對于很多準備入坑的產品小白，可能對“產品生命周期”這個詞的定義都不清楚，比如一年前的我。所以，文如題所示，只是來做名詞解釋的。這篇文章不是很干，就自備白開水。

01 什么是產品生命周期

不管是作為老板還是產品經理，都會關注產品的生命周期，但關注的重點不是“為什么產品會從高峰走入低谷”、“我們是不是可以做到越來越好一直在爆發(fā)期”，就算你是張曉龍，也無法避免一款產品的衰落。

網絡上關于產品生命周期的解釋蠻多的，比如一些創(chuàng)業(yè)書籍，一些干貨文章，對于典型的互聯(lián)網產品，互聯(lián)網人給它的定義是：獲取種子用戶的啟動階段；得到驗證，病毒傳播的爆發(fā)階段；市場目標基本達成的穩(wěn)定成熟階段；用戶開始逃離的衰減階段。

這是一種表達形式，根據產品的發(fā)展過程來定義的，還有一種表達形式，是根據不同類型用戶來劃分的，產品的不同階段，會有不同類型的用戶崛起，也會有不同類型用戶的逃離。

那么，到底什么是產品生命周期？

我看到過的比較好的一個解釋是：從產品誕生開始，在無外力使其腰斬或發(fā)生重大轉變的情況下，自然走向衰老的過程。

外力的突然出現(xiàn)可能導致一些產品的腰斬or巨大轉變，比如快播。再比如現(xiàn)在的共享單車，當產品發(fā)展到一定階段降低了某種出行質量，最簡單的，人行道上放滿了單車，在某些場景下降低了通行的流暢度，如果一開始國家就出臺政策干預的話，不可以無樁停車，可能現(xiàn)在不會有如雨后春筍般生長的共享單車市場了，也或者它會是另一種形態(tài)。我們現(xiàn)在所說的生命周期指的是正常的走向衰退。

02 別人怎么說的

百度百科對“產品生命周期”是這么定義的：產品生命周期（Product Life Cycle），簡稱PLC，是產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程，產品退出市場，則標志著生命周期的結束。

弗農認為：

產品生命是指市場上的營銷生命，產品和人的生命一樣，要經歷引入、成長、衰退這樣的周期。

具體來講，這個過程其實就是經歷了一個從“開發(fā)、引進、成長、成熟一直到衰退”的階段。對于企業(yè)來說，就是要想辦法提高開發(fā)和引進階段的效率，加速成長的步伐，延長成熟以及成功的周期，減緩衰退的進程。但是，也要正確的判斷產品所處的周期，才能對癥下藥。

03 舉個栗子

朋友的一個公司新晉創(chuàng)業(yè)公司，志在打造一款改變世人學習方式的APP。志向是偉大的，初衷也是棒棒的，但是他們錯誤估算了產品的生命力和戰(zhàn)斗力。

產品上線幾個月之后，還未開始做市場推廣，這就算了，因為是對向B端的產品嘛?？墒?，幾個月之后，老板覺得自己的產品成熟了……成熟了……成熟了……

開始拉融資，當然，拉融資沒錯，可是融資沒那么好拉啊！別人看到的你的產品是剛剛進去引進期，你說自己的產品處在高速成長期，并且占據了很大的一部分市場。投資者不是傻的，他看市場比你準。這位創(chuàng)始人說的也沒錯，這塊市場確實可能屬于這款產品，這款產品如果成功的話是還可以拿下這一大塊市場的，但是呢，這只是想象啊！就比如，我現(xiàn)在開發(fā)一個教幼兒敲代碼的APP，我說西北市場還沒有這個產品，所以那個市場都是我的，這個市場有多少人，給我創(chuàng)造多少營收，好，這就是我們馬上到口袋的錢了。這個思路是沒問題的，但是要準！確！判！斷！以及切！實！可！行！

所以，準確判斷產品的生命周期是很重要的，在正確的階段使用正確的策略。

04 具體是什么

那么每個周期具體是什么呢？

產品開發(fā)期

從開發(fā)產品的設想到產品制造成功的時期。此期間該產品銷售額為零，公司投資不斷增加。新產品剛投入市場時稱為導入期。

引進期

新產品新上市，銷售緩慢。由于引進產品的費用太高，初期通常利潤偏低或為負數，但此時沒有或只有極少的競爭者。此時，顧客對產品尚不了解，主要的消費者為愿意嘗鮮的少數個體，因此銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的資金用于產品推廣、宣傳。在這一時期，產品銷售額增長緩慢，多數企業(yè)可能非但沒有多少盈利，還會有相當的虧損。同時產品剛剛投入市場，可能存在多種問題，產品質量和品質也存在進一步提升的空間。

導入期的產品一般都是利用MVP（最小化可行產品）來驗證猜想，并且根據用戶的反饋和數據來對產品進行迭代和調整，在導入期階段一般只做最基礎的核心功能，解決用戶最核心的需求，并不很注重交互、視覺和用戶體驗等，首先保證產品是有用的，其次才是更高層次上的好用和易用。

在導入期階段一般是不追求用戶數量的快速增長的，一方面是因為產品本身的功能和體驗并不完善，有許多需要打磨的地方，而早期的服務器也可能承受不了蜂擁而入的用戶帶來的壓力，另一方面由于涌入的用戶中很有可能帶來大量的非目標用戶，這些用戶對當前不完善的產品的吐槽和不好的口碑會為后期產品的推廣帶來很多的隱患。

成長期

產品經過一段時間已有相當知名度，銷售快速增長，利潤也顯著增加。但由于市場及利潤成長較快，容易吸引更多的競爭者。此時顧客對該產品已經有了大致的印象，越來越多的客戶愿意購買試用此產品，市場逐步擴大。產品大批量生產，生產成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期盈利能力的最高點。

經過導入期的過渡，產品本身的猜想已經得到了驗證，并且也有著一定的時間來調整和迭代產品，如果產品本身能夠實現(xiàn)自增長，那說明產品是能夠滿足用戶需求的，可以進行運營推廣，而如果產品本身就不能實現(xiàn)自增長，說明產品很有可能不被用戶所認可，強行利用運營手段來推廣產品很有可能會加速產品的死亡過程。

成長期的產品是已經得到了市場的驗證，并且已經有著一定的用戶量和知名度，在這個階段也會有一些競爭者的加入，在成長期階段主要的目標就是快速占領市場份額，搶占用戶，充分利用先發(fā)優(yōu)勢，并且構筑一定的競爭壁壘來阻礙競爭對手的跟進。

成熟期

此時市場成長趨勢減緩或飽和，產品已被大多數潛在購買者所接受，利潤在達到頂點后逐漸走下坡路。此時市場競爭激烈，公司為保持產品地位需投入大量的營銷費用。當潛在的客戶越來越少，市場需求趨向飽和，銷售額增長愈加緩慢，甚至有下降的趨勢，此時稱為成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產品售價降低，促銷費用增加，企業(yè)利潤下降。

衰退期

這期間產品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。優(yōu)勝劣汰，市場競爭者也越來越少。因為更好替代品的出現(xiàn)、受到潮流的影響、亦或是多種多樣的原因，顧客的消費習慣發(fā)生改變，轉向其他產品，從而使原來產品的盈利能力迅速下降。于是，產品逐漸走向衰退，最終退出市場，整個生命周期完結。

05 從用戶角度看產品生命周期

產品的“S型曲線”的四個周期階段已經說完了，是從產品本身的角度來說的，至于為什么產品的生命周期會呈現(xiàn)這樣的一個曲線呢，那就需要從用戶的角度來解讀這個“S型曲線”，在《跨越鴻溝》中，作者將用戶劃分為創(chuàng)新者、早期使用者、早期大眾、后期大眾和落后者這五類，這幾類用戶的數量分布符合鐘型曲線，如下圖：從用戶的角度來看產品生命周期，根據用戶習慣將用戶分為五大類別，創(chuàng)新者，早期采納者，早期大眾，晚期大眾，落伍者。

由各類用戶的鐘形數量分布圖可以看出各種類型的用戶的大致占比，在導入期的用戶多為創(chuàng)新者和早期使用者，相對而言用戶的數量群體較少，并且也沒有達到引爆點實現(xiàn)快速增長。在成長期則主要是早期大眾的大規(guī)模進入使用戶的數量實現(xiàn)快速增長，后期大眾則是相對而言進入較晚的群體，落后者則是最晚進入產品生命周期中的群體，而此時用戶量已經形成了一定的規(guī)模。

創(chuàng)新者和早期采納者屬于同一類，就是我們俗稱“第一個吃螃蟹的人”，這類用戶的典型特征就是洞察力強、眼光超前，吸收接納度高、但是也更為挑剔，他們很有可能成為平民用戶中的KOL。新產品上市，會先引起這一批人的注意，但這只是小眾用戶，在目標用戶群體中的比重很少的，所以這個階段產品的用戶量增長不可能快的。但是我們可以通過這批用戶的反饋，不斷完善我們的產品體驗，用他們的口碑去傳播，幫我們吸引大眾用戶。這類用戶對應的是產品的引入期。

早期大眾的典型特征是只要有人用，我就敢用，抱著試試看的心態(tài)，甚至是只要有朋友推薦了我就去下載；晚期大眾膽小一些，產品在他的視角里出現(xiàn)的頻次高了，并且口碑還不錯，他才會考慮使用。這兩類的人都屬于我們的主要市場的主力用戶，在產品的整個生命周期里會占有50%以上的用戶體量。這個階段對應的就是產品的發(fā)成長期和成熟期，借用一些運用手段，抓住這批用戶，用戶體量是會加速上升的。

落伍者更多的是指向父輩的人，他們接觸互聯(lián)網的速度慢且遲鈍，對互聯(lián)網產品的關注比較低，這個時候晚期大眾已經吃的差不多了，產品用戶體量增速明顯放慢，也就到了產品的衰退期。落后者也有一些懷疑主義者，只有當產品被證實完全可靠，并且能夠滿足他們的需求，還能給出各種支持和他們想要的延展，他們才會選擇使用。

06 給產品小白的小建議

能夠了解并理解產品生命周期的概念是第一步，第二步就是在面對一個產品能夠根據一些數據和現(xiàn)象對該產品的生命周期有一個大致的判斷。

當然，還會有人說在整個生命周期中產品還會經歷六個階段：啟動→ 拉新→促活躍→營收→留存→流失，這個要怎么做呢？這個部分是運營人員需要去考慮的。產品是生孩子，運營是養(yǎng)孩子，至于這六個階段要做什么，怎么做，就需要交給運營去做了。

作為一名產品小白，我們需要的是先打好基本功，抓住一個核心點，通過這個點再往四周蔓延拓展，終究一日可以拯救世界。

作者：燒包鹿（個人公眾號：產品經理小助理），1歲產品經理，分享產品小白、應屆生、轉行經驗，求騷擾求交流。

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