷號(hào)解讀得最多的一類,它完全融入劇情,甚至已經(jīng)談不上是廣告了,它就是劇集的一部分。普通觀眾也根本意識(shí)不到是廣告,像劇中寶總送汪小姐的凱迪拉克、煙紙店老板用百事可樂閑敘黃河路風(fēng)云、飯店服務(wù)員買到雅詩蘭黛小驕傲了一把……
這一波植入廣告的品牌應(yīng)該是賺大發(fā)了,《繁花》會(huì)一直播下去,品牌廣告的一次投資,換來的是永久性的回報(bào)復(fù)利,與劇集本身一同成為經(jīng)典。
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但這樣的廣告不是誰都能植入的。
1. 首先你得有投王家衛(wèi)作品的勇氣
王大師以往的電影,幾乎部部都是經(jīng)典,但票房都很一般,有的甚至很慘淡,因?yàn)榕牡亩际俏乃嚻?,二三十年前能欣賞王家衛(wèi)的極為小眾,到如今中國(guó)本科率也僅有4%,加上浮躁的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,能指望王家衛(wèi)有多大的商業(yè)市場(chǎng)呢?
當(dāng)然這一次王家衛(wèi)把自己給顛覆了,居然把故事拍得精彩又清晰,我等凡夫俗子也看得津津有味。他自己依然墨鏡穩(wěn)戴,讓粉絲大跌眼鏡。
就像文藝到骨子里的姜文拍了一部商業(yè)大片《讓子彈飛》。
這是后話了。
2. 其次你得對(duì)電視劇有個(gè)預(yù)判
《繁花》改編自同名小說,是真正的嚴(yán)肅文學(xué),小說本身的調(diào)性是比較沉悶的,即使有茅盾文學(xué)獎(jiǎng)加持,也不會(huì)成為爆火的流行作品。
植入廣告得開播之前就拍好,如果電視劇延續(xù)小說的風(fēng)格,就不要對(duì)商業(yè)化效果抱有期待,小說里出現(xiàn)了上千處「不響」,電視劇上線后真的「不響」的話,就當(dāng)打水漂了。但王家衛(wèi)居然爆改了小說,人物設(shè)定、故事風(fēng)格都與原著相去甚遠(yuǎn)。如果這是押寶,就是把阿寶押成寶總了。
3. 最后,最重要的是,你得有那個(gè)品牌底蘊(yùn)
這一波植入的品牌,都是伴隨著幾代人成長(zhǎng)起來的品牌,60、70后的青春,80、90后的童年,都在里面了。新品牌就只能插播硬廣。
馬曉波老師說過做品牌就像是公共選舉,是一個(gè)拉選票的過程。
這些品牌在漫長(zhǎng)的歷程中拉到了各自最珍貴的選票,在無數(shù)選民的支持下成為了獨(dú)特的社會(huì)角色,早已跳出了純粹的商業(yè)品牌范疇。??
它們?cè)谔厥鈩∏榛驁?chǎng)景下的露出,不但沒讓人覺得是廣告,而是一波大規(guī)模的回憶殺,讓無數(shù)人狠狠共情了。這也算是老品牌的特權(quán)吧。
往小里說,它們是大眾文化的一部分;往大里說,是人類文明的一部分。
作者:陳無用,微信公眾號(hào):陳無用(ID:wuyongzhiyong2022)
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