需求理解和定義的過程可能不在需求本身，而是在需求之外，跟人的因素、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等有很大的關(guān)聯(lián)關(guān)系。

通常我們做產(chǎn)品的時(shí)候都講以用戶為中心，以需求為導(dǎo)向。這里的需求都有一個(gè)前提，就是關(guān)聯(lián)了用戶，所以我們平時(shí)更多的都是在講用戶需求，也就是與“人”相關(guān)。大家都知道，人的世界里真真假假、虛虛實(shí)實(shí)，表達(dá)反饋出來的信息不一定是真實(shí)的，做為產(chǎn)品經(jīng)理就需要掌握需求辨別和定義的方法。

描述用戶的某個(gè)需求看似一件簡單易做的事情，感覺上只需要指出用戶想要干什么，產(chǎn)品能夠提供什么就可以了，實(shí)則不然。比如，用戶在商品管理時(shí)有如下需求：“用戶可以臨時(shí)調(diào)整商品的價(jià)格，其規(guī)則是：用戶申請(qǐng)對(duì)某個(gè)商品臨時(shí)調(diào)價(jià)，并設(shè)定臨時(shí)價(jià)格有效的起止日期，臨時(shí)調(diào)價(jià)審批通過后，在該臨時(shí)價(jià)格有效期內(nèi)系統(tǒng)按臨時(shí)價(jià)格銷售該商品，有效期結(jié)束后，系統(tǒng)恢復(fù)臨時(shí)調(diào)價(jià)前的銷售價(jià)格”。

這個(gè)需求看上去沒有任何問題，描述的比較清晰，事實(shí)上仍可能有如下問題不清楚：

1. 用戶申請(qǐng)對(duì)某個(gè)商品進(jìn)行臨時(shí)調(diào)價(jià)的目的是什么，調(diào)價(jià)前后對(duì)商品的銷售會(huì)有什么樣的影響，有沒有不需要通過調(diào)價(jià)來實(shí)現(xiàn)的方式；
2. 用戶申請(qǐng)對(duì)某個(gè)商品進(jìn)行臨時(shí)調(diào)價(jià)，這里的“商品”是尚未報(bào)價(jià)的還是已經(jīng)報(bào)價(jià)的，是已上架的還是已下架的；
3. 設(shè)定臨時(shí)價(jià)格啟用的起止日期，起止日期可能會(huì)產(chǎn)生歧意，是否包含“止”的那一天，系統(tǒng)從“起”天0:00:000還是9:00:000 AM開始，到“止”天23:59:59還是17：59：59結(jié)束，不同行業(yè)、不用用戶都可能有不同的答案；
4. 如果臨時(shí)調(diào)價(jià)審批不通過，系統(tǒng)是刪除這個(gè)申請(qǐng)還是保留該申請(qǐng)?jiān)试S用戶繼續(xù)編輯，要看用戶的實(shí)際使用場(chǎng)景，有時(shí)可能刪除比保留來得更合理些；

可能還有其他不明確的問題，每個(gè)人分析問題的角度和解決問題的方式都不盡相同，產(chǎn)品經(jīng)理要盡可能降低這種需求理解上的成本，比如不完整和二義性是需求定義和表達(dá)需要避免的。

需求的分類：直接需求和間接需求

我們聽的比較多的可能是“痛點(diǎn)干需”之類的描述，其實(shí)痛點(diǎn)干需就是直接需求。用戶直接可以告知的“我要什么”，這一類就是直接需求。比如我要和朋友之間可以相互發(fā)文字、圖片、語音、視頻，能很清晰的描述出來，很多時(shí)候我們也稱直接需求為“顯性需求”。

間接需求分兩種，一種是“隱性需求”，用戶在頭腦中有想法但沒有直接提出、不能清楚描述的需求，這種需求是需要引導(dǎo)的。如果要激發(fā)用戶的隱性需求，產(chǎn)品經(jīng)理要深入了解用戶才能更好地滿足他們的隱性需求?，F(xiàn)在市面上很多生活改善型的產(chǎn)品都是滿足這類需求，比如外賣類的產(chǎn)品，沒出現(xiàn)之前用戶也能好好的去餐館吃飯，出現(xiàn)了之后可以足不出戶的吃到餐館的飯。

另外一種是外力導(dǎo)致的需求，就是用戶本來沒有需求，因?yàn)槭芡饬Φ淖饔?，從而變成有需求了。比如受政策的影響或者周圍環(huán)境的影響。特別像考證這種，如果企業(yè)沒有證件門檻的要求，用戶自己是不會(huì)去考證的，進(jìn)而就會(huì)衍生出考證培訓(xùn)這樣的產(chǎn)品。

需求的挖掘：找到用戶的真實(shí)需求

需求是在一定時(shí)期內(nèi)人們的某種需要或者欲望，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上還有購買欲望的含義。用戶描述需求的時(shí)候，往往會(huì)停留在表面層次，但用戶說的往往不是真實(shí)需求，產(chǎn)品經(jīng)理需要盡最大的努力去挖掘用戶的真實(shí)需求。

我們來看一段描述，有人問張三現(xiàn)在的需求是什么，張三回答要寶馬車，還要原裝進(jìn)口的。那么張三的需求是否真的就是進(jìn)口寶馬車呢？其實(shí)不一定，或許進(jìn)口奧迪車也能滿足張三的需求。

但我們不能只分析到這里，要挖掘更深層次的東西，要寶馬車干嘛呢？或許是為了代步以圖方便，節(jié)省時(shí)間；或許是愛慕虛榮，以方便泡MM。一旦我們找到背后隱藏的需求，我們就可以去設(shè)計(jì)一個(gè)替代品，去滿足用戶的真實(shí)需求，以節(jié)省進(jìn)口寶馬車那高昂的成本。我們做產(chǎn)品也一樣，不能只關(guān)注用戶表面的需求，而要挖掘出真實(shí)需求，才能設(shè)計(jì)出正確的產(chǎn)品。

我們還可以分析一些社會(huì)化產(chǎn)品的案例，比如QQ的隱身功能，SNS社區(qū)的真實(shí)頭像和非真實(shí)頭像的區(qū)別等，看起來這些功能都不是產(chǎn)品的主要功能，是一些附屬的功能，那么為什么要做這些功能？

原因就在于用戶在社交群體里面有個(gè)體心理表達(dá)這樣深層次的真實(shí)需求在里面，這些功能可以讓用戶在社交過程當(dāng)中有存在感又有安全感，也滿足了用戶傾訴表達(dá)的欲望。不過這些功能用戶是不會(huì)告訴你他真正想要真實(shí)頭像還是非真實(shí)頭像的，要靠我們?nèi)ネ诰颉?/p>

需求的定義：準(zhǔn)確的描述用戶需求

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程，需要考慮人的聽覺、視覺、觸覺等與人有關(guān)的特質(zhì)，還可以外延至人的心理活動(dòng)和社會(huì)處境?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其實(shí)是社會(huì)學(xué)科的自然表達(dá)，這里的社會(huì)學(xué)科包括社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等等，因?yàn)槿吮旧硎歉行缘?、主觀的，但代碼的實(shí)現(xiàn)過程則是邏輯的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹＿@就需要產(chǎn)品經(jīng)理更加關(guān)注一些理性的層面，去發(fā)掘出人真實(shí)的想法，形式追隨內(nèi)容，產(chǎn)品追隨人心。

需求的定義過程，實(shí)際上也是一個(gè)邏輯梳理的過程，從實(shí)現(xiàn)的角度去準(zhǔn)確描述需求的原因、過程、結(jié)果。比如上面的例子我們可以用這樣的描述方式：

為了滿足因供應(yīng)鏈價(jià)格變化導(dǎo)致的商品價(jià)格變動(dòng)或不同促銷活動(dòng)的商品讓利要求，用戶可以臨時(shí)調(diào)整商品的價(jià)格，其規(guī)則是：用戶申請(qǐng)對(duì)某個(gè)商品臨時(shí)調(diào)價(jià)，并設(shè)定臨時(shí)價(jià)格有效的時(shí)間區(qū)間，臨時(shí)調(diào)價(jià)審批通過后，在該臨時(shí)價(jià)格有效期內(nèi)系統(tǒng)按臨時(shí)價(jià)格銷售該商品，有效期結(jié)束后，系統(tǒng)恢復(fù)臨時(shí)調(diào)價(jià)前的銷售價(jià)格，若未審批通過，則該商品7天內(nèi)不允許再次提交調(diào)價(jià)申請(qǐng)。

需求的定義是為了準(zhǔn)確且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拿枋鲇脩粜枨螅脩粜枨鬁?zhǔn)確的前提是產(chǎn)品經(jīng)理要能發(fā)現(xiàn)用戶的真實(shí)需求。在日常對(duì)待需求的場(chǎng)景中，間接需求是比較難發(fā)現(xiàn)的，需要產(chǎn)品經(jīng)理深入的去理解業(yè)務(wù)、去理解用戶，站在用戶的角度去思考場(chǎng)景，才能發(fā)現(xiàn)那些觸及用戶“癢點(diǎn)”的間接需求。

需求定義的原則

1、傾聽用戶不等于聽從用戶。很多時(shí)候我們?nèi)ヂ犛脩糁v解需求，會(huì)陷入到用戶的思維里面去，認(rèn)為用戶講的就是他們真實(shí)想要的，這是不夠客觀的。很多用戶都不知道自己的真實(shí)需求是什么，需要把最終產(chǎn)品或者相似產(chǎn)品的參照物放在用戶眼前，才能引發(fā)用戶對(duì)真實(shí)需求的思考，因此用戶無法表達(dá)出他們的真實(shí)需求。

2、用戶想要什么不等于真實(shí)需求。如開頭所講的例子，用戶想要什么產(chǎn)品的情況下，我們要去分析有了這個(gè)產(chǎn)品之后，能讓用戶去做什么，達(dá)到什么樣的結(jié)果，再反過來去看，有哪些方式可以達(dá)到這個(gè)結(jié)果。

3、解決方案不等于真實(shí)需求。有的用戶比較有思路，直接告訴你產(chǎn)品該怎么做，系統(tǒng)該怎么設(shè)計(jì)，以達(dá)到他所想要的結(jié)果。有時(shí)候碰到這種用戶，產(chǎn)品經(jīng)理也會(huì)被繞進(jìn)去，還會(huì)覺得這個(gè)用戶思路很清晰，溝通起來很順暢，實(shí)際情況確是已經(jīng)迷失了產(chǎn)品經(jīng)理自身的職責(zé)。

4、可以怎么做不等于應(yīng)該怎么做。后者限定死了，相對(duì)來說是基本不變的，前者確是動(dòng)態(tài)變化的，可以有很多種方法，條條大道都可以通羅馬，而不是應(yīng)該走某條路去羅馬。

以上這些方面給我們的啟示就是，需求理解和定義的過程可能不在需求本身，而是在需求之外，跟人的因素、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等有很大的關(guān)聯(lián)關(guān)系。所以要始終堅(jiān)持以用戶為中心，另外產(chǎn)品經(jīng)理的知識(shí)面一定要寬，不能局限于專業(yè)性本身。

#專欄作家#

華仔，微信公眾號(hào)：zeropm，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。歷任阿里巴巴、1號(hào)店、盛大網(wǎng)絡(luò)資深產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)任美平米電商產(chǎn)品產(chǎn)品總監(jiān)，合著有《運(yùn)營前線》、《產(chǎn)品前線》、《互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之美》，譯著有《人人點(diǎn)贊：讓APP瞬間瘋轉(zhuǎn)的絕妙文案》。11年產(chǎn)品經(jīng)理工作經(jīng)驗(yàn)，專注于在線教育和電商產(chǎn)品方向。

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