透過摩拜和ofo,看產(chǎn)品從0到1時(shí)如何取舍需求

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我們常常根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)的背景、資本的建議做出看上去最明智的決策。但有時(shí)候也會(huì)因?yàn)楦鞣N不足,做出看上去失敗的決策,但是卻意料之外的因?yàn)檫@種策略而受益。

大綱

  • 背景介紹
  • 從0至1,我們成功的關(guān)鍵是什么?
  • 從0到1,我們?yōu)槭裁催x擇做?又為什么選擇不做?
  • 從0到1,我們面臨什么選擇?我們作出了什么選擇?
  • 從0到1,我們?yōu)槭裁醋鞒隽诉@種選擇?

背景

在資本注意力之下,市面上出現(xiàn)數(shù)十種共享單車??瓷先ミ@些共享單車沒有本質(zhì)性區(qū)別,他們面向相同的用戶群體,解決相同的出行問題,面對(duì)同樣的競(jìng)爭(zhēng)與風(fēng)險(xiǎn)。但是各家產(chǎn)品的細(xì)節(jié),卻從出現(xiàn)的第一天就有所不同。

在一個(gè)產(chǎn)品從0至1的過程中,最大的挑戰(zhàn)莫過于“為什么做這,為什么不做這”,而一個(gè)個(gè)的決策也決定了產(chǎn)品的命運(yùn)。今天我們?cè)囍高^共享單車領(lǐng)軍品牌摩拜和ofo,去看看共享單車最初上線之時(shí)對(duì)需求的各種取舍,去探索最初取舍的原因,以及最后帶來的啟發(fā)。

從0到1,我們?yōu)槭裁催x擇做?又為什么選擇不做?

共享單車做為一個(gè)相對(duì)邏輯簡(jiǎn)單的產(chǎn)品,我們首先看看,做出取舍的標(biāo)準(zhǔn)是什么。先從用戶的角度看,對(duì)于一個(gè)全新的事物,最重要的就是“我以最低的成本完成第一次的體驗(yàn)”,而對(duì)于老用戶而言,便捷性和產(chǎn)品價(jià)值(同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)不重要)就變得更重要。從企業(yè)的角度而言,最重要的莫過于金錢成本和時(shí)間成本。大多數(shù)時(shí)候,選擇的痛苦來自于用戶需求與企業(yè)需求的平衡。

從0到1,我們面臨什么選擇?我們?yōu)槭裁醋鞒隽诉@種選擇?

作為創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的先鋒,產(chǎn)品們經(jīng)常會(huì)先做些場(chǎng)景設(shè)想,這里我們只做最簡(jiǎn)單的場(chǎng)景流程。

在這個(gè)場(chǎng)景中,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)我們需要選擇自行車、開鎖辦法、還自行車辦法、付費(fèi)辦法。即有硬件上的體驗(yàn),也有軟件體驗(yàn)。

對(duì)于用戶而言,“快速找到可以騎走的車,隨時(shí)隨地可以把車放下”,就足夠了。顯然車身顏色、車身二維碼、車身品牌、廣告語足以讓用戶判斷出,非個(gè)人的可騎走的自行車。用戶微信掃碼支付,服務(wù)器下發(fā)開鎖指令,用戶騎車離開,隨時(shí)可以停車離開,上鎖結(jié)算費(fèi)用,這應(yīng)該是最簡(jiǎn)單的了。如果這是一個(gè)公益的理想世界,這大概就是最好的解決方案了(無需要下載app,無需交押金)。

但是,對(duì)于企業(yè)而言,面臨的是自行車的壽命長(zhǎng)短,硬件壽命影響運(yùn)營(yíng)投入成本、用戶用完后是否會(huì)上鎖決定收入,自行車是否會(huì)被人拆解成零件運(yùn)維成本、資金池決定企業(yè)是否能擴(kuò)大規(guī)模。

為了偉大的事業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展,我們必須要做一些選擇與取舍。

1)自行車功能需求的選擇與取舍

摩拜在從0到1的過程中,選擇了定制型,而ofo選擇了傳統(tǒng)型自行車。分別從用戶與企業(yè)的角度進(jìn)行比較。

從用戶的角度而言,ofo選擇自行車硬件更好騎,舒適度更高。

從企業(yè)的角度而言,采用傳統(tǒng)型自行車的ofo,為企業(yè)省去了重新找廠商、重新找材料、重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、測(cè)試產(chǎn)品的時(shí)間周期與金錢投入,縮短了與摩拜的時(shí)間差,降低了運(yùn)營(yíng)成本。作為第一品牌,摩拜在耐用性、防毀壞而付出的努力,并沒有在0至1這一階段表現(xiàn)出太多的價(jià)值。甚至從長(zhǎng)期看,用戶被教育后這部分的投入價(jià)值可能不大,需要根據(jù)實(shí)際運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析。

2)自行車車鎖功能需求的選擇與取舍

在討論自行車鎖的選擇之前,我們從初創(chuàng)企業(yè)收入與支出的角度來看一下,以準(zhǔn)確判斷自行車鎖在共享單車項(xiàng)目中的地位。

目前對(duì)心懷改變世界的這些共享單車企業(yè)而言,用戶真金白銀的付出只有押金(可退)和充值(不可退)。押金是否有監(jiān)管不大清楚,但總是可以轉(zhuǎn)變成企業(yè)可以支出的費(fèi)用的,而充值收入按時(shí)間來消費(fèi)掉比按騎行距離或者次數(shù)對(duì)用戶和企業(yè)雙方更為合理,也更符合傳統(tǒng)思維。

如果一輛車沒有鎖,那么騎這輛車的人就不會(huì)交押金,也不會(huì)充值。企業(yè)自己就沒有錢生長(zhǎng)。

如果一個(gè)用戶可以不鎖車,也沒有任何代價(jià),那么用戶騎完車,按時(shí)付款后,不去鎖車也是正常的。不鎖車,企業(yè)自己就沒有錢生長(zhǎng)。

想依靠用戶不想讓下一個(gè)用戶占便宜的心態(tài)去鎖車也是不現(xiàn)實(shí)的。我在我們小區(qū)樓下用做過實(shí)驗(yàn),只要你放10輛不鎖的車子,那么樓下所有的共享單車基本上都不會(huì)去上鎖。

也就是說,車鎖不能確保鎖上,企業(yè)就比較危險(xiǎn)了。

摩拜在從0到1的過程中,選擇了電子型鎖,而ofo選擇了機(jī)械型鎖。分別從用戶與企業(yè)的角度進(jìn)行比較。

從用戶的角度而言,ofo雖然麻煩一下,但是我有很多空子可以鉆。摩拜每次都要付款,所以我還是選擇體驗(yàn)更好的ofo吧!當(dāng)然,如果視線里面沒有ofo,我就用摩拜吧,反正才五毛。

但是!但是!但是!

從產(chǎn)品、從企業(yè)的角度而言,如果大家發(fā)起不鎖車活動(dòng),或者發(fā)起共享/免費(fèi)查密碼功能,或者發(fā)每次開鎖之后選擇故障,那么機(jī)械鎖就是企業(yè)的災(zāi)難,選用機(jī)械鎖的決策就是選擇作一個(gè)殘次品。

至于電子鎖里面的過多的數(shù)據(jù)需要的更多的電量、流量,以及定位功能與路徑功能是否在0至1的階段100%,根據(jù)實(shí)際的情況與用戶體驗(yàn)進(jìn)行平衡。

3)共享單車軟件需求的選擇與取舍

3.1)軟件載體的選擇

對(duì)于共享單車這種簡(jiǎn)單的用戶端業(yè)務(wù)體系,唯一的用戶標(biāo)識(shí),加完整的支付記錄就是最基本的業(yè)務(wù)需求。

在0至1的過程中,從企業(yè)端來說,ios/android應(yīng)用的開發(fā)成本與周期都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于微信公眾號(hào)的H5頁面。從用戶端簡(jiǎn)單的角度而言,利用微信掃碼與支付,以公從號(hào)/小程序綁定用戶,是更好的選擇。至于后期向APP導(dǎo)流,通過押金之類的就可以引導(dǎo)。

3.2) 報(bào)故障需求的選擇與取舍

  • 摩拜報(bào)故障時(shí),用戶必須進(jìn)行詳情的說明,輸入自行車編碼。雖然用戶可能會(huì)放棄故障上報(bào),但是每條上報(bào)信息是準(zhǔn)確的,有益于企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率提升,成本降低。
  • ofo報(bào)故障時(shí),可以不針對(duì)任何內(nèi)容進(jìn)行報(bào)故障,對(duì)維護(hù)人員形成大量無用信息,提高運(yùn)行的成本。故障又導(dǎo)到企業(yè)不能收取用戶的費(fèi)用。

3.3退押金功能的選擇與取舍

  • 摩拜選擇發(fā)起退款,提示“2-7個(gè)工作日內(nèi)完成退押金,并且在此期間無法用車”。這種類似懲罰機(jī)制的文案,給用戶造成心理壓力,最終取消退款。
  • ofo的退款是實(shí)時(shí)退款,讓用戶更加安心,但是不能有效阻止用戶最終退款,導(dǎo)致企業(yè)資金池受損。假設(shè)該公司受到某種外界負(fù)面因素影響,導(dǎo)致用戶擠兌,取回押金,企業(yè)可能遭遇滅頂之災(zāi)。

從0到1,我們?yōu)槭裁醋鞒隽诉@種取舍?

我們只是找出幾個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn),去分析我們選擇的時(shí)候是否跟隨了最初的判斷。

如果看一個(gè)公司的產(chǎn)品,就可以猜出一個(gè)公司的背景的話,我猜摩拜有一個(gè)考慮周全的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì),具備組織硬件生產(chǎn)到軟件系統(tǒng)搭建能力,對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)不斷打磨的能力。在決策方面,能做出恰當(dāng)取舍,在產(chǎn)品代替過程中不斷修正方向。ofo團(tuán)隊(duì)更追求速度,追求更低成本,更快的走向市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì),不太擅長(zhǎng)技術(shù),也沒有對(duì)新技術(shù)有足夠的投入,對(duì)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)考慮不足。

當(dāng)然每一個(gè)團(tuán)隊(duì)都在成長(zhǎng),都在學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn),改良自己的缺點(diǎn)。我們常常根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)的背景、資本的建議做出看上去最明智的決策。但有時(shí)候也會(huì)因?yàn)楦鞣N不足,常常做出看上去失敗的決策,但是卻意料之外的因?yàn)檫@種策略而受益。

從0到1,充滿了偶然,但是從1至N,我更相信數(shù)字。

 

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  1. 摩拜騎著太沉 有小黃車 不騎摩拜

    回復(fù)
  2. 我覺得作者的觀點(diǎn)帶有強(qiáng)烈的ofo主觀偏見,好像一直再?gòu)?qiáng)調(diào)ofo的好處,作者可知道很多人騎了摩拜之后就不想騎ofo了

    來自安徽 回復(fù)
    1. 那可能是你沒有認(rèn)真看文章

      來自廣東 回復(fù)
    2. 我覺得你的回復(fù)非常棒 ?

      來自北京 回復(fù)
    3. 作者有點(diǎn)忽視了ofo的易騎性,沒有深入用之前,很容易覺得摩拜更好。我也是最開始用了摩拜的,但是!騎起來真的很不舒服,于是,每次自覺的優(yōu)先選擇ofo。后來想了想,對(duì)于用戶,和產(chǎn)品接觸最久的,還是單車本身,本身的可用、好用才是本質(zhì)。而且現(xiàn)在ofo在單車產(chǎn)品上的創(chuàng)新不斷,點(diǎn)贊

      回復(fù)
  3. 只有當(dāng)事人知道有多難

    來自北京 回復(fù)
  4. 個(gè)人覺得OFO無論是硬件產(chǎn)品還是軟件產(chǎn)品都非常粗糙,經(jīng)不起推敲,在營(yíng)銷手段上選擇了海量產(chǎn)品投入,短期看來能夠看到很好的效益,產(chǎn)生虛假繁榮的景象,但是這種發(fā)展很難做久,一味地?zé)X其實(shí)是自毀前程

    來自北京 回復(fù)
    1. 可以先占市場(chǎng),再看對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)速度,最后的盈利模式會(huì)影響當(dāng)下的選擇。

      來自北京 回復(fù)
  5. 我們常常根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)的背景、資本的建議做出看上去最明智的決策。但有時(shí)候也會(huì)因?yàn)楦鞣N不足,做出看上去失敗的決策,但是卻意料之外的因?yàn)檫@種策略而受益。

    不明白最后的啟發(fā)是什么意思。在我看來摩拜是在做著長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的考慮,無論是共享單車的公益角度,還是推動(dòng)社會(huì)文明進(jìn)步的角度,還是良心企業(yè)的角度,我覺得都是應(yīng)該鼓勵(lì)的。而ofo很明顯是在投機(jī)取巧,雖然ofo短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了快速盈利,但長(zhǎng)期看來ofo單車反復(fù)維修、報(bào)廢、無法回收利用的車輛需要再次增加,這些材料的損耗對(duì)環(huán)保不利影響,和無法樹立正確的企業(yè)價(jià)值觀來看,都是不值得推崇的。做企業(yè)要做有良心的企業(yè),做產(chǎn)品也不應(yīng)僅僅從商業(yè)盈利的角度去看待這個(gè)問題,還有一些更深的意義。個(gè)人見解,勿噴

    來自北京 回復(fù)
    1. 換個(gè)角度你想,如果ofo和摩拜單車一樣的考慮長(zhǎng)遠(yuǎn),而依照當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)力量,估計(jì)想在就在第二梯隊(duì)等人并購(gòu)了。從短期來看,ofo成功的挑戰(zhàn)了摩拜單車,結(jié)局還有一段時(shí)間,有機(jī)會(huì)修正。另外,由于對(duì)盈利方式考慮的局限性,我們總會(huì)覺得他的維修、報(bào)廢是很高的沉沒成本,但其實(shí)還未可知。

      來自北京 回復(fù)
  6. 分析的很好。對(duì)這兩款共享單車有了更深入的認(rèn)識(shí)。

    來自安徽 回復(fù)
  7. 產(chǎn)品的弊端就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速切入市場(chǎng)的痛點(diǎn)

    來自廣東 回復(fù)
    1. 是的,對(duì)高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)而言,一點(diǎn)點(diǎn)的差別都可能被放大

      來自北京 回復(fù)
    2. 贊同,ofo最早做校園內(nèi),然而最早出現(xiàn)在街上的是成本2000塊的摩拜,現(xiàn)在車最多的是200塊不到的ofo。產(chǎn)品做得好不一定就聰明。

      回復(fù)
    3. 最后一句不敢認(rèn)同,個(gè)人不覺得現(xiàn)在ofo的這種虛假繁榮是聰明

      來自北京 回復(fù)
  8. 還有些沒有讀過熱點(diǎn)新聞的用戶,只看OFO車上的標(biāo)識(shí),分不清楚到底是OFO還是零F零的!

    來自廣東 回復(fù)
  9. 還有從兩個(gè)企業(yè)名字的角度來來考慮。摩拜單車(mobike)更加好讀,上口,一個(gè)清輔音+一個(gè)開口音,不容易受到方言、口音的影響,簡(jiǎn)單又有些互聯(lián)網(wǎng)氣息。OFO,用中文讀,就是四個(gè)音,名字長(zhǎng)了,雖然也有個(gè)O,但是要命的F非常容易受到口音的影響,就是那些H/F分不清楚的地區(qū)。我身邊有些人一度把UFO來代替OFO。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說,起名字也是個(gè)大學(xué)問啊!

    來自廣東 回復(fù)
    1. 記得以前起名子都是找人算一掛c

      來自北京 回復(fù)
  10. 分析的比較全面了,還有一點(diǎn)沒有分析到,可能你也暫時(shí)無法分析,就是用戶更喜歡哪種方式,是我必須去下個(gè)APP來用你的車,還是直接掃碼就走了?客戶對(duì)2種車的乘騎體驗(yàn)如何?用戶喜歡的車,才是真正的好車。雖然根據(jù)這幾年互聯(lián)網(wǎng) 一貫的尿性,要么單車公司倒的只剩一家,要么大家一起合并成一家,新摩O?摩O出行?誰知道呢。。。

    來自上海 回復(fù)
    1. app還是掃碼就走,這我個(gè)問題其實(shí)也是用戶與企業(yè)利益之間的平衡問題。用戶有用戶的時(shí)間和學(xué)習(xí)成本,企業(yè)有對(duì)用戶,估值,發(fā)展的需要。換句話說,用支付寶,不用交押金,不用下載,直接用支付寶小程序也是可以的,騎唄單車類似這種發(fā)展。 至于合并,有多少創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)就是為了被合并而出來創(chuàng)業(yè)的。

      來自北京 回復(fù)
    2. 為了被合并而創(chuàng)業(yè),收購(gòu)后套現(xiàn)走人,現(xiàn)金流做一做理財(cái)投資,或者到熱帶沙灘定居提前退休。哈哈

      來自江蘇 回復(fù)
    3. 哈哈哈,新摩o

      回復(fù)
    4. 一開始就分析了啊。

      回復(fù)
    5. 確實(shí)如此。

      回復(fù)