編輯導(dǎo)語：作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，在日常工作中需要接收和判斷很多需求，判斷的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然是以用戶需求為基礎(chǔ)；本文作者分享了關(guān)于怎么找到用戶痛點(diǎn)的方法，我們一起來看一下。

產(chǎn)品經(jīng)理每天都會(huì)被各種想法包圍，有的想法是來自于對(duì)行業(yè)的觀察和理解，有的是來自業(yè)務(wù)或客戶方面的要求，還有就是領(lǐng)導(dǎo)直接提出的產(chǎn)品需求。

那么我們做了這么多的需求，你會(huì)發(fā)現(xiàn)并不是每個(gè)都成功或者說是沒有什么效果；其實(shí)作為一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理真的不建議什么需求都去做，判斷一個(gè)需求是否真的值得做不是容不容易實(shí)現(xiàn)更不是有沒有時(shí)間，而是值不值得。

那么一個(gè)值得做的需求核心是什么——必須要有用戶需求。

提到需求就會(huì)涉及平衡三環(huán)的問題，因?yàn)檫@三者本來是共生關(guān)系同時(shí)也會(huì)互相拉扯；但核心價(jià)值就是必須是能服務(wù)于用戶需求的，否則投入市場(chǎng)的產(chǎn)品就不會(huì)有人用或用的人很少。

一、提出產(chǎn)品想法

所以在提出一個(gè)產(chǎn)品想法的時(shí)候首先要分析初衷是什么？（不忘初心）在判斷邏輯上可以通過以下幾點(diǎn)加以論證：

1）首先觸發(fā)點(diǎn)是否正確，需要通過調(diào)研評(píng)估這個(gè)產(chǎn)品究竟是填補(bǔ)市場(chǎng)中的那一塊空缺，并實(shí)際和用戶溝通確認(rèn)在空缺中確實(shí)有相應(yīng)的市場(chǎng)。

滴滴打車之前叫出租車絕不是什么新鮮事物，居民出行要么是出租車要么是 （包括地鐵有軌電車等公共交通），顯然出租車的舒適度比公共交通更好當(dāng)然也更貴；之前大家收入低打車出行不是主流沒有供需矛盾，但隨著國(guó)民收入的提升對(duì)出行有了更高的要求出租車的供需矛盾出現(xiàn)了；那么在已有的市場(chǎng)里面就存在空缺了，而這個(gè)空缺也是個(gè)有市場(chǎng)的空缺，也就是說用戶愿意為享受更好的服務(wù)而付更多的錢；如果進(jìn)入的過早，在沒有產(chǎn)生消費(fèi)升級(jí)的時(shí)候，已有的市場(chǎng)已經(jīng)是被滿足的狀態(tài)，那也不會(huì)在老市場(chǎng)中出現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然會(huì)帶動(dòng)國(guó)民收入增加，消費(fèi)升級(jí)在中國(guó)必然到來，消費(fèi)者對(duì)日常生活關(guān)系最密切的衣食住行會(huì)先行升級(jí)；前期通過手機(jī)叫出租車的方式教育用戶磨合平臺(tái)（因?yàn)檫@個(gè)方式顛覆用戶習(xí)慣，需要進(jìn)行培養(yǎng)），再通過私家車來滿足溢出的需求提高利潤(rùn)率，當(dāng)然這里還有一些防御競(jìng)品和資本運(yùn)作的事情就不在這里贅述了。

2）不要追逐市場(chǎng)中某一產(chǎn)品的空缺，如果在已有的市場(chǎng)中僅對(duì)其頭部產(chǎn)品缺失的能力進(jìn)行補(bǔ)充，對(duì)業(yè)務(wù)是沒有什么意義的，除非兩者的用戶量級(jí)差不多；因?yàn)轭^部產(chǎn)品架構(gòu)和體系都相對(duì)成熟，明顯放著一個(gè)空缺等著你去發(fā)展的機(jī)會(huì)不大，所以要謹(jǐn)慎分析后再行動(dòng)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)那么好心留個(gè)蛋糕給后來者享用，有可能本來那就是個(gè)坑，比如說有監(jiān)管方面的風(fēng)險(xiǎn)，或者技術(shù)上的壁壘等，即便被彎道超車，體量大的產(chǎn)品也會(huì)迅速抄襲這個(gè)功能，到時(shí)候體量又會(huì)發(fā)揮作用。

之前國(guó)外流行的直播答題類產(chǎn)品，被搬運(yùn)到國(guó)內(nèi)迅速發(fā)展出好多相關(guān)業(yè)務(wù)的app，已有的直播平臺(tái)也迅速跟進(jìn)；當(dāng)時(shí)真是遍地開花各種明星主持答題送錢非常熱鬧，因?yàn)槠鋫鞑ヌ匦院鸵恍┴?fù)面事件很快國(guó)家監(jiān)管介入，單一業(yè)務(wù)的APP很難拿到牌照直接導(dǎo)致下線；而大直播平臺(tái)無非就是下線相應(yīng)的功能，但是業(yè)務(wù)依然存活，甚至借著熱度還拉來了一批用戶損失并不大。

所以可能窗口的風(fēng)剛把豬吹起來就停了，在中國(guó)做產(chǎn)品，一定要關(guān)注政策，對(duì)價(jià)值觀有個(gè)正面的認(rèn)知否則會(huì)吃大虧。

二、產(chǎn)品定位時(shí)

一個(gè)產(chǎn)品在定位的時(shí)候要考慮那幾個(gè)方面，也許可以從下面幾個(gè)維度入手：

它是普遍存在的嗎？這個(gè)是典型的量級(jí)分析，尤其是在中國(guó)充分競(jìng)爭(zhēng)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，很難找到那個(gè)大領(lǐng)域（衣食住行、娛樂、教育、購(gòu)物、辦公等）還是空缺的；那么在已有市場(chǎng)中找細(xì)分市場(chǎng)，量級(jí)就不能不考慮。

需要找到一個(gè)能解決整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的難點(diǎn)，針對(duì)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的用戶需求，本身是要有一定的復(fù)雜性或者說是技術(shù)難度的；比如說鮮花日送業(yè)務(wù)，這個(gè)產(chǎn)品的難點(diǎn)一個(gè)是品控一個(gè)是物流，如果能通過產(chǎn)品方式解決這個(gè)問題會(huì)是個(gè)好買賣，只是單純的想通過規(guī)模效應(yīng)來提高率潤(rùn)率就不會(huì)形成壁壘；后來者看到模式跑的通會(huì)很快跟進(jìn)后面基本就是資本PK了，如果在產(chǎn)品本身上無法找到差異化的點(diǎn)，可以學(xué)學(xué)海底撈從服務(wù)的角度上尋找（怎么通過數(shù)據(jù)模型來提高服務(wù)質(zhì)量我們后續(xù)再找機(jī)會(huì)總結(jié)）。

分析有難題和沒有難題用戶之間的差異，沒有難題的用戶是否有別的路徑可以滿足他們的共同特點(diǎn)是什么，要比較你的解決方案和現(xiàn)有的有什么差異是否存在優(yōu)勢(shì)，未來你的產(chǎn)品是否可以影響到這些已經(jīng)能自主解決問題的用戶，否則你的用戶群體就更聚焦了。

細(xì)分市場(chǎng)的用戶不能太少，如果太少就很難有規(guī)模效應(yīng)，只是特定場(chǎng)景下的特殊人群，就太具象無法共情也就沒有傳播效應(yīng)更不會(huì)有指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

它是亟待解決的嗎？在線視頻辦公不是個(gè)新技術(shù)新產(chǎn)品吧，2020年因?yàn)橐咔闊o法正常上班，這個(gè)需求亟待解決且普遍需要；那有基礎(chǔ)的企業(yè)肯定會(huì)吃紅利，Zoom直接宣布免費(fèi)就迅速在全球指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，在這之前有多少用戶知道這個(gè)軟件，就別說用它了。

當(dāng)然這種明顯的機(jī)會(huì)會(huì)被很多人看到，很快也會(huì)變成紅海市場(chǎng)；不過亟待解決要用發(fā)展的眼光去看，比如新冠疫苗已經(jīng)進(jìn)入三期，其保存和運(yùn)輸要求基本已經(jīng)明確或者可預(yù)見，那么已有的物流公司提前布局冷鏈或相關(guān)設(shè)備是否可以獲利？5G、5納米和石墨烯電池的技術(shù)逐漸成熟，是否給VR技術(shù)鋪平道路？

它是復(fù)雜的嗎？通過調(diào)研或觀察看用戶針對(duì)這個(gè)需求是否可以自己解決，也許解決的方式有很多，但是要總結(jié)的是其成本代價(jià)是怎樣的；如果用戶可以自行解決且成本不高，那么就要謹(jǐn)慎評(píng)估這個(gè)需求，因?yàn)樗赡軙?huì)放大你的產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)，或者在這個(gè)結(jié)果上我們能施加什么作用制造出新的商業(yè)機(jī)會(huì)；商業(yè)的本質(zhì)就是提高效率降低成本，從上海到北京要飛2個(gè)小時(shí)，如果你只用10分鐘就搞定，也同樣擁有巨大的市場(chǎng)。

它是有價(jià)值的嗎？這里要說明的是用戶的付費(fèi)動(dòng)機(jī)，用戶在主觀層面愿意為此付多少錢，當(dāng)然這里不考慮營(yíng)銷層面的影響；在互聯(lián)網(wǎng)模式下付費(fèi)不單純是用戶方面的支付，還可以通過第三方來盈利，用戶是你通過產(chǎn)品圈住的流量，這個(gè)就是梁寧說的羊群效應(yīng)。

它有利可圖嗎？最后需要關(guān)注利潤(rùn)的問題單用戶成本回歸的周期，有個(gè)通用的公式：

單用戶價(jià)值= 單用戶全生命周期收入 – 單用戶獲取成本= 單用戶留存時(shí)長(zhǎng) * (單用戶每日收益 – 單用戶每日維護(hù)成本 ) – 單用戶獲取成本

這里的單用戶每日維護(hù)成本成本每個(gè)公司的核算方式不同，有的是要平攤整個(gè)公司的人力均值（當(dāng)然也包括房租水電、茶點(diǎn)物業(yè)的基礎(chǔ)信息）核算到對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)的維護(hù)人數(shù)，有的小公司或工作室就是整體的費(fèi)用支出，這個(gè)具體要看公司經(jīng)營(yíng)分析中是怎么約定核算的；還有更簡(jiǎn)單的就是員工工資+服務(wù)器成本；這里有個(gè)固定的規(guī)則約定下來就不要隨意進(jìn)行變化，否則后續(xù)就能難進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比進(jìn)行客觀分析，即便變化也最好是按照財(cái)年進(jìn)行切割。

三、需求是什么

剛剛在解析市場(chǎng)判斷需求的時(shí)候我們有談到了用戶調(diào)研，調(diào)研中最直接高效的方式就是和用戶一對(duì)一的面談，親自聽用戶描述自己的需求是什么，那么用戶口述表達(dá)的欲望就是需求嗎？

首先我們還是保持質(zhì)疑的精神，別把用戶的欲望當(dāng)成需求。

欲望≠需求，需要從用戶表達(dá)的欲望中解讀實(shí)際的需求；社會(huì)中人都不是獨(dú)立存在的，社會(huì)背景、經(jīng)歷和環(huán)境對(duì)用戶的決策都會(huì)施加影響；在理解用戶需求方面我們要用到先分散后聚焦的方式，分散收集零散具體的描述和特點(diǎn)，聚焦規(guī)律將有共性的部分進(jìn)行整理。收集信息方面可以從以下幾個(gè)方面入手：

• 了解清楚用戶背景，算法中常說的給用戶打標(biāo)簽，硬性的標(biāo)簽如性別、年齡、民族、生日等，軟性的標(biāo)簽學(xué)歷、收入情況、工作性質(zhì)、生活圈等，可以理解硬性標(biāo)簽用戶不可抗力而軟性標(biāo)簽是可能動(dòng)態(tài)變化的；標(biāo)簽越多越好，前期標(biāo)簽可以不用太在意格式，先打上然后在收斂歸類的時(shí)候在將相同的進(jìn)行歸類標(biāo)準(zhǔn)化，這里的標(biāo)簽并不是直接給算法使用的標(biāo)簽。
• 用戶需求的發(fā)生場(chǎng)景，如在家休息的時(shí)候還是在擁擠的地鐵上，這里有個(gè)外在環(huán)境壓力的區(qū)別，每個(gè)人都有兩個(gè)自我，沒有外部壓力的本我和外顯的自我；另外不同的場(chǎng)景對(duì)交互設(shè)計(jì)也是有影響的，比如更多是在移動(dòng)中操作就應(yīng)該將高頻的操作設(shè)置成手勢(shì)的方式，盡量少用比較小的按鈕等。
• 其他因素，如民族或文化大背景、地域習(xí)慣等因素，這個(gè)時(shí)候要抽離個(gè)體眼界放寬進(jìn)行觀察。

在實(shí)際調(diào)研中肯定不會(huì)聽了一個(gè)用戶的需求就去做產(chǎn)品，而是盡量多的收集類似需求的用戶反饋，收集了這么多的需求就要開始聚焦的操作；將需求根據(jù)上述三種的標(biāo)記進(jìn)行分類，將有相同或類似問題的進(jìn)行合并，并去除一些非必要因素減少噪音。

聚焦的目的是將零散的用戶根據(jù)特點(diǎn)收斂成用戶群，那么這個(gè)群體有什么特點(diǎn)，且在什么場(chǎng)景下會(huì)觸發(fā)需求，而這個(gè)需求在什么層次上就是我們后續(xù)要考慮的問題。

說到需求層次，就不得不說馬斯洛需求層次模型：

初級(jí)階段的需求一般表現(xiàn)為高頻且價(jià)格敏感，如果是基礎(chǔ)需求就要更多的考慮用戶基數(shù)和定價(jià)，在這個(gè)環(huán)節(jié)入行門檻會(huì)比較低但是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)比較激烈，我們常說的衣食住行就在這里，但是也是可以通過技術(shù)能力和服務(wù)升級(jí)外溢到中級(jí)階段的。

中級(jí)階段基本就是別人看自己的階段，自我認(rèn)知需要來自外部的肯定，這個(gè)階段的用戶基數(shù)會(huì)收窄并向中大型城市匯集，同時(shí)客單價(jià)也會(huì)更高；他們對(duì)價(jià)格波動(dòng)不會(huì)特別敏感，但是對(duì)外部環(huán)境產(chǎn)生的壓力和社會(huì)的共同意識(shí)會(huì)更敏感；如果你的產(chǎn)品從開始就定位了這個(gè)圈層的格局，盡量不要在原有的產(chǎn)品上進(jìn)行下探，最好是重新啟用一個(gè)新的產(chǎn)品而復(fù)用現(xiàn)有組織的平臺(tái)能力，比如說極速版或其他的一個(gè)完全獨(dú)立的產(chǎn)品。

高級(jí)階段，其實(shí)并不是大富大貴后的覺醒，更應(yīng)該是一種人生領(lǐng)悟；中級(jí)和高級(jí)是沒有明確的劃分的，可以把高級(jí)當(dāng)成中級(jí)的目標(biāo)，但是這部分很難被設(shè)計(jì)，因?yàn)闆]有一個(gè)通用的法則，畢竟在頂部的是極少數(shù)的人。

但是在產(chǎn)品內(nèi)部小范圍內(nèi)是可以通過外部激勵(lì)運(yùn)作出來的，比如在論壇中將表現(xiàn)活躍愿意帶動(dòng)氣氛的人指定為版主，給予頭銜標(biāo)識(shí)和管理權(quán)限，這樣他就會(huì)在自我意識(shí)上有升華從而增強(qiáng)自驅(qū)力，自覺的幫助產(chǎn)品維護(hù)良好的氛圍劃，而這種定義秩序和感知力就是對(duì)他的獎(jiǎng)勵(lì)。

四、KANO模型

找到了用戶的需求那么怎么在產(chǎn)品中讓用戶滿意那？這里會(huì)用到《狩野模式》也就是我們常說的KANO模型。

基本因素：酒店的有床有浴室、聊天軟件能收發(fā)消息；有這個(gè)服務(wù)不會(huì)影響用戶的滿意度，但是如果沒有就一定會(huì)降低滿意度；而且這個(gè)服務(wù)中功能性的部分要做到及格，床不能少個(gè)腿是斜著的，聊天消息發(fā)出去不能有明顯的延遲。

期望因素：圍繞基礎(chǔ)服務(wù)增量的部分，期望因素越多競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)用戶滿意度越高；床的周圍有腳蹬，床上有兩個(gè)枕頭方便喜歡不同高度的人使用，被褥都是蠶絲材料的輕盈整潔觸感舒服；聊天輸入窗口可以根據(jù)輸入內(nèi)容的高度自動(dòng)調(diào)節(jié)，可以發(fā)送表情和圖片，發(fā)出去的消息對(duì)方未讀可以撤回等。

魅力因素：提供用戶意想不到的功能，進(jìn)入酒店房間就看到了新鮮的茶點(diǎn)和水果、還有附近幾個(gè)知名景點(diǎn)的門票；聊天的同時(shí)可以直接購(gòu)買朋友推薦的商品，群組用戶可以協(xié)同處理一個(gè)文檔提高效率等。

這里要理解人的行為是有慣性的，魅力因素會(huì)快速變成期望因素，然后逐漸的變成基本因素，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品功能要迅速跟進(jìn)，否則會(huì)影響用戶滿意度；就像如果半年后你再去迪士尼附近同等價(jià)位的酒店沒有再送門票，去海底撈吃飯不再提供熱毛巾你可能覺得被坑了。

在實(shí)際產(chǎn)品工作中你需要經(jīng)常根據(jù)行業(yè)的發(fā)展回掃需求池，把已經(jīng)變成基本因素的功能加上；同時(shí)有節(jié)奏的添加期望因素，而創(chuàng)新點(diǎn)就是魅力因素；每個(gè)功能上線要設(shè)定一個(gè)期限并讓用戶用起來，如果罕有用戶使用就要考慮取舍問題，避免產(chǎn)品過于臃腫且對(duì)新用戶也不夠友好。

現(xiàn)在流傳的kano模式是五個(gè)維度，增加了兩個(gè)負(fù)向的維度，我的建議就是不做或者放在需求池，最好是備注上當(dāng)時(shí)判斷依據(jù)和場(chǎng)景；這樣回掃的時(shí)候可以比較容易判斷出當(dāng)時(shí)的客觀情況。

寫了很多，總結(jié)下來就是：

• 用戶的欲望≠需求，要根據(jù)特征挖掘用戶真實(shí)的需求；
• 采集更多的樣本，聚焦人群特性和規(guī)律，評(píng)估需求的群體規(guī)模足以支撐業(yè)務(wù)；
• 分析要滿足用戶那個(gè)階段的需求，根據(jù)特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃；
• 最后KANO定位產(chǎn)品因素，排優(yōu)先級(jí)，沒排上的要進(jìn)入需求池且定期回掃。

就是這些了，大家有什么不同的想法可以在評(píng)論區(qū)交流。