識別與洞察，讓產(chǎn)品避開工作中的一些不必要踩的坑，慢慢的走近用戶，滿足其需求。

洞察與識別：需求從哪來？

作為產(chǎn)品從業(yè)者，經(jīng)常會遇到以下場景：

A：我希望產(chǎn)品加上XXX功能，這樣就能解決XXX問題了

B：我習慣性這樣使用產(chǎn)品

C：我覺得其他產(chǎn)品這個功能很好，我們能不能做

D：我們要做這個需求，因為這個功能很棒

這些對話的來源可能是老板、同事、終端用戶、利益相關者、投資人、產(chǎn)品設計師、程序員etc。

而作為一個產(chǎn)品從業(yè)者，核心能力就是能夠把最大的資源在最恰當?shù)臅r機砸到最準確的需求上。

在收集到多方面的需求意向之后，如何管理評估進而實現(xiàn)這些需求，通常是產(chǎn)品從業(yè)者花費最大心力的地方。對于錯綜復雜的需求，一步錯則步步錯。背后的重構成本和修正成本不言而喻。

要做好這個過程，就一定要從頭開始，即需求來源。而需求來源的首要部分就是終端用戶。

做好需求來源，我們要做好無非兩點：洞察需求和識別用戶。

洞察需求：為什么要洞察需求？

用戶的需求，是由需要產(chǎn)生，而心理學上，需要的產(chǎn)生必須要有動機。人的某種需要從未滿足狀態(tài)轉換到滿足狀態(tài)，又產(chǎn)生新需要的循環(huán)過程被稱為動機過程。

脫離開動機，用戶的行為就是雜亂無序而毫無參考價值的。只有那些具有強烈動機的動作才值得被我們關注。這是一個我們將動機提煉細化到需求的過程。由此看來，我們想要洞察用戶的需求，首先要做到的是了解用戶需求背后的真實動機，而初級的產(chǎn)品從業(yè)者，往往都難以體會到這一點的重要性，時而迷失在看似飽和的工作和需求溝通中，或變成原型經(jīng)理，為錯綜復雜的需求瘋狂加班。

所以我們一定要明白如下道理，用戶不是用來傾聽的，是用來洞察的。只有洞察用戶才能挖掘到用戶的真實需求，從一角以窺冰山。

能輕易觀察到的是冰面，是用戶的顯性需求。而那些用戶說不出來的、甚至自己都沒有察覺到的才是隱性需求。用戶的真實動機深藏在冰面以下，也是用戶真正的需求本質。真實需求的洞察也是對人性的洞察，是難點，也是我們產(chǎn)品及用戶研究從業(yè)者的職責和目標所在。

洞察方法論：如何洞察用戶獲得需求？

提到需求就不能免俗，簡單引用一下馬斯洛需求層次理論：

馬斯洛需求層次理論是人本主義科學的理論之一，由美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年在《人類激勵理論》論文中所提出。書中將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。

攀梯術

而我們在實際操作過程中，要如何拿到處在金字塔尖端的自我實現(xiàn)需求呢？

在用戶訪談里有一個專業(yè)技術叫【攀梯術】，探究用戶對產(chǎn)品功能/特性的態(tài)度背后的原因，即產(chǎn)品屬性與個人價值之間產(chǎn)生有意義的關聯(lián)，從而知曉影響用戶決策的因素。

舉一個攀梯術應用的經(jīng)典的薯片案例：

「需求」從最開始的「蒜香味薯片」到「自尊心」的過程就是攀梯術幫我們將需求洞察明晰化。我們的產(chǎn)品也從「普通產(chǎn)品」變成了「爆破型產(chǎn)品」。人性的把握不但讓我們洞察需求，更讓我們遇見更大的市場、得到更廣闊的資源和視野。

所以不單單是用戶想什么的問題，更多的是，用戶不會告訴你的部分：我為什么想要和對我有什么影響。

識別用戶：誰是我的用戶？

產(chǎn)品經(jīng)理的一大能力就是同理心，即一秒變用戶的能力，所以第一步就是識別我們的用戶。

角色定位

那么如何去描述我們的用戶呢？在此我們需要有一個初期的角色定位，通過人物角色（PERSONA）定位來使大家對目標用戶群體達成共識，從而保證設計和功能在最大程度上覆蓋這些人群，滿足需求，實現(xiàn)價值。

場景分析

有了角色定位之后，要進入場景階段（SCENARIO），場景或情景，包括動作和需求作用下的真實情景，這對我們的設計來講十分重要。

識別方法論：如何變成我的用戶？

業(yè)務流程梳理

設身處地的規(guī)劃業(yè)務流程，是變成用戶的關鍵。充分了解一個人就是了解他的所見、所聞、所為、所想，將業(yè)務流程梳理的梳理正是為了得到這些信息。梳理之后，針對每一個場景進行充分分析考量：了解行為、分析數(shù)據(jù)、獲得痛點、最終獲得貼近用戶變成用戶的能力。

總結

識別與洞察，是產(chǎn)品工作的基本功，也是難以量化的本領。但是難以量化不代表沒有方法論，前輩們辛苦耕耘得出了以上的結論，善加使用會讓我們節(jié)省資源、與開發(fā)和睦相處。識別與洞察就是產(chǎn)品經(jīng)理的雙眼，銳利的雙眼可以幫我們躲開產(chǎn)品路上那些所謂的“坑”，更平穩(wěn)地走近用戶，走向成功。

感謝辛超老師的文章，給了我大量靈感。

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