編輯導(dǎo)讀：產(chǎn)品的定位和對外輸出的產(chǎn)品信息，對于在擁擠的競爭環(huán)境中脫穎而出至關(guān)重要。而產(chǎn)品市場就承擔(dān)了這一職責(zé)，成為了企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。產(chǎn)品市場人員或產(chǎn)品市場經(jīng)理，是公司市場、銷售和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的中心。本文作者圍繞產(chǎn)品市場經(jīng)理進(jìn)行分析，與你分享。

由于營銷技術(shù)的興起，特別是軟件即服務(wù)（Software as a Service，SaaS）模式的興起，產(chǎn)品市場應(yīng)運(yùn)而生。SaaS的繁榮也使得越來越多的技術(shù)行業(yè)之間競爭日趨激烈。這種爆發(fā)式增長使得企業(yè)采購者難以區(qū)分供應(yīng)商的特點(diǎn)，并對其進(jìn)行優(yōu)先排序。換句話說，產(chǎn)品之間具有太多的相似之處，使客戶在篩選的過程中感到困惑。

產(chǎn)品的定位和對外輸出的產(chǎn)品信息，對于在擁擠的競爭環(huán)境中脫穎而出至關(guān)重要。而產(chǎn)品市場就承擔(dān)了這一職責(zé)，成為了企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。沒有產(chǎn)品市場，企業(yè)的產(chǎn)品就無法在目標(biāo)受眾群體中發(fā)揮最大的潛力。

一、什么是產(chǎn)品市場（PMM）？

網(wǎng)絡(luò)上對于“產(chǎn)品市場”的定義各不相同，但這些定義中的大多數(shù)要么來自過時(shí)的營銷教科書，要么是自相矛盾的解釋。有些人專注于產(chǎn)品市場人員必須要做什么，實(shí)現(xiàn)什么，而其他人則試圖通過其在公司中的角色來定義這個(gè)詞匯。

這種混亂從何而來？可能是基于我們對于產(chǎn)品市場人員的日常工作知之甚少。

很多人都能理解一家公司中的大多數(shù)職位是做什么以及產(chǎn)生什么結(jié)果——銷售是為了公司更多的成單；會(huì)計(jì)為了讓公司的賬務(wù)井然有序；工程師是為了將產(chǎn)品需求實(shí)現(xiàn)；客戶成功是為了提高客戶的滿意度。

而產(chǎn)品市場，對于大部分公司來說都是一個(gè)全新的崗位，尤其是在中國市場來說。產(chǎn)品市場人員通常主要出現(xiàn)在B2B行業(yè)，但一些B2C行業(yè)的企業(yè)也逐步在增加這一特定角色。

產(chǎn)品市場人員(或產(chǎn)品市場經(jīng)理)，是公司市場、銷售和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的中心，也是這三個(gè)部門之間的聯(lián)絡(luò)人，確保每個(gè)部門的整體目標(biāo)規(guī)劃都要與企業(yè)的產(chǎn)品、產(chǎn)品功能、規(guī)劃方向等保持一致。產(chǎn)品市場是將產(chǎn)品或服務(wù)的概念傳遞給客戶的過程。它位于市場、銷售、產(chǎn)品三者的交匯處。

傳統(tǒng)的營銷涉及覆蓋的面更加廣泛，包括SEO、SEM等任何與獲取和轉(zhuǎn)化潛在客戶的方式。而產(chǎn)品市場的核心是促進(jìn)公司的產(chǎn)品、市場和銷售成為一個(gè)整體，確保三者獲取到的信息和戰(zhàn)略方向都是一致的。

• 在市場方面，產(chǎn)品市場需要通過信息傳遞來增加客戶對產(chǎn)品的需求，推動(dòng)現(xiàn)有客戶對產(chǎn)品的需求和采用，提高企業(yè)的收入。除了產(chǎn)品的營銷策略之外，還包括產(chǎn)品的發(fā)布和執(zhí)行方面，找到向潛在客戶傳遞產(chǎn)品信息、品牌定位和價(jià)值的最佳方法。為整個(gè)市場的策略方向提供指導(dǎo)，提供和公司戰(zhàn)略一致的營銷方向。
• 在產(chǎn)品方面，產(chǎn)品市場需要深入了解產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，明確產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位，設(shè)置產(chǎn)品定價(jià)策略，幫助企業(yè)不同部門更加詳細(xì)清晰地了解新產(chǎn)品的信息，并將從市場上收集到的信息反饋給產(chǎn)品，以便確認(rèn)下一周期的改進(jìn)方向。
• 在銷售方面，產(chǎn)品市場需要為銷售提供一定的培訓(xùn)與支持，包括幫助銷售了解競品情況和自身的產(chǎn)品優(yōu)勢，制作銷售材料和市場分析，幫助銷售更快的完成合同訂單。

這就是為什么產(chǎn)品市場人員的工作處于企業(yè)市場、銷售和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的中心位置。

產(chǎn)品市場人員的職責(zé)可能因行業(yè)、公司、產(chǎn)品、公司規(guī)模和資源而略有差異。如果是在一家初創(chuàng)公司，由于資源和預(yù)算有限，產(chǎn)品市場人員需要?jiǎng)?chuàng)建很多市場團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容。在一些公司，產(chǎn)品營銷人員的唯一責(zé)任可能是產(chǎn)品定位。在另一些公司中，產(chǎn)品市場可能主要是提供銷售支持，或者只負(fù)責(zé)驅(qū)動(dòng)客戶的需求以及對產(chǎn)品的使用。而在一些公司，產(chǎn)品營銷人員負(fù)責(zé)所有這些事情。

二、產(chǎn)品市場的職責(zé)是什么？

產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品市場經(jīng)理不同。

產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)創(chuàng)建產(chǎn)品愿景。產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)產(chǎn)品本身，創(chuàng)造和定義新的產(chǎn)品和特性，并制定產(chǎn)品定位策略和產(chǎn)品路線圖，同時(shí)在整個(gè)過程中與研發(fā)部門人員合作。

產(chǎn)品市場經(jīng)理的目標(biāo)是向客戶傳遞信息和銷售產(chǎn)品。這個(gè)角色不同于產(chǎn)品經(jīng)理，更多的是面向市場進(jìn)行推廣、傳遞產(chǎn)品定位信息和銷售支持。產(chǎn)品市場經(jīng)理主要任務(wù)是市場調(diào)查、銷售培訓(xùn)、制作市場和銷售物料，以及開發(fā)不同的工具和產(chǎn)品推廣活動(dòng)。

盡管這兩個(gè)角色有著不同的結(jié)果，但他們之間需要在很大程度上進(jìn)行溝通，二者在不同階段和可交付的成果方面都具有一定的相關(guān)性，特別是在早期階段，包括產(chǎn)品愿景、市場分析和買家角色、產(chǎn)品發(fā)布戰(zhàn)略、市場研究和銷售支持。

1. 與產(chǎn)品部門共同確認(rèn)產(chǎn)品愿景

產(chǎn)品管理需要對產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行全生命周期的把控，而產(chǎn)品市場則側(cè)重于將產(chǎn)品帶到客戶面前。但這兩個(gè)過程都是從同一個(gè)起點(diǎn)開始的：產(chǎn)品愿景。

愿景是產(chǎn)品或產(chǎn)品線的本質(zhì)和整體目標(biāo)。它為產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷指明了方向。通常，產(chǎn)品愿景是由整個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴或積累的想法而創(chuàng)建的。

所以在一開始，產(chǎn)品市場經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理需要共同創(chuàng)建一個(gè)可交付的成果：產(chǎn)品愿景的說明文檔。這一說明文檔必須要涵蓋以下幾個(gè)重要問題：

• 誰會(huì)用該產(chǎn)品？
• 該產(chǎn)品解決了哪些問題？
• 如何衡量一個(gè)產(chǎn)品的成功？

2. 產(chǎn)品策略的制定

產(chǎn)品市場人員需要不斷地反思目前的產(chǎn)品情況，從而確保產(chǎn)品可以在目標(biāo)客戶群體中獲得成功——

• 這種產(chǎn)品適合今天的市場嗎？
• 這種產(chǎn)品適合我們今天的客戶嗎？
• 相比于同類的競爭對手，這種產(chǎn)品的獨(dú)特性是什么？
• 有辦法進(jìn)一步區(qū)別于我們競爭對手的產(chǎn)品嗎？
• 回顧過去，是否有什么產(chǎn)品是我們不會(huì)再銷售的？如果是，為什么現(xiàn)在仍然在對外銷售？

這些問題需要貫穿于整個(gè)產(chǎn)品策略的制定過程中，根據(jù)這些問題，去市場上收集相關(guān)信息，進(jìn)行SWOT分析，針對產(chǎn)品在這個(gè)領(lǐng)域市場上的發(fā)展和目標(biāo)受眾（Target Audience）進(jìn)行研究。

1）市場分析：市場調(diào)查和競爭研究

產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定位和營銷策略的制定都需要建立在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上。市場分析階段可以在綜合考慮當(dāng)前商業(yè)環(huán)境、客戶在這個(gè)行業(yè)中的購買習(xí)慣以及主要競爭對手后，驗(yàn)證自己的想法是否可行。

市場分析主要分為兩種類型——市場調(diào)查和競爭研究。

市場調(diào)查：進(jìn)行Primary research（初步研究）和secondary research（次要研究）。

市場調(diào)查是產(chǎn)品市場的一個(gè)關(guān)鍵部分，這可以讓公司了解用戶需要什么，以及市場上的潛在客戶正在使用哪些產(chǎn)品。常見的有兩種方法：Primary research（初步研究）和secondary research（次要研究）。

在Primary Research（初步研究）階段，主要是根據(jù)收集到的第一手原始數(shù)據(jù)進(jìn)行研究。一般通過溝通、調(diào)查、訪談或調(diào)查問卷收集信息。這種方式的主要優(yōu)勢在于，所收集的信息是針對某個(gè)特定的目的或問題的，所以獲得的數(shù)據(jù)和信息可靠性更高，更加有效。但這種方法成本高、原始數(shù)據(jù)量大、人口量大、數(shù)據(jù)量大、耗時(shí)長。

在Secondary Research（次要研究）階段，主要是從各個(gè)政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)和其他組織以前進(jìn)行的研究中獲取信息和數(shù)據(jù)。這些信息通暢可以在當(dāng)?shù)貓D書館、網(wǎng)絡(luò)上找到，書籍、政府出版物、期刊以及電子數(shù)據(jù)庫、雜志和報(bào)紙也是二級(jí)數(shù)據(jù)的重要來源。二級(jí)數(shù)據(jù)通常比初級(jí)研究便宜。許多公司在可能沒有資源進(jìn)行研究的情況下，二級(jí)研究獲取的信息速度更快、成本更低。

競爭研究：比較競爭對手的策略，使團(tuán)隊(duì)深入了解市場的競爭情報(bào)。

市場研究面向的是潛在客戶，而競爭分析主要是針對這個(gè)行業(yè)內(nèi)相似的產(chǎn)品和供應(yīng)商。在競爭研究階段，企業(yè)的重點(diǎn)是找出主要的競爭對手，并了解自己的產(chǎn)品的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。

企業(yè)可以使用業(yè)界現(xiàn)成的市場調(diào)查和報(bào)告（如尼爾森、德勤、IBM、KPMG等)，或者使用Linkedin、Google和社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行手動(dòng)挖掘信息。

競爭對手一般分為三類：主要競爭對手、次要競爭對手和三級(jí)競爭對手。

• 主要競爭對手，是擁有相同產(chǎn)品或目標(biāo)受眾，或兩者兼具的競爭對手。
• 次要競爭對手，是那些擁有類似產(chǎn)品，但卻把它賣給不同受眾群體的人。
• 三級(jí)競爭對手，銷售的產(chǎn)品或工具主要是對你現(xiàn)有產(chǎn)品的一種擴(kuò)展。

列出所有競爭對手的產(chǎn)品以后，企業(yè)可以比較不同競品的網(wǎng)站流量，分析他們的網(wǎng)站和社交網(wǎng)絡(luò)。通過競品分析，企業(yè)可以看到自己和其他同類型產(chǎn)品之間的差距，以及如何在市場上找到合適的定位。

在研究了同類產(chǎn)品的市場之后，企業(yè)可以分析自己的產(chǎn)品在市場中的地位，并進(jìn)行SWOT分析。SWOT分析包括了自己的產(chǎn)品以及競爭對手的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅。

SWOT工具的目的是勾勒出企業(yè)的內(nèi)部和外部商業(yè)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)如何利用這些優(yōu)勢抓住機(jī)會(huì)，如何在這些機(jī)會(huì)的幫助下將自身的弱點(diǎn)最小化，哪些優(yōu)勢將幫助您避免威脅，以及哪些弱點(diǎn)容易受到所發(fā)現(xiàn)的威脅。

2）目標(biāo)受眾分析：繪制買方角色畫像

根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，企業(yè)可以創(chuàng)建一個(gè)買方角色，即一個(gè)可能會(huì)購買自己產(chǎn)品的用戶畫像。買方角色與用戶角色不同。買方角色是最終進(jìn)行購買決策的人，而用戶角色是最終使用這個(gè)產(chǎn)品的人。

舉個(gè)例子，致趣百川為B2B企業(yè)提供的產(chǎn)品是一站式營銷云，其中買方角色是CMO或CEO或市場總監(jiān)，而用戶角色是市場部負(fù)責(zé)具體執(zhí)行的人。

企業(yè)可以通過對現(xiàn)有客戶進(jìn)行一系列的訪談，并對所在行業(yè)的潛在客戶、首席運(yùn)營官或首席執(zhí)行官進(jìn)行研究，從而繪制出買方角色畫像。通常，買方角色畫像需要至少包括以下特征：

• 年齡
• 性別
• 位置
• 教育
• 職稱
• 收入水平
• 目標(biāo)
• 挑戰(zhàn)
• 人格特質(zhì)

明確目標(biāo)受眾群體后，企業(yè)就可以了解目標(biāo)受眾需要什么，想要避免什么，就可以將自己的產(chǎn)品定位為一個(gè)解決某類問題的工具，從眾多類似的解決方案中脫穎而出。

產(chǎn)品市場人員需要確保產(chǎn)品可以滿足客戶和目標(biāo)受眾的需求。通過調(diào)查來確定自己的買家角色和目標(biāo)受眾，進(jìn)而明確自己的產(chǎn)品應(yīng)該定位在哪里，應(yīng)該幫助客戶解決什么問題和挑戰(zhàn)。如果產(chǎn)品不能滿足客戶的需求，他們也就沒有理由購買或選擇這款產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而會(huì)選擇競爭對手。

3. 制定產(chǎn)品的發(fā)布戰(zhàn)略

1）選擇定價(jià)策略：選擇有競爭力或基于價(jià)值的定價(jià)策略

市面上有兩種相似的產(chǎn)品，但其中一種比另一種成本要高得多。這是怎么回事？主要原因就在于軟件業(yè)務(wù)模型以及企業(yè)在制定產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格時(shí)所采取的策略不同。

競爭性定價(jià)：

競爭性定價(jià)是最簡單的定價(jià)方法，也就是可以和自己的競爭對手在類似產(chǎn)品上設(shè)置相同的價(jià)格。如果比競爭對手提供了更多獨(dú)特的東西，也可以設(shè)定比同類產(chǎn)品更高的價(jià)格。同時(shí)追蹤競爭對手的財(cái)務(wù)報(bào)告，來評(píng)估競爭對手在成本方面的表現(xiàn)。

基于價(jià)值的定價(jià)：

基于價(jià)值的定價(jià)更復(fù)雜，但也更有效率。這種方法可以讓企業(yè)最大限度地增加利潤。

• Premium：高品質(zhì)的產(chǎn)品，價(jià)格昂貴。這一戰(zhàn)略主要適用于具有獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品。
• Promotional：剛剛進(jìn)入市場的新產(chǎn)品的策略。這種策略有助于產(chǎn)品贏得買家的注意力。它把價(jià)格定在低于市場平均價(jià)格的水平上，之后會(huì)再恢復(fù)到正常水平。
• Commodity：和市場上其他產(chǎn)品沒有太大區(qū)別的低價(jià)值產(chǎn)品策略。
• Skimming：一種對中等價(jià)值產(chǎn)品的高定價(jià)策略，通常作為補(bǔ)充產(chǎn)品/服務(wù)。

如果企業(yè)提供的產(chǎn)品是全新的，在市場上是獨(dú)一無二的，那就可以從基于價(jià)值的定價(jià)開始嘗試。也可以嘗試一種推廣策略，免費(fèi)發(fā)布這個(gè)產(chǎn)品，隨著產(chǎn)品功能的擴(kuò)展和增加（或提供一個(gè)具有額外功能的增值服務(wù)計(jì)劃），價(jià)格可以再逐漸增加。

2）制定產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略

為了產(chǎn)品最終進(jìn)入市場并接觸到目標(biāo)受眾群體，產(chǎn)品市場人員需要制定產(chǎn)品的啟動(dòng)計(jì)劃和推廣策略。

與產(chǎn)品部聯(lián)合制定產(chǎn)品上線計(jì)劃。

類似于產(chǎn)品路線圖的文檔，產(chǎn)品上線計(jì)劃主要是呈現(xiàn)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的時(shí)間表和活動(dòng)。在產(chǎn)品上線計(jì)劃中，需要列出所有內(nèi)部和外部活動(dòng)，包括銷售培訓(xùn)、活動(dòng)、啟動(dòng)和促銷活動(dòng)時(shí)間表。

許多在線工具和模板可以協(xié)助完成這件事，因此，即使還沒有準(zhǔn)備好所有活動(dòng)的具體日期，也可以先粗略地制定的初版的計(jì)劃。

同時(shí)在制定產(chǎn)品上線計(jì)劃的過程中，需要設(shè)置里程碑——當(dāng)營銷策略的新階段結(jié)束時(shí)，與整個(gè)團(tuán)隊(duì)一起檢查時(shí)間點(diǎn)?？梢杂孟路礁侍貓D來顯示不同團(tuán)隊(duì)的主要責(zé)任。

產(chǎn)品上線計(jì)劃的目標(biāo)是向市場和銷售團(tuán)隊(duì)傳達(dá)產(chǎn)品發(fā)布的時(shí)間表。在這個(gè)階段，產(chǎn)品市場經(jīng)理還要為銷售團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建數(shù)據(jù)表和培訓(xùn)材料。其中包括銷售指南等這類銷售團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部文件。

為銷售部提供產(chǎn)品支持材料，幫助其達(dá)成更多交易。

銷售支持材料的重點(diǎn)是展示產(chǎn)品特性，說明自身產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品之間的不同。其目的主要是用來訓(xùn)練銷售團(tuán)隊(duì)，以便他們可以更好地銷售每一種產(chǎn)品，讓銷售對產(chǎn)品有更多的了解，對客戶提出的各類問題都能提供滿意的回答。銷售指南中可以列出和產(chǎn)品相關(guān)的各類關(guān)鍵信息，這些信息可以幫助銷售團(tuán)隊(duì)更好地成單：

• 產(chǎn)品定位。這有助于銷售可以向客戶正確地介紹產(chǎn)品。
• 產(chǎn)品特點(diǎn)和演示。銷售團(tuán)隊(duì)必須了解產(chǎn)品是如何工作的，最擅長的是什么行業(yè)領(lǐng)域，以及它獨(dú)特的特性。還可以在銷售指南中附上產(chǎn)品經(jīng)理的聯(lián)系方式，以便銷售人員遇到問題時(shí)可以與他們討論。
• 定價(jià)策略。如果產(chǎn)品有幾個(gè)不同的價(jià)格范圍，銷售團(tuán)隊(duì)需要向客戶推薦最適合他們的產(chǎn)品，這甚至可以成為一個(gè)提高企業(yè)銷量的機(jī)會(huì)。

以上這些是銷售指南中需要包含的要點(diǎn)，但并不局限于這些。產(chǎn)品市場人員還可以添加其他部分，包括競爭對手的信息等。

產(chǎn)品市場人員必須與銷售保持密切的合作關(guān)系，與銷售部合作，為產(chǎn)品找到并吸引合適的客戶群體，提供銷售支持材料，以確保銷售可以正確理解產(chǎn)品的所有特點(diǎn)。

為市場部門制定產(chǎn)品推廣策略。

B2B客戶會(huì)經(jīng)過幾個(gè)階段的銷售漏斗，才會(huì)完成最終的購買，這是一個(gè)客戶被逐漸說服的過程。一個(gè)人從對你的產(chǎn)品/服務(wù)的了解開始，開始對你的產(chǎn)品/服務(wù)感興趣，做出決定，最后采取行動(dòng)。

產(chǎn)品推廣策略是整個(gè)營銷戰(zhàn)略中的一部分，產(chǎn)品推廣活動(dòng)的各個(gè)方面都要集中在想要傳達(dá)的產(chǎn)品信息上。常用的推廣渠道包括銷售、活動(dòng)、電子郵件、內(nèi)容營銷、社交媒體等，從而讓目前的客戶群、潛在客戶和目標(biāo)受眾了解企業(yè)的產(chǎn)品。

產(chǎn)品市場人員首先要確認(rèn)自己的工作重點(diǎn)，可以根據(jù)需要、目標(biāo)和資源選擇幾個(gè)或僅僅關(guān)注其中一個(gè)渠道或方式。在這一渠道上，以多種形式傳遞自己的產(chǎn)品信息，包括產(chǎn)品功能、獨(dú)特的價(jià)值、定價(jià)等，讓潛在客戶了解產(chǎn)品以及他們?yōu)槭裁葱枰?/p>

當(dāng)產(chǎn)品有了更新之后，產(chǎn)品市場經(jīng)理需要考慮是否更新對外的信息和推廣策略，以便產(chǎn)品可以在客戶群體中保持相關(guān)性。

4. 市場和銷售的支持

產(chǎn)品市場人員需要確保企業(yè)的不同部門對產(chǎn)品了解到的信息都是一致的，這才能讓他們在對外向客戶介紹的時(shí)候描述的產(chǎn)品細(xì)節(jié)都是準(zhǔn)確和一致的。

公司的市場部、產(chǎn)品部和銷售部需要了解以下信息：

• 產(chǎn)品能為客戶帶來的好處有哪些
• 產(chǎn)品的定位、目標(biāo)、特點(diǎn)是什么
• 產(chǎn)品的買家角色和理想客戶是誰
• 公司產(chǎn)品是如何定價(jià)的
• 產(chǎn)品會(huì)如何向客戶推出

這些信息可以通過銷售工具包、演示、知識(shí)庫等方式同步給市場部、產(chǎn)品部和銷售部門。

1）明確產(chǎn)品的定位，并制作說明文檔

讓企業(yè)的產(chǎn)品與眾不同的關(guān)鍵是定位和信息傳遞。作為產(chǎn)品市場人員，主要的工作是確?？蛻艉湍繕?biāo)受眾群體知道這些問題的答案，而不必自己去問。

產(chǎn)品市場人員需要明確產(chǎn)品在市場上的定位和特點(diǎn)，并通過講故事的方式向外界傳達(dá)出去。

作為一名產(chǎn)品市場人員，需要與市場團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)合作，明確以下關(guān)鍵問題來講述這個(gè)故事：

• 為什么要制作這個(gè)產(chǎn)品？
• 這個(gè)產(chǎn)品是給誰做的？
• 這個(gè)產(chǎn)品能解決什么挑戰(zhàn)/問題？
• 市面上是否有其他可以解決這些問題的替代產(chǎn)品？
• 這款產(chǎn)品的獨(dú)特之處在于什么？

產(chǎn)品定位信息，主要描述產(chǎn)品或服務(wù)對目標(biāo)受眾的價(jià)值。可套用的陳述句式：產(chǎn)品可以為某個(gè)特定的受眾群體解決某個(gè)具體的問題。

這可以在不同的活動(dòng)場景或渠道上使用。對于致趣百川為B2B企業(yè)提供的一站式營銷云，可以創(chuàng)建的產(chǎn)品定位就是：一款能幫B2B市場人提高獲客轉(zhuǎn)化效率的SaaS產(chǎn)品。

產(chǎn)品市場人員在傳達(dá)產(chǎn)品的定位信息時(shí)，需要注意以下幾點(diǎn)：

• 傳達(dá)的信息需要簡短，能在一分鐘內(nèi)解釋清楚。
• 重點(diǎn)放在客戶使用產(chǎn)品后可以獲得的利益，而不是產(chǎn)品本身的功能。
• 加入一些戲劇性的轉(zhuǎn)變，用那些能引起人們共鳴的詞語。
• 使用可以反映品牌聲音的詞匯。

如果企業(yè)有多條產(chǎn)品線，則可以針對不同的渠道、區(qū)域制定不同的產(chǎn)品定位和描述信息，讓不同的目標(biāo)客戶群體看到的是不同的信息，從而更好地促進(jìn)轉(zhuǎn)化與成單。

明確產(chǎn)品定位之后，產(chǎn)品市場人員需要確保銷售、產(chǎn)品和市場團(tuán)隊(duì)都了解這一定位信息，這樣他們就可以將相同的信息傳遞給潛在客戶和當(dāng)前客戶。

這可以確保整個(gè)公司對外傳遞的信息是一致的。此外，如果必要的話，可以針對企業(yè)內(nèi)部的客戶成功團(tuán)隊(duì)也傳遞這一信息，以便已成單的客戶也可以獲得這一信息，便于之后的續(xù)約或增購。

2）收集產(chǎn)品在市場上的聲音，評(píng)估產(chǎn)品的成功程度

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入市場一段時(shí)間后，產(chǎn)品市場的任務(wù)就是關(guān)注產(chǎn)品的反饋，了解哪些是有效的，什么是不可行的。在這個(gè)階段，產(chǎn)品市場人員需要評(píng)估產(chǎn)品的成功程度，從而優(yōu)化自己的營銷策略。

產(chǎn)品市場人員可以通過跟蹤銷售量以及其他可以衡量產(chǎn)品成功的指標(biāo)，包括市場滲透率、NPS和ROI等。

• 市場滲透率=(現(xiàn)有客戶的數(shù)量/目標(biāo)市場規(guī)模)x 100
• NPS用于測量客戶忠誠度，了解客戶愿意推薦產(chǎn)品/服務(wù)的可能性。計(jì)算NPS要先進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查，確定貶損者（10分制打0~6分）、被動(dòng)者（10分制打7-8分）和推薦者（10分制打9~10分）的比例，NPS=推薦者%-反對者%
• ROI，用于衡量投資資金的效率和產(chǎn)品的總體成功程度。ROI=(投資收益-投資成本)/投資成本

這些數(shù)值有利于產(chǎn)品市場人員跟蹤客戶對產(chǎn)品的認(rèn)可程度，以及各種營銷和銷售策略的效果。

收集并分析客戶反饋。

客戶反饋是成功分析、識(shí)別用戶希望擁有/消除什么產(chǎn)品功能的一個(gè)很好的來源，也是通過解決問題來提高客戶忠誠度的一個(gè)機(jī)會(huì)。產(chǎn)品市場人員可以通過電子郵件、客戶成功、社交媒體、網(wǎng)站、調(diào)查等方式手機(jī)客戶反饋。

而收集到的這些反饋信息，產(chǎn)品市場人員可以傳達(dá)給產(chǎn)品經(jīng)理和開發(fā)團(tuán)隊(duì)，以改進(jìn)產(chǎn)品并使其長期可以滿足市場的需求。

隨著時(shí)間的推移，保持產(chǎn)品的相關(guān)性。

隨著時(shí)間的推移，市場上的客戶需求、期望以及挑戰(zhàn)都在不斷發(fā)生變化，所以產(chǎn)品市場人員需要確保公司的產(chǎn)品也會(huì)在這個(gè)變化的過程中進(jìn)行迭代和演變，從而確保營銷策略和產(chǎn)品本身在目標(biāo)客戶群體中仍然具有吸引力。

這意味著產(chǎn)品市場人員需要不斷更新產(chǎn)品營銷策略，或者對產(chǎn)品本身提出迭代的建議（必要時(shí)可能需要與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)一起工作）。

本文由 @VeraHuang 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議