虛榮指標(biāo)是淺層的表面數(shù)據(jù)指標(biāo)。它們一般都是大數(shù)字，利用這些數(shù)字能夠引來(lái)各種各樣的合作和持續(xù)的跟進(jìn)與支持。

“虛榮指標(biāo)”可能是各位近幾年才聽到或者才剛剛聽到過(guò)，但它已經(jīng)伴隨我們很久了。就以學(xué)校的分?jǐn)?shù)為例，100分真的能反應(yīng)出學(xué)生未來(lái)的全部發(fā)展?jié)摿?？亦?0分只能代表“不夠努力”或“不夠聰明”嗎？學(xué)業(yè)成績(jī)經(jīng)常會(huì)被用作虛榮指標(biāo)，它鼓勵(lì)相互比較，強(qiáng)調(diào)自我意識(shí)。它們會(huì)變成老師比較衡量學(xué)生工具，或者學(xué)校之間的比較標(biāo)準(zhǔn)，而不關(guān)心學(xué)生自己的成長(zhǎng)節(jié)奏。這樣很容易陷入高分崇拜。

科技領(lǐng)域也有這樣的問(wèn)題。這些虛榮指標(biāo)在不斷升級(jí)——從訪問(wèn)量到利潤(rùn)增長(zhǎng)率——這樣能夠有效的對(duì)公司進(jìn)行比較，但這并不能幫助公司更好地運(yùn)作。實(shí)際上，這些指標(biāo)只反映了投資人想要監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)能看出公司是否有價(jià)值而不是他是否能創(chuàng)造更多價(jià)值?，F(xiàn)在大部分公司還是處于“高分崇拜”狀態(tài)。

在這篇文章里，我會(huì)討論如何通過(guò)設(shè)立指標(biāo)來(lái)找到發(fā)展方向，這樣公司就能夠把精力集中在最重要的業(yè)務(wù)上。我會(huì)比較各種不同類型公司的虛榮指標(biāo)和清晰指標(biāo)，包括服務(wù)業(yè)、廣告業(yè)、軟件業(yè)和電子商務(wù)。通過(guò)案例我會(huì)向你演示找到有效指標(biāo)的方法和路徑。最后，我會(huì)告訴你如何讓團(tuán)隊(duì)不受虛榮指標(biāo)的誘惑——一些讓團(tuán)隊(duì)成員保持初心和工作產(chǎn)出的小技巧。

虛榮指標(biāo)VS清晰指標(biāo)

對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，學(xué)業(yè)成績(jī)和競(jìng)賽成績(jī)是進(jìn)入大學(xué)的關(guān)鍵。它們都是以偏概全的單一指標(biāo)。對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，你就需要更多的指標(biāo)來(lái)吸引投資人，比如用戶數(shù)量或活躍度。這些指標(biāo)都為一個(gè)目的服務(wù)——而不是所有的目的。但是，虛榮指標(biāo)并不是毫無(wú)用處，它們能在幫助其他人評(píng)估眾多公司時(shí)起到很大作用。

虛榮指標(biāo)是淺層的表面數(shù)據(jù)指標(biāo)。它們一般都是大數(shù)字，例如下載量。利用這些數(shù)字能夠引來(lái)各種各樣的合作和持續(xù)的跟進(jìn)與支持。

清晰指標(biāo)是經(jīng)營(yíng)層面的數(shù)據(jù)指標(biāo)，例如用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)或者平均送貨等待時(shí)長(zhǎng)。這些都是隱藏在增長(zhǎng)背后的運(yùn)營(yíng)齒輪。利用好這些指標(biāo)能夠穩(wěn)固公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

如果將這兩種指標(biāo)混淆，你的公司會(huì)面臨嚴(yán)重的運(yùn)營(yíng)危機(jī)。公司會(huì)因?yàn)槊詰偬摌s指標(biāo)而忽略公司商業(yè)戰(zhàn)略的可行性。在2014年，有一家招聘平臺(tái)完成了病毒傳播，他們做了什么事情呢？他們?cè)谟脩糇?cè)完成后即向其Facebook好友發(fā)送邀請(qǐng)。這家公司的投資人向他們施壓，“你們要提高日活躍用戶數(shù)(DAUs)！” 日活成了這家公司的核心指標(biāo)，而且他們的策略奏效了：他們獲得了3300萬(wàn)日活以及4900萬(wàn)美元融資。這些都發(fā)生在兩年時(shí)間內(nèi)。他們太關(guān)注這個(gè)單一指標(biāo)了，以至于他們忽略了用戶流失量——幾乎趕上了用戶獲取量，這個(gè)操作激怒了用戶。公司死掉之前，他們會(huì)像流星一樣燦爛。

給虛榮指標(biāo)加滿汽油，它可能會(huì)開到下一個(gè)加油站獲得新的融資，但最終它一定會(huì)因?yàn)闆](méi)有汽油而停下。

這家公司至今沒(méi)有完全從關(guān)注增長(zhǎng)的后果中恢復(fù)過(guò)來(lái)。這就像是一則古老的寓言: 一位父親發(fā)現(xiàn)了一個(gè)魔法猴掌并獲得了三次許愿的機(jī)會(huì)。他許愿獲得200美元。隨后他的兒子被車撞死，他獲得了200美元的賠償費(fèi)。這則寓言告訴我們，你可以獲得你想要的東西，但很有可能你需要付出悲慘的代價(jià)。有時(shí)候，當(dāng)你聚焦在虛榮指標(biāo)時(shí)，你就獲得了這個(gè)魔法猴掌。

以下就是實(shí)際操作中的一些模型：不同類型的公司應(yīng)該如何衡量并踐行真實(shí)指標(biāo)。

服務(wù)型公司

如果你的公司主營(yíng)業(yè)務(wù)是服務(wù)，你的虛榮指標(biāo)一般是使用服務(wù)的人數(shù)。通過(guò)比較你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶增長(zhǎng)量能夠看出誰(shuí)更勝一籌，但并不能解釋怎么贏，為什么贏的問(wèn)題。對(duì)于服務(wù)型公司來(lái)說(shuō)，你需要找到衡量你客戶幸福感和滿足感的指標(biāo)。你的目標(biāo)就是回答這個(gè)問(wèn)題：客戶服務(wù)質(zhì)量夠好嗎？這是一個(gè)有挑戰(zhàn)性的問(wèn)題，因?yàn)榉?wù)質(zhì)量是一個(gè)比較主觀的感受。一旦你找到了這樣的指標(biāo)，你就需要在一段時(shí)間內(nèi)衡量并監(jiān)測(cè)用戶行為。用戶的行為改變了嗎？如果用戶表現(xiàn)出更加滿意的狀態(tài)，那這就是你的業(yè)務(wù)指標(biāo)了。

如何找到這樣的指標(biāo)呢？首先你需要跳出你的行業(yè)來(lái)幫助你拓寬思路并找到創(chuàng)造性的解決方案。例如，想象自己正在評(píng)估一家餐廳的服務(wù)質(zhì)量?，F(xiàn)成的已經(jīng)有很多高成本手段來(lái)評(píng)估用餐人員的參與度。比如，你可以計(jì)算有多少人嘗試著和服務(wù)員進(jìn)行眼神交流。但這個(gè)行為并不能說(shuō)明他們究竟是想?yún)⑴c互動(dòng)還是僅僅厭倦了同桌用餐的人。你需要的是一個(gè)容易獲取并且不容易產(chǎn)生歧義的監(jiān)測(cè)對(duì)象。舉個(gè)例子，你可以監(jiān)測(cè)所有水杯中剩下多少水。在任何時(shí)候，剩余水量的百分比能夠體現(xiàn)整體服務(wù)質(zhì)量。這是一個(gè)監(jiān)測(cè)成本低并且可以持續(xù)追蹤的觀察指標(biāo)。

我們需要校準(zhǔn)“服務(wù)的第一個(gè)動(dòng)作”指標(biāo)。清晰指標(biāo)能賦予公司預(yù)測(cè)能力。對(duì)于服務(wù)型公司，你要找到那個(gè)能衡量“第一個(gè)服務(wù)動(dòng)作”質(zhì)量的指標(biāo)。以租車公司為例，常用指標(biāo)是“月活躍租車客戶數(shù)”。但這是一個(gè)虛榮指標(biāo)，因?yàn)樗患饶芙忉尀槭裁纯蛻魰?huì)持續(xù)來(lái)我們公司租車又不能告訴我們?nèi)绾翁岣叻?wù)質(zhì)量。為了讓服務(wù)更好，我們應(yīng)該監(jiān)測(cè)提車時(shí)長(zhǎng)。車越快送到客戶手中，客戶越滿意并產(chǎn)生“下次也會(huì)這么快，甚至更快”的預(yù)期。1分鐘和10分鐘的差別就能看出服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣。你可以通過(guò)將“等待超時(shí)”數(shù)據(jù)和地區(qū)、駕駛員等數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分析，找出產(chǎn)生“等待超時(shí)”的原因并改進(jìn)，這樣你就能掌控你的業(yè)務(wù)。

這個(gè)原則在呼叫中心也同樣奏效。在所有呼叫電話中，沒(méi)有兩通電話是相似的，因?yàn)榭蛻舨煌砩桃膊煌?。呼叫中心曾?jīng)用通話時(shí)長(zhǎng)來(lái)判定服務(wù)質(zhì)量的好壞。他們的假設(shè)是如果通話時(shí)間越短，那解決問(wèn)題的效率越高。但這是錯(cuò)的指標(biāo)，因?yàn)樗荒荏w現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的高低。因此，呼叫中心采用銷售量/呼叫量比作為指標(biāo)，當(dāng)然這衡量的是利潤(rùn)而不是服務(wù)質(zhì)量。

銷售公司LiveOps的代理人都是獨(dú)立承銷人。他們?cè)?jīng)可以選擇什么時(shí)候工作，可以決定是否來(lái)公司上班。于是LiveOps校準(zhǔn)了服務(wù)的第一個(gè)動(dòng)作：出勤。公司跟蹤了每個(gè)代理人的出勤數(shù)據(jù)，最后發(fā)現(xiàn)出勤率直接決定了代理人的業(yè)績(jī)可靠度。這一指標(biāo)并不容易找到，因?yàn)槌銮诼士瓷先ズ痛蜾N售電話一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有。數(shù)據(jù)證實(shí)銷售電話的質(zhì)量跟人的性格相關(guān)。但性格是很難測(cè)量的，因?yàn)閮?yōu)秀代理人的篩選很難標(biāo)準(zhǔn)化。優(yōu)秀代理人的最佳指標(biāo)就是“是否言必行，行必果”。于是，LiveOps把電話都導(dǎo)流到那些言出必行的代理人那里，而結(jié)果就是：從客戶身上產(chǎn)生的利潤(rùn)增加了。

廣告依賴型公司

廣告依賴型公司特別容易被虛榮指標(biāo)影響。但是廣告投放制造的印象只能代表曝光度而不代表結(jié)果，更不能預(yù)測(cè)行為。

公司都知道用戶屬性才是最重要的。如果你不把點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)和銷售量數(shù)據(jù)放在一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中，那你只能得到一個(gè)廣告的點(diǎn)擊-購(gòu)買轉(zhuǎn)化比。你根本不知道用戶其余的行為。可能有一百萬(wàn)用戶訪問(wèn)了你的網(wǎng)站但是什么都沒(méi)買。平均數(shù)就是一種單一維度的虛榮指標(biāo)。如果沒(méi)有用戶訪問(wèn)廣告頁(yè)面前以及離開廣告頁(yè)面后的數(shù)據(jù)，那就會(huì)遺漏用戶為什么會(huì)不購(gòu)買的信息。

網(wǎng)站所檢測(cè)的哪些用戶、點(diǎn)擊、交易等數(shù)據(jù)都是交織共生的。所以你為什么要把它們存放在不同的數(shù)據(jù)庫(kù)中呢？我們都知道，數(shù)據(jù)指標(biāo)都是相互關(guān)聯(lián)的。你需要做的是監(jiān)測(cè)它們是怎樣關(guān)聯(lián)起來(lái)的。不要只記錄點(diǎn)擊和下單之間的聯(lián)系。把數(shù)據(jù)都備份好然后分步驟拆分，把用戶從進(jìn)入網(wǎng)站開始的所有行為記錄下來(lái)。

如果你的公司是電商網(wǎng)站，你需要多做一步。當(dāng)你獲取一個(gè)用戶的時(shí)候，你需要記錄好獲客渠道、獲客時(shí)間成本、資金成本以及獲客成本回收時(shí)長(zhǎng)。不要停在表面，你需要知道公司獲得客戶點(diǎn)擊是付了廣告費(fèi)的所以你也必須監(jiān)測(cè)客戶終身價(jià)值（成為客戶到放棄該電商這段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的全部?jī)r(jià)值）。現(xiàn)在很多企業(yè)會(huì)用免費(fèi)營(yíng)銷策略來(lái)吸引新客戶，然后等待這些新客戶會(huì)轉(zhuǎn)化成一般客戶并完成成本回收。他們一般認(rèn)為免費(fèi)客戶轉(zhuǎn)化成一般客戶不會(huì)耗費(fèi)多久。但實(shí)際上免費(fèi)策略非常危險(xiǎn)，因?yàn)橛袝r(shí)候大部分免費(fèi)客戶都不會(huì)變成正?？蛻簟Ｈ绻悴粚?duì)這次營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行全程監(jiān)測(cè)，你是不會(huì)知道這一批“新客戶”的流失究竟有多少。

把你的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為“事件流”。單獨(dú)的數(shù)據(jù)會(huì)掩蓋真正的指標(biāo)。首先，把用戶行為和里程碑事件集中在一個(gè)數(shù)據(jù)流中。事件流會(huì)告訴你用戶在你的產(chǎn)品中是如何行動(dòng)的，它能夠幫助你進(jìn)行用戶行為分析。企業(yè)并不會(huì)自然地想要用這種方式進(jìn)行分析，他們一般會(huì)把用戶按照人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的分類法分成若干類然后用篩選器進(jìn)行交叉分析。獨(dú)立表單確實(shí)更易讀，而且軟件操作也比較簡(jiǎn)單。但這些獨(dú)立的表單并不能提供一個(gè)在一段時(shí)間內(nèi)的綜合性的行為信息。

事件流示意圖,圖片來(lái)源：Looker

為了建立你的事件流，你需要回答以下問(wèn)題：

• 用戶什么時(shí)候注冊(cè)的？
• 他們有購(gòu)買行為嗎？
• 他們?cè)诰W(wǎng)站中的活躍交互時(shí)間是多少分鐘？
• 他們?cè)谀膫€(gè)部分花了最長(zhǎng)的時(shí)間？哪里花的時(shí)間最短？哪些指標(biāo)能預(yù)測(cè)這些行為？
• 經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，他們的行為是否發(fā)生了變化？怎么變化的？
• 他們什么時(shí)候停止使用我們的產(chǎn)品/服務(wù)？

當(dāng)你建立好你的事件流后，你需要進(jìn)行以下的實(shí)踐。以5分鐘為單位，計(jì)算用戶在一天中有多少個(gè)“5分鐘活躍”單位。尋找行為群組（一系列行為）以及非活躍時(shí)間之間的跨度。這樣能夠很高效地獲取用戶真實(shí)的行為信息。用戶在一個(gè)頁(yè)面停留時(shí)間很長(zhǎng)是因?yàn)楦信d趣還是因?yàn)楦械嚼Щ螅繉?duì)于那些有購(gòu)物行為的用戶，他們?cè)谕瓿少?gòu)物前共瀏覽了多少頁(yè)面？如果你沒(méi)有按照時(shí)間順序陳列用戶事件流，你就永遠(yuǎn)無(wú)法得到這些問(wèn)題的答案。

軟件型公司

無(wú)論你做的是APP還是SaaS，產(chǎn)品發(fā)布的時(shí)候，用戶數(shù)量就成為了PMF(product/market fit,即產(chǎn)品帶來(lái)的終身價(jià)值>總成本)的核心。用戶數(shù)量也是融資路演和尋找合伙人時(shí)的重要賣點(diǎn)。在這里我想要問(wèn)：你是不是經(jīng)常下載了軟件但是很快就不用了呢？產(chǎn)品的下載量和公司的生存能力并沒(méi)有相關(guān)性。有多少公司經(jīng)歷了病毒傳播后幾個(gè)月——甚至幾周——就迅速?zèng)]落了呢？軟件公司應(yīng)該關(guān)注用戶活躍時(shí)長(zhǎng)。這才是一個(gè)清晰指標(biāo)。

軟件公司應(yīng)該這樣思考問(wèn)題：用戶每天在軟件中活躍多長(zhǎng)時(shí)間呢？我不關(guān)心用戶數(shù)量。當(dāng)我們有一個(gè)新用戶時(shí)，我需要確定他是否真的在使用這款軟件。虛榮指標(biāo)能夠輕易地誤導(dǎo)公司的決策。有的公司可以吹噓說(shuō)它有90%的用戶登錄了軟件，但是，有多少人真正使用了軟件呢？如果用戶真的使用了，那他們是活躍在軟件中還是打開完就馬上關(guān)了呢？這些指標(biāo)根本無(wú)法回答“用戶如何使用”的問(wèn)題，有時(shí)候你可能需要打電話去問(wèn)才知道用戶是怎么用的。

打電話給有異常行為用戶。我建議軟件公司在遇到異常用戶的時(shí)候馬上找出聯(lián)系方式然后打電話給用戶。問(wèn)他們使用感受，如果沒(méi)有使用那就問(wèn)他們?yōu)槭裁床皇褂?。有沒(méi)有地方出錯(cuò)了？是否有卡住的環(huán)節(jié)？如果他們是活躍用戶，就問(wèn)他們感受以及改進(jìn)方向。

Looker的產(chǎn)品早期，產(chǎn)品總監(jiān)發(fā)現(xiàn)有一位CEO級(jí)的種子用戶打開了一堆書簽文檔但卻沒(méi)有翻看其中的數(shù)據(jù)，于是他拜訪了這位用戶。原來(lái)他并不清楚界面的交互方式和運(yùn)行邏輯，更可怕的是并不只是他一個(gè)人出現(xiàn)了這樣的問(wèn)題。最后不得不重新對(duì)用戶的公司進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)過(guò)后他們公司的用戶能更流暢地使用軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)檢索。

在這個(gè)過(guò)程中Looker發(fā)現(xiàn)自己過(guò)度依賴于A/B測(cè)試來(lái)解讀行為模式數(shù)據(jù)。A/B測(cè)試有很多優(yōu)勢(shì)，它可以快速判定用戶行為模式，并迅速區(qū)分熟練用戶和小白用戶然后進(jìn)行分別測(cè)試。但在其他方面A/B測(cè)試的表現(xiàn)并不盡如人意。

首先，如果數(shù)據(jù)是分散的，那A/B測(cè)試只能看到短期結(jié)果而不是長(zhǎng)期結(jié)果。例如，我們將關(guān)閉按鈕縮小兩倍會(huì)導(dǎo)致用戶退出率的下降，但頁(yè)面退出率下降并不能保證最終的銷售轉(zhuǎn)化率提升。即使你有數(shù)十億用戶，當(dāng)數(shù)據(jù)分散時(shí)你是無(wú)法辨認(rèn)用戶的其他屬性。與之相對(duì)的，你需要研究用戶的事件流、打電話給用戶?，F(xiàn)在就開始這樣做，并且要將打電話給真實(shí)用戶變成公司慣例。

軟件會(huì)重塑人們的思考及行為方式。A/B測(cè)試只是單向監(jiān)視，沒(méi)有互動(dòng)。放下你的望遠(yuǎn)鏡，拿起電話和用戶溝通吧。

另一種提升用戶活躍度的方式是減小用戶使用軟件時(shí)的障礙。這其中有兩個(gè)指標(biāo)會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生作用：失敗率和中毒率。以下是使用方法：

找到然后削減你的失敗率。失敗率就是公司未能履行其承諾的次數(shù)。失敗率是全行業(yè)通用的指標(biāo)——而不僅僅是安全領(lǐng)域。為了找出你們公司的失敗率數(shù)據(jù)，你首先得找到每一個(gè)部門的失敗率。每個(gè)功能的衡量工作時(shí)的失敗因素是不同的，因而產(chǎn)生的數(shù)字也不同。

對(duì)用戶體驗(yàn)部門來(lái)說(shuō)，失敗率就是軟件沒(méi)能解決用戶需求的次數(shù)。對(duì)供應(yīng)鏈部門來(lái)說(shuō)，失敗率就是用戶嘗試購(gòu)買缺貨商品的次數(shù)。每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員都必須非常清楚自己部門的失敗發(fā)生在哪里并且時(shí)刻關(guān)注這一數(shù)據(jù)。

每當(dāng)公司的流程或產(chǎn)品產(chǎn)生變化時(shí)，你就需要重新審視并調(diào)整失敗率的計(jì)算方式了。如果你剛開始開展業(yè)務(wù)，你可以用免費(fèi)工具來(lái)監(jiān)測(cè)失敗率并找出其中的失敗模式。讓你的前端程序員利用谷歌分析（Google Analytics）來(lái)監(jiān)測(cè)404錯(cuò)誤發(fā)生率或者服務(wù)器連接失敗次數(shù)。讓支持部門利用免費(fèi)在線調(diào)研工具來(lái)調(diào)查初期用戶的滿意度。

失敗率并不是華麗的外部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，但它能給業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)理智。有一次，Venmo（一家移動(dòng)支付公司）改變了支付按鈕的設(shè)計(jì)方案，這使得用戶容易意外產(chǎn)生轉(zhuǎn)賬行為。一方面，這造成了虛榮指標(biāo)的飆升，因?yàn)槊恳还P意外轉(zhuǎn)賬都需要另一筆轉(zhuǎn)賬來(lái)彌補(bǔ)回來(lái)。但這在內(nèi)部是一場(chǎng)災(zāi)難，用戶被誤導(dǎo)轉(zhuǎn)賬，他們無(wú)法控制自己的轉(zhuǎn)賬行為。Venmo找出了所有出錯(cuò)的交易組——一筆轉(zhuǎn)賬以及它的“逆向轉(zhuǎn)賬”——然后檢測(cè)其發(fā)生的原因是不是這次設(shè)計(jì)改進(jìn)。團(tuán)隊(duì)的假設(shè)得到了證實(shí)，最后他們更正了這個(gè)錯(cuò)誤。

失敗率會(huì)將小裂紋演變成整體崩潰。虛榮指標(biāo)幾乎不可能預(yù)防這些崩潰的發(fā)生。

重視你的中毒率。中毒率是失敗率的一個(gè)子集，它是導(dǎo)致初次用戶流失的糟糕的初次產(chǎn)品體驗(yàn)。這就像你在一家餐廳吃完飯后食物中毒了。在這種體驗(yàn)過(guò)后用戶是不可能回來(lái)的。很多公司都不考慮中毒率但它有非常強(qiáng)大的杠桿作用。你不僅會(huì)失去“食物中毒”的客戶，你還會(huì)失去他們?cè)緯?huì)推薦的其他客戶。在社交媒體時(shí)代，中毒體驗(yàn)會(huì)快速傳播并毒害你的用戶口碑。

市場(chǎng)是最大的風(fēng)險(xiǎn)。以Airbnb為例，一次具體的租賃行為是否具有高中毒率？房間可能很棒：空間大，地段好，價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力——但住過(guò)這里之后人們就徹底停用Airbnb了。發(fā)生這種中毒事件的次數(shù)就是一個(gè)清晰指標(biāo)，而不僅僅是房間出租率這種虛榮指標(biāo)。如果你仔細(xì)挖掘用戶停用Airbnb的背后原因是房間信息與現(xiàn)實(shí)情況不匹配，那你就會(huì)發(fā)現(xiàn)追求房間出租率會(huì)損害你的業(yè)務(wù)。市場(chǎng)中有很多容易失控的因素——找到并重視中毒事件。它能夠?qū)崒?shí)在在為你在嘈雜的市場(chǎng)中帶來(lái)秩序。分析中毒事件能夠幫助你找到損失的根源以及挽回?fù)p失的可能性。

電子商務(wù)型公司

電商是門忠誠(chéng)度生意。為了贏得市場(chǎng)，你需要顧客的不斷在你的平臺(tái)復(fù)購(gòu)而不是其他人的。電商也是機(jī)會(huì)成本的生意。你需要找到并嚴(yán)密監(jiān)測(cè)能使用戶復(fù)購(gòu)的行為數(shù)據(jù)指標(biāo)。你需要關(guān)注用戶的購(gòu)買頻次，而不是消費(fèi)金額。清晰指標(biāo)——例如運(yùn)輸時(shí)間及周轉(zhuǎn)率——不如銷售額和毛利潤(rùn)等數(shù)據(jù)看上去華麗漂亮，但只有這些清晰指標(biāo)才能驅(qū)動(dòng)用戶產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為。

亞馬遜就是一個(gè)很好的例子?？陀^地看，Amazon Prime （年度付費(fèi)會(huì)員，亞馬遜很多商品都有低于市場(chǎng)價(jià)的Prime價(jià)格，送貨免費(fèi)，京東的Plus會(huì)員就是模仿AP的項(xiàng)目）就是一個(gè)忠誠(chéng)度項(xiàng)目。你是否會(huì)因?yàn)楦羧账瓦_(dá)的免費(fèi)快遞服務(wù)而在同一平臺(tái)復(fù)購(gòu)呢？一定會(huì)的。亞馬遜知道，如果你不斷地從亞馬遜獲得更快更便宜的快遞服務(wù)，那當(dāng)你想買其他東西的時(shí)候你會(huì)回來(lái)的。亞馬遜的判斷是正確的。Prime會(huì)員平均每年消費(fèi)1200美元。非會(huì)員是500美元。

Netflix早期也使用了類似的數(shù)據(jù)指標(biāo)。公司會(huì)發(fā)調(diào)研郵件詢問(wèn)用戶收到DVD等了多久。他們以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)，判斷是否需要建設(shè)更多分發(fā)中心來(lái)縮短遞送等待時(shí)間。亞馬遜也在做同樣的事情。公司聚焦于快速送貨承諾，而不是利潤(rùn)。他們投資飛機(jī)航空隊(duì)和無(wú)人機(jī)隊(duì)因?yàn)樗麄冊(cè)诔A(yù)期滿足客戶需求方面非常堅(jiān)定。

精益求精的服務(wù)能力提升用戶忠誠(chéng)度。對(duì)于物流，每家公司都有一些明確的指標(biāo)。其目的是提升可靠度來(lái)提升用戶忠誠(chéng)度。為了找出你的清晰指標(biāo)，你需要回答以下問(wèn)題：

• 哪類用戶購(gòu)物行為更頻繁？
• 這些用戶有哪些共同特征？
• 你能否找到某個(gè)明顯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)后用戶開始下更多訂單？
• 你如何增強(qiáng)對(duì)這些用戶的服務(wù)能力？
• 通過(guò)哪些服務(wù)可以讓其他用戶產(chǎn)生類似的忠誠(chéng)度？

總結(jié)：如何培養(yǎng)你的數(shù)據(jù)感

每個(gè)商業(yè)模型都有它的虛榮指標(biāo)——以及它的清晰指標(biāo)。放心，你擁有的數(shù)據(jù)能夠幫助你區(qū)分這兩種指標(biāo)。你只是需要訓(xùn)練這種通過(guò)數(shù)據(jù)找出清晰指標(biāo)、辨別虛榮指標(biāo)的能力。你可以從那些可以預(yù)測(cè)用戶行為的數(shù)據(jù)開始提升，而不僅僅是一些籠統(tǒng)的、可以和同行進(jìn)行比較的數(shù)據(jù)。

1. 把數(shù)據(jù)組織成事件流，按時(shí)間順序觀察用戶在使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的行為。
2. 不要陷入A/B測(cè)試的陷阱。相反，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)異常數(shù)據(jù)時(shí)你要馬上打電話給客戶問(wèn)個(gè)清楚。數(shù)據(jù)不能表達(dá)情緒和感受。
3. 確保每個(gè)部門都理解他們部門的失敗率并想方設(shè)法降低這個(gè)指標(biāo)。
4. 教會(huì)團(tuán)隊(duì)如何吸收并觀察數(shù)據(jù)。你需要一個(gè)數(shù)據(jù)偵探團(tuán)隊(duì)，而不是一個(gè)福爾摩斯。

數(shù)據(jù)流早已不局限于科技領(lǐng)域了。每家公司每個(gè)部門都必須在數(shù)據(jù)方面進(jìn)行投入：客服部、設(shè)計(jì)部、商業(yè)發(fā)展部。他們應(yīng)該承擔(dān)剖析數(shù)據(jù)找到指標(biāo)的職責(zé)。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)異常值時(shí)，他們需要深度分析這個(gè)特例。

如果你把數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)和其他團(tuán)隊(duì)割裂開，你就無(wú)法將數(shù)據(jù)的作用發(fā)揮出來(lái)。你需要建立一個(gè)事件流看板并展示出來(lái)。在設(shè)計(jì)和客服部門安排數(shù)據(jù)專家。

未來(lái)的世界里，人們會(huì)像使用搜索引擎一樣頻繁且自然而然地使用數(shù)據(jù)挖掘工具。

你第一次使用Google的時(shí)候你也琢磨了一段時(shí)間才學(xué)會(huì)如何搜索到自己想要的信息。數(shù)據(jù)智能，大部分公司都停留在“搜索結(jié)果的第一頁(yè)”。但是現(xiàn)在公司已經(jīng)可以更深入地使用數(shù)據(jù)。不要只滿足于虛榮數(shù)據(jù)。只看鏡子里的自己會(huì)讓你忽略你身邊世界發(fā)生的變化。

本文由 @倪爾東 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。