編輯導讀：產(chǎn)品經(jīng)理的工作大多都是圍繞需求展開的，能夠幫助用戶解決他們的需求的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。那么，如何挖掘需求并且將其具象化成產(chǎn)品的功能呢？本文將從四個方面進行分析，希望對你有幫助。

什么是好的產(chǎn)品？對于用戶而言，能夠挖掘出用戶的痛點，并能解決用戶問題的產(chǎn)品就是好的產(chǎn)品，所以，需求是產(chǎn)品的根本，只有解決好了需求，才能做出成功的產(chǎn)品。

對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，每天都要面對各種需求，那么我們?nèi)绾稳ネ诰蛐枨?，這些需求又是如何具象化為產(chǎn)品功能的呢？我們可以圍繞以下幾個方面進行分析總結(jié)：

一、需求的定義

?1.1 什么是需求

需求的定義：用戶想要的，能夠幫用戶解決問題或者達成某個目的集合，稱之為需求。

例如：用戶太懶了，不想出去吃飯，在這個場景里面產(chǎn)生的本質(zhì)需求是：用戶想不出門就能吃到餐廳里面的飯，于是，產(chǎn)品經(jīng)理針對這個需求做出了美團這款產(chǎn)品，設(shè)置了外賣配送這個功能，解決了用戶的需求。

1.2 需求的特征

需求的特點：需求是隱性的，是多變的，是24小時都無處不在的。

何謂隱性？就是用戶自己都不知道，或者知道不愿意說出來，需要我們?nèi)ネ诰虻?，同時需求又是多變的，場景是需求的前提，不同的場景有不同的需求。

例如：圣誕節(jié)要到了，你女朋友想讓你送口紅，但是她不說，等你送了一束花以后，她生氣了，這個時候你為了哄她開心，要帶她去吃大餐，她說要去吃火鍋，結(jié)果半路上看到燒烤，拉著你非要過去吃。我們結(jié)合需求的特點分析一下這個案例：你女朋友想要口紅不跟你說，迎合了用戶知道自己要什么但是不說這個特點,女朋友說去吃火鍋結(jié)果去吃了燒烤，迎合了用戶自己也不知道要什么這個特性。

1.3 需求的分類

馬斯洛需求是美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年在《人類激勵理論》論文中所提出，在馬斯洛看來，一個饑腸轆轆的人，人生的目標就是找到食物果腹；一個缺乏安全感的人，他對生命的追求是安全；歸屬與愛和尊重需求也一樣，得不到滿足就會有缺失，“自我實現(xiàn)”是“少有人走的路”，只有那些低級需求真正滿足的人才容易走上自我實現(xiàn)之路，所以需求是根據(jù)場景而變化的。

二、需求的獲取

2.1 需求的收集

需求收集的方法有很多，這里整理了四點進行分析：

• 行業(yè)調(diào)研分析報告
• 業(yè)內(nèi)專家與資深專業(yè)人士
• 定性研究—用戶訪談
• 定量研究—用戶問卷
• 來自運營的數(shù)據(jù)

以上五種方法中，用戶問卷一般用的比較少，因為它的覆蓋率不高，很難抓住核心的用戶需求。

行業(yè)調(diào)研分析報告，也就是我們常寫的競品分析，這個方法比較方便快捷，需要投入的成本也行對較少。找業(yè)內(nèi)人士進行交流也是比較好的方法，可以通過參加行業(yè)交流會，去網(wǎng)站上瀏覽質(zhì)量高的相關(guān)文章，或者直接找行業(yè)大牛訪談等途徑了解最新的行業(yè)信息及發(fā)展趨勢。

最后一個數(shù)據(jù)分析法，對于產(chǎn)品經(jīng)理來說準確性是最高的，因為數(shù)據(jù)是不會騙人的，我們可以通過這些數(shù)據(jù)驗證之前的想法，同時獲取新的需求。

2.2 需求的管理

獲取需求以后，我們需要把這些需求進行整理，也就是通常所說的需求池。這時我們就需要使用《問題清單》來單獨跟進，形式上用Excel、PPT都可以。

而放在《問題清單》里的需求，也要在需求池里記錄下來，即需求池是做全量需求管理的，《問題清單》是做重點需求跟進、匯報的。

三、需求分析

3.1 真需求和偽需求

什么是真需求，什么是偽需求？簡單來說就是用戶想要這個功能，但是產(chǎn)品做出這個功能以后，用戶又不用。

例如：用戶說想要一匹更快的馬，當把汽車送到用戶面前以后，用戶就不要馬了，從這個案例可以看出，用戶的本質(zhì)需求是：想要一個更快的交通工具，所以，我們要基于需求的特點，深入挖掘本質(zhì)需求。

我們可以使用“黃金圈”法則，分辨用戶需求。

• 用戶告訴你的需求是what，比如你通過訪談或者運營數(shù)據(jù)反饋所收集到的信息等。
• 用戶表現(xiàn)出來的需求是how，即用戶在使用產(chǎn)品、選擇產(chǎn)品時的動作和結(jié)果，它可以對用戶的需求進行行動表達上的證偽。
• 用戶內(nèi)心真正的需求是why，即用戶一系列動作背后的原因，為什么要使用該產(chǎn)品而不使用其他產(chǎn)品等。

3.2 實現(xiàn)需求的標準

在分析需求的時候，我們還需要考慮這個需求能否實現(xiàn)，是否是產(chǎn)品的本質(zhì)需求，我們可以通過以下四個方面來判斷：

• 需求廣度
• 需求頻率
• 用戶痛度
• 時間節(jié)點

例如：我們需要做一個銀行的app，產(chǎn)品定位是金融理財，在做需求收集的時候，用戶產(chǎn)生了這樣的需求：覺得去銀行修改銀行卡密碼太麻煩，想增加線上修改功能，首先這個需求不是所有用戶都會碰到的，而且頻率也不是很高，用戶不會因為沒有這個功能就不使用這個產(chǎn)品，所以這個需求可以不被實現(xiàn)。

3.3 需求的優(yōu)先級

為了方便和上下游溝通，我們在分析需求的時候，都會給需求分優(yōu)先級，常見的方法有：KANO 模型，這是一種對用戶需求分類和優(yōu)先排序的工具，此模型可以將需求分為六種，我們常用的有以下三種：

• 基礎(chǔ)型需求：也可以叫必備需求，沒有這些功能，業(yè)務(wù)流程就不完整。例如：餓了么必須有外賣配送功能。
• 期望型需求：這類需求是用戶希望有的功能。例如：芒果電單車有中途停車不計費的功能。
• 魅力型需求：這是用戶自己想不到的，如果你有了這些功能服務(wù)，用戶會更滿意。例如：美圖秀秀有制作視頻的功能。

四、需求的優(yōu)化

產(chǎn)品成功上線以后，我們可以根據(jù)用戶反饋的數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品，通過埋點，統(tǒng)計用戶行為，并根據(jù)需求預期價值，確定分析指標，通過對比指標實際數(shù)據(jù)與預期數(shù)據(jù)，找出差距，探究差距原因，并制定相應(yīng)優(yōu)化策略。

例如：用戶評論，這是最直接的方法，好不好用戶說了算，從用戶的反饋當中提取有效數(shù)據(jù)并挖掘需求，然后再對需求進行分析，做出具體的迭代跟新計劃。

本文由 @TheWh1te 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議