不懂用戶,怎么混江湖
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以下為翁妍虹演講實(shí)錄,由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)筆記小組成員@葉承鵬 依據(jù)嘉賓分享內(nèi)容整理,編輯有修改:
在我們做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中,其實(shí)任何形態(tài)的產(chǎn)品,它都有同樣的一個(gè)核心——用戶,這一點(diǎn)是不論做什么產(chǎn)品都遵循的一個(gè)原則。本篇文章我將以用戶洞察和體驗(yàn)創(chuàng)新為切入點(diǎn),講講產(chǎn)品設(shè)計(jì)的大智慧與小門道。
我們正在進(jìn)入重新定義世界的時(shí)代
“我們正在進(jìn)入重新定義世界的時(shí)代”這句話出至前陣子馬云在數(shù)博會(huì)上的演講。當(dāng)時(shí)聽到看到這句話時(shí)對(duì)我沖擊蠻大的,有時(shí)候我會(huì)思考現(xiàn)在這個(gè)世界在發(fā)生著什么樣的變化。在今天的這個(gè)時(shí)代,不斷有新的概念出來,比如新消費(fèi)、新零售、OAO、新服務(wù)、AI、大數(shù)據(jù)、新服務(wù)、新品牌等等,這些關(guān)鍵詞不斷的影響我們的生活以及對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。很多創(chuàng)新在我們身邊不斷發(fā)生上演,它可能是趨勢(shì),也可能以一種改變我們生活方式的存在。所以現(xiàn)在存在的一個(gè)很大的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn),我們可以通過產(chǎn)品,可以通過我們的服務(wù),可以通過更多新的理念和新的沖擊,重新定義我們的世界。
時(shí)代鴻溝——產(chǎn)品鴻溝法則
其實(shí)每一個(gè)時(shí)代它帶來的影響都會(huì)在這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品上呈現(xiàn),大家能看到每一個(gè)渠道,我們到底要做什么樣的產(chǎn)品和服務(wù),才能滿足現(xiàn)在越來越多樣化的用戶需求。
從工業(yè)時(shí)代開始分工協(xié)作去產(chǎn)生更大的效能,產(chǎn)品更注重功能和批量化。進(jìn)入到信息時(shí)代,信息的相互快速流通它更注重的是用戶的情感興趣跟自我。然后再到智能時(shí)代,信息的匹配、數(shù)據(jù)的爆發(fā),更加關(guān)注物與物、人與物之間的關(guān)系。所以每個(gè)時(shí)代之間它都會(huì)有一個(gè)鴻溝,從工業(yè)時(shí)代到信息時(shí)代跨越的是用戶鴻溝,從關(guān)注產(chǎn)品本身到關(guān)注用戶。從信息時(shí)代到智能時(shí)代跨越的是服務(wù)鴻溝,從關(guān)注用戶到關(guān)注服務(wù)。每個(gè)時(shí)代對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)都有不同的要求。
不懂用戶怎么混江湖
有句話叫做“不懂用戶怎么混江湖”,不管是做軟件產(chǎn)品、硬件產(chǎn)品、服務(wù)型產(chǎn)品,還是做產(chǎn)品創(chuàng)新,它們的核心都是對(duì)用戶的了解和洞察。所以這句話是我經(jīng)常掛在嘴邊的一句話,我們?nèi)ビX察用戶在這個(gè)時(shí)代趨勢(shì)下的一種改變是什么樣的形式。
我們團(tuán)隊(duì)和萬科在共同打造在線家,我們把傳統(tǒng)的線下售房的模式搬到線上,它改變了以往耗時(shí)耗力的情況,這是一種行業(yè)的一種變革。傳統(tǒng)行業(yè)向更現(xiàn)代化更智能化和互聯(lián)化的方式的改變。我們也跟順豐一起去探討怎么樣做更好的快遞收寄件體驗(yàn),或者說有更好的服務(wù)植入,生鮮電商怎么樣能夠做得更有意思,在這個(gè)異軍突起的時(shí)代,怎么樣借助順豐本身的優(yōu)勢(shì),以及他想要主打的自己獨(dú)特的品牌概念,把電商做得更有特色。這些都是在現(xiàn)在的這個(gè)行業(yè)內(nèi),我們?nèi)タ紤]的。怎么樣做更好消費(fèi)服務(wù)升級(jí)體驗(yàn),在這個(gè)層面上,我們看到了這是一個(gè)趨勢(shì)。
從價(jià)格消費(fèi)到價(jià)值消費(fèi)
深圳海岸城有一家咖啡店,每次去都排長龍,所以我們會(huì)很好奇在這樣的一個(gè)空間場(chǎng)景之下,大家在這里面到底消費(fèi)什么,可能我在里面喝咖啡僅僅只是其中的一種附屬,更重要的是跟朋友在里面去享受一下消費(fèi)一下,在這里面跟各種非??蓯鄣拿任锎谝黄穑筒祭市芎蟼€(gè)影。所以能夠看到它整個(gè)店的裝飾和裝潢,包括它能夠提供的服務(wù),其實(shí)都是圍繞這樣的一種場(chǎng)景下去做。
從需求思維到興趣思維
以前我們?nèi)昃褪琴I書的需求,所以書店通常會(huì)把所有的書分門別類的擺放在書架上,讓消費(fèi)者去選擇。那我們現(xiàn)在書店的模式以及我們能夠提供的形式會(huì)是什么樣?
下面這幅圖中的書店我們可以看出它是打通了飲食休閑,除了滿足你買書、自習(xí)的基本需求之外,大部分的人其實(shí)在這里面休閑看書工作,品味茶文化,還提供了飲食區(qū),所以它從傳統(tǒng)的買書看書這樣的基本需求演變出更多的延伸性服務(wù)。
用戶的需求會(huì)更多的被滿足,需求層次也會(huì)越來越高。從最早的價(jià)格消費(fèi),我們可能只是為它的價(jià)格買單,會(huì)考慮它性價(jià)比是不是夠高,再到后來買單的理由,存在于這個(gè)東西或者說這個(gè)場(chǎng)所它能夠給我們帶來的更高價(jià)值,滿足更深層次的愿望,它變成了價(jià)值消費(fèi)的概念。另一個(gè)層面,對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)來說,它其實(shí)也是思維轉(zhuǎn)化的過程,從需求思維到興趣思維的轉(zhuǎn)化。
現(xiàn)在你對(duì)用戶的洞察和理解是停留在哪一個(gè)層次,我能夠滿足你的最基本的那個(gè)需求,但最后面是能夠滿足你往上層的需求。
我們經(jīng)常說現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越難取悅,因?yàn)橄M(fèi)者的可選擇性越來越多、可比性越來越廣。這種范圍其實(shí)都是在做產(chǎn)品,對(duì)于用戶的理解能夠到達(dá)哪一個(gè)維度,你能夠從哪個(gè)層面上把他的這種思考的維度去打穿,那這個(gè)可能是我們之后要去考慮的核心重點(diǎn)。
所以我們看待用戶需求的時(shí)候,用戶需求可能是我要一杯咖啡,那我在意的是這杯咖啡好不好喝,而不在意它的價(jià)格是不是足夠配得起這樣的一個(gè)味道,在深層的層面我們看到其實(shí)用戶想要的是一份喝咖啡的心情,咖啡本身可能并不是那么重要,更重要的是在這個(gè)環(huán)境之下消費(fèi)的整個(gè)心情模式,環(huán)境、燈光以及是里面的擺設(shè)是不是能夠給我提供更愉悅的全方位的體驗(yàn)提升,是從需求到真正想要之間探索的一個(gè)模式。
從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到新消費(fèi)時(shí)代
目前正處于從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到新消費(fèi)時(shí)代的過程,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代盛行的時(shí)候有一個(gè)非常好的口頭禪叫得屌絲者得天下。大家在追求的是免費(fèi)、效率、用戶量、轉(zhuǎn)化率等等,這些屬于非常高效快速時(shí)代的非常典型特征。到新消費(fèi)時(shí)代的改變就是我們大量的用戶它慢慢變成新中產(chǎn)或者說90后95后這樣的群體。它是整個(gè)市場(chǎng)最龐大的生力軍,在這個(gè)層面上價(jià)格并不是關(guān)注的核心,它需要的是更完整的更定制化的服務(wù)體驗(yàn)。
所以在這種時(shí)代之下,能夠看到用戶層面上不停的在做轉(zhuǎn)變和提升,這也是我們?cè)趯?duì)用戶的洞察和理解的時(shí)候,在大的環(huán)境背景之下考慮的核心。
所以也存在一個(gè)進(jìn)階的方式,從最早的考慮性價(jià)比的生存消費(fèi)到上升到用戶需要更好、更貼心、更美的服務(wù)方式,作為我們銷售或消費(fèi)的匹配。再往下一層現(xiàn)在需要新的消費(fèi)想象力,在這個(gè)層面上我們的產(chǎn)品需要具有情感、有個(gè)性,需要能夠引發(fā)用戶的興趣。
這是一步一步往上去做提升的體系,也是我們考慮在這個(gè)時(shí)代,怎樣更好的不斷滿足用戶的境界需求,也就是我們需要考慮的成長方式。然后在生活消費(fèi)到新消費(fèi)的這樣的一個(gè)趨勢(shì)下,需要的是體驗(yàn)的跨越,怎么樣從一個(gè)基本的標(biāo)配上,去提升更好的體驗(yàn),包括怎么樣去滿足客戶更全方位的需求。
消費(fèi)鴻溝法則
在消費(fèi)層面上,我們剛剛說到時(shí)代里面可以產(chǎn)生的,是說對(duì)產(chǎn)品鴻溝的跨越,那到后面其實(shí)在用戶層面上,它有消費(fèi)層級(jí)的跨越。
1400年前,大家進(jìn)藏的方式比較單一,沒有任何的工具,沒有導(dǎo)航,沒有地圖,依靠的是對(duì)于某一條山或者一條河的記憶,靠這種口口相傳的方式進(jìn)藏。發(fā)展到現(xiàn)在進(jìn)藏的方式有汽車、火車、飛機(jī),旅游的方式也從景點(diǎn)游玩到提供直升機(jī)、滑翔傘這類高端體驗(yàn)。
所以能夠慢慢看到,就算是在西藏這樣的一個(gè)地方,它都在不停提升,或者說針對(duì)不同高端消費(fèi)者,這樣就是新的服務(wù)和新的產(chǎn)品形態(tài)存在的可能性。所以這些其實(shí)都是在不停的說,我們對(duì)用戶的這種感知,對(duì)新消費(fèi)時(shí)代能夠產(chǎn)生的新需求,新的滿足到底在哪里。
那么,在考慮一個(gè)新的產(chǎn)品形態(tài)的時(shí)候會(huì)考慮哪些層面呢?
舉個(gè)例子,針對(duì)烘焙愛好者推出新型的烤箱,這個(gè)烤箱它里面內(nèi)置高清攝像頭它可以記錄完整烘焙的過程,在里面去做一個(gè)直播,通過它的烤圈APP你能夠看到一個(gè)面團(tuán),它從原始的狀態(tài)慢慢變成一個(gè)非常美味的過程,并且可以在烤圈APP里分享我的美食,分享烘焙方法,由此圈定我的整個(gè)社交圈。
那這就是我們考慮一個(gè)全新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候,它能夠帶給用戶的直觀的感知跟感觸是什么樣子,烤圈APP它里面其實(shí)是聯(lián)合更多的社交資源,甚至到整合電商,再到后面所有相應(yīng)的這一系列的服務(wù),它更多的是為用戶打造整個(gè)完整的烘焙生活圈的概念,所以烤箱作為一個(gè)入口它能夠帶給新用戶的服務(wù)體驗(yàn)是完全不一樣的。我們?cè)诳紤]這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)問他買烤箱買的到底是什么,它是一種全新的這種生活方式,它能夠帶給消費(fèi)者的是完全不同于傳統(tǒng)烤箱體驗(yàn)的一個(gè)產(chǎn)品。
如何做好產(chǎn)品/服務(wù)
如何洞察用戶
如何做好產(chǎn)品和服務(wù),其核心是在于你怎么樣去洞察用戶。
舉個(gè)例子:分享一個(gè)軟件端產(chǎn)品,一款基于室內(nèi)定位導(dǎo)航技術(shù)的APP,最初這個(gè)產(chǎn)品的方向我們是想定位商場(chǎng)使用,作為導(dǎo)購導(dǎo)航的工具,通過熱門商品和品牌引導(dǎo)用戶精準(zhǔn)定位到商鋪,以及商場(chǎng)找人,找車等一系列的商場(chǎng)服務(wù)。這個(gè)方向也是大多數(shù)人基于室內(nèi)定位導(dǎo)航技術(shù)會(huì)想到的場(chǎng)景,產(chǎn)品核心的出發(fā)點(diǎn)還是是解決用戶在大型室內(nèi)場(chǎng)所的導(dǎo)航問題。
但是最終我們并沒有采用這種產(chǎn)品方向,因?yàn)槭忻嫔项愃萍夹g(shù)的產(chǎn)品有很多,都可以解決用戶的這樣一個(gè)需求。在我們之前已經(jīng)有很多人進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域了,而且巨頭進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域是必然,他們有龐大的用戶量,豐厚的資源支撐,我們現(xiàn)在進(jìn)入很難有能力、資本去和這些巨頭打這個(gè)市場(chǎng)。
于是我們重新進(jìn)行了思考,用戶對(duì)于現(xiàn)在的產(chǎn)品認(rèn)知是什么樣的,是導(dǎo)航、導(dǎo)購作為到達(dá)商家的一個(gè)渠道么?那么對(duì)于產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)它怎么去體現(xiàn)呢?所以找到自己核心定位,是我們重新思考這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候必須要解決的關(guān)鍵問題。
我們思考后認(rèn)為室內(nèi)導(dǎo)航并非核心,而是一個(gè)手段,我通過這個(gè)手段到底要解決什么樣的問題,具備什么樣的的價(jià)值。對(duì)此我們分析了用戶的使用場(chǎng)景,商場(chǎng)的設(shè)計(jì),以及競品的情況。我們做競品分析時(shí),是通過在商場(chǎng)親身體驗(yàn)的方式去感受競品是如何做的,是如何滿足用戶需求的,以及體驗(yàn)是不是優(yōu)秀的。當(dāng)然我們也做關(guān)于商場(chǎng)行為的用戶問卷調(diào)查,做這塊調(diào)查更多的是幫助我們?nèi)チ私獯蠓秶臄?shù)據(jù)和基本的共性場(chǎng)景,輔助我們?nèi)ジ?xì)化研究用戶。
我們走訪深圳的幾家核心的購物中心,傳統(tǒng)的、新型的都有。經(jīng)過大量的抽查,包括一些場(chǎng)景的分析,能夠看到一些共性,包括典型競品最喜愛的一些特點(diǎn)。但事實(shí)上我們發(fā)現(xiàn)大型商場(chǎng)的導(dǎo)視系統(tǒng)已經(jīng)非常完善了,有相對(duì)比較原始的紙質(zhì)導(dǎo)視還有一些非常精準(zhǔn)的線上導(dǎo)視電子地圖。我們觀察用戶的使用情況之后發(fā)現(xiàn)用戶使用導(dǎo)視最頻繁的還是找?guī)?、出口、地鐵等。
導(dǎo)航到店的實(shí)際使用場(chǎng)景,其實(shí)用戶只會(huì)看下店鋪所在的樓層,不會(huì)精準(zhǔn)的去找它到底應(yīng)該怎么走,因?yàn)樵谏虉?chǎng)這個(gè)環(huán)境里,用戶的目的性并沒有那么強(qiáng),去達(dá)的過程中很容易被轉(zhuǎn)移目標(biāo),可以看出,導(dǎo)航導(dǎo)視功能其實(shí)并非那么重要。
所以我們就思考基于這些行為我們?cè)趺礃尤タ紤]用戶在這些現(xiàn)象背后的一些典型的原因,我們跟蹤抽查一些典型用戶,情侶、閨蜜、他們到商場(chǎng)的目的大部分都是想放松下,不想在家宅著,并沒有很明確的目的說一定要做什么事情,大部分的消費(fèi)行為都是源于當(dāng)時(shí)的心理變化。
有意思的是我們發(fā)現(xiàn),在情侶逛商場(chǎng)的時(shí)候除了吃飯,看電影這樣的場(chǎng)景,大部分時(shí)間男方都是低頭玩手機(jī),尤其是某些特定的男方無法參與的場(chǎng)景,比如換衣間,內(nèi)衣店買衣服時(shí),那這時(shí)候等待的一方就只能玩手機(jī)殺時(shí)間了。玩游戲刷微博殺時(shí)間的背后深層次的心理述求就是希望自己不焦慮,希望自己開心。那么針對(duì)這個(gè)場(chǎng)景和用戶心理我們就設(shè)想能不能做一個(gè)簡單的應(yīng)用,去改變用戶等待時(shí)的焦慮取代用戶刷微博,玩游戲的方式,引導(dǎo)用戶關(guān)注更有意思的東西,激發(fā)用戶的一些情感。
基于這個(gè)思路運(yùn)用室內(nèi)定位的這個(gè)產(chǎn)品的框架就漸漸清晰了。我們?cè)谏虉?chǎng)里設(shè)置一個(gè)一個(gè)的探險(xiǎn)包,這個(gè)探險(xiǎn)包它刻意是所有的用戶吐槽或者是贊美,或者是在某個(gè)場(chǎng)景下的心情。我們的用戶在商場(chǎng)閑逛的時(shí)候我可能隨機(jī)的就能夠捕捉到這樣一個(gè)探險(xiǎn)包,然后用戶需要走到定位的那個(gè)點(diǎn)上才能打開探險(xiǎn)包,做一個(gè)互動(dòng)。商家可以用它來做一些優(yōu)惠券發(fā)放,這些隨機(jī)性的驚喜能讓用戶很好的融入到商場(chǎng)里。這樣產(chǎn)品的導(dǎo)航功能就會(huì)發(fā)生變化,它不再是導(dǎo)航到某個(gè)店鋪,而是導(dǎo)航到某個(gè)熱度特別高的點(diǎn),形成一個(gè)情緒地圖。
我們希望說,你在逛的過程中能夠發(fā)現(xiàn)更多可以去探險(xiǎn)的樂趣,還有是說在過程中主動(dòng)表達(dá)心情,去填充你在這種場(chǎng)景下碎片化的時(shí)間。所以整個(gè)產(chǎn)品是基于定位技術(shù)的重新包裝,我們只是提供一種產(chǎn)品,把它的核心的技術(shù)融入進(jìn)去,至于玩法制作內(nèi)容其實(shí)可以給到用戶更大的開放空間,之后有了內(nèi)容有了用戶之后再考慮商業(yè)變現(xiàn),它完全去打破它本身產(chǎn)品關(guān)于技術(shù)的限制,因?yàn)槲覀冎烙脩魧?duì)于技術(shù)其實(shí)沒有太多感知,用戶能感受到的是給生活帶來什么樣的改變。
小結(jié):在這個(gè)案例里面我想要分享的是,對(duì)于用戶的實(shí)際場(chǎng)景之下的這種洞察能夠改變我們最初對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,所以在考慮產(chǎn)品的時(shí)候能夠看到就是,在產(chǎn)品定位上它已經(jīng)發(fā)生了很大的改變,最開始的時(shí)候我們只是為了解決逛街迷路,但是后面發(fā)現(xiàn)它其實(shí)會(huì)變得更加有趣,我們會(huì)在這個(gè)過程中把商場(chǎng)打造成游樂場(chǎng)或者說能夠讓你去探險(xiǎn)的地方,你能夠有更多的發(fā)現(xiàn),你能夠發(fā)現(xiàn)更多商場(chǎng)的新鮮事,所以這是在整個(gè)產(chǎn)品定位上發(fā)生的變化。
- 第一層面:從研究到洞察,重新解讀用戶。比如分享案例的產(chǎn)品功能上從純粹的室內(nèi)定位導(dǎo)航工具,變成了基于labs的輕社交傾向的產(chǎn)品。在產(chǎn)品人群上,開始針對(duì)的是路癡寶寶,后面它會(huì)變成一個(gè)喜歡新鮮事物的接口,它的群體會(huì)擴(kuò)大,產(chǎn)品未來的可能性會(huì)有一個(gè)更大的空間,這是通過用戶洞察對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值提升。
- 第二層面:從需求到價(jià)值,重新思考產(chǎn)品。你的產(chǎn)品現(xiàn)在解決的這個(gè)需求是不是核心需求,它能夠給用戶帶來什么樣的價(jià)值,甚至說在整個(gè)產(chǎn)品行業(yè)認(rèn)知上它能不能帶來一些改變,帶來一些更有價(jià)值的東西,所以這一塊是我們重新去思考產(chǎn)品的一個(gè)核心點(diǎn)。
- 第三層面:從思維到方法,重新定義設(shè)計(jì)。我們用什么樣的方法,用什么樣的思維習(xí)慣去做更好的產(chǎn)品創(chuàng)新,能更深的挖掘用戶本質(zhì)的需求和核心體驗(yàn)。
價(jià)值升維
現(xiàn)在我們?cè)谧鲈O(shè)計(jì)的時(shí)候考慮用戶的層面會(huì)有很多,這種變化跟認(rèn)知的改變稱為價(jià)值升維,我們現(xiàn)在做產(chǎn)品和體驗(yàn)提升的時(shí)候,其實(shí)對(duì)于價(jià)值這兩個(gè)字到底怎么去看,我們現(xiàn)在所有的產(chǎn)品可能是停留在某一層面的改變,但是它在往上走能夠帶來什么樣的改變。
譬如說改變一個(gè)行業(yè),某一種傳統(tǒng)模式比如之前說的萬科做的就是通過互聯(lián)網(wǎng)工具改變傳統(tǒng)的收購模式,或者是能夠改變用戶傳統(tǒng)認(rèn)知;譬如說也許不久之后前面介紹的基于室內(nèi)定位研發(fā)的輕社交工具,會(huì)改變用戶去商場(chǎng)的目的。這些其實(shí)都會(huì)慢慢去影響到用戶的,整個(gè)這種消費(fèi)習(xí)慣跟認(rèn)知習(xí)慣就是我們產(chǎn)品能夠帶來的一個(gè)價(jià)值,也就是在整個(gè)消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)時(shí)代,我們?cè)趺礃尤ザ床煳覀兊挠脩?,做好體驗(yàn)創(chuàng)新。
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好霸氣的標(biāo)題
理論需要數(shù)據(jù)支撐
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