最近幾年各個行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型都很火，酒水、食品行業(yè)也不例外。只是很多公司都沒有經(jīng)驗和參考，不知道如何下手。這篇文章的直播，我們來看看作者分享的經(jīng)驗。

協(xié)助洋河、魯花、太古可樂等眾多領(lǐng)先品牌數(shù)字化建設(shè)的過程中，數(shù)據(jù)是提升企業(yè)經(jīng)營效率的關(guān)鍵驅(qū)動力。數(shù)字化并不僅局限于線上，它也深刻影響著線下的運營模式，使得線下銷售的數(shù)據(jù)分析與管理變得更加精細(xì)化和高效。對于零售快消品牌而言，線下渠道占據(jù)80%的銷售份額，特別在食品和酒水行業(yè)，線下渠道是銷售的重中之重，但線下渠道存在著諸多難題，主要為：

• 經(jīng)銷商成百上千，如何高效評估優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商以及分層管理，對優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商重點投入資源？
• 全國終端門店數(shù)百萬家，品牌如何準(zhǔn)確評估終端門店真實潛力，保證資源投入到高潛門店？面對不同城市市場，品牌如何精準(zhǔn)拓店？
• 品牌如何穿透終端門店，運營消費者，引導(dǎo)消費者到店，拉升門店動銷率。

在瓴羊全新推出的「瓴羊數(shù)智化專家面對面」直播欄目中，瓴羊大零售食品酒水行業(yè)總監(jiān)張立君憑借豐富的行業(yè)經(jīng)驗和對市場敏銳的洞察力，梳理出一套完整的渠道數(shù)字化干貨方法論，并以酒水行業(yè)為例，詳細(xì)拆解了瓴羊如何幫助酒水品牌實現(xiàn)運營增長。

一、五力評估模型：助力企業(yè)構(gòu)建經(jīng)銷商客觀評估體系

在經(jīng)銷商管理上，品牌可以通過渠道銷售、渠道庫存、渠道對賬、渠道分析考評、渠道經(jīng)銷商開發(fā)準(zhǔn)入、渠道目標(biāo)與計劃等板塊上對經(jīng)銷商進行更精細(xì)化的管理?；陉惭?qū)π袠I(yè)的深度觀察以及與品牌合作經(jīng)驗積累，瓴羊與眾多品牌共創(chuàng)出了《經(jīng)銷商五力評估模型》。通過這套五力評估模型，品牌不僅可以借助數(shù)據(jù)客觀地將經(jīng)銷商分層分級，還能更好地發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的短板，為其賦能。

以江蘇的一家酒水客戶為例，該品牌在2022年有8000多個經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商大小不一、模式多樣，既有夫妻店，也有規(guī)模上億的經(jīng)銷商。復(fù)雜的經(jīng)銷商體系，讓分類分級工作舉步維艱。該品牌希望與瓴羊共創(chuàng)打造一套科學(xué)的評估標(biāo)準(zhǔn)，提升經(jīng)銷商分級效率，并保證分級更準(zhǔn)確和客觀。

為此，品牌將經(jīng)銷商的目標(biāo)達成、庫存周轉(zhuǎn)率、網(wǎng)點覆蓋、費效比、利潤貢獻占比、市場秩序等指標(biāo)納入五力模型的可選范圍，每個大區(qū)/分公司可根據(jù)實際情況摘取其中最關(guān)鍵的五個指標(biāo)對經(jīng)銷商做考核并進行分層分級。借助五力評估模型做出的分級，也受到了經(jīng)銷商的高度認(rèn)可。

模型構(gòu)建的完備評估體系，讓經(jīng)銷商的短板也一目了然，進而幫助品牌的渠道管理團隊更快采取針對性措施。比如，當(dāng)發(fā)現(xiàn)終端覆蓋率不足時，品牌可以指導(dǎo)經(jīng)銷商針對性的拓展終端，提升市場覆蓋率；當(dāng)發(fā)現(xiàn)費效低時，可通過數(shù)據(jù)分析追蹤哪些費用/哪些產(chǎn)品/哪些終端的投入產(chǎn)出比較低，及時調(diào)整營銷策略，實現(xiàn)更精細(xì)化的管理。

二、賦能品牌做深、做全終端，提高ROI

得終端者得天下。圍繞終端門店的拓展，瓴羊主要提供三個方向的解決方案：

第一、做深(存量)。一方面，賦能品牌在現(xiàn)有資源下管理好存量終端；另一方面，賦能品牌挖掘高價值終端，并為其投入更多的營銷費用。

第二、做全(新增)。幫助品牌在各個區(qū)域市場尋找更多的終端，提升市場滲透率。此外，評估有潛力的終端客戶，并為潛力終端提供更多的品牌資源支持。

第三、提高ROI。瓴羊可以幫助品牌實現(xiàn)終端數(shù)據(jù)的驗證，從而減少在已關(guān)閉終端上的投入，提升渠道的毛利；通過對終端的動銷情況、新品上架、形象建設(shè)、費效比等核心指標(biāo)進行高潛終端的判斷，在有新品推廣或者促銷活動時，優(yōu)先對高潛終端進行投放。

以瓴羊曾服務(wù)的一家酒水品牌為例，它在中國擁有多達300萬—400萬家終端門店。瓴羊幫助其匹配了90%以上的終端門店，并發(fā)現(xiàn)了終端門店的異常情況：幾十萬家終端在疫情期間已經(jīng)關(guān)店了，但卻一直在持續(xù)申請費用。最終，通過瓴羊的數(shù)據(jù)驗證，一年的時間為該品牌節(jié)省了上億的投入。

品牌還可以借助阿里的生態(tài)數(shù)據(jù)開發(fā)空白終端。在地圖上標(biāo)注品牌現(xiàn)有終端后，品牌就可以看到已覆蓋、值得覆蓋的區(qū)域。阿里生態(tài)數(shù)據(jù)可以為品牌進行空白潛力終端評估，有了精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)之后，品牌就有明確的“標(biāo)靶”，這將幫助品牌實現(xiàn)更精準(zhǔn)的拓客。

以酒水行業(yè)為例，瓴羊如何助力品牌發(fā)現(xiàn)高價值終端：先挖掘一個城市的餐飲高消費人群，再追蹤這些高消費人群去了哪些場所消費，找到每個城市的TOP飲酒場所（酒樓）；再通過追蹤哪些煙酒店給這些飲酒場所供的酒，找到高價值的煙酒店。最終找到的TOP飲酒場所和煙酒店讓品牌和經(jīng)銷商拓展時做到有的放矢。

在新終端開發(fā)維度，通過瓴羊的數(shù)據(jù)能力和阿里生態(tài)的數(shù)據(jù)強強聯(lián)手，幫助品牌發(fā)現(xiàn)終端門店和空白潛力終端，打造全國終端網(wǎng)絡(luò)圖。借助該終端網(wǎng)絡(luò)圖，品牌能夠更直觀地看見可拓展、可覆蓋、可分析的區(qū)域，及時了解品牌在某個區(qū)域的市場滲透率，以及未來可以挖掘的潛力終端。

三、精細(xì)化運營，引導(dǎo)消費者到店，提升門店動銷

在消費者運營和門店動銷方面，品牌面臨的核心挑戰(zhàn)是如何讓貨架上的產(chǎn)品快速轉(zhuǎn)化為銷售額。解決挑戰(zhàn)的重點在于如何通過有效的消費者運營策略，驅(qū)動消費者到店，提升產(chǎn)品銷售。但對于食品酒水行業(yè)而言，品牌通常無法直接與客戶接觸，導(dǎo)致難以輸出有針對性的運營策略。

首先，品牌需要了解目前會員的消費者群體，針對性地制定運營策略。通過使用瓴羊隱私計算能力，品牌能夠利用加密的消費者數(shù)據(jù)與友盟+數(shù)據(jù)引擎相結(jié)合，得出精準(zhǔn)的消費者畫像。這一能力既保護了消費者隱私，也能幫助品牌獲得消費偏好、消費能力等畫像。

了解消費者畫像后，品牌對號入座，執(zhí)行對應(yīng)的核心策略：

已有一定消費者數(shù)據(jù)的品牌，可以通過阿里生態(tài)數(shù)據(jù)的能力，針對具有相似品牌偏好的消費者群體進行營銷活動。例如，在消費者支付成功的頁面上，品牌可以推出入會優(yōu)惠活動，發(fā)放無門檻優(yōu)惠券或新品體驗券等，吸引消費者到店使用。這不僅提升了門店動銷率，還降低了會員獲取成本。

消費者數(shù)據(jù)較少的品牌，可以利用阿里生態(tài)體系的數(shù)據(jù)技術(shù)，依據(jù)類目偏好和消費場所周邊人群特征，引導(dǎo)潛在消費者成為會員并到店消費。通過營銷，品牌可以有效地推廣新品，驗證市場競爭力，同時引導(dǎo)目標(biāo)人群到店消費。

品牌可以通過對現(xiàn)有消費者深入分析，并結(jié)合阿里生態(tài)數(shù)據(jù)的強大能力，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，引導(dǎo)消費者到店消費。這樣的策略促進了門店銷售的同時，也為品牌積累了寶貴的會員資源，提升了品牌的市場競爭力。

直播中，除了干貨分享，張立君還從評論區(qū)選擇了一些有代表性的問題，對其進行針對性回答。以下為問答集錦：

Q1：關(guān)于經(jīng)銷商五力評估模型，是瓴羊基于食品酒水行業(yè)已經(jīng)搭建好的，還是企業(yè)可以按需定制？

A：經(jīng)銷商的五力評估模型是瓴羊和很多企業(yè)共創(chuàng)的，品牌在管理成千上萬個經(jīng)銷商時，這套模型的價值將更加凸顯。目前，我們已經(jīng)將模型模塊化并沉淀到產(chǎn)品指標(biāo)中，品牌只需較少的投入，就可以定制品牌自有的五力評估模型。

Q2：我是四川一家酒企，對于拓展二三線城市有明確的需求，請問瓴羊提供的解決方案如何賦能市場拓展？

A：四川和貴州地區(qū)有不少酒企，規(guī)模在幾千萬到上億之間，向全國市場拓展是剛需。借助瓴羊的能力，即便企業(yè)沒有非常完善的終端信息，也可以通過阿里生態(tài)數(shù)據(jù)，對重點城市進行布局。在圈定重點城市的名單后，還可按照城市顆粒度去了解城市的高價值消費場所和餐飲場所，讓酒企開拓市場變得更有底氣，也更容易在當(dāng)?shù)厥袌稣业狡ヅ涞慕?jīng)銷商。

Q3：我在杭州有6家連鎖門店，瓴羊可以幫助提升門店管理和會員營銷嗎？

A：在門店管理和會員的運營上，瓴羊能夠提供一站式解決方案。首先，瓴羊可以幫你更精細(xì)化地了解客戶喜好、購買頻次、購買單價等信息；而后瓴羊能夠幫你分析數(shù)據(jù)，為會員做定向推薦，讓會員買到更心儀的產(chǎn)品，從而提升客戶粘性和門店業(yè)績。

Q4：食品行業(yè)一直苦于如何提升門店的動銷率和引流，這一方面瓴羊有具體的解決方案嗎？

A：一種情況是品牌已有會員信息，瓴羊可以通過阿里的生態(tài)能力為會員分發(fā)權(quán)益，比如無門檻體驗券、新品體驗券等，引導(dǎo)消費者到店消費，從而將會員資產(chǎn)更好地引導(dǎo)到線下門店。

另一種情況是品牌沒有會員數(shù)據(jù)，此時需要借助阿里的生態(tài)能力，幫品牌在公域流量池中找到合適的目標(biāo)人群，然后引導(dǎo)其入會、消費。此方面經(jīng)瓴羊提供的品牌驗證，效果尤其顯著。

Q5：不同規(guī)模的企業(yè)使用瓴羊解決方案，是否存在差異性？

A：瓴羊方案適用任何規(guī)模的終端。對于快消企業(yè)而言，不管是品牌直控還是渠道控制，都需要將終端的權(quán)益做得更好、產(chǎn)出做得更高，并不斷開發(fā)新的高潛終端以提升滲透率，才能更好地為消費者服務(wù)。

針對經(jīng)銷商管理，不同規(guī)模的品牌各有差異。如果品牌處于全國鋪貨階段，需要向經(jīng)銷商要效益時，五力評估模型將是最佳方案之一。