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以下為翁妍虹演講實(shí)錄，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)筆記小組成員@葉承鵬 依據(jù)嘉賓分享內(nèi)容整理，編輯有修改：

在我們做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中，其實(shí)任何形態(tài)的產(chǎn)品，它都有同樣的一個(gè)核心——用戶，這一點(diǎn)是不論做什么產(chǎn)品都遵循的一個(gè)原則。本篇文章我將以用戶洞察和體驗(yàn)創(chuàng)新為切入點(diǎn)，講講產(chǎn)品設(shè)計(jì)的大智慧與小門道。

我們正在進(jìn)入重新定義世界的時(shí)代

“我們正在進(jìn)入重新定義世界的時(shí)代”這句話出至前陣子馬云在數(shù)博會(huì)上的演講。當(dāng)時(shí)聽到看到這句話時(shí)對(duì)我沖擊蠻大的，有時(shí)候我會(huì)思考現(xiàn)在這個(gè)世界在發(fā)生著什么樣的變化。在今天的這個(gè)時(shí)代，不斷有新的概念出來，比如新消費(fèi)、新零售、OAO、新服務(wù)、AI、大數(shù)據(jù)、新服務(wù)、新品牌等等，這些關(guān)鍵詞不斷的影響我們的生活以及對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。很多創(chuàng)新在我們身邊不斷發(fā)生上演，它可能是趨勢(shì)，也可能以一種改變我們生活方式的存在。所以現(xiàn)在存在的一個(gè)很大的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，我們可以通過產(chǎn)品，可以通過我們的服務(wù)，可以通過更多新的理念和新的沖擊，重新定義我們的世界。

時(shí)代鴻溝——產(chǎn)品鴻溝法則

其實(shí)每一個(gè)時(shí)代它帶來的影響都會(huì)在這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品上呈現(xiàn)，大家能看到每一個(gè)渠道，我們到底要做什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，才能滿足現(xiàn)在越來越多樣化的用戶需求。

從工業(yè)時(shí)代開始分工協(xié)作去產(chǎn)生更大的效能，產(chǎn)品更注重功能和批量化。進(jìn)入到信息時(shí)代，信息的相互快速流通它更注重的是用戶的情感興趣跟自我。然后再到智能時(shí)代，信息的匹配、數(shù)據(jù)的爆發(fā)，更加關(guān)注物與物、人與物之間的關(guān)系。所以每個(gè)時(shí)代之間它都會(huì)有一個(gè)鴻溝，從工業(yè)時(shí)代到信息時(shí)代跨越的是用戶鴻溝，從關(guān)注產(chǎn)品本身到關(guān)注用戶。從信息時(shí)代到智能時(shí)代跨越的是服務(wù)鴻溝，從關(guān)注用戶到關(guān)注服務(wù)。每個(gè)時(shí)代對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)都有不同的要求。

不懂用戶怎么混江湖

有句話叫做“不懂用戶怎么混江湖”，不管是做軟件產(chǎn)品、硬件產(chǎn)品、服務(wù)型產(chǎn)品，還是做產(chǎn)品創(chuàng)新，它們的核心都是對(duì)用戶的了解和洞察。所以這句話是我經(jīng)常掛在嘴邊的一句話，我們?nèi)ビX察用戶在這個(gè)時(shí)代趨勢(shì)下的一種改變是什么樣的形式。

我們團(tuán)隊(duì)和萬科在共同打造在線家，我們把傳統(tǒng)的線下售房的模式搬到線上，它改變了以往耗時(shí)耗力的情況，這是一種行業(yè)的一種變革。傳統(tǒng)行業(yè)向更現(xiàn)代化更智能化和互聯(lián)化的方式的改變。我們也跟順豐一起去探討怎么樣做更好的快遞收寄件體驗(yàn)，或者說有更好的服務(wù)植入，生鮮電商怎么樣能夠做得更有意思，在這個(gè)異軍突起的時(shí)代，怎么樣借助順豐本身的優(yōu)勢(shì)，以及他想要主打的自己獨(dú)特的品牌概念，把電商做得更有特色。這些都是在現(xiàn)在的這個(gè)行業(yè)內(nèi)，我們?nèi)タ紤]的。怎么樣做更好消費(fèi)服務(wù)升級(jí)體驗(yàn)，在這個(gè)層面上，我們看到了這是一個(gè)趨勢(shì)。

從價(jià)格消費(fèi)到價(jià)值消費(fèi)

深圳海岸城有一家咖啡店，每次去都排長龍，所以我們會(huì)很好奇在這樣的一個(gè)空間場(chǎng)景之下，大家在這里面到底消費(fèi)什么，可能我在里面喝咖啡僅僅只是其中的一種附屬，更重要的是跟朋友在里面去享受一下消費(fèi)一下，在這里面跟各種非?？蓯鄣拿任锎谝黄穑筒祭市芎蟼€(gè)影。所以能夠看到它整個(gè)店的裝飾和裝潢，包括它能夠提供的服務(wù)，其實(shí)都是圍繞這樣的一種場(chǎng)景下去做。

從需求思維到興趣思維

以前我們?nèi)昃褪琴I書的需求，所以書店通常會(huì)把所有的書分門別類的擺放在書架上，讓消費(fèi)者去選擇。那我們現(xiàn)在書店的模式以及我們能夠提供的形式會(huì)是什么樣？

下面這幅圖中的書店我們可以看出它是打通了飲食休閑，除了滿足你買書、自習(xí)的基本需求之外，大部分的人其實(shí)在這里面休閑看書工作，品味茶文化，還提供了飲食區(qū)，所以它從傳統(tǒng)的買書看書這樣的基本需求演變出更多的延伸性服務(wù)。

用戶的需求會(huì)更多的被滿足，需求層次也會(huì)越來越高。從最早的價(jià)格消費(fèi)，我們可能只是為它的價(jià)格買單，會(huì)考慮它性價(jià)比是不是夠高，再到后來買單的理由，存在于這個(gè)東西或者說這個(gè)場(chǎng)所它能夠給我們帶來的更高價(jià)值，滿足更深層次的愿望，它變成了價(jià)值消費(fèi)的概念。另一個(gè)層面，對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)來說，它其實(shí)也是思維轉(zhuǎn)化的過程，從需求思維到興趣思維的轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)在你對(duì)用戶的洞察和理解是停留在哪一個(gè)層次，我能夠滿足你的最基本的那個(gè)需求，但最后面是能夠滿足你往上層的需求。

我們經(jīng)常說現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越難取悅，因?yàn)橄M(fèi)者的可選擇性越來越多、可比性越來越廣。這種范圍其實(shí)都是在做產(chǎn)品，對(duì)于用戶的理解能夠到達(dá)哪一個(gè)維度，你能夠從哪個(gè)層面上把他的這種思考的維度去打穿，那這個(gè)可能是我們之后要去考慮的核心重點(diǎn)。

所以我們看待用戶需求的時(shí)候，用戶需求可能是我要一杯咖啡，那我在意的是這杯咖啡好不好喝，而不在意它的價(jià)格是不是足夠配得起這樣的一個(gè)味道，在深層的層面我們看到其實(shí)用戶想要的是一份喝咖啡的心情，咖啡本身可能并不是那么重要，更重要的是在這個(gè)環(huán)境之下消費(fèi)的整個(gè)心情模式，環(huán)境、燈光以及是里面的擺設(shè)是不是能夠給我提供更愉悅的全方位的體驗(yàn)提升，是從需求到真正想要之間探索的一個(gè)模式。

從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到新消費(fèi)時(shí)代

目前正處于從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到新消費(fèi)時(shí)代的過程，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代盛行的時(shí)候有一個(gè)非常好的口頭禪叫得屌絲者得天下。大家在追求的是免費(fèi)、效率、用戶量、轉(zhuǎn)化率等等，這些屬于非常高效快速時(shí)代的非常典型特征。到新消費(fèi)時(shí)代的改變就是我們大量的用戶它慢慢變成新中產(chǎn)或者說90后95后這樣的群體。它是整個(gè)市場(chǎng)最龐大的生力軍，在這個(gè)層面上價(jià)格并不是關(guān)注的核心，它需要的是更完整的更定制化的服務(wù)體驗(yàn)。

所以在這種時(shí)代之下，能夠看到用戶層面上不停的在做轉(zhuǎn)變和提升，這也是我們?cè)趯?duì)用戶的洞察和理解的時(shí)候，在大的環(huán)境背景之下考慮的核心。

所以也存在一個(gè)進(jìn)階的方式，從最早的考慮性價(jià)比的生存消費(fèi)到上升到用戶需要更好、更貼心、更美的服務(wù)方式，作為我們銷售或消費(fèi)的匹配。再往下一層現(xiàn)在需要新的消費(fèi)想象力，在這個(gè)層面上我們的產(chǎn)品需要具有情感、有個(gè)性，需要能夠引發(fā)用戶的興趣。

這是一步一步往上去做提升的體系，也是我們考慮在這個(gè)時(shí)代，怎樣更好的不斷滿足用戶的境界需求，也就是我們需要考慮的成長方式。然后在生活消費(fèi)到新消費(fèi)的這樣的一個(gè)趨勢(shì)下，需要的是體驗(yàn)的跨越，怎么樣從一個(gè)基本的標(biāo)配上，去提升更好的體驗(yàn)，包括怎么樣去滿足客戶更全方位的需求。

消費(fèi)鴻溝法則

在消費(fèi)層面上，我們剛剛說到時(shí)代里面可以產(chǎn)生的，是說對(duì)產(chǎn)品鴻溝的跨越，那到后面其實(shí)在用戶層面上，它有消費(fèi)層級(jí)的跨越。

1400年前，大家進(jìn)藏的方式比較單一，沒有任何的工具，沒有導(dǎo)航，沒有地圖，依靠的是對(duì)于某一條山或者一條河的記憶，靠這種口口相傳的方式進(jìn)藏。發(fā)展到現(xiàn)在進(jìn)藏的方式有汽車、火車、飛機(jī)，旅游的方式也從景點(diǎn)游玩到提供直升機(jī)、滑翔傘這類高端體驗(yàn)。

所以能夠慢慢看到，就算是在西藏這樣的一個(gè)地方，它都在不停提升，或者說針對(duì)不同高端消費(fèi)者，這樣就是新的服務(wù)和新的產(chǎn)品形態(tài)存在的可能性。所以這些其實(shí)都是在不停的說，我們對(duì)用戶的這種感知，對(duì)新消費(fèi)時(shí)代能夠產(chǎn)生的新需求，新的滿足到底在哪里。

那么，在考慮一個(gè)新的產(chǎn)品形態(tài)的時(shí)候會(huì)考慮哪些層面呢？

舉個(gè)例子，針對(duì)烘焙愛好者推出新型的烤箱，這個(gè)烤箱它里面內(nèi)置高清攝像頭它可以記錄完整烘焙的過程，在里面去做一個(gè)直播，通過它的烤圈APP你能夠看到一個(gè)面團(tuán)，它從原始的狀態(tài)慢慢變成一個(gè)非常美味的過程，并且可以在烤圈APP里分享我的美食，分享烘焙方法，由此圈定我的整個(gè)社交圈。

那這就是我們考慮一個(gè)全新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，它能夠帶給用戶的直觀的感知跟感觸是什么樣子，烤圈APP它里面其實(shí)是聯(lián)合更多的社交資源，甚至到整合電商，再到后面所有相應(yīng)的這一系列的服務(wù)，它更多的是為用戶打造整個(gè)完整的烘焙生活圈的概念，所以烤箱作為一個(gè)入口它能夠帶給新用戶的服務(wù)體驗(yàn)是完全不一樣的。我們?cè)诳紤]這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)問他買烤箱買的到底是什么，它是一種全新的這種生活方式，它能夠帶給消費(fèi)者的是完全不同于傳統(tǒng)烤箱體驗(yàn)的一個(gè)產(chǎn)品。

如何做好產(chǎn)品/服務(wù)

如何洞察用戶

如何做好產(chǎn)品和服務(wù)，其核心是在于你怎么樣去洞察用戶。

舉個(gè)例子：分享一個(gè)軟件端產(chǎn)品，一款基于室內(nèi)定位導(dǎo)航技術(shù)的APP，最初這個(gè)產(chǎn)品的方向我們是想定位商場(chǎng)使用，作為導(dǎo)購導(dǎo)航的工具，通過熱門商品和品牌引導(dǎo)用戶精準(zhǔn)定位到商鋪，以及商場(chǎng)找人，找車等一系列的商場(chǎng)服務(wù)。這個(gè)方向也是大多數(shù)人基于室內(nèi)定位導(dǎo)航技術(shù)會(huì)想到的場(chǎng)景，產(chǎn)品核心的出發(fā)點(diǎn)還是是解決用戶在大型室內(nèi)場(chǎng)所的導(dǎo)航問題。

但是最終我們并沒有采用這種產(chǎn)品方向，因?yàn)槭忻嫔项愃萍夹g(shù)的產(chǎn)品有很多，都可以解決用戶的這樣一個(gè)需求。在我們之前已經(jīng)有很多人進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域了，而且巨頭進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域是必然，他們有龐大的用戶量，豐厚的資源支撐，我們現(xiàn)在進(jìn)入很難有能力、資本去和這些巨頭打這個(gè)市場(chǎng)。

于是我們重新進(jìn)行了思考，用戶對(duì)于現(xiàn)在的產(chǎn)品認(rèn)知是什么樣的，是導(dǎo)航、導(dǎo)購作為到達(dá)商家的一個(gè)渠道么？那么對(duì)于產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)它怎么去體現(xiàn)呢？所以找到自己核心定位，是我們重新思考這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候必須要解決的關(guān)鍵問題。

我們思考后認(rèn)為室內(nèi)導(dǎo)航并非核心，而是一個(gè)手段，我通過這個(gè)手段到底要解決什么樣的問題，具備什么樣的的價(jià)值。對(duì)此我們分析了用戶的使用場(chǎng)景，商場(chǎng)的設(shè)計(jì)，以及競品的情況。我們做競品分析時(shí)，是通過在商場(chǎng)親身體驗(yàn)的方式去感受競品是如何做的，是如何滿足用戶需求的，以及體驗(yàn)是不是優(yōu)秀的。當(dāng)然我們也做關(guān)于商場(chǎng)行為的用戶問卷調(diào)查，做這塊調(diào)查更多的是幫助我們?nèi)チ私獯蠓秶臄?shù)據(jù)和基本的共性場(chǎng)景，輔助我們?nèi)ジ?xì)化研究用戶。

我們走訪深圳的幾家核心的購物中心，傳統(tǒng)的、新型的都有。經(jīng)過大量的抽查，包括一些場(chǎng)景的分析，能夠看到一些共性，包括典型競品最喜愛的一些特點(diǎn)。但事實(shí)上我們發(fā)現(xiàn)大型商場(chǎng)的導(dǎo)視系統(tǒng)已經(jīng)非常完善了，有相對(duì)比較原始的紙質(zhì)導(dǎo)視還有一些非常精準(zhǔn)的線上導(dǎo)視電子地圖。我們觀察用戶的使用情況之后發(fā)現(xiàn)用戶使用導(dǎo)視最頻繁的還是找?guī)?、出口、地鐵等。

導(dǎo)航到店的實(shí)際使用場(chǎng)景，其實(shí)用戶只會(huì)看下店鋪所在的樓層，不會(huì)精準(zhǔn)的去找它到底應(yīng)該怎么走，因?yàn)樵谏虉?chǎng)這個(gè)環(huán)境里，用戶的目的性并沒有那么強(qiáng)，去達(dá)的過程中很容易被轉(zhuǎn)移目標(biāo)，可以看出，導(dǎo)航導(dǎo)視功能其實(shí)并非那么重要。

所以我們就思考基于這些行為我們?cè)趺礃尤タ紤]用戶在這些現(xiàn)象背后的一些典型的原因，我們跟蹤抽查一些典型用戶，情侶、閨蜜、他們到商場(chǎng)的目的大部分都是想放松下，不想在家宅著，并沒有很明確的目的說一定要做什么事情，大部分的消費(fèi)行為都是源于當(dāng)時(shí)的心理變化。

有意思的是我們發(fā)現(xiàn)，在情侶逛商場(chǎng)的時(shí)候除了吃飯，看電影這樣的場(chǎng)景，大部分時(shí)間男方都是低頭玩手機(jī)，尤其是某些特定的男方無法參與的場(chǎng)景，比如換衣間，內(nèi)衣店買衣服時(shí)，那這時(shí)候等待的一方就只能玩手機(jī)殺時(shí)間了。玩游戲刷微博殺時(shí)間的背后深層次的心理述求就是希望自己不焦慮，希望自己開心。那么針對(duì)這個(gè)場(chǎng)景和用戶心理我們就設(shè)想能不能做一個(gè)簡單的應(yīng)用，去改變用戶等待時(shí)的焦慮取代用戶刷微博，玩游戲的方式，引導(dǎo)用戶關(guān)注更有意思的東西，激發(fā)用戶的一些情感。

基于這個(gè)思路運(yùn)用室內(nèi)定位的這個(gè)產(chǎn)品的框架就漸漸清晰了。我們?cè)谏虉?chǎng)里設(shè)置一個(gè)一個(gè)的探險(xiǎn)包，這個(gè)探險(xiǎn)包它刻意是所有的用戶吐槽或者是贊美，或者是在某個(gè)場(chǎng)景下的心情。我們的用戶在商場(chǎng)閑逛的時(shí)候我可能隨機(jī)的就能夠捕捉到這樣一個(gè)探險(xiǎn)包，然后用戶需要走到定位的那個(gè)點(diǎn)上才能打開探險(xiǎn)包，做一個(gè)互動(dòng)。商家可以用它來做一些優(yōu)惠券發(fā)放，這些隨機(jī)性的驚喜能讓用戶很好的融入到商場(chǎng)里。這樣產(chǎn)品的導(dǎo)航功能就會(huì)發(fā)生變化，它不再是導(dǎo)航到某個(gè)店鋪，而是導(dǎo)航到某個(gè)熱度特別高的點(diǎn)，形成一個(gè)情緒地圖。

我們希望說，你在逛的過程中能夠發(fā)現(xiàn)更多可以去探險(xiǎn)的樂趣，還有是說在過程中主動(dòng)表達(dá)心情，去填充你在這種場(chǎng)景下碎片化的時(shí)間。所以整個(gè)產(chǎn)品是基于定位技術(shù)的重新包裝，我們只是提供一種產(chǎn)品，把它的核心的技術(shù)融入進(jìn)去，至于玩法制作內(nèi)容其實(shí)可以給到用戶更大的開放空間，之后有了內(nèi)容有了用戶之后再考慮商業(yè)變現(xiàn)，它完全去打破它本身產(chǎn)品關(guān)于技術(shù)的限制，因?yàn)槲覀冎烙脩魧?duì)于技術(shù)其實(shí)沒有太多感知，用戶能感受到的是給生活帶來什么樣的改變。

小結(jié)：在這個(gè)案例里面我想要分享的是，對(duì)于用戶的實(shí)際場(chǎng)景之下的這種洞察能夠改變我們最初對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，所以在考慮產(chǎn)品的時(shí)候能夠看到就是，在產(chǎn)品定位上它已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，最開始的時(shí)候我們只是為了解決逛街迷路，但是后面發(fā)現(xiàn)它其實(shí)會(huì)變得更加有趣，我們會(huì)在這個(gè)過程中把商場(chǎng)打造成游樂場(chǎng)或者說能夠讓你去探險(xiǎn)的地方，你能夠有更多的發(fā)現(xiàn)，你能夠發(fā)現(xiàn)更多商場(chǎng)的新鮮事，所以這是在整個(gè)產(chǎn)品定位上發(fā)生的變化。

• 第一層面：從研究到洞察，重新解讀用戶。比如分享案例的產(chǎn)品功能上從純粹的室內(nèi)定位導(dǎo)航工具，變成了基于labs的輕社交傾向的產(chǎn)品。在產(chǎn)品人群上，開始針對(duì)的是路癡寶寶，后面它會(huì)變成一個(gè)喜歡新鮮事物的接口，它的群體會(huì)擴(kuò)大，產(chǎn)品未來的可能性會(huì)有一個(gè)更大的空間，這是通過用戶洞察對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值提升。
• 第二層面：從需求到價(jià)值，重新思考產(chǎn)品。你的產(chǎn)品現(xiàn)在解決的這個(gè)需求是不是核心需求，它能夠給用戶帶來什么樣的價(jià)值，甚至說在整個(gè)產(chǎn)品行業(yè)認(rèn)知上它能不能帶來一些改變，帶來一些更有價(jià)值的東西，所以這一塊是我們重新去思考產(chǎn)品的一個(gè)核心點(diǎn)。
• 第三層面：從思維到方法，重新定義設(shè)計(jì)。我們用什么樣的方法，用什么樣的思維習(xí)慣去做更好的產(chǎn)品創(chuàng)新，能更深的挖掘用戶本質(zhì)的需求和核心體驗(yàn)。

價(jià)值升維

現(xiàn)在我們?cè)谧鲈O(shè)計(jì)的時(shí)候考慮用戶的層面會(huì)有很多，這種變化跟認(rèn)知的改變稱為價(jià)值升維，我們現(xiàn)在做產(chǎn)品和體驗(yàn)提升的時(shí)候，其實(shí)對(duì)于價(jià)值這兩個(gè)字到底怎么去看，我們現(xiàn)在所有的產(chǎn)品可能是停留在某一層面的改變，但是它在往上走能夠帶來什么樣的改變。

譬如說改變一個(gè)行業(yè)，某一種傳統(tǒng)模式比如之前說的萬科做的就是通過互聯(lián)網(wǎng)工具改變傳統(tǒng)的收購模式，或者是能夠改變用戶傳統(tǒng)認(rèn)知；譬如說也許不久之后前面介紹的基于室內(nèi)定位研發(fā)的輕社交工具，會(huì)改變用戶去商場(chǎng)的目的。這些其實(shí)都會(huì)慢慢去影響到用戶的，整個(gè)這種消費(fèi)習(xí)慣跟認(rèn)知習(xí)慣就是我們產(chǎn)品能夠帶來的一個(gè)價(jià)值，也就是在整個(gè)消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)時(shí)代，我們?cè)趺礃尤ザ床煳覀兊挠脩?，做好體驗(yàn)創(chuàng)新。

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