現(xiàn)在在不少平臺上，消費者都可以看到團(tuán)購種草或各種優(yōu)惠套餐，這些優(yōu)惠補貼，也是平臺爭搶用戶的利器之一。那么商家和消費者們是補貼優(yōu)惠的既得利益者嗎？一起來看看作者的解讀和分析。

每天中午點外賣時，雨澤總會面臨選擇著困難。當(dāng)他看到了美團(tuán)的神搶手直播后，他點外賣前總是看一眼直播中的優(yōu)惠套餐有沒有附近配送可以選，在一定程度上降低了他的選擇成本。

抖音開始切入本地生活戰(zhàn)場后，我們在抖音中經(jīng)常會看到其合作商家的團(tuán)購種草和各種優(yōu)惠。面對抖音來勢兇猛的攻占本地生活市場，美團(tuán)也開啟了外賣以及餐飲旅游的直播，商家們也努力在團(tuán)購套餐上玩出新花樣拓展新用戶，用平臺流量獲得更多轉(zhuǎn)化。消費者們享受著平臺和商家給予的優(yōu)惠，在不同平臺之間來回跳轉(zhuǎn)。

看似商家和消費者們是既得利益者，然而補貼也是一把雙刃劍，平臺之間爭搶流量，商家互卷團(tuán)購套餐，也在利潤與獲客之間更難取舍。

用戶在補貼面前向來沒有忠誠度，卻是平臺爭搶用戶屢試不爽的招數(shù)。

一、爭搶流量洼地

直播在美團(tuán)App占據(jù)著越來越突出的地位，刷抖音也頻頻看到餐飲團(tuán)購的種草。

今年7月，抖音集團(tuán)董事長、商業(yè)化負(fù)責(zé)人張利東開始更多地過問本地生活業(yè)務(wù)。與此同時，抖音還將酒旅業(yè)務(wù)升級為一級部門，與到店業(yè)務(wù)含到店餐飲、到店綜合平行。而美團(tuán)App也固定直播入口已開啟50%灰度測試，這一調(diào)整意味著直播業(yè)務(wù)在美團(tuán)的優(yōu)先級不斷得到提升。

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據(jù)悉，曾有媒體稱，美團(tuán)官方直播間目前不收坑位費，但每場直播能夠參與的產(chǎn)品名額有限，因此對商家本身的知名度和體量有一定要求。此外，商家還需要給出全平臺最低的價格。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年本地生活市場規(guī)模預(yù)計增長至35.3萬億元，但2021年本地生活線上滲透率卻僅有12.7%。顯然，這是一片肥沃而待開拓的廣闊市場，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們意圖充分利用手中的流量，迅速在本地生活領(lǐng)域“攻城略地”。

美團(tuán)商家大多通過官方直播的方式參與直播，沒有人力、廣告投放等方面的成本。但官方直播間的帶貨能力有限，很難照顧到大量的中腰部以及長尾商家，而僅依靠數(shù)量稀少的官方直播間也很難覆蓋更多的SKU。

對于沒有直播團(tuán)隊卻想?yún)⑴c直播的商家而言，他們更適合美團(tuán)，從直播間搭建到嘉賓邀請，均有美團(tuán)官方參與其中，而商家參與則是需要進(jìn)行PK上線，只有拿出更低的價格才能勝出。這樣的競爭模式，一定程度上帶動了美團(tuán)直播在行業(yè)內(nèi)的價格力。

談及抖音與美團(tuán)等個平臺在餐飲方面的使用體驗，雨澤告訴我們：“我在點外賣時會首先想到美團(tuán)，抖音上看到有推薦套餐時，首先會想到收藏，并不一定直接下單，大多數(shù)時候還是點外賣的需求更多。”

俞老表電商圈創(chuàng)始人俞宏興分析稱，從基因上來看，美團(tuán)有很強(qiáng)地推團(tuán)隊和外賣團(tuán)隊，這是重資產(chǎn)給他構(gòu)建起來的業(yè)務(wù)導(dǎo)向團(tuán)隊。美團(tuán)把商家資源等各方面的體系和服務(wù)滲透的很深。而抖音畢竟個算法推薦的產(chǎn)品經(jīng)理型，這是最大的這個差別。抖音不解決外賣問題，永遠(yuǎn)就是一個引流的渠道。

而對于躍躍欲試的小紅書來說，重八牛府創(chuàng)始人杜坤發(fā)現(xiàn)，小紅書在北京的效果沒有特別明顯，但在廣東、深圳、上海、杭州，其實小紅書的效果更突出。

在杜坤看來，小紅書和抖音都是前置性的種草，大眾點評現(xiàn)在也開始做直播，但大眾點評發(fā)展到今天主要作用是后置性消費，商家會愿意讓大家用美團(tuán)和點評買單，經(jīng)過買單之后，商家排名會靠前，熱度會上升，自然曝光就會上升，商家更看重自然曝光。

二、治標(biāo)未必治本

“對于商戶和消費者來講肯定是好事。消費者可以用更低的價格吃到套餐。對商戶來講，因為價格優(yōu)勢，消費者沒有壓力，售賣情況會更好?！倍爬じ嬖V我們。

重八牛府在美團(tuán)上線了7種團(tuán)購，涵蓋小吃、應(yīng)季單品、工作餐、雙人餐、六人餐等多種類型，以便讓有需求的消費者第一時間關(guān)注到他們。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，重八牛府的線上化率達(dá)到60%左右。

據(jù)美團(tuán)、大眾點評數(shù)據(jù)顯示，9月份開學(xué)第一周，開學(xué)季特惠團(tuán)購訂單量（含餐飲、住宿、門票度假等）同比去年增長超80%，顯示出開學(xué)季旺盛的消費活力。從地域來看，廣州、成都、重慶、武漢、西安、南京、鄭州、上海、長沙、深圳這10個城市的訂單量最高。

在商家都在互卷價格戰(zhàn)的情況下，平臺的補貼給商家緩解了一定的獲客壓力。七月份是大眾點評的必吃月，重八牛府作為連續(xù)六年榜當(dāng)上的商家，得益于平臺更多流量和補貼，相比其他月份，七月份賣的最好。而從八月一號開始，平臺的補貼開始階梯性減少，各店的客流與七月份相比也相差了三分之一。

永和大王某分店負(fù)責(zé)人表示，永和大王同時在抖音和美團(tuán)上面做直播，抖音流量大，但美團(tuán)轉(zhuǎn)化快，二者各有優(yōu)劣。

“目前，永和大王在兩個平臺的優(yōu)惠活動力度不一樣，抖音的流量大，所以活動力度大一些；但對于想要方便快捷的用戶，還是選擇美團(tuán)更合適，在美團(tuán)直播里下單后，能直接轉(zhuǎn)成外賣訂單快速送達(dá)；而在抖音只能先買券，然后再到店核銷。”該負(fù)責(zé)人表示。

俞宏興認(rèn)為，對商家來說，抖音是一個新的戰(zhàn)場，可以利用抖音的直播獲取新的客戶。從短視頻流量看，抖音占了上風(fēng)，美團(tuán)在直播中很難“殺出來”，但從本地生活，吃喝玩樂的陣地來說，美團(tuán)依然是占據(jù)主要位置。

基于在配送和外賣的基因，美團(tuán)對于用戶下單及時核銷的體驗更容易達(dá)成更高的核銷率。

三、實際消費更高了？

重八牛府的雙人團(tuán)購套餐，幾乎到了每桌必點的程度。無論是幾個人吃飯，他們必然會點一個套餐，然后再添加其他菜品?！耙驗槲覀冏龅奶撞偷拇_便宜，也涵蓋了特色招牌菜，即便是雙人餐，三個人也夠吃。”

相比于其他類型的餐廳，火鍋的食材價格更加透明，容易辨別。在套餐的價格設(shè)定上也有一定的成本壓力。而火鍋也是一個用戶忠誠度較低也更卷的行業(yè)。由于供應(yīng)鏈以及物流冷鏈的發(fā)展，信息透明度的提高，導(dǎo)致大部分商戶的火鍋差異化也低。重復(fù)度高的情況下，消費者便會哪家便宜吃哪家。

為了拓展更多新客戶，每家店都會推出不同類型的套餐。如果套餐推的好，客流量就會更大一點。杜坤透露，套餐主要有兩種目的，一種是讓客人更快捷吃到想吃的特色菜，另外一種 則是大家常用的優(yōu)惠方式。

但價格之間的內(nèi)卷讓商家并不好過，甚至平臺與商家雙向“補貼”。為了客人正價消費，商家需要不停的投營銷，一方面補充流量，另一方面也要顧及用優(yōu)惠來獲客。平臺有了商家所投的廣告費，再拿錢來補貼商家。

平臺與商家紛紛補貼，用戶習(xí)慣了優(yōu)惠也培養(yǎng)了用戶低價消費的習(xí)慣。商家們深諳了消費者的省錢心理后，也更容易在團(tuán)購套餐上做文章?！爱?dāng)商家們越來越卷時，為了平衡利潤和獲客，有一部分商家在定價的時候，會把本來30元的菜定價為100，而在套餐中標(biāo)價50，讓客人感覺是賺便宜了，但其實可能花了更多的錢?！?/p>