又到年底了，開始各種總結(jié)，目前打算寫三篇系列總結(jié)文章： 我的2017產(chǎn)品總結(jié)；我是如何做刻意練習(xí)的；我是如何使用筆記系統(tǒng)管理知識與項目的。本篇文章是系列文章的第一篇，主要是想總結(jié)下自己一年來對產(chǎn)品的理解。一開始取名「我的產(chǎn)品方法論」，貌似有點夸張，自己也只是做了些微小的工作，還沒資格使用「方法論」這三個字吧~

一、「為什么」比「是什么」更重要

這一年來，做了很多需求，有從客戶那里來的，也有從銷售那里來的，當(dāng)然還有從上級那來的。從 CRM 到智能報表，從語音會議到審批，基本上 to B 行業(yè)的各個主場景都趟過了一遍，總結(jié)一句就是「了解需求背后的為什么，比了解需求是什么更重要」。

我想用一個案例來解釋這句話。我在做 CRM 系統(tǒng)（注：客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。主要用戶是一些銷售員。）的時候，有用戶提到希望我們提供一個排序的功能，根據(jù)「最后跟進(jìn)時間」由舊到新排序。其實從開發(fā)角度看，這個功能并不難搞，很快就能上線，但是我們還是希望了解用戶所提的這個「需求」背后的原因是什么。接著我們開始進(jìn)行一對一的深度調(diào)研，當(dāng)時客戶說了這樣的一句話：

我有個客戶A，我上個月15號拜訪過了，這個月15號拜訪了另一個客戶 B。到了這個月底，在系統(tǒng)里面，我應(yīng)該先看到 A，再看到 B。因為我接下來我要跟進(jìn)的是 A，而不是剛拜訪過的 B。

很多產(chǎn)品經(jīng)理或者產(chǎn)品設(shè)計師，到了這里可能就會停止發(fā)文，并且滿口答應(yīng)說，「是的是的，你這個需求很合理，我們會搞」。但這還不夠，我們還需要了解其需求背后的原因是什么，為啥用戶要先跟進(jìn) A ，而不是先跟進(jìn) B 。

多問了幾個為什么后，了解到原來背后有兩大原因。第一，銷售們?yōu)榱朔乐挂驗樘脹]跟進(jìn)，而導(dǎo)致客戶流失，都會優(yōu)先跟進(jìn)很久沒跟進(jìn)的客戶。第二，有些企業(yè)會限定銷售員跟進(jìn)客戶的時間。如果銷售員沒法在30天內(nèi)簽單的話，可能這個客戶就會轉(zhuǎn)到其他銷售員名下。明白了原因之后，我們再來看原來客戶提到的「排序」需求，你會發(fā)現(xiàn)「排序」并沒有從根本上解決這兩個問題，因為客戶提到的「排序」需求背后的真實需求是「提醒TA 跟進(jìn)很久沒跟進(jìn)的客戶」。所以最后，我們?yōu)榭蛻粼O(shè)計了「智能提醒」功能，每天會提醒 TA 哪些是需要當(dāng)天跟進(jìn)的。

同時在這個過程中，我們還找到了個很不錯的銷售管理模型——「客戶到期回收」，后來這個也成為了我們產(chǎn)品的一大賣點之一。

所以總結(jié)下來，就是當(dāng)你接到需求的時候，不妨問下自己「為什么有這個需求」，因為你從別人那里得到的需求并不一定是用戶的真實需求。甚至連用戶或客戶提的需求也不一定是真實的。特別是 to B 產(chǎn)品的用戶提的需求，就更不能相信了，因為這類用戶對業(yè)務(wù)都非常熟悉，所以他們反饋問題的時候，往往會基于他們舊的業(yè)務(wù)角度看待問題，同時給出一個解決方案，而不是需求。

二、要不要做？

了解完為什么后，我們就要問自己一個問題——要不要做？為何會有這個問題，原因就是很多時候，我們不是沒有需求做，而是需求太多，給用戶太多不一定是好事，其實確定不做什么，比做什么更重要。但是該如何判斷要不要做呢？我的答案是能不能給用戶「提供足夠」的價值。（當(dāng)然了，決定要不要做，還需要考慮實現(xiàn)成本，是不是用戶最迫切的等，我這里更偏向于從更深的角度看待做不做的問題。）

判斷能否給用戶「提供足夠」的價值，我想引用下俞軍老師提到的一個產(chǎn)品價值公式：

產(chǎn)品價值 = （ 新體驗 – 舊體驗）- 換用成本

從這個公式中，我們可以看到，要想做出一個高產(chǎn)品價值的產(chǎn)品，首先「新體驗」要做到足夠好，其次「換用成本」要足夠低，最好「舊體驗」足夠差。所以我們在把需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品之前，我們需要了解用戶的「舊體驗」是如何的，同時有沒有競品也在做。

比如我們接到一個「為00后設(shè)計一款聽音樂的產(chǎn)品」的需求，并且假設(shè)00后們的確有這個需求，那么我們就看00后們是不是真的需要一款新的聽音樂的產(chǎn)品，用已有的網(wǎng)易云音樂可以嗎？用 QQ 音樂不行嗎？

三、怎么做？

怎么做這一塊，我認(rèn)為自己一年來只是不斷地深化理解，我當(dāng)年對產(chǎn)品模型的理解，大家感興趣的可以看看這篇文章：什么樣的產(chǎn)品可以稱之為「好產(chǎn)品」？

簡單的說下，我認(rèn)為一個好的產(chǎn)品由三大框架組成，分別是：

1. 產(chǎn)品框架：包含核心、流程、細(xì)節(jié)
2. 運營框架：由引擎和準(zhǔn)則組成
3. 商業(yè)框架

四、怎么衡量成功？

知道如何做之后，我們還要由能力去衡量成功。衡量成功的關(guān)鍵就是數(shù)據(jù)分析。一般產(chǎn)品經(jīng)理或者產(chǎn)品設(shè)計師，會去看兩大數(shù)據(jù)：

1. 用戶行為數(shù)據(jù)
2. 運營數(shù)據(jù)

用戶行為數(shù)據(jù)一般包含用戶點擊、頁面停留時間等數(shù)據(jù)，而運營數(shù)據(jù)一般是根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)計算的值，比如點擊率、付費轉(zhuǎn)換率等，當(dāng)然還有些是通過問卷的形式的采取數(shù)據(jù)，再經(jīng)過計算得出的值，比如凈推薦值。

但是我在學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析的過程中，發(fā)現(xiàn)不能簡單地把運營數(shù)據(jù)看成獨立的值，運營數(shù)據(jù)應(yīng)該分成兩個大類，一個是單體值，一個是整體值，做功能或者運營活動除了關(guān)注單體值，還需要關(guān)注總體值。因為有可能某些功能的單體值升高，導(dǎo)致整體值下降了。舉個例子，某個 IM 產(chǎn)品要搞個一鍵生成生日祝福功能，對于這個功能來說「使用生日功能的次數(shù)」這個運營值是個單體值，但是有可能會影響其他整體值，比如發(fā)送消息的數(shù)量，因為大家都使用一鍵發(fā)送祝福功能了，而不用傳統(tǒng)的文字或語音消息。

另一方面，在我做了兩年 to B 產(chǎn)品后，我發(fā)現(xiàn)除了關(guān)注行為數(shù)據(jù)與運營數(shù)據(jù)外，還有一個數(shù)據(jù)非常重要——用戶成功數(shù)據(jù)。舉幾個例子，說明下這個數(shù)據(jù)：

• to B 產(chǎn)品的用戶成功數(shù)據(jù)：對于 to B 產(chǎn)品來說，可能付費轉(zhuǎn)化率這個運營數(shù)據(jù)很關(guān)鍵。但是對于企業(yè)客戶來說，他們期待的是「賺更多的錢」或「省更多的錢」。那對于 to B 產(chǎn)品來說，還需要關(guān)注用戶使用了產(chǎn)品后，比以前賺多了多少或比以前省了多少。這個數(shù)據(jù)就是產(chǎn)品的長期核心數(shù)據(jù)目標(biāo)。當(dāng)你的客戶從原來的小型企業(yè)成長成大型企業(yè)后，忠誠度以及付費能力也會隨至增高。
• 線上職業(yè)教育平臺：對于這種產(chǎn)品，運營數(shù)據(jù)可能包括用戶點擊率，或付費轉(zhuǎn)化率。但是對于產(chǎn)品來說，長期數(shù)據(jù)目標(biāo)是用戶的薪水有沒有張，有多少人因為這個培訓(xùn)而成功換工作等?；谶@些數(shù)據(jù)指標(biāo)，再去倒推產(chǎn)品功能，可能比看轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)還有效果。
• 最后，再舉一個 Uber 的例子，Uber 在產(chǎn)品的早起關(guān)注的指標(biāo)是乘客等車所花的時間，因為對于乘客來說「短時間內(nèi)打到車」是他們的「成功」目標(biāo)，當(dāng)打車變得非常便利后，日活、凈推薦值都會有所提高。

五、總結(jié)

最后總結(jié)下，我將上面的四點，整理成以下一個圓形。越靠內(nèi)的就越重要，里面的就像內(nèi)力，外面的就像外功，越靠外，越容易修煉。

另一方面，我也將產(chǎn)品經(jīng)理以及產(chǎn)品設(shè)計師的一些能力，往這個圓形靠，得出了這樣一幅圖：

最后，我也總結(jié)了下每個模塊常用到的方法，希望對大家有用：

作者：Jimmy Wang

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題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議