我的2017產(chǎn)品總結(jié)
又到年底了,開始各種總結(jié),目前打算寫三篇系列總結(jié)文章: 我的2017產(chǎn)品總結(jié);我是如何做刻意練習(xí)的;我是如何使用筆記系統(tǒng)管理知識與項目的。本篇文章是系列文章的第一篇,主要是想總結(jié)下自己一年來對產(chǎn)品的理解。一開始取名「我的產(chǎn)品方法論」,貌似有點夸張,自己也只是做了些微小的工作,還沒資格使用「方法論」這三個字吧~
一、「為什么」比「是什么」更重要
這一年來,做了很多需求,有從客戶那里來的,也有從銷售那里來的,當(dāng)然還有從上級那來的。從 CRM 到智能報表,從語音會議到審批,基本上 to B 行業(yè)的各個主場景都趟過了一遍,總結(jié)一句就是「了解需求背后的為什么,比了解需求是什么更重要」。
我想用一個案例來解釋這句話。我在做 CRM 系統(tǒng)(注:客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。主要用戶是一些銷售員。)的時候,有用戶提到希望我們提供一個排序的功能,根據(jù)「最后跟進(jìn)時間」由舊到新排序。其實從開發(fā)角度看,這個功能并不難搞,很快就能上線,但是我們還是希望了解用戶所提的這個「需求」背后的原因是什么。接著我們開始進(jìn)行一對一的深度調(diào)研,當(dāng)時客戶說了這樣的一句話:
我有個客戶A,我上個月15號拜訪過了,這個月15號拜訪了另一個客戶 B。到了這個月底,在系統(tǒng)里面,我應(yīng)該先看到 A,再看到 B。因為我接下來我要跟進(jìn)的是 A,而不是剛拜訪過的 B。
很多產(chǎn)品經(jīng)理或者產(chǎn)品設(shè)計師,到了這里可能就會停止發(fā)文,并且滿口答應(yīng)說,「是的是的,你這個需求很合理,我們會搞」。但這還不夠,我們還需要了解其需求背后的原因是什么,為啥用戶要先跟進(jìn) A ,而不是先跟進(jìn) B 。
多問了幾個為什么后,了解到原來背后有兩大原因。第一,銷售們?yōu)榱朔乐挂驗樘脹]跟進(jìn),而導(dǎo)致客戶流失,都會優(yōu)先跟進(jìn)很久沒跟進(jìn)的客戶。第二,有些企業(yè)會限定銷售員跟進(jìn)客戶的時間。如果銷售員沒法在30天內(nèi)簽單的話,可能這個客戶就會轉(zhuǎn)到其他銷售員名下。明白了原因之后,我們再來看原來客戶提到的「排序」需求,你會發(fā)現(xiàn)「排序」并沒有從根本上解決這兩個問題,因為客戶提到的「排序」需求背后的真實需求是「提醒TA 跟進(jìn)很久沒跟進(jìn)的客戶」。所以最后,我們?yōu)榭蛻粼O(shè)計了「智能提醒」功能,每天會提醒 TA 哪些是需要當(dāng)天跟進(jìn)的。
同時在這個過程中,我們還找到了個很不錯的銷售管理模型——「客戶到期回收」,后來這個也成為了我們產(chǎn)品的一大賣點之一。
所以總結(jié)下來,就是當(dāng)你接到需求的時候,不妨問下自己「為什么有這個需求」,因為你從別人那里得到的需求并不一定是用戶的真實需求。甚至連用戶或客戶提的需求也不一定是真實的。特別是 to B 產(chǎn)品的用戶提的需求,就更不能相信了,因為這類用戶對業(yè)務(wù)都非常熟悉,所以他們反饋問題的時候,往往會基于他們舊的業(yè)務(wù)角度看待問題,同時給出一個解決方案,而不是需求。
二、要不要做?
了解完為什么后,我們就要問自己一個問題——要不要做?為何會有這個問題,原因就是很多時候,我們不是沒有需求做,而是需求太多,給用戶太多不一定是好事,其實確定不做什么,比做什么更重要。但是該如何判斷要不要做呢?我的答案是能不能給用戶「提供足夠」的價值。(當(dāng)然了,決定要不要做,還需要考慮實現(xiàn)成本,是不是用戶最迫切的等,我這里更偏向于從更深的角度看待做不做的問題。)
判斷能否給用戶「提供足夠」的價值,我想引用下俞軍老師提到的一個產(chǎn)品價值公式:
產(chǎn)品價值 = ( 新體驗 – 舊體驗)- 換用成本
從這個公式中,我們可以看到,要想做出一個高產(chǎn)品價值的產(chǎn)品,首先「新體驗」要做到足夠好,其次「換用成本」要足夠低,最好「舊體驗」足夠差。所以我們在把需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品之前,我們需要了解用戶的「舊體驗」是如何的,同時有沒有競品也在做。
比如我們接到一個「為00后設(shè)計一款聽音樂的產(chǎn)品」的需求,并且假設(shè)00后們的確有這個需求,那么我們就看00后們是不是真的需要一款新的聽音樂的產(chǎn)品,用已有的網(wǎng)易云音樂可以嗎?用 QQ 音樂不行嗎?
三、怎么做?
怎么做這一塊,我認(rèn)為自己一年來只是不斷地深化理解,我當(dāng)年對產(chǎn)品模型的理解,大家感興趣的可以看看這篇文章:什么樣的產(chǎn)品可以稱之為「好產(chǎn)品」?
簡單的說下,我認(rèn)為一個好的產(chǎn)品由三大框架組成,分別是:
- 產(chǎn)品框架:包含核心、流程、細(xì)節(jié)
- 運營框架:由引擎和準(zhǔn)則組成
- 商業(yè)框架
四、怎么衡量成功?
知道如何做之后,我們還要由能力去衡量成功。衡量成功的關(guān)鍵就是數(shù)據(jù)分析。一般產(chǎn)品經(jīng)理或者產(chǎn)品設(shè)計師,會去看兩大數(shù)據(jù):
- 用戶行為數(shù)據(jù)
- 運營數(shù)據(jù)
用戶行為數(shù)據(jù)一般包含用戶點擊、頁面停留時間等數(shù)據(jù),而運營數(shù)據(jù)一般是根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)計算的值,比如點擊率、付費轉(zhuǎn)換率等,當(dāng)然還有些是通過問卷的形式的采取數(shù)據(jù),再經(jīng)過計算得出的值,比如凈推薦值。
但是我在學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析的過程中,發(fā)現(xiàn)不能簡單地把運營數(shù)據(jù)看成獨立的值,運營數(shù)據(jù)應(yīng)該分成兩個大類,一個是單體值,一個是整體值,做功能或者運營活動除了關(guān)注單體值,還需要關(guān)注總體值。因為有可能某些功能的單體值升高,導(dǎo)致整體值下降了。舉個例子,某個 IM 產(chǎn)品要搞個一鍵生成生日祝福功能,對于這個功能來說「使用生日功能的次數(shù)」這個運營值是個單體值,但是有可能會影響其他整體值,比如發(fā)送消息的數(shù)量,因為大家都使用一鍵發(fā)送祝福功能了,而不用傳統(tǒng)的文字或語音消息。
另一方面,在我做了兩年 to B 產(chǎn)品后,我發(fā)現(xiàn)除了關(guān)注行為數(shù)據(jù)與運營數(shù)據(jù)外,還有一個數(shù)據(jù)非常重要——用戶成功數(shù)據(jù)。舉幾個例子,說明下這個數(shù)據(jù):
- to B 產(chǎn)品的用戶成功數(shù)據(jù):對于 to B 產(chǎn)品來說,可能付費轉(zhuǎn)化率這個運營數(shù)據(jù)很關(guān)鍵。但是對于企業(yè)客戶來說,他們期待的是「賺更多的錢」或「省更多的錢」。那對于 to B 產(chǎn)品來說,還需要關(guān)注用戶使用了產(chǎn)品后,比以前賺多了多少或比以前省了多少。這個數(shù)據(jù)就是產(chǎn)品的長期核心數(shù)據(jù)目標(biāo)。當(dāng)你的客戶從原來的小型企業(yè)成長成大型企業(yè)后,忠誠度以及付費能力也會隨至增高。
- 線上職業(yè)教育平臺:對于這種產(chǎn)品,運營數(shù)據(jù)可能包括用戶點擊率,或付費轉(zhuǎn)化率。但是對于產(chǎn)品來說,長期數(shù)據(jù)目標(biāo)是用戶的薪水有沒有張,有多少人因為這個培訓(xùn)而成功換工作等?;谶@些數(shù)據(jù)指標(biāo),再去倒推產(chǎn)品功能,可能比看轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)還有效果。
- 最后,再舉一個 Uber 的例子,Uber 在產(chǎn)品的早起關(guān)注的指標(biāo)是乘客等車所花的時間,因為對于乘客來說「短時間內(nèi)打到車」是他們的「成功」目標(biāo),當(dāng)打車變得非常便利后,日活、凈推薦值都會有所提高。
五、總結(jié)
最后總結(jié)下,我將上面的四點,整理成以下一個圓形。越靠內(nèi)的就越重要,里面的就像內(nèi)力,外面的就像外功,越靠外,越容易修煉。
另一方面,我也將產(chǎn)品經(jīng)理以及產(chǎn)品設(shè)計師的一些能力,往這個圓形靠,得出了這樣一幅圖:
最后,我也總結(jié)了下每個模塊常用到的方法,希望對大家有用:
作者:Jimmy Wang
本文由 @Jimmy Wang?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 unsplash,基于 CC0 協(xié)議
沒有張 -> 沒有漲
早起關(guān)注 -> 早期關(guān)注
如果能加上個人綜合知識面上的分析,就更完美了。
Jack
邏輯嚴(yán)謹(jǐn),理解的好透徹,牛人
同道中人,加一下微信吧
很扎實,很實在,值得學(xué)習(xí)
最后總結(jié)簡單精辟
總結(jié)的還行
有些點受到啟發(fā),贊
我也做ToB產(chǎn)品,很有啟發(fā)
請問,您做的具體是什么系統(tǒng)
思維模式不錯
寫得不錯,很受啟發(fā)!
很有體會,更深入理解了5W1H分析法
好專業(yè)
恩恩
邏輯性好強